課件撰寫市場調(diào)查方案(精)

模塊二市場調(diào)查方案設計

目錄頁CONTENTSPAGE確定市場調(diào)查目標2.1撰寫市場調(diào)查方案2.2制作市場調(diào)查問卷2.3第一頁第二頁，共54頁。學習目標本單元主要學習市場調(diào)查方案的一般格式，市場調(diào)查方案的撰寫技巧及注意事項，完成市場調(diào)查方案的撰寫。學習重點重點是市場調(diào)查方案的一般格式，撰寫市場調(diào)查方案。2.2撰寫市場調(diào)查方案第二頁第三頁，共54頁。引導案例第三頁第四頁，共54頁。引導案例第四頁第五頁，共54頁。引導案例第五頁第六頁，共54頁。引導案例第六頁第七頁，共54頁。市場調(diào)查方案的含義市場調(diào)查方案是依據(jù)市場調(diào)查策劃形成的書面文件，它詳細描述了獲得信息和分析信息所必須遵循的程序，包括調(diào)查目的、對象、內(nèi)容、方法、步驟和時間安排等，這一程序是順利和高效完成調(diào)查的前提和保證。第七頁第八頁，共54頁。市場調(diào)查方案的作用調(diào)查方案作為調(diào)查活動的必備性文案，主要有三個方面的作用：一是用來提供給客戶即調(diào)查委托方審議檢查之用，以作為雙方的執(zhí)行協(xié)議；二是用來作為調(diào)查者實施執(zhí)行調(diào)查的綱領和依據(jù)，即調(diào)查全過程的工作指南；三是用來作為爭取調(diào)查項目經(jīng)費，或與其他調(diào)查機構(gòu)競爭某個項目，甚至在投標時說服招標者等的重要資料。第八頁第九頁，共54頁。市場調(diào)查方案的設計原則第九頁第十頁，共54頁。市場調(diào)查方案流程圖第1步第2步第3步市場調(diào)查方案的一般格式市場調(diào)查方案的撰寫技巧市場調(diào)查方案的注意事項第十頁第十一頁，共54頁。2.2撰寫市場調(diào)查方案2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式2.2.2市場調(diào)查方案的撰寫技巧2.2.3市場調(diào)查方案的注意事項目錄第十一頁第十二頁，共54頁。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式不同市場調(diào)查方案的格式有所區(qū)別，但大同小異，主要根據(jù)調(diào)查性質(zhì)、目標及調(diào)查意圖的不同而有所差異。我們列示了兩種調(diào)查方案的格式。格式一第十二頁第十三頁，共54頁。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式格式二第十三頁第十四頁，共54頁。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式1．說明前言也就是方案的開頭部分，應該簡明扼要地介紹整個調(diào)研課題出臺的背景原因。第十四頁第十五頁，共54頁。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：說明前言

轎車經(jīng)銷商A在C市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營實力，商譽較好，知名度教高。但近兩年，C市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商，這對經(jīng)銷商A的經(jīng)營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應對市場競爭，經(jīng)銷商A急需了解C市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對轎車的購買欲望、動機和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關轎車使用方面的各種信息，以便調(diào)整公司的市場營銷策略。為此，經(jīng)銷商A要求市場調(diào)查部門組織一次關于C市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場調(diào)查。說明前言文案的開頭部分，簡明扼要地介紹整個調(diào)查課題出臺的背景原因。第十五頁第十六頁，共54頁。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式2．調(diào)查目的與任務

