基于文本挖掘的朱家角旅游形象感知研究

基于文本挖掘的朱家角旅游形象感知研究

游客的旅游體驗(yàn)是游客對(duì)旅游目的地的理解和評(píng)估。按照游客旅游行為的進(jìn)行階段,可以將游客感知?jiǎng)澐譃楸镜赘兄?、決策感知、實(shí)地感知和最終感知(薛會(huì)娟,2008)。最終感知是指游客游覽活動(dòng)結(jié)束后,根據(jù)游覽經(jīng)歷對(duì)旅游地信息進(jìn)行再加工后抽象、提煉出的對(duì)旅游地的最終認(rèn)識(shí),也稱作旅游認(rèn)知(白凱,等,2008)。通過對(duì)最終感知的研究,可以了解游客對(duì)本次游覽活動(dòng)的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià),對(duì)旅游地的營銷、規(guī)劃有積極意義。長三角地區(qū)江南古鎮(zhèn)眾多,但同質(zhì)化競爭的情況也較為嚴(yán)重,如何體現(xiàn)地方特色進(jìn)行差異化競爭,成為困擾這些古鎮(zhèn)的重要問題。從游客對(duì)旅游地的感知中識(shí)別旅游地可供開發(fā)利用的地方特色,可以為旅游地的差異化發(fā)展提供借鑒。寫博客是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代游客表達(dá)最終感知的一種十分方便的途徑,游客可以自愿、主動(dòng)地在博客上發(fā)布旅游經(jīng)歷及感受,且博文信息不會(huì)隨研究者的主觀意見而改變。本文通過博客這一游客游覽結(jié)束后的文字記錄來了解朱家角游客的游后感知,以期對(duì)古鎮(zhèn)朱家角的旅游發(fā)展提供借鑒。1問卷設(shè)計(jì)及分析方法游客感知研究由于其現(xiàn)實(shí)及理論意義一直是學(xué)者們研究的熱點(diǎn)問題。游客感知的相關(guān)研究主要集中在游客視角的旅游地形象研究(王嵐,等,2010;程乾,付俊,2010)、游客感知的時(shí)間或空間差異研究(高軍,等,2010;楊杰,等,2009)以及影響游客感知的因素研究(烏鐵紅,等,2009;賈躍千,等,2009;余意峰,等,2010)等方面。在這些研究中,游客視角的旅游地形象感知研究是游客感知研究的重要內(nèi)容,也是其他研究的基礎(chǔ)。問卷調(diào)研是目前游客感知研究最為常用的數(shù)據(jù)獲取方式(王嵐,等,2010;程乾,付俊,2010;高軍,等,2010;楊杰,等,2009;烏鐵紅,等,2009;賈躍千,等,2009;余意峰,等,2010)。然而問卷調(diào)研雖然可以較為深入地圍繞主題展開研究,對(duì)統(tǒng)計(jì)上概率較大的內(nèi)容反應(yīng)明顯,但對(duì)概率較小的隱含信息卻較少涉及。為避免研究人員主觀因素的影響,問卷問題的設(shè)計(jì)必須具有較強(qiáng)的科學(xué)性。此外,問卷法調(diào)查游客感知還應(yīng)考慮問卷發(fā)放時(shí)間(游客游覽階段)對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響,對(duì)問卷發(fā)放的科學(xué)性、合理性也提出更高要求。游客對(duì)旅游地形象的感知還可以通過游客的博客、在線評(píng)論等用戶生成內(nèi)容(user-generatedcontent)得到反映。博客、在線評(píng)論等作為游客在整個(gè)旅游活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)或記錄,是分析游客對(duì)旅游地最終感知的重要窗口。不同于旅游網(wǎng)站一對(duì)多的信息交流方式,博客是一種多對(duì)多的信息交流平臺(tái)(Litvin,etal.,2009),可以通過有效方法對(duì)其進(jìn)行信息獲取、總結(jié)和重塑,從而為旅游目的地提供有用信息(Akehurst,2009)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,游客的網(wǎng)上評(píng)論、博客(網(wǎng)絡(luò)日志、游記)等引起了學(xué)者們的關(guān)注,正在發(fā)展成為一種新的研究資料來源(Pan,etal.,2007;Choi,Lehto,2007;馮捷蘊(yùn),2011;張高軍,等,2011)。