2012年電視視聽市場(chǎng)分析

2012年電視視聽市場(chǎng)分析

2012年，世界上沒(méi)有像瑪雅人那樣的預(yù)測(cè)，太陽(yáng)照常上升，時(shí)間繼續(xù)在一段時(shí)間內(nèi)。然而，這一年仍然是一個(gè)變化和發(fā)展的一年。2012年的電視收視市場(chǎng),既延續(xù)著電視市場(chǎng)特征的部分常態(tài),又面臨著新政策下的新變革。在“限娛令”“限廣令”等政策的指引下,頻道與節(jié)目市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在調(diào)整中持續(xù)發(fā)展與變革。本文基于2012年所有調(diào)查城市收視調(diào)查數(shù)據(jù),對(duì)變局中的中國(guó)電視市場(chǎng)進(jìn)行回顧與展望,以期為電視市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展提供支持。一、電視監(jiān)視量的季節(jié)性變動(dòng)自2002年以來(lái),觀眾每日收看電視的時(shí)間長(zhǎng)度基本維持在3小時(shí)以內(nèi)。隨著近年來(lái)新媒體在大眾中的普及,智能手機(jī)與平板電腦的發(fā)展,播放視頻內(nèi)容的終端范圍擴(kuò)大,傳統(tǒng)電視的觀眾不斷被分流。觀眾收視總量呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì),至2011年已跌破170分鐘的關(guān)卡,降至166分鐘。但2012年觀眾收視總量再次回升,達(dá)到每日169分鐘①,觀眾收視總量仍然相對(duì)穩(wěn)定(圖1)。如果從觀眾規(guī)模和收視深度兩個(gè)維度觀察近年來(lái)收視總量的變化可以發(fā)現(xiàn),2009年以來(lái),每日收看電視的人數(shù)在逐年減少,2009年平均每天有74.5%的人收看電視,而至2012年,每天則只有68.4%的觀眾收看電視。與此同時(shí),每日收看電視的觀眾實(shí)際收看電視的時(shí)間長(zhǎng)度并沒(méi)有減少。2009年每個(gè)收看電視的觀眾每日收看電視236分鐘,而2012年觀眾每日收看247分鐘電視,電視忠實(shí)觀眾的收看量在持續(xù)增長(zhǎng)(圖2)。對(duì)比全年收視總量的變化,2012年大部分時(shí)期,觀眾收視總量與2011年較為接近,同樣是在春節(jié)、國(guó)慶期間收視量有明顯提升。但2012年是奧運(yùn)年,7-8月奧運(yùn)期間收視總量明顯提升,此外,2012年春節(jié)的收視高峰也高于2011年的春節(jié),這兩個(gè)時(shí)期的收視提升對(duì)全年收視總量的提升有最突出的貢獻(xiàn)(圖3)。對(duì)比全天收視總量的變化,2012年全天收視走勢(shì)與2011年非常接近,晚間收視高峰仍然是19:00-22:00間。2010年、2011年晚間收視高峰均呈現(xiàn)下降的趨勢(shì),2012年這個(gè)下降的趨勢(shì)放緩,雖有略微下降,但降幅并未如前兩年突出。白天時(shí)段的收視率則較上一年略有提升(圖4)。2012年,不同年齡段觀眾收視量與上一年較為接近,仍然以45歲及以上的中老年觀眾為電視重度收視人群。與前兩年相似,15-24歲青少年觀眾的收視量持續(xù)減少,并未因2012年總體觀眾收視量的增長(zhǎng)而有所改變。但35-54歲中年觀眾的收視量停止下降,重新出現(xiàn)略有上升的趨勢(shì)。老年觀眾收視時(shí)間仍然持續(xù)上升(圖5)。二、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)模式的變化(一)中央臺(tái)和省級(jí)上星統(tǒng)教育電視表現(xiàn)2012年,整體收視市場(chǎng)仍然是中央級(jí)頻道、省級(jí)上星頻道和地面頻道三分天下的競(jìng)爭(zhēng)格局,中央級(jí)頻道占據(jù)28%的市場(chǎng)份額,省級(jí)上星頻道占據(jù)32%的份額,省級(jí)地面頻道和市級(jí)頻道分別占有22%和11%的份額(圖6)。與過(guò)去幾年相比,2012年中央級(jí)頻道停止了市場(chǎng)份額下滑的趨勢(shì),較2011年的市場(chǎng)份額有所增長(zhǎng)。而2012年《電視上星綜合頻道調(diào)控措施》的實(shí)施,在一定程度上也激發(fā)了頻道創(chuàng)新的動(dòng)力,中央臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視頻道份額都有所提升。相對(duì)而言,地面頻道市場(chǎng)份額均有所下滑(圖7)。從不同年齡段觀眾的收視分配上來(lái)看,中央級(jí)頻道更受到中老年觀眾的喜愛,在中老年觀眾中市場(chǎng)份額較高;而省級(jí)衛(wèi)視則更受青年觀眾的歡迎,市場(chǎng)份額隨著觀眾年齡層的增長(zhǎng)而降低;對(duì)于地面頻道的選擇,各年齡段的傾向性不強(qiáng)(圖8)。