凡客案例第九組

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電子商務(wù)的魔力：凡客誠品第九組VANCL公司簡介SWOT分析及波特理論給VANCL的建議分析流程簡介VANCL〔凡客誠品〕成立于2007年10月，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人之一陳年創(chuàng)立。VANCL的產(chǎn)品主要定位在標(biāo)準(zhǔn)化的男裝。VANCL的產(chǎn)品主要定位在標(biāo)準(zhǔn)化的男裝，尤其是男士襯衫。VANCL采用B2C的網(wǎng)絡(luò)直銷運(yùn)營模式，VANCL沒有店鋪，沒有生產(chǎn)工廠，不建立分銷渠道，只有、網(wǎng)絡(luò)，還有廣告，VANCL是一個活在電子商務(wù)時代的“輕公司〞。公司簡介誕生2007年10月18日，陳年、雷軍創(chuàng)辦凡客誠品，策源和IDG投資200萬美金。2007年電子商務(wù)最熱門關(guān)鍵字“PPG〞襯衣?？焖亠w長2021年1月，軟銀賽富投資凡客誠品1000萬美元。2021年1月，凡客誠品日訂單1000張。2021年2月，凡客誠品日訂單2000張。開展歷程2021年3月19日，因用戶售后效勞等問題，陳年在凡客網(wǎng)站公開發(fā)表致歉信。2021年7月，軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、IDGVC和聯(lián)創(chuàng)策源共同投資凡客誠品3000萬美元。2021年10月，凡客誠品日訂單5000～6000張。2021年度，媒體報道凡客誠品年度銷售業(yè)績超5億RMB。2021年4月，開展全場免運(yùn)費(fèi)活動，買200送200大型推廣活動。2021年中國服裝服飾業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放

TOP5廣告主名次廣告主09年投放刊例價（萬元）08年投放刊例價（萬元）變化1凡客誠品北京科技有限公司189645.6063597.34198.20%2廣州夢芭莎貿(mào)易有限公司46263.173.751236486.40%3北京九合尚品科技有限公司43647.694470.16876.40%4北京李寧體育用品有限公司41585.0136886.0012.70%5優(yōu)品生活北京科技有限公司36210.40426.048399.20%以上原始數(shù)據(jù)來自KKEYE監(jiān)測，覆蓋500余家網(wǎng)絡(luò)媒體，通過自助抓取以及刊例價的計算獲得VANCL凡客誠品第一季銷售額同比增300％校園市場的拓展將是VANCL在上半年的重點(diǎn)推廣工作之一。2010

將呼叫中心系統(tǒng)升級到國際一線語音系統(tǒng)，擴(kuò)充北京、上海、廣州的庫房面積，將自建物流的區(qū)域從之前北京、上海拓展到廣州、杭州、成都等是十多個城市，支持貨到付款的城市將超過1800個。

VANCL好學(xué)，陳年難學(xué)！“一年成功不能說明問題，VANCL的價值應(yīng)該是一代人甚至是幾代人。〞陳年這樣說。SWOT分析S—Strengths優(yōu)勢1.品牌定位優(yōu)勢2.直銷模式優(yōu)勢3.供給商4.人力資源優(yōu)勢5.組織體系優(yōu)勢6.市場占領(lǐng)份額優(yōu)勢S1—品牌定位優(yōu)勢VANCL的中文名字叫凡客誠品VANCL的宣傳口號是：全棉生活新公式不刻意追求品牌，講究低調(diào)、簡約，追求沉穩(wěn)、優(yōu)雅，注重細(xì)節(jié)……所有的這些都會讓人聯(lián)想起一種令商務(wù)男士為之向往的生活品位S2—直銷模式優(yōu)勢VANCL采用B2C模式——沒有工廠、沒有工人、沒有實(shí)體店、甚至沒有銷售人員，僅僅依靠搶眼的品牌宣傳抓住用戶，靠完善的供給鏈系統(tǒng)整合上下游資源。不是傳統(tǒng)制造廠商、不是互聯(lián)網(wǎng)公司，只是數(shù)據(jù)處理中心，把虛擬經(jīng)營、供給鏈、電子商務(wù)、呼叫中心等這些成熟的模式有機(jī)的組合到一起，對于這樣一個“新的物種〞企業(yè)界給出了一個最為精準(zhǔn)的定位——輕公司S3—供給商魯泰紡織是目前國內(nèi)最大的高檔襯衣色織面料生產(chǎn)廠商，同時也是國內(nèi)最大的紡織服裝企業(yè)。傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)鏈邊際的模糊，也預(yù)示著產(chǎn)業(yè)鏈的和諧與共贏。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)低迷的困局下，這種合作無疑對于各自企業(yè)加速成長有著積極效應(yīng)。魯泰紡織股份營銷負(fù)責(zé)人權(quán)鵬認(rèn)為，這種合作不僅是魯泰對于內(nèi)需市場的重要開掘，同時對于雙方的品牌利益都會有很好的回報。S4—人力資源優(yōu)勢VANCL的創(chuàng)始人同時是原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人的陳年，其團(tuán)隊人員大都是原卓越網(wǎng)骨干，陳年團(tuán)隊對網(wǎng)絡(luò)營銷以及中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境具有準(zhǔn)確把握和實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。另外，VANCL的股東之一也是原金山集團(tuán)總裁雷軍。兩者都為互聯(lián)網(wǎng)上的知名人士，此次兩者再攜手合作自然受到了網(wǎng)絡(luò)人士的關(guān)注。另外，VANCL的產(chǎn)品，都是由全球著名設(shè)計師領(lǐng)銜企劃，這也增加VANCL團(tuán)隊整體實(shí)力。

