3G時代手機廣告的市場價值和業(yè)務模式課件

3G時代手機廣告的市場價值和業(yè)務模式孫道軍副教授致中國聯(lián)通廣東分公司2009.4.2413G時代手機廣告的市場價值和業(yè)務模式孫道軍副教授1目錄手機廣告的市場價值1手機廣告成長的環(huán)境因素2手機廣告的媒介模式3手機廣告業(yè)務模式4手機廣告的發(fā)展路徑分析52目錄手機廣告的市場價值1手機廣告成長的環(huán)境因素2手機廣告的媒手機廣告的市場價值3手機廣告的市場價值33G的總體業(yè)務架構：移動多媒體TIMES：融合了通信、媒體、信息、娛樂和服務渠道的多媒體業(yè)務4A：任何時間、任何地點、對任何人做任何事情Service

ChannelInformationEntertainmentMediaTelecommunication3G的總體業(yè)務架構：移動多媒體TIMES：融合了通信、媒體、4手機廣告：3G的重要收入型業(yè)務3G業(yè)務有直接給運營商帶來收益的，還有提高或維持市場份額的，也有僅僅有利于實現(xiàn)差異化，避免運營商之間不必要的價格競爭。手機廣告是3G時代運營商重要的收入型業(yè)務收益大已被使用

且能賺錢的服務盡管不大使用但能賺錢的服務不怎么用且不賺錢的服務使用不用收益小雖然被使用但不賺錢的服務挖掘新收入源的業(yè)務留住用戶的手段語音通話收入數(shù)據(jù)業(yè)務收入非主營業(yè)收入新增用戶減少離網(wǎng)率信息，代收費,移動商務…SMS，WAP…增加業(yè)務收入增加用戶數(shù)量視頻電話對講機移動電視影視傳送手機錢包音樂傳送來電鈴聲游戲JAVA應用軟件彩信待機畫面新聞藍牙無線電GPS照相電子報刊SNS/博客二維碼廣告發(fā)布手機搜索差異化，避免價格競爭手機廣告：3G的重要收入型業(yè)務3G業(yè)務有直接給運營商帶來收益5手機廣告的核心特點在于鎖定目標客戶對于廣告主來說，目標客戶越準確其廣告價值就越高目標客戶群的行為分析基于個性化的目標客戶群對目標客戶來說，越是有針對性的信息就越有價值獲取信息是一種娛樂和享受，而不再是騷擾互動性強，可進行跟蹤和快速響應。用戶接收到信息后是否閱讀，閱讀次數(shù)，何時何地閱讀，閱讀后的反應均有可能跟蹤記錄和進一步營銷時效長，沖擊次數(shù)多。用戶收到短信后，至少閱讀兩次，初次打開和刪除時的再次接觸用戶規(guī)模大，到達成功率到。手機用戶數(shù)總數(shù)已經(jīng)超過6個億，還會繼續(xù)增長。手機廣告的核心特點在于鎖定目標客戶對于廣告主來說，目標客戶越6手機廣告獨特的價值提高客戶滿意度，提供高度相關的有針對性的信息，而不是那些惹人討厭的廣告建立基于廣告的一體化營銷模式建立基于廣告的客戶關系管理解決方案手機廣告獨特的價值提高客戶滿意度，提供高度相關的有針對性的信7日本經(jīng)驗：移動廣告在網(wǎng)絡廣告中所占的比例持續(xù)增大。2006年的移動廣告費為390億日元。占互聯(lián)網(wǎng)廣告費的11%，逐年快速擴大。隨著移動搜索業(yè)務的發(fā)展，基于搜索的廣告業(yè)務開始起步，并將超過傳統(tǒng)的移動標志廣告和文本廣告。日本互聯(lián)網(wǎng)的廣告費走勢及預測（億日元）出處：電通、電通綜研日本經(jīng)驗：移動廣告在網(wǎng)絡廣告中所占的比例持續(xù)增大。2006年8日本經(jīng)驗：手機廣告業(yè)務成功的關鍵與已具備媒體銷售能力的廣告代理商合作開展業(yè)務成功關鍵不僅是在移動領域，還要與其他媒體合作以提高廣告價值。為促進整個業(yè)界的發(fā)展，與其他通信運營商和內(nèi)容提供商合作激活市場和廣告代理商合作，提升廣告策劃能力和媒體銷售能力。

