(13.4)-第4.5講 市場調(diào)查方案設(shè)計-修1

第4講市場調(diào)查方案設(shè)計——《市場調(diào)查與預(yù)測》市場調(diào)查方案小白兔——關(guān)于向南巷奶茶店如何改善的市場調(diào)研小飛機隊——后疫情時代大學(xué)生旅游意向調(diào)查問卷深維度小組——大學(xué)生的戀愛觀蛋仔派隊——對市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)前景的調(diào)查思齊組——競技類游戲消費者消費情況與消費需求調(diào)查調(diào)查主題確認(rèn)：老樹皮——菜鳥驛站的經(jīng)營模式調(diào)查思捷組——調(diào)查早餐種類暢通無組——茶飲品營銷調(diào)查極品小組——關(guān)于大一學(xué)生周末消遣方式的選擇集思組——當(dāng)代年輕人為什么不愿意結(jié)婚授課流程課前自主學(xué)習(xí)情況測試01分小組問題反饋02核心知識講解03小組合作探討擬定調(diào)查方案大綱04PART01課前自主學(xué)習(xí)情況測試TEST1.市場調(diào)查方案的設(shè)計是整個調(diào)查過程的開始，也是對調(diào)查的全程規(guī)劃在市場調(diào)查環(huán)節(jié)中具有十分重要的地位是為了將抽象的調(diào)查工作具體化是贏得客戶信賴的重要文案ABCD提交多選題1分2.調(diào)查方案設(shè)計的原則有科學(xué)性原則可行性原則有效性原則彈性原則ABCD提交多選題1分3.市場調(diào)查方案設(shè)計的流程包括前期準(zhǔn)備，明確營銷決策問題設(shè)計市場調(diào)查方案內(nèi)容邀請專家/客戶對方案進行評審、修改、確認(rèn)使用市場調(diào)查方案ABCD提交多選題1分4.市場調(diào)查方案設(shè)計的前期準(zhǔn)備工作包括與委托方溝通，明確調(diào)研意圖，核心是識別營銷決策問題通過專家咨詢、文案研究、探索性定性研究和案例分析等方法收集資料，分析問題背景找到市場調(diào)研的問題即營銷決策問題轉(zhuǎn)化營銷決策問題為營銷研究問題ABCD提交多選題1分5.一份市場調(diào)查方案應(yīng)包括封面目錄正文附錄ABCD提交多選題1分6.研究市場調(diào)查方案可行性的方法有邏輯分析法經(jīng)驗判斷法試點調(diào)查法實驗驗證法ABCD提交多選題1分7.客戶對市場調(diào)查方案的評審重點往往是調(diào)查方案是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求調(diào)查方案是否具有可操作性調(diào)查方案是否科學(xué)、完整和適用調(diào)查方案是否能保證調(diào)查質(zhì)量高、效果好ABCD提交多選題1分PART02分小組問題反饋PROBLEMFEEDBACK我代表