S5—組織體系優(yōu)勢信息管理能力新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等各大網(wǎng)站隨處可見VANCL的廣告；廣告—“賣點(diǎn)明確、制作精美〞抓住了消費(fèi)者的眼球，讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升強(qiáng)大的融資能力2021年7月29日，公司完成第三輪數(shù)千萬美元的融資，此次融資除了引入了新的投資機(jī)構(gòu)啟明創(chuàng)投之外，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源以及軟銀賽富作為前兩輪投資者也分別進(jìn)行了跟投以ROI為核心廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理S6—市場占領(lǐng)份額優(yōu)勢

W——Weakness劣勢1.核心競爭力不強(qiáng)VANCL無論從技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、供給鏈、配送時效上都無法形成自己的核心競爭力。這是它的主要劣勢之一2.質(zhì)量不容易控制3.物流配送系統(tǒng)不完善第三方物流公司，極少局部地區(qū)是自己建立的配送隊伍。而我國目前第三方物流公司普遍存在工作人員素質(zhì)不高、效勞質(zhì)量不高等問題，這些問題都將影響到顧客的消費(fèi)體驗(yàn)O——Opportunities時機(jī)1.巨大的服裝網(wǎng)購市場2.經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的“春天〞3.聯(lián)合營銷4.業(yè)務(wù)擴(kuò)展T——Threats威脅行業(yè)門檻低，競爭對手增多目前，繼“美特斯邦威〞、“森馬〞等一批虛擬經(jīng)營服飾企業(yè)成長起來之后，全國各地服裝企業(yè)參與網(wǎng)購或采用虛擬經(jīng)營方式的企業(yè)越來越多。據(jù)統(tǒng)計，石獅市的金犀寶、賓伲納等36家服裝企業(yè)開始從事虛擬經(jīng)營；河南、遼寧等地的局部服裝企業(yè)也參加了虛擬經(jīng)營的行列。虛擬經(jīng)營模式在服裝業(yè)內(nèi)儼然有蔚然成風(fēng)之勢。

波特五力分析〔一〕市場競爭程度1.品牌的競爭〔1〕傳統(tǒng)服裝品牌，如雅戈爾、羅蒙、杉杉〔2〕新興品牌2.現(xiàn)存的競爭者〔1〕傳統(tǒng)實(shí)體店鋪----不可撼動的市場老大〔2〕B2C網(wǎng)絡(luò)直銷----對手加戰(zhàn)友〔二〕潛在進(jìn)入者的威脅受VANCL影響，各地服裝企業(yè)紛紛突破原有的經(jīng)營方式，相繼采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式。目前，繼“美特斯邦威〞、“森馬〞等一批虛擬經(jīng)營服飾企業(yè)成長起來之后，全國各地服裝企業(yè)參與網(wǎng)購或采用虛擬經(jīng)營方式的企業(yè)越來越多?！捌放谱龀晒α?，你把辦公室搬到家里也一樣能經(jīng)營好。〞這讓很多先后效仿的企業(yè)嘗到了甜頭，讓長期處于生產(chǎn)環(huán)節(jié)低端的“貼牌生產(chǎn)〞和純加工生產(chǎn)的眾多服裝企業(yè)切實(shí)感受到了“成長的煩惱〞。