為了形成行業(yè)氣候，還需和競爭對手以及內(nèi)容提供商攜手合作。9日本經(jīng)驗：手機廣告業(yè)務成功的關鍵與已具備媒體銷售能力的廣告代日本經(jīng)驗：各運營商都設立了大型廣告代理公司和移動廣告投放公司1999年i-mode啟動后，DoCoMo于次年設立了經(jīng)營移動廣告的中介公司D2C。對于每個移動廣告中介公司，運營商的出資比例都在50%以上。其余的由大型廣告代理商出資。各運營商廣告代理商構建良好合作關系，共同開展移動廣告事業(yè)。JapanMobileCommunicationsInc.medibaSoftbankMobilecybercommunicationsinc.54%46%DENTSUINC.47.5%ASATSU-DKINC.HakuhodoDYMediaPartnersIncorporatedKDDINTTADVERTISING,INC.DENTSUINC.NTTDoCoMo51%32.1%7.3%4%其他：5.5%D2CommunicationsInc.51%46%3%DENTSUINC.NTTDoCoMo※%為出資比例KDDI（au）SoftbankMobile設立：2000年6月1日設立：2000年12月6日設立：2001年7月6日日本經(jīng)驗：各運營商都設立了大型廣告代理公司和移動廣告投放公司10日本經(jīng)驗：為使移動廣告得以健康發(fā)展，各移動廣告公司進行了業(yè)務協(xié)作移動廣告業(yè)務有著相對容易贏利的模式一般情況下，面向PC的廣告中介的利潤率為15%。而移動廣告中介則為20%。這是一個容易贏利的模式。這是因為在開始階段就確立了由運營商為主導的移動廣告市場。提高廣告刊登的便捷度由于3家公司都把廣告畫面的尺寸格式標準化，所以相同的廣告畫面在任何運營商的載體上都能刊登。根據(jù)各種終端的畫面尺寸制定了以下4種規(guī)格。gif94size（94×26pixel）gif116size（116×32pixel）gif19size（192×53pixel）flash192size（192×53pixel）每家運營商都采用標準化的尺寸，所以對于廣告投放者而言，只要使用標準化尺寸，則都可以通用。日本經(jīng)驗：為使移動廣告得以健康發(fā)展，各移動廣告公司進行了業(yè)務11日本經(jīng)驗：廣告的訪問量集中在主頁上，運營商牢牢掌控主頁即便來自搜索引擎的點擊率由23.9%增加到了25.8%，但通過主頁的點擊率仍占到50%以上。運營商如能把握最具傳媒價值的主頁就能獲得成功。搜索信息服務時使用最多的方法其它郵件雜志朋友和熟人雜志和報紙手機搜索引擎網(wǎng)站鏈接電腦+-12日本經(jīng)驗：廣告的訪問量集中在主頁上，運營商牢牢掌控主頁即便來手機廣告成長的環(huán)境因素13手機廣告成長的環(huán)境因素13影響廣告發(fā)展的三大核心因素影響廣告發(fā)展的三大核心因素14來自廣告主的制約作為一種新型的廣告形式，目前手機廣告還遠沒有得到廣告主的認可：沒有人買單，再好的東西也難以生存和發(fā)展廣告預算直銷和電子商務得到更廣泛的重視金融危機，壓縮預算……很新時間不長成功的嘗試不多互聯(lián)網(wǎng)廣告正處于上升期……垃圾短信目前的廣告形式以短信為主垃圾短信的負責影響短信廣告的容量局限……15來自廣告主的制約作為一種新型的廣告形式，目前手機廣告還遠沒有來自受眾的制約缺乏受眾基礎是手機廣告發(fā)展緩慢的另一個重要原因：沒有觀眾，戲唱得再好也只能叫好不叫座媒體媒體的內(nèi)容媒體的閱讀方式……短信群發(fā)非許可性和強迫性侵入內(nèi)容時間……通信目前主要還是通信，而且有成見從通信工具到媒介的融合需要時間……16來自受眾的制約缺乏受眾基礎是手機廣告發(fā)展緩慢的另一個重要原因來自法律環(huán)境的制約缺乏受眾基礎是手機廣告發(fā)展緩慢的另一個重要原因：沒有觀眾，戲唱得再好也只能叫好不叫座媒體媒體的內(nèi)容媒體的閱讀方式……短信群發(fā)非許可性和強迫性侵入內(nèi)容時間……通信目前主要還是通信，而且有成見從通信工具到媒介的融合需要時間……17來自法律環(huán)境的制約缺乏受眾基礎是手機廣告發(fā)展緩慢的另一個重要手機廣告的媒介模式18手機廣告的媒介模式18手機廣告對媒介的依存關系真正的差要推動手機廣告業(yè)發(fā)展，需要以發(fā)達的手機媒介為基礎廣告真正依存的是媒介的公眾性質(zhì)廣告的公眾利益相關性原則19手機廣告對媒介的依存關系真正的差要推動手機廣告業(yè)發(fā)展，需要以手機媒體模式