小組。針對課前自主學(xué)習(xí)，我想問：

（每組至少提出一個問題，組長組員均可回答）作答主觀題10分PART03核心知識講解EXPLANATION01市場調(diào)查方案設(shè)計的含義02市場調(diào)查方案的設(shè)計流程及其要點要求1：認(rèn)可有效的市場調(diào)查方案設(shè)計對市場調(diào)查工作的開展具有重要意義。要求2：能夠表述市場調(diào)查方案的設(shè)計流程；能夠根據(jù)方案設(shè)計要點提示，靈活設(shè)計出自己的市場調(diào)查方案大綱與內(nèi)容。目錄與要求市場調(diào)查方案“調(diào)查方案是進行有效營銷調(diào)查的基礎(chǔ)，相當(dāng)于建筑藍(lán)圖，在藍(lán)圖上，建筑設(shè)計方案清楚地描繪出建筑物的整體結(jié)構(gòu)，并闡述了完成該項目的計劃和方法。同樣，調(diào)查方案也提供了這樣一個藍(lán)圖，以幫助調(diào)查人員運用最有效的資料收集方法和分析技術(shù)，從而獲得所需信息?！?-理查德A.斯皮策，NFO調(diào)查公司執(zhí)行副總裁市場調(diào)查方案設(shè)計調(diào)查方案也稱市場調(diào)查計劃書、調(diào)查項目計劃書、調(diào)查項目建議書或調(diào)查策劃書，是指在調(diào)查項目實施前對調(diào)查的目的、內(nèi)容、研究方法、數(shù)據(jù)分析、時間安排和經(jīng)費預(yù)算等所做的統(tǒng)一安排和規(guī)劃，從而形成的文字材料。擬訂調(diào)查方案的過程即為市場調(diào)查方案設(shè)計，也稱市場調(diào)查策劃。1市場調(diào)查方案設(shè)計的含義2.1市場調(diào)查方案的設(shè)計流程以商業(yè)性的市場調(diào)查方案設(shè)計流程為例，當(dāng)調(diào)查機構(gòu)收到調(diào)查需求信息或投標(biāo)邀請后，就要著手準(zhǔn)備設(shè)計市場調(diào)查方案。第一階段：前期準(zhǔn)備客戶溝通調(diào)查機構(gòu)內(nèi)部溝通資料收集第二階段：內(nèi)容設(shè)計梳理調(diào)查背景明確調(diào)查目的確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查范圍、對象確定調(diào)查方式、方法調(diào)查指標(biāo)設(shè)計制訂抽樣方案明確營銷決策問題2.1市場調(diào)查方案的設(shè)計流程以商業(yè)性的市場調(diào)查方案設(shè)計流程為例，當(dāng)調(diào)查機構(gòu)收到調(diào)查需求信息或投標(biāo)邀請后，就要著手準(zhǔn)備設(shè)計市場調(diào)查方案。第一階段：前期準(zhǔn)備客戶溝通調(diào)查機構(gòu)內(nèi)部溝通資料收集第二階段：內(nèi)容設(shè)計梳理調(diào)查背景明確調(diào)查目的確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查范圍、對象確定調(diào)查方式、方法調(diào)查指標(biāo)設(shè)計制訂抽樣方案明確營銷決策問題2.1市場調(diào)查方案的設(shè)計流程以商業(yè)性的市場調(diào)查方案設(shè)計流程為例，當(dāng)調(diào)查機構(gòu)收到調(diào)查需求信息或投標(biāo)邀請后，就要著手準(zhǔn)備設(shè)計市場調(diào)查方案。第二階段：內(nèi)容設(shè)計結(jié)果輸出公司介紹制訂資料分析方案確定調(diào)查結(jié)果提交形式安排調(diào)查時間預(yù)算調(diào)查經(jīng)費開支制訂調(diào)查的組織計劃過往經(jīng)驗附錄可選內(nèi)容2.1市場調(diào)查方案的設(shè)計流程以商業(yè)性的市場調(diào)查方案設(shè)計流程為例，當(dāng)調(diào)查機構(gòu)收到調(diào)查需求信息或投標(biāo)邀請后，就要著手準(zhǔn)備設(shè)計市場調(diào)查方案。第三階段：市場調(diào)查方案評審、修改、確認(rèn)可行性研究提交、演示、研討方案修改方案確認(rèn)簽訂協(xié)議2.2市場調(diào)查方案的設(shè)計流程要點（1）前期準(zhǔn)備與委托方溝通，明確調(diào)研意圖。重點是了解調(diào)查的背景；分析識別營銷決策問題；了解委托調(diào)查企業(yè)的各項要求；正確委托調(diào)查企業(yè)的支持。