〔三〕替代品的威脅襯衫是今天男士正裝幾乎不可缺少的組成局部，構(gòu)成整個男士正裝的亮色局部根本上依靠的是襯衫。有句俗話“白領(lǐng)男士沒有一打以上的襯衫，根本無法出門〞。雖然話有些夸張，帶有些資產(chǎn)階級奢侈腐朽色彩，但是也足以表達(dá)了襯衫的重要性?？梢赃@么說，襯衫是白領(lǐng)男式出席正式社交，工作場合不可或缺的正裝必需品，T恤等休閑類服裝是不可取代的，根本上不存在替代品的威脅?！菜摹迟徶谜哂憙r還價能力一方面，從產(chǎn)品品質(zhì)來看，VANCL的男裝整體設(shè)計風(fēng)格仍保有一貫簡單、優(yōu)雅的精神，在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，是職場上非常得體而稱頭的品牌,已經(jīng)到達(dá)廣闊購置者的深度認(rèn)可。另一方面，從VANCL的促銷政策來看，新顧客買第一件襯衣只要68元，大大降低了顧客在網(wǎng)上買襯衣的門檻。此外VANCL還有4折搶購，200元優(yōu)惠政策等噱頭，這樣就適當(dāng)提升了訂單的本錢。與同行業(yè)相比較高的性價到達(dá)購置者的心理預(yù)期，相對而言，其購置者討價還價能力是不高的?！参濉彻┙o商的討價還價能力傳統(tǒng)實(shí)體店鋪零售經(jīng)營經(jīng)營在價格談判方面占有重要優(yōu)勢，首先他們的區(qū)域優(yōu)勢那么更為突出，通過區(qū)域采購，能以價格，區(qū)域性的供貨渠道獲得獨(dú)特產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)。其次，規(guī)模采購和高效的商品流通周轉(zhuǎn)，是零售商獲得供給商較高折扣的最重要因素。傳統(tǒng)企業(yè)通過這兩點(diǎn)能在與上游供給商的談判過程中獲得更大的議價權(quán)力，甚至直接獲得商品銷售的定價權(quán)。而VANCL作為一個輕資產(chǎn)公司，為了保證零庫存，那么必然滿足不了大規(guī)模采購，因此在供給商價格談判方面是稍遜的。

給VANCL的建議1、核心競爭力不足！2、質(zhì)量不容易控制！3、物流配送系統(tǒng)不完善！4、行業(yè)門檻低，競爭對手多！打造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊，增強(qiáng)自身核心競爭力加大監(jiān)督力度，建立評判體系加大供給信息掌控力度，細(xì)分預(yù)測參數(shù)不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，引領(lǐng)行業(yè)打造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊，增強(qiáng)自身核心競爭力

品牌是指在知名度的基礎(chǔ)上提升美譽(yù)度，增加自身的內(nèi)涵和競爭力、生命力。VANCL目前只能稱的上名牌，而不是一個品牌。產(chǎn)品不是VANCL的核心競爭力，品牌不是VANCL的核心競爭力，直銷模式也不是VANCL的核心競爭力。要注重培養(yǎng)和形成有自身特殊的管理隊伍注重提高團(tuán)隊的整體素質(zhì)和學(xué)習(xí)能力也要不斷引進(jìn)新的人才只有這樣，VANCL才能夠在變幻莫測的商業(yè)環(huán)境中適者生存才能夠夠在挑戰(zhàn)對手和挑戰(zhàn)自我中立于不敗才能夠在快速“折舊〞的知識更新中永葆青春。加大監(jiān)督力度，建立評判體系產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的效勞是VANCL生存的根本：加強(qiáng)各個環(huán)節(jié)的監(jiān)督力度從布料入廠、到各個生產(chǎn)線、到訂單完成等等無論是第三方質(zhì)量監(jiān)控公司或是自身建立監(jiān)控隊伍為合作企業(yè)建立相應(yīng)的誠信體系和效勞質(zhì)量體系加大供給信息掌控力度，細(xì)分預(yù)測參數(shù)必須注重收集各個業(yè)務(wù)局部的數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，做到對市場相對的精準(zhǔn)的掌握，預(yù)測出下一周期的生產(chǎn)規(guī)模。不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，引領(lǐng)行業(yè)

VANCL必須把細(xì)節(jié)精神貫穿到的各個方面，不斷提高客戶體驗(yàn)。對于網(wǎng)站上，顧客的留言要一一查看，有的甚至需要回復(fù)等等，一切細(xì)節(jié)需要用心去打造。VANCL要注意用細(xì)節(jié)去感染顧客，用細(xì)節(jié)去提高顧客消費(fèi)體驗(yàn)滿意度，用細(xì)節(jié)提高品牌的忠誠度。

〔一〕用細(xì)節(jié)提高品牌忠誠度