但目前利用網(wǎng)絡(luò)博客進(jìn)行的游客感知研究大多經(jīng)過了博文的選取過程(馮捷蘊(yùn),2011;張高軍,等,2011),這便使得樣本的選取較多地受到作者主觀因素的影響;分析方法上主要為語義分析法,受工作量限制,樣本量較小(一般為15篇~100篇)(馮捷蘊(yùn),2011;張高軍,等,2011)。文本挖掘技術(shù)可以從海量Web文檔中抽取研究者感興趣的潛在的有用模式和隱藏信息(韓家煒,等,2001),從而發(fā)現(xiàn)人工的內(nèi)容分析法可能忽略的一些信息;同時(shí)樣本直接從網(wǎng)絡(luò)上抓取而來,避免了作者主觀因素的影響。綜上,“博客+文本挖掘”的組合,為目的地形象游客感知研究提供了游客自產(chǎn)生的海量信息數(shù)據(jù)和不同于傳統(tǒng)感知形象研究的新思路,增強(qiáng)了樣本選取的客觀性,保證了數(shù)據(jù)獲取更加全面。因此,本文采用文本挖掘方法,從游客撰寫的博客中抽取信息,站在旅游者游后感知的角度分析古鎮(zhèn)朱家角的旅游形象,以發(fā)現(xiàn)朱家角旅游形象中隱含的有意義的內(nèi)容。2文本搜索和數(shù)據(jù)處理2.1朱家角的文化旅游資源朱家角鎮(zhèn)位于上海市青浦區(qū)中南部,緊靠淀山湖風(fēng)景區(qū),距離上海市中心48公里。東有滬寧高速公路,西有滬杭高速公路。古鎮(zhèn)面積2.7平方公里,是周莊面積的3倍多。朱家角歷史悠久,旅游資源豐富,素有“江南明珠”之稱,是上海四大歷史文化名鎮(zhèn)之一。朱家角有三多:名人多,明清建筑多,河埠、纜石、茶館多。朱家角河港縱橫,9條長街沿河而伸,千棟明清建筑依水而立,36座石橋古風(fēng)猶存,名勝古跡比比皆是(1),有“上海威尼斯”的美稱。朱家角比較著名的景點(diǎn)有放生橋、北大街、課植園、城隍廟、圓津禪院、童天和大藥房、大清郵局等。放生橋是長三角地區(qū)最大的五孔石拱橋;北大街是朱家角最繁華熱鬧的街巷,現(xiàn)在也是朱家角旅游特產(chǎn)、特色小吃的集中地;課植園又稱“馬家花園”,是朱家角最大的莊園式私家園林,環(huán)境幽靜。由于朱家角鎮(zhèn)的年輕人大多外出工作,留下很多老人居住鎮(zhèn)上,所以隨處可見阿婆和阿婆茶、阿婆棕等。粽子、臭豆腐、豆腐干、扎肉、醬菜等是朱家角的特色小吃,價(jià)格低廉,方便購買,吸引了不少游客?？梢哉f朱家角既具有通常江南古鎮(zhèn)的特點(diǎn),又有著自身獨(dú)具特色的一面。2.2文獻(xiàn)分詞的收集新浪博客是新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)日志頻道,上線于2005年,是全國人氣頗高的主流博客頻道之一(2),故本文選取新浪博客作為博文樣本來源,對(duì)以“朱家角”為標(biāo)簽的所有博文進(jìn)行檢索,得到2854篇博文。于2011年10月29日使用軟件“火車頭采集器V2010SP3”采集博文數(shù)據(jù),刪除死鏈接和無法打開的網(wǎng)頁,最終得到2006年10月1日至2011年10月26日期間發(fā)表的2633篇博文(3)。采用“庖丁解牛”中文分詞軟件進(jìn)一步對(duì)已篩選的博文進(jìn)行分詞處理,得到65888個(gè)詞條以及各詞條出現(xiàn)頻次。按照詞條出現(xiàn)頻次高低進(jìn)行排序,剔除冗亂詞條,如“大”、“都”、“沒”、“要”、“才”、“的人”、“年”等意義較為廣泛或沒有明顯指代的詞,計(jì)算剩余詞條出現(xiàn)頻率(每篇博文中平均出現(xiàn)頻次),并以此作為后續(xù)分析的基礎(chǔ)。3朱家角旅游形象分析3.1朱家角及其他江南地域形象的詞頻特征由于樣本選取的是以“朱家角”為標(biāo)簽的博文,故“朱家角”在全部博文當(dāng)中出現(xiàn)頻次遠(yuǎn)高于其他詞條,達(dá)到10720次?！