收集資料，分析問題背景。資料收集將貫穿于市場調(diào)查全過程，可以通過專家咨詢（經(jīng)驗調(diào)查）、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析（文案研究）、探索性的定性研究（焦點小組訪談）和案例分析（發(fā)生過的類似案例）等途徑實現(xiàn)。確定市場調(diào)研的問題。這是市場調(diào)研設(shè)計的關(guān)鍵，要找準(zhǔn)營銷決策問題并將其轉(zhuǎn)化為營銷研究問題。2.2市場調(diào)查方案的設(shè)計流程要點（2）內(nèi)容設(shè)計（方案正文）梳理調(diào)查背景。內(nèi)容包括行業(yè)背景和行業(yè)競爭態(tài)勢；企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的現(xiàn)狀；客戶面臨的營銷決策課題；開展市場調(diào)查必要性和重要性說明。明確調(diào)查目的。要說明通過調(diào)查要解決什么問題，解決到什么程度。確定調(diào)查內(nèi)容。界定“調(diào)查什么”，即需要什么信息及如何有效地獲取這些信息，進而把調(diào)查問題轉(zhuǎn)化為具體的調(diào)查項目，是整個營銷研究過程中最重要的一步。確定調(diào)查方式、方法。界定“如何調(diào)查”。確定調(diào)查區(qū)域、對象。界定“向誰調(diào)查”。2.2市場調(diào)查方案的設(shè)計流程要點（2）內(nèi)容設(shè)計（方案正文）制訂抽樣方案。商業(yè)性市場調(diào)查很少普查，所以都會設(shè)計抽樣的問題。制訂資料分析方案。安排資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、圖表展示等。確定調(diào)查結(jié)果提交形式。根據(jù)客戶的利益標(biāo)準(zhǔn)和價值觀念，對調(diào)查報告和調(diào)查成果做詳細(xì)說明。安排調(diào)查時間。包括確定調(diào)查期限，擬定調(diào)查活動進度表，確定最佳調(diào)查時間。預(yù)算調(diào)查經(jīng)費開支。報價，列出調(diào)查過程各項費用支出項目和金額，加總得到。2.2市場調(diào)查方案的設(shè)計流程要點（2）內(nèi)容設(shè)計（方案正文）制訂調(diào)查的組織計劃。包括項目負(fù)責(zé)人、機構(gòu)設(shè)置、調(diào)查人員的選擇與培訓(xùn)、質(zhì)量控制措施、項目小組的組織分工及主要成員的業(yè)務(wù)能力背景等。調(diào)查方案設(shè)計的其他內(nèi)容。如問卷設(shè)計、公司介紹、過往經(jīng)驗、結(jié)果輸出、附錄等。編寫市場調(diào)查方案。包括封面（方案的名稱、客戶的名稱、研究機構(gòu)的名稱、撰寫時間）、目錄（標(biāo)題、頁碼）、正文（前面11個部分的內(nèi)容）和附錄（一些需要做補充說明的資料）。方案設(shè)計好之后可以直接投標(biāo)或執(zhí)行嗎？可以不可以，還需要進行可行性分析，與客戶研討、修改、確認(rèn)AB提交投票最多可選1項PART04小組合作探討擬定調(diào)查方案大綱GROPDISCUSSION實施流程：小組內(nèi)部探討，初定調(diào)查方案大綱互助組間交換方案大綱進行評審并相互提問以激發(fā)改進思路針對互助組的質(zhì)疑與改進意見修正方案大綱小組內(nèi)部再次探討，確定方案大綱1234第5講市場調(diào)查方案設(shè)計——《市場調(diào)查與預(yù)測》實訓(xùn)單位：商丘工學(xué)院主講：王麗芹匯報準(zhǔn)備各小組匯報市場調(diào)查方案互助組間互相作為對方的委托人，為方案打分并提出修改意見教師指導(dǎo)，小組內(nèi)再次探討修正方案并定稿1234完成項目資料并按時提交5實施流程：自主學(xué)習(xí)預(yù)習(xí)情況測試核心知識講解

ABCDE7-10學(xué)時課程總結(jié)小組探討實際調(diào)查方案

小組互助評審評價F銜接性預(yù)習(xí)復(fù)習(xí)課前課中課后課程學(xué)習(xí)掌握情況反饋1.對市場調(diào)查方案的重要性十分認(rèn)可八分認(rèn)可六分認(rèn)可完全不認(rèn)可ABCD提交投票最多可選1項2.對市場調(diào)查方案設(shè)計的流程十分清楚八分清楚六分清楚不清楚ABCD提交投票最多可選1項3.對市場調(diào)查方案設(shè)計各環(huán)節(jié)的要點提交十分清楚八分清楚六分