2012年,各級(jí)頻道全天收視率分布整體形勢(shì)與2011年較為接近,午間時(shí)段以中央級(jí)頻道收視較為突出,晚間時(shí)段中央級(jí)頻道在19:00-20:00時(shí)段收視最為突出,而省級(jí)衛(wèi)視則在20:00-24:00收視領(lǐng)先于其他頻道,地面頻道收視仍然主要集中在18:00-22:00。而與2011年相比,中央級(jí)頻道在白天時(shí)段收視有所提升。省級(jí)上星頻道由于限娛令、限廣令的實(shí)施,更加集中于晚間19:30-21:30播出電視劇,該時(shí)段收視明顯提升。相應(yīng)地,該時(shí)段省市地面頻道收視有所下降(圖9)。(二)省級(jí)地面現(xiàn)實(shí)生活平臺(tái)的發(fā)展2012年,中央臺(tái)綜合頻道仍然是中央臺(tái)收視貢獻(xiàn)最大的頻道,占臺(tái)內(nèi)部份額的20%,但比2011年有所下降。其次,中央臺(tái)三套、中央臺(tái)新聞?lì)l道分別貢獻(xiàn)11%和10%,在中央臺(tái)內(nèi)部的份額僅次于綜合頻道(圖10)。與2011年相比,中央臺(tái)整體市場(chǎng)份額提升1.5個(gè)百分點(diǎn)。其中,中央臺(tái)少兒頻道、新聞?lì)l道、四套等專業(yè)性頻道市場(chǎng)份額有一定提升,頻道的專業(yè)化特征日趨明顯(圖11)。2012年省級(jí)上星頻道競(jìng)爭(zhēng)力分布與2011年存在一定的相似性,仍然呈現(xiàn)階梯式分布,主要的市場(chǎng)占有率集中在排名前十位的頻道,僅前十位的市場(chǎng)份額就占據(jù)省衛(wèi)視累積份額的65%。其中,前兩名省衛(wèi)視頻道的差距明顯縮小,第三位份額也有所上升,第一梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈;第五至十位的市場(chǎng)份額差異也明顯縮小。隨著領(lǐng)先頻道的競(jìng)爭(zhēng)力差距縮小,省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)一步激化(圖12)。省級(jí)地面頻道在本省的表現(xiàn)各異,上海、湖南、廣東等地省級(jí)地面頻道在本省晚間的市場(chǎng)份額能夠達(dá)到35%以上,而甘肅、內(nèi)蒙古、寧夏等地省級(jí)地面頻道在本省市場(chǎng)份額卻相當(dāng)有限。省級(jí)地面頻道的區(qū)域性發(fā)展并不均勻(圖13)。對(duì)比省級(jí)地面頻道在本省與省會(huì)晚間的市場(chǎng)份額可見,湖南、廣東、浙江等省在本省與省會(huì)城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力均較強(qiáng),而江西、遼寧等省省級(jí)地面頻道則在省會(huì)城市表現(xiàn)更為突出(圖14)。近兩年,城市臺(tái)市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì),但各地城市臺(tái)在本地的收視表現(xiàn)差異相對(duì)較大。2012年,117個(gè)地級(jí)市中,晚間時(shí)段市場(chǎng)份額排名前30的城市,其平均市場(chǎng)份額達(dá)到31.3%,中間的60個(gè)城市平均市場(chǎng)份額僅為8.1%,而最后的27個(gè)城市平均市場(chǎng)份額不足2%。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的城市臺(tái)在數(shù)量上相對(duì)占少數(shù),但其市場(chǎng)份額的絕對(duì)值相對(duì)較高(圖15)。從地域分布上看,收視競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的城市臺(tái)大多來(lái)源于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高或地域文化特色鮮明的區(qū)域。如圖16所示,經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)是省會(huì)城市臺(tái)表現(xiàn)較為突出的區(qū)域,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接關(guān)系到城市臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。三、電視內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展與地域劃分(一)新聞/戰(zhàn)時(shí)節(jié)目的《設(shè)立新聞/節(jié)目”的出口率2012年,節(jié)目收視市場(chǎng)上,最受觀眾歡迎的節(jié)目依然是電視劇、新聞、綜藝這“三駕拉動(dòng)收視的馬車”。