吧虾！?、“青浦”等指示地理位置的詞出現(xiàn)頻次也很高,尤其是“上?！币辉~,表現(xiàn)了游客對(duì)朱家角的上海特色的一種識(shí)別和認(rèn)可?！肮沛?zhèn)”、“江南”、“水鄉(xiāng)”則是朱家角在游客心目中的形象的高度概括,它富于歷史感的明清建筑、“小橋、流水、人家”的中國水鄉(xiāng)、小鎮(zhèn)特色在游客中有較高認(rèn)同。朱家角的旅游景點(diǎn)中排名最高的是放生橋,“放生”詞條排名第8位,詞頻為0.36,放生橋的高頻出現(xiàn)集中表現(xiàn)了其在朱家角的旅游景點(diǎn)和水鄉(xiāng)景觀中的突出地位;而下一個(gè)詞頻較高的旅游景點(diǎn)“課植園”總排名僅在第28位,出現(xiàn)頻率為0.18;“粽子”相較于其他小吃給旅游者留下了更為深刻的印象,是朱家角的第3個(gè)特色詞條,但其出現(xiàn)頻率僅為“上?！币辉~出現(xiàn)頻率的十分之一,可見詞頻前30位的詞條出現(xiàn)頻率存在較大差異?！爸芮f”也出現(xiàn)在詞頻前30位的詞條中,可能是由于朱家角具有的江南古鎮(zhèn)特點(diǎn)使游客在游覽朱家角時(shí)也聯(lián)想到同類型的古鎮(zhèn)周莊;而游客對(duì)朱家角旅游形象感知的其他詞條如“古鎮(zhèn)”、“江南”、“水鄉(xiāng)”、“小橋”、“流水”、“人家”、“文化”、“明清”等也很好地印證了游客對(duì)朱家角江南古鎮(zhèn)形象的認(rèn)同(見表1)。雖然這30個(gè)詞條同為與朱家角形象有關(guān)的詞語,但與江南古鎮(zhèn)形象相關(guān)的詞條多,而獨(dú)具朱家角特色的詞條很少。下文將對(duì)朱家角的感知形象進(jìn)行分類,進(jìn)一步討論朱家角類別感知形象的特點(diǎn)。3.2朱家角與其他地理位置形象的關(guān)系李蕾蕾(2000)指出,游客首先通過地理空間認(rèn)知鏈獲得旅游地的空間位置信息與形象特征,而旅游者對(duì)目的地形象的進(jìn)一步認(rèn)知,則體現(xiàn)為對(duì)旅游地類型和旅游地地方性的認(rèn)知。據(jù)此,本文截取朱家角的旅游形象詞條中出現(xiàn)頻率大于0.1的詞條,將游客對(duì)朱家角的感知形象詞條劃分為地理位置、旅游地類型形象和地方性形象3類。地理位置形象由游客在博文中提及的地理位置名詞構(gòu)成;旅游地類型形象反映了游客對(duì)江南古鎮(zhèn)這一類型旅游資源的感知,由于江南古鎮(zhèn)大多已經(jīng)進(jìn)行了較為廣泛的旅游開發(fā),所以我們也將游客博文中出現(xiàn)的“旅游”、“景點(diǎn)”、“門票”、“景區(qū)”等詞列入類型形象;地方性形象方面,根據(jù)網(wǎng)站“朱家角旅游”(1)中的“古鎮(zhèn)旅游”欄目以及親身游覽經(jīng)驗(yàn),進(jìn)行了朱家角特有旅游形象詞條的選取(見表2)。與表1對(duì)照發(fā)現(xiàn),旅游地類型形象在前30位的詞條中出現(xiàn)最多,地方性形象出現(xiàn)較少。將表2中的詞條按照出現(xiàn)頻率降序排列,得到不同類型的感知形象頻率曲線(見圖1):“上海”是地理位置形象中最突出的,也是與朱家角有關(guān)的詞條中出現(xiàn)頻率最高的;“古鎮(zhèn)”是類型形象中出現(xiàn)頻率最高的詞;而地方性形象中“放生”(放生橋)是游客提到最多的。雖然朱家角的地理位置形象“上海”一詞出現(xiàn)頻率最高,然而總體看來,旅游地類型形象不僅在頻率上,而且在豐富性方面要高于地理位置形象。從圖1中可以看出,地理位置形象出現(xiàn)較強(qiáng)的層次性,在詞條出現(xiàn)頻率方面表現(xiàn)為:上海>青浦>淀山湖>中國,“上海”出現(xiàn)頻率遠(yuǎn)高于其他詞,且高于其他兩類形象詞條;“中國”出現(xiàn)的頻率較低,可能是由于“中國”的地理范圍內(nèi)涵過廣,且本文分析的是中文博客,對(duì)于處于同一背景下的游客和目的地而言,“中國”一詞指代性不強(qiáng)。