手機媒體模式

20手機搜索模式

包括：周邊搜索、股票信息、火車時刻、詞匯翻譯、郵編查詢、區(qū)號查詢、計算器、貨幣匯率等實用信息。如果搜索其它未實現(xiàn)的內(nèi)容則顯示“很抱歉，未返回任何結果”手機搜索模式

包括：周邊搜索、股票信息、火車時刻、詞匯翻譯、21手機網(wǎng)絡游戲模式包括：周邊搜索、股票信息、火車時刻、詞匯翻譯、郵編查詢、區(qū)號查詢、計算器、貨幣匯率等實用信息。如果搜索其它未實現(xiàn)的內(nèi)容則顯示“很抱歉，未返回任何結果”手機網(wǎng)絡游戲模式包括：周邊搜索、股票信息、火車時刻、詞匯翻譯22手機短信群發(fā)模式包括：周邊搜索、股票信息、火車時刻、詞匯翻譯、郵編查詢、區(qū)號查詢、計算器、貨幣匯率等實用信息。如果搜索其它未實現(xiàn)的內(nèi)容則顯示“很抱歉，未返回任何結果”手機短信群發(fā)模式包括：周邊搜索、股票信息、火車時刻、詞匯翻譯23手機廣告的發(fā)展路徑分析24手機廣告的發(fā)展路徑分析24我國手機廣告還將經(jīng)歷一段基礎培養(yǎng)期通過立法的方式推動手機新媒體和廣告的健康法律環(huán)境建設體驗媒體的公眾性營銷一體化的價值受眾的培育廣告主的培育體驗示范效應數(shù)據(jù)積累手機廣告的發(fā)展25我國手機廣告還將經(jīng)歷一段基礎培養(yǎng)期通過立法的方式推動手機新媒互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告發(fā)展的歷史借鑒全球最早的網(wǎng)絡廣告是1994年美國著名的IT雜志W(wǎng)ired在其推出的網(wǎng)絡版Hotwired狀況()安排了包括AT&T等14個知名企業(yè)的Banner廣告；無獨有偶，中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告也是由中國的IT資訊網(wǎng)Chinabyte于1997年在其主頁上推出的Intel和IBM動畫旗幟廣告。無論是Hotwired還是Chinabyte都是知名的公眾網(wǎng)絡媒體，免費向公眾提供最新的IT資訊；無論Hotwired還是Chinabyte，最早的廣告主都知名的、行業(yè)示范作用很強的企業(yè)；無論是美國還是中國，互聯(lián)網(wǎng)廣告都經(jīng)歷長達數(shù)年的培育期；互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告發(fā)展的歷史借鑒全球最早的網(wǎng)絡廣告是1994年美265、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。

8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當下正在做的事，而無關于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。

13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個人的知識，通過學習可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風擋雨，那就學會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至會異常掛念。適應是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。

11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運，少抱怨上蒼的不公，把握