其中,電視劇收視比重達(dá)到32.1%,新聞/時(shí)事節(jié)目的收視比重也達(dá)到14%,均超過(guò)前兩年的水平,而綜藝節(jié)目由于受到限娛令等政策的影響其收視比重低于2011年(圖17、表1)。從各級(jí)頻道不同類別節(jié)目的收視分布上看,中央級(jí)頻道收視比重較大的節(jié)目主要是新聞、電視劇和綜藝節(jié)目;省級(jí)上星頻道則更多地倚重于電視劇和綜藝節(jié)目;而省、市級(jí)地面頻道在節(jié)目收視上更多地受益于電視劇和新聞節(jié)目(圖18)。(二)電視劇、新聞、視頻三個(gè)季節(jié)的分辨率1.電視綜合平臺(tái)節(jié)目播出的基本情況2011年10-11月,國(guó)家廣電總局相繼下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》等一系列政策,進(jìn)一步規(guī)范了省級(jí)衛(wèi)視播出節(jié)目的類型、時(shí)間、比例等多方面內(nèi)容,以及各頻道電視劇播出的廣告插播形式。相關(guān)政策包括:《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》:從2012年1月1日起,每個(gè)電視上星綜合頻道每日6:00至24:00的新聞?lì)惞?jié)目不得少于2小時(shí);18:00-23:30必須有兩檔以上自辦新聞?lì)惞?jié)目,每檔新聞節(jié)目時(shí)間不得少于30分鐘。對(duì)節(jié)目形態(tài)雷同、過(guò)多過(guò)濫的婚戀交友類、才藝競(jìng)秀類、情感故事類、游戲競(jìng)技類、綜藝娛樂(lè)類、訪談脫口秀、真人秀等類型節(jié)目實(shí)行播出總量控制。每晚19:30-22:00,全國(guó)電視上星綜合頻道播出上述類型節(jié)目總數(shù)控制在9檔以內(nèi),每個(gè)電視上星綜合頻道每周播出上述類型節(jié)目總數(shù)不超過(guò)2檔。每個(gè)電視上星綜合頻道每天19:30-22:00播出的上述類型節(jié)目時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)90分鐘?！蛾P(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》:自2012年1月1日起,全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí),每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。2012年,隨著“限娛令”“限廣令”的正式實(shí)施,電視劇、新聞、綜藝等主要節(jié)目類型在各級(jí)頻道的收視分布均受到不同程度的影響(圖19)。2.保壓電視高效播出數(shù)據(jù)分析從電視劇的收視效果上看,2012年中央級(jí)頻道、省級(jí)上星頻道這兩個(gè)衛(wèi)視頻道組收視份額均有所提升,整體收視份額已達(dá)到63%,與地面頻道相比占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這其中,尤其是省級(jí)衛(wèi)視近四年來(lái)電視劇收視份額逐年上升,且上升幅度基本穩(wěn)定。而中央級(jí)頻道則剛剛扭轉(zhuǎn)逐年下降的趨勢(shì),電視劇收視份額近三年來(lái)第一次回升。地面頻道電視劇收視份額繼續(xù)下降,二者整體份額不足四成(圖20)。與2011年相比,中央級(jí)頻道2012年電視劇收視提升的時(shí)段主要在晚間19:00-20:00。2011年5月,中央臺(tái)八套晚間黃金強(qiáng)檔電視劇改為19:30開始五集連播,2011年7月開始調(diào)整到19:05開始五集連播。中央臺(tái)八套19:00時(shí)段優(yōu)秀電視劇的播出對(duì)中央級(jí)頻道該時(shí)段電視劇收視的提升作出較大貢獻(xiàn)(圖21)。尤其是2012年第四季度所播出的《火藍(lán)刀鋒》《孤軍英雄》等電視劇均取得了不俗的成績(jī)。2012年,綜合性省級(jí)衛(wèi)視晚間19:00-21:00黃金時(shí)段電視劇收視時(shí)長(zhǎng)明顯提升,而21:00以后的時(shí)段電視劇收視時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)一定下降(圖22)。黃金時(shí)段電視劇收視提升,一方面受到限廣令、限娛令的政策影響,一方面也源于優(yōu)秀電視劇資源的促進(jìn)。省級(jí)衛(wèi)視頻道進(jìn)一步深入獨(dú)播劇、聯(lián)播劇的制作、播出、宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié),在較大程度上推進(jìn)了優(yōu)秀電視劇的創(chuàng)作與傳播。