可見,游客對(duì)旅游地地理位置形象感知最強(qiáng)的是旅游地最具代表性最鮮明的地理位置特征,而對(duì)其他更加具體或代表性稍差的地理位置形象感知程度不強(qiáng),從而出現(xiàn)某一地理位置形象十分突出,而游客對(duì)其他地理位置形象的感知強(qiáng)度落后于旅游地類型形象的現(xiàn)象。朱家角的旅游地類型形象強(qiáng)于其地方性形象,可見游客游覽朱家角后,感知最為強(qiáng)烈的是江南古鎮(zhèn)的整體環(huán)境氛圍,而不是朱家角的地方特色。然而,江南古鎮(zhèn)的旅游形象在周莊、烏鎮(zhèn)等其他古鎮(zhèn)中都可以得到體驗(yàn)。在朱家角有關(guān)的博文中,游客也提到了周莊、烏鎮(zhèn)、西塘,它們的詞頻分別為632(0.24)、249(0.094)、237(0.090)。選取博文中提到的可能與朱家角競爭的古鎮(zhèn)名稱詞條以及朱家角類型形象的代表性詞條進(jìn)行共現(xiàn)分析,并運(yùn)用pajek軟件繪制成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖,進(jìn)一步揭示朱家角與其類型形象之間的指向性關(guān)系(姚占雷,等,2011)(見圖2)。圖中線條的粗細(xì)代表共現(xiàn)頻率的高低,線條越粗,表明共現(xiàn)次數(shù)越多,游客感知中兩者的關(guān)聯(lián)更加密切。結(jié)果表明,周莊等其他古鎮(zhèn)與“江南”、“古鎮(zhèn)”、“水鄉(xiāng)”、“小橋”、“流水”、“人家”形象均存在關(guān)聯(lián),其中尤以周莊、烏鎮(zhèn)為甚,主要原因是周莊、烏鎮(zhèn)在江南古鎮(zhèn)中的代表性較強(qiáng),知名度較高。同時(shí),古鎮(zhèn)名稱詞條常常多個(gè)同時(shí)出現(xiàn),表明朱家角與其他古鎮(zhèn)的競爭體現(xiàn)在類型形象上,而非體現(xiàn)為與某一特定古鎮(zhèn)的競爭。此外,少數(shù)游客會(huì)在博文中同時(shí)提到西遞、宏村,但不管從詞頻大小來看,還是從共現(xiàn)關(guān)系看,西遞、宏村的形象與朱家角類型形象的差異比較明顯,大部分游客能夠區(qū)分江南古鎮(zhèn)與皖南古村落。頻率大于0.1的詞條中,朱家角的旅游地類型形象的詞頻高于地方性形象頻率,地方性形象數(shù)量也少于旅游地類型形象。但從全部詞條來看,朱家角的地方性形象詞條在頻率小于0.1的詞條中大量出現(xiàn),表明依靠地方性形象開發(fā)旅游產(chǎn)品的潛力較大。由于江南古鎮(zhèn)這一類旅游地的形象同質(zhì)性較強(qiáng),要在與周莊、烏鎮(zhèn)、同里等的競爭中獲得更大競爭優(yōu)勢(shì),就需要挖掘朱家角特色的、地方性的旅游產(chǎn)品,凸顯朱家角的地方個(gè)性與特色,提高朱家角的競爭差異性,使朱家角地方性形象可以得到更多感知。3.3朱家角游客感知形象的信息特征對(duì)眾多旅游細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)注,是長尾理論的一種應(yīng)用(Lew,2008)。大部分對(duì)旅游目的地形象的研究都著眼于曲線頭部更加大眾化的、突出的形象詞條,而對(duì)尾部頻次較低的詞條并未給予很多關(guān)注,這些位于尾部的數(shù)量居多的詞條提供了旅游地潛在的利基(niche)形象信息,對(duì)其進(jìn)行研究有助于旅游目的地的開發(fā)和營銷,而根據(jù)利基形象開發(fā)的利基旅游產(chǎn)品,可以幫助旅游地有效地抓住小眾旅游者(Pan,Li,2010),同時(shí)也為目的地區(qū)別于其他同類旅游目的地,開發(fā)后旅游時(shí)代產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)差異化競爭提供一種方式。本文應(yīng)用長尾理論,對(duì)代表朱家角游客感知形象的詞頻前141位的詞條及其出現(xiàn)頻率進(jìn)行了曲線擬合(見圖3),發(fā)現(xiàn)游客感知的朱家角旅游形象呈現(xiàn)出了冪指數(shù)分布的特征(自變量的冪為-0.611)。