調(diào)查目的是指特定的調(diào)查課題所要解決的問題，即為何要調(diào)查、要了解和解決什么問題，調(diào)查結(jié)果有什么用處。調(diào)查任務是指調(diào)查目的既定的條件下，市場調(diào)查應獲取什么樣的信息才能滿足調(diào)查的要求。明確調(diào)查的目的和任務是調(diào)查方案設計的首要問題，因為只有調(diào)查目的和任務明確，才能確定調(diào)查的對象、內(nèi)容和方法，才能保證市場調(diào)查具有針對性。第十六頁第十七頁，共54頁。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：調(diào)查目的與任務調(diào)查目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息，為公司調(diào)整、完善市場營銷策略提供信息支持。調(diào)查的任務在于準確、系統(tǒng)地搜集C市私家車市場普及率、市場需求潛力、購買動機與行為、用戶使用狀況等方面的信息，以及本公司經(jīng)銷店的商圈情況與競爭對手的經(jīng)營情況，并進行分析研究，從中發(fā)掘出一些對調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)和市場營銷策略有價值的啟示。應該指出項目的背景，想研究的問題的可能性的幾種備用決策，指明該調(diào)查結(jié)果能給企業(yè)帶來的決策價值，經(jīng)濟價值，社會價值，以及理論上的重大價值。第十七頁第十八頁，共54頁。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式3．調(diào)查對象與調(diào)查單位確定調(diào)查對象和調(diào)查單位是為了明確向誰調(diào)查和由誰來提供資料的問題。調(diào)查對象是根據(jù)調(diào)查目的和任務確定的一定時空范圍內(nèi)的所要調(diào)查的總體，它是由客觀存在的具有某一共同性質(zhì)的許多個體單位所組成的整體。調(diào)查單位就是調(diào)查總體中的各個個體單位，它是調(diào)查項目的承擔者或信息源。第十八頁第十九頁，共54頁。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：調(diào)查對象與調(diào)查單位調(diào)查對象為C市的全部居民家庭，只包括本市東、西、南、北四區(qū)的居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。其中市區(qū)內(nèi)的每戶居民家庭為調(diào)查單位。據(jù)市統(tǒng)計局提供的資料，市區(qū)內(nèi)共有居民家庭20萬戶，擬采用抽樣調(diào)查的組織方式，樣本量為1000戶。確定調(diào)查對象、調(diào)查范圍和單位，主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)查對象：是根據(jù)調(diào)查目的、任務確定調(diào)查的范圍及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位組成的。注意：必須嚴格規(guī)定調(diào)查對象的含義和范圍，以免造成調(diào)查登記時由于含義和范圍不清而發(fā)生的錯誤。第十九頁第二十頁，共54頁。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式4．調(diào)查項目調(diào)查項目是將要向調(diào)查單位調(diào)查的內(nèi)容。調(diào)查項目的確定取決于調(diào)查的目的和任務，以及調(diào)查對象的特點與數(shù)據(jù)資料搜集的可能性。第二十頁第二十一頁，共54頁。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：調(diào)查項目調(diào)查的內(nèi)容與項目主要包括以下幾個方面：（1）被調(diào)查家庭的基本情況。主要項目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、車庫面積等等。（2）居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的類型、品牌、價位、購入時間等情況如何。（3）用戶車況與使用測評。主要包括、節(jié)油性能、加速性能、制動性能、座位及舒適度、外觀造型、平穩(wěn)性、車速、故障率、零配件供應、空調(diào)、內(nèi)部裝飾、售后服務等項目的滿意度測評。（4）私車市場需求情況調(diào)查。主要包括新買式或重新購車的購買愿望、何時購買、購買何種類型、品牌、價位的轎車；購買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測評。（5）經(jīng)銷店商圈研究。主要包括本經(jīng)銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布等以及商圈構(gòu)成要素項目。（6）競爭對手調(diào)查，主要包括競爭對手的數(shù)量，經(jīng)營情況和經(jīng)營策略等。調(diào)查項目的選擇要盡量做到“精”而“準”：“準”就是要求調(diào)查項目反應的內(nèi)容要與調(diào)查的主題有密切的相關性，能反應調(diào)查要了解問題的信息。“精”就是調(diào)查項目所涉及的資料能滿足調(diào)查分析的需要，不存在對調(diào)查主題沒有意義的多余項目。第二十一頁第二十二頁，共54頁。