受到限廣令的影響,地面頻道晚間19:00-20:00的黃金時(shí)間電視劇收視同樣有所提升,但20:00以后的時(shí)段電視劇收視明顯下降(圖23)。從電視劇播出題材上看,2012年都市生活、近代傳奇、反特/諜戰(zhàn)仍然是播出量最大的三類電視劇。前兩年熱播的社會(huì)倫理、言情等題材電視劇在2012年均呈現(xiàn)播出量下滑的趨勢(shì)。而軍事斗爭(zhēng)、戲說(shuō)演繹類的電視劇則在最近幾年逐步增加播出量,到2012年其播出量已呈現(xiàn)較大提升?！逗髮m甄嬛傳》《步步驚心》《宮》等戲說(shuō)演繹題材電視劇在省級(jí)衛(wèi)視與地面頻道的輪番播出也成為2012年電視劇屏幕上的一大特點(diǎn)(圖24)。3.綜合省新聞節(jié)目視閾內(nèi)時(shí)段分布新聞節(jié)目的收視份額更多地集中于中央級(jí)頻道和地面頻道。2012年,中央級(jí)頻道和省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目收視份額有所提升,地面頻道則略有下降,但地面頻道新聞節(jié)目仍然能夠占據(jù)44%的收視份額(圖25)。中央級(jí)頻道新聞節(jié)目收視最高的時(shí)段依然是19:00-20:00,但該時(shí)段收視時(shí)長(zhǎng)有所下降,而20:00-23:00時(shí)段的新聞節(jié)目收視則有明顯提升。此外,中午12:00-13:00時(shí)段新聞節(jié)目的收視也有所提升(圖26)。與2011年相比,綜合性省衛(wèi)視2012年傍晚時(shí)段(18:00-19:00)和深夜時(shí)段(23:00-24:00)的新聞節(jié)目收視都有所提升(圖27)。地面頻道新聞節(jié)目仍然以晚間18:00-20:00為主要收視時(shí)段,但這兩個(gè)時(shí)段收視時(shí)長(zhǎng)均比前一年有略微下降。而17:00-18:00與20:00以后的時(shí)段則有所提升(圖28)。從節(jié)目?jī)?nèi)容上看,地面頻道新聞節(jié)目進(jìn)一步朝著大民生服務(wù)性節(jié)目邁進(jìn),民生新聞依然是地面頻道新聞節(jié)目的方向與主打內(nèi)容。4.從綜合性省級(jí)視頻壓力2012年是綜藝節(jié)目受到更多規(guī)范與限制的一年。從各級(jí)頻道的收視表現(xiàn)上看,中央級(jí)頻道與省級(jí)衛(wèi)視頻道仍然是綜藝節(jié)目收視的主力,二者綜藝節(jié)目收視份額接近八成。衛(wèi)視頻道在綜藝節(jié)目上的資源優(yōu)勢(shì)依舊。而與2011年對(duì)比,省級(jí)衛(wèi)視綜藝節(jié)目的收視份額近四年來(lái)第一次出現(xiàn)略微下滑,停止了持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。而中央級(jí)頻道與地面頻道則略有提升(圖29)。從綜合性省級(jí)衛(wèi)視各時(shí)段綜藝節(jié)目的收視時(shí)長(zhǎng)上看,19:00-22:00的綜藝節(jié)目顯然受到限娛令的嚴(yán)格限制,收視較上一年下降26%。而22:00-23:00時(shí)段成為了原黃金時(shí)間綜藝節(jié)目的出口,收視時(shí)長(zhǎng)較上一年增長(zhǎng)45%(圖30)。省級(jí)衛(wèi)視綜藝節(jié)目的收視更多地集中在幾個(gè)主要的衛(wèi)視頻道,而其他的三十幾個(gè)衛(wèi)視頻道播出了省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)54%的綜藝節(jié)目,卻只能占據(jù)18%的收視份額。綜藝節(jié)目的收視向強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視頻道集中的趨勢(shì)依然顯著(圖31)。從節(jié)目?jī)?nèi)容上看,音樂(lè)類、歌唱類的節(jié)目搶占了2012年省衛(wèi)視綜藝節(jié)目舞臺(tái)的風(fēng)采。曾經(jīng)經(jīng)歷大起大落的歌唱選秀類節(jié)目在2012年卷土重來(lái),成功升級(jí)到進(jìn)階版。浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》、上海東方衛(wèi)視《聲動(dòng)亞洲》、深圳衛(wèi)視《清唱團(tuán)》、山東衛(wèi)視《天籟之聲》、云南衛(wèi)視《完美聲音》等歌唱比賽類節(jié)目均受到了不同程度的關(guān)注,一時(shí)間“轉(zhuǎn)椅子”成為了電視屏幕上的關(guān)鍵字?；閼俳挥杨惥C藝節(jié)目在2012年仍保持了穩(wěn)定的收視熱度,《非誠(chéng)勿擾》等主要婚戀類節(jié)目