雖然“上海”、“古鎮(zhèn)”、“江南”、“水鄉(xiāng)”等位于“頭部”的詞條在頻率比重方面占了絕大部分,但曲線出現(xiàn)了一條“長尾”。相較于更加符合“80/20法則”(1)的傳統(tǒng)的長尾曲線(乘冪曲線自變量的冪為-1),圖3中感知形象曲線的頭部占總體的比例小很多,更加凸顯了朱家角游客感知形象曲線中“長尾”的意義。從朱家角的游客感知長尾中尋找利基市場(chǎng)(2),對(duì)于朱家角在江南古鎮(zhèn)形象基礎(chǔ)上凸顯地方性形象,突出地方特色,實(shí)現(xiàn)差異化競爭有現(xiàn)實(shí)意義。3.3.1旅游形象的長度朱家角游客感知形象曲線的“尾部”出現(xiàn)了“吃”、“吃了”、“吃飯”、“小吃”、“好吃”、“美食”、“吃的”等與“食”這一旅游元素密切相關(guān)的詞條,可見朱家角的阿婆粽、扎肉等特色小吃對(duì)游客形成了一定的吸引力。北大街即是為游客提供阿婆粽、糕點(diǎn)、蹄髈、扎肉、醬菜等朱家角特產(chǎn)的主要街巷。形象長尾不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售長尾。傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售曲線中按產(chǎn)品銷售量降序排列,位于長尾中的即為小眾旅游產(chǎn)品;而形象長尾中,由于景區(qū)規(guī)劃、旅游者用語習(xí)慣等的原因,旅游形象不一定全部為小眾的。比如,相較處于曲線的“頭部”的放生橋,課植園、大清郵局、城隍廟、北大街等均位處曲線“尾部”。但這并不代表到北大街進(jìn)行游覽購物是比較小眾的,可能是由于北大街缺少較為醒目的標(biāo)識(shí),且游客進(jìn)行游覽時(shí)不會(huì)刻意去記住街巷的名稱,只是將其作為朱家角整體的一部分。所以說,出現(xiàn)在游客感知形象“長尾”中的不一定為旅游地的利基形象,也不一定是尚待開發(fā)的小眾旅游產(chǎn)品。因此對(duì)于長尾中出現(xiàn)的詞條,在進(jìn)行小眾旅游形象挖掘時(shí)要仔細(xì)甄別。3.3.2朱家角的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品2008年朱家角取消了景區(qū)門票,但進(jìn)入課植園、大清郵局和城隍廟等仍需購買景點(diǎn)門票,這在一定程度上區(qū)分了以江南水鄉(xiāng)觀光目的為主的大眾游客和以深入感受朱家角歷史風(fēng)韻為主的較為小眾的游客。目前,課植園、大清郵局和城隍廟是朱家角主要的小眾旅游產(chǎn)品,應(yīng)注重它們的精品化塑造?？Х鹊?、精品小店、藝術(shù)館、老上海等詞條代表了朱家角小眾旅游的另一個(gè)方面———有著現(xiàn)代氣息的文化創(chuàng)意旅游。朱家角區(qū)別于其他古鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)在于它隸屬于上海市。上海是我國經(jīng)濟(jì)最活躍的地區(qū),也是我國創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高地。朱家角可以借鑒“M50創(chuàng)意園區(qū)”和“田子坊”(1)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),通過引入老上海元素,舉辦書畫等藝術(shù)展覽,開展文化創(chuàng)意旅游活動(dòng)。朱家角旅游形象的曲線表現(xiàn)出了較強(qiáng)的多元化特征,游客對(duì)朱家角形象的感知比較分散。這便更加需要旅游供給者注重對(duì)游客個(gè)性化需求的滿足,結(jié)合本文詞頻分析結(jié)果和朱家角旅游形象特征分析等,可將上海元素和文化創(chuàng)意元素納入朱家角小眾旅游產(chǎn)品的開發(fā)中,以形成差異化競爭優(yōu)勢(shì)。4結(jié)論(1)下深刻印象中的朱家角朱家角的旅游開發(fā)和營銷效果可以由游客的感知得到