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式5、調(diào)查表或問卷調(diào)查項目確定之后，就可設計調(diào)查表或者問卷，作為市場調(diào)查搜集市場調(diào)查資料的工具。調(diào)查表或問卷既可作為書面調(diào)查的記載工具，亦可作為口頭詢問的提綱。調(diào)查表是用縱橫交叉的表格按一定順序排列調(diào)查項目的形式；問卷是根據(jù)調(diào)查項目設計的對被調(diào)查者進行調(diào)查、詢問、填答的測試試卷，是市場調(diào)查搜集資料的常用工具。2.3節(jié)將專門介紹調(diào)查表或問卷的設計。第二十二頁第二十三頁，共54頁。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式6．調(diào)查時間與期限調(diào)查時間是指調(diào)查資料的所屬時間，即應搜集調(diào)查對象何時的數(shù)據(jù)。確定調(diào)查時間是為了保證數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性，否則，數(shù)據(jù)無法分類和匯總，導致市場調(diào)查失效。調(diào)查期限是指整個調(diào)查工作所占用的時間，即一項調(diào)查工作從調(diào)查策劃到調(diào)查結(jié)束的時間長度。一般來說，應根據(jù)調(diào)查課題的難易程度、工作量的大小、時效性要求合理確定調(diào)查期限，并制定調(diào)查進度安排表。第二十三頁第二十四頁，共54頁。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：調(diào)查時間與期限（1）調(diào)查時間：私車擁有量的調(diào)查標準時點為本月末，私車需求量的調(diào)查時距為近3年之內(nèi)（本年、明年、后年）。（2）調(diào)查期限：要求本次調(diào)查從本月1日到下月30日共計60天完成，包括調(diào)查策劃、調(diào)查實施和調(diào)查結(jié)果處理等調(diào)查工作，并提交調(diào)研報告。第二十四頁第二十五頁，共54頁。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式7．調(diào)查方式與方法市場調(diào)查方式是指市場調(diào)查的組織形式，通常有市場普查、重點市場調(diào)查、典型市場調(diào)查、抽樣市場調(diào)查、非概率抽樣調(diào)查等等。調(diào)查方式的選擇應根據(jù)調(diào)查的目的和任務、調(diào)查對象的特點、調(diào)查費用的多少、調(diào)查的精度要求作出選擇。市場調(diào)查方法的確定應考慮調(diào)查資料搜集的難易程度、調(diào)查對象的特點、數(shù)據(jù)取得的源頭、數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求等作出選擇。若調(diào)查課題涉及面大、內(nèi)容較多，則應選擇多種調(diào)查方法獲取數(shù)據(jù)和資料。既要獲取現(xiàn)成的資料，又要獲取原始資料。第二十五頁第二十六頁，共54頁。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：調(diào)查方式與方法調(diào)查方式：居民私車需求與用戶調(diào)查采用抽樣調(diào)查方式，樣本量為1000戶。本經(jīng)銷店商圈研究采用本經(jīng)銷店建立的用戶信息庫作全面的調(diào)研分析。調(diào)查方法：（1）居民私車需求與用戶調(diào)查采用調(diào)查員上門訪問（問卷測試）；（2）走訪統(tǒng)計局、交警大隊了解本市居民私車的社會擁有量和普及率；（3）購買本市的統(tǒng)計年鑒用以研究本市居民的消費收支情況及社會經(jīng)濟發(fā)展狀況；（4）利用本經(jīng)銷店的用戶信息庫進行分類統(tǒng)計和信息開發(fā)；（5）召開一次用戶焦點座談會；（6）競爭對手調(diào)查主要采用現(xiàn)場暗訪調(diào)查及用戶測評等獲取相關信息。第二十六頁第二十七頁，共54頁。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式8．資料整理方案資料整理是對調(diào)查資料進行加工整理，系統(tǒng)開發(fā)的過程，其目的在于為市場分析研究提供系統(tǒng)化、條理化的綜合資料。為此，應確定資料整理的方案，對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、陳示等作出具體的安排。大型的市場調(diào)查還應對計算機自動匯總軟件開發(fā)或購買作出安排。第二十七頁第二十八頁，共54頁。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：資料整理方案（1）用戶數(shù)據(jù)的系列開發(fā)。用戶特征分布數(shù)列、私車類型品種、價位、購入時間等分布數(shù)列、私車使用滿意度測評數(shù)列等的編制。（2）需求數(shù)據(jù)的系列開發(fā)。需求者特征分布數(shù)列、購買欲望、購買動機、購買行為、購買時間、購買選擇、信息獲取等分布數(shù)列的編制。（3）本經(jīng)銷店商圈層次劃分數(shù)列，客戶的分類統(tǒng)計數(shù)列的編制。（4）定性資料的分類歸類、要求條理化。（5）居民私車市場普及率統(tǒng)計、市場需求潛量測定、市場占有率測定。第二十八頁第二十九頁，共54頁。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式9．分析研究方案市場調(diào)查資料的分析研究是對調(diào)查數(shù)據(jù)進行深度加工的過程，其目的在于從數(shù)據(jù)導向結(jié)論，從結(jié)論導向?qū)Σ哐芯?。為此，應制訂分析研究的初步方案，對分析的原則、內(nèi)容、方法、要求、調(diào)查報告的編寫、成果的發(fā)布等作出安排。第二十九頁第三十頁，共54頁。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：分析研究方案（1）用戶分布與滿意度分析。重點揭示用戶的特征，為調(diào)整營銷目標提供信息支持；用戶滿意與不滿意的要素分析，為改進營銷工作提供依據(jù)，并作為選擇供貨商的依據(jù)。（2）需求潛力、需求特征、需求分布、需求決定因素研究，為市場營銷策略的制定、調(diào)整、完善提供信息支持。應重點揭示向誰營銷、營銷什么、如何營銷。（3）本經(jīng)銷店競爭優(yōu)勢與劣勢研究，怎樣提高市場競爭力的策略研究。（4）編寫市場調(diào)查報告，重點揭示調(diào)研所得的啟示，并提出相應的對策建議。第三十頁第三十一頁，共54頁。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式10.市場調(diào)查的進度安排在實際調(diào)查活動中，安排各個階段工作時，要具體詳細地安排需要做哪些事項，由何人負責，提出注意事項，必要時制作時間進度表，以保證調(diào)查活動能按時完成。第三十一頁第三十二頁，共54頁。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：市場調(diào)查的進度安排活動內(nèi)容時間參與單位及活動小組活動負責人及團隊成員備注

市場調(diào)查進度安排表的一般格式第三十二頁第三十三頁，共54頁。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式11．市場調(diào)查經(jīng)費預算調(diào)查費用根據(jù)調(diào)查工作的種類、范圍不同而不同，即使同一種類，也會因質(zhì)量要求差異而不同，不能一概而論。另外在預算時，要將可能需要的費用盡可能考慮全面，以免將來出現(xiàn)一些不必要的麻煩而影響調(diào)查的進度。常見的費用有：資料收集復印費、問卷設計印刷費、實地調(diào)查勞務費、數(shù)據(jù)處理費、報告撰寫費、打印裝訂費及組織管理費等等。第三十三頁第三十四頁，共54頁。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式12．調(diào)查的組織計劃調(diào)查的組織計劃，是指為了確保調(diào)查工作的實施而制訂的具體的人力資源配置的計劃，主要包括調(diào)查的組織領導、調(diào)查機構(gòu)的設置、調(diào)查員的選擇與培訓，課題負責人及成員，各項調(diào)研工作的分工等等。企業(yè)委托外部市場調(diào)查機構(gòu)進行市場調(diào)查時，還應對雙方的責任人、聯(lián)系人、聯(lián)系方式作出規(guī)定。第三十四頁第三十五頁，共54頁。1、分析某休閑服飾市場調(diào)查方案的性質(zhì)與作用？2、對某休閑服裝市場調(diào)查方案概要進行評價。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式DC020205A某休閑服裝市場調(diào)查方案概要.docx第三十五頁第三十六頁，共54頁。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式從下面給出的題目中選擇1個，或另選題目完成市場調(diào)方案的撰寫。

1．大學生兼職情況調(diào)查

2．大學生手機情況調(diào)查3．大學生消費調(diào)查4．大學生對教學滿意度調(diào)查課堂模擬訓練DC020206A某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案.docx第三十六頁第三十七頁，共54頁。2.2撰寫市場調(diào)查方案2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式2.2.2市場調(diào)查方案的撰寫技巧2.2.3市場調(diào)查方案的注意事項目錄第三十七頁第三十八頁，共54頁。分析休閑服飾案例，結(jié)合課堂模擬訓練的體會，以小組為單位討論：市場調(diào)查方案的撰寫需要注意哪些方面？2.2.2市場調(diào)查方案的撰寫技巧第三十八頁第三十九頁，共54頁。2.2.2市場調(diào)查方案的撰寫技巧一份完整的調(diào)查方案，上述內(nèi)容均應涉及，不能有遺漏。否則就是不完整的。只有內(nèi)容全面完整的調(diào)查方案，才能為調(diào)查提供全方位的指導，才能保證按統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步驟來開展調(diào)查工作，以便順利地完成調(diào)查任務。調(diào)查方案的制訂必須建立在對調(diào)查課題背景的深刻認識上。只有清楚地認識了調(diào)查課題的背景，才能為調(diào)查指明方向，才能幫助我們抓住問題的關鍵，正確地確定調(diào)查目的和內(nèi)容。調(diào)查方案盡量做到科學性與經(jīng)濟性的結(jié)合。調(diào)查方案的格式方面可以靈活，不一定要采用固定格式。調(diào)查方案的書面報告是非常重要的一項工作。第三十九頁第四十頁，共54頁。市場調(diào)查方案撰寫一般需注意以下方面：1.調(diào)查目標的陳述這項內(nèi)容實際上就是研究項目與主題確定后的簡潔表述，在此部分，可以適當交待研究項目的來龍去脈，說明方案的局限性以及需要與決策者協(xié)商的內(nèi)容。有時這部分內(nèi)容也放在前言部分。2.研究范圍為了確保調(diào)查范圍與對象的準確、易于查找，在撰寫方案的時候，調(diào)查范圍一定要陳述具體明確，界定準確，能夠運用定量的指標來表述的一定要定量化，要說明調(diào)查的地域、調(diào)查的對象，解決“在何處”、“是何人”的問題。2.2.2市場調(diào)查方案的撰寫技巧第四十頁第四十一頁，共54頁。市場調(diào)查方案撰寫一般需注意以下方面：3.調(diào)查方法為了順利地完成市場調(diào)查任務，要對策劃的調(diào)查方法進行精煉準確的陳述，解決“以何種方法”進行調(diào)查，由此取得什么資料的問題。具體撰寫中，對被調(diào)查者的數(shù)量、調(diào)查頻率（即是一次性調(diào)查還是在一段時間內(nèi)跟蹤調(diào)查）、調(diào)查的具體方法、樣本選取的方法等要進行詳細的規(guī)定。2.2.2市場調(diào)查方案的撰寫技巧第四十一頁第四十二頁，共54頁。市場調(diào)查方案撰寫一般需注意以下方面：4.調(diào)查時間安排實踐中，各階段所占調(diào)查時間比重可以參照下表的分配辦法酌情分配與安排。2.2.2市場調(diào)查方案的撰寫技巧第四十二頁第四十三頁，共54頁。市場調(diào)查方案撰寫一般需注意以下方面：5.經(jīng)費預算一般的，市場調(diào)查經(jīng)費大致包括資料費、專家訪談顧問費、專家訪談場地費、交通費、調(diào)查費、報告制作費、統(tǒng)計費、雜費、稅費和管理費等。比重較大的幾項費用為交通費、調(diào)查費、報告制作費、統(tǒng)計費，根據(jù)調(diào)查的性質(zhì)不同而有一定的差異。目前，為保證問卷的回收量及其他調(diào)查類型被調(diào)查者的配合度，往往還要支付一定的禮品費，不過禮品的發(fā)放不能造成被調(diào)查者改變自己的態(tài)度，不能影響調(diào)查結(jié)果的可信度。6.研究人員預算研究人員預算要陳述清楚不同類型研究人員的配比問題，主要需要市場分析、財務分析、訪談人員等專業(yè)人士，可以根據(jù)具體的項目適當調(diào)配各類人員的配合關系。2.2.2市場調(diào)查方案的撰寫技巧第四十三頁第四十四頁，共54頁。以小組為單位，討論課堂模擬訓練中撰寫的市場調(diào)查方案是否存在調(diào)查目標陳述不當、研究范圍不夠具體明確、調(diào)查方法、時間、經(jīng)費及人員安排是否不當？討論后對方案進行修改。2.2.2市場調(diào)查方案的撰寫技巧第四十四頁第四十五頁，共54頁。2.2撰寫市場調(diào)查方案2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式2.2.2市場調(diào)查方案的撰寫技巧2.2.3市場調(diào)查方案的注意事項目錄第四十五頁第四十六頁，共54頁。1.重視調(diào)查方案的制作一份完整的市場調(diào)查方案，上述內(nèi)容均應涉及，不能有遺漏。而且，方案的制訂必須建立在對調(diào)查項目背景的深刻認識上，盡量做到科學性與經(jīng)濟性的結(jié)合。格式可以靈活，但方案一般應由項目負責人或項目組長來完成。2.進行調(diào)查方案的可行性研究方案制作好之后，應當從邏輯的層面對方案進行把關，考察其是否符合邏輯和情理；通過組織一些具有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗的人士，對設計出來的市場調(diào)查方案進行初步研究和判斷，說明方案的合理性和可行性；通過在小范圍內(nèi)選擇部分單位進行試點調(diào)查，對方案進行實地檢驗，說明方案實施的可行性方式。2.2.3市場調(diào)查方案的注意事項第