營銷策劃方案分析

17章CASHANDRECEIVABLESChapter2營銷籌劃方案

營銷實務市場（第二版）

上兵伐謀?！秾O子兵法》之《謀攻》篇營銷經(jīng)典語錄市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社

教學目的和要求市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社【理論學習目的】經(jīng)過本章學習，應了解營銷籌劃的基本概念和內(nèi)容，并掌握營銷籌劃方案的設計與方案執(zhí)行的措施、技巧?！緦嵺`訓練要求】經(jīng)過本章學習，應學會制定企業(yè)營銷籌劃方案。要點營銷籌劃方案的設計與撰寫。難點營銷籌劃方案設計中，對市場的分析措施、對新產(chǎn)品的創(chuàng)意及概念的描述、市場籌劃方案的執(zhí)行與控制措施。

教學要點與難點市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社

引例市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社籌劃賣書一位出版商手頭積壓了一批書賣不出去，眼看就要虧大本了。情急之下，出版商想了一種點子：給總統(tǒng)送去一本，并頻頻聯(lián)絡征求意見。忙得不可開交的總統(tǒng)隨便回了一句：“這書不錯?！边@一來出版商如獲至寶，大作宣傳道：“既有總統(tǒng)喜愛的書出售?！彼€把“這書不錯”四個字印在封面上。于是，手頭的書不久被搶購一空。不久，這個出版商又有一批書，便照方抓藥，又給總統(tǒng)送去了一本。總統(tǒng)有了上次的教訓，想借機奚落一番，就在送來的書上寫道“這書糟透了”。成果總統(tǒng)還是上了出版商的圈套。出版商還是借機大肆宣傳道：“既有總統(tǒng)討厭的書出售?！比藗兂鲇诤闷鏍幭鄵屬?，書不久便全部賣掉了。

引例市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社第三次，出版商再次把書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)有了前兩次被利用的教訓，干脆緊閉金口不理不睬。然而，出版商還有話說。這次他的宣傳詞是“既有令總統(tǒng)難如下結(jié)論的書，欲購從速”。成果，書還是被搶購一空?！疽妓鳌坑腥苏f，措施比理論主要，而思想比措施更主要。經(jīng)過本案例，你怎樣看待和了解營銷籌劃？

市場營銷教案市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社第十七章第一節(jié)營銷籌劃概述營銷籌劃的含義營銷籌劃的特點

市場營銷教案市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社第十七章一、營銷籌劃的含義“運籌帷幄，決勝千里”

市場營銷教案市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社第十七章營銷籌劃，是指對企業(yè)即將開展的市場營銷活動做全盤的安排與籌劃。營銷籌劃最終成果：營銷籌劃書。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社第十七章二、營銷籌劃的特點1.營銷籌劃的基礎(chǔ)是市場調(diào)查2.營銷籌劃是一種系統(tǒng)工程3.營銷籌劃的關(guān)鍵是創(chuàng)新4.伴隨市場競爭日益劇烈，好的營銷籌劃確已成為了企業(yè)發(fā)明并保持市場競爭優(yōu)勢的主要手段。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社第十七章第二節(jié)營銷籌劃的內(nèi)容和原則營銷籌劃的基本內(nèi)容營銷籌劃的原則

市場營銷教案市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社第十七章一、營銷籌劃的基本內(nèi)容根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀以及不同的需求，營銷籌劃有著不同的層次與類別。（一）營銷籌劃的三個階段菲利普·科特勒

第一階段，選擇價值第二階段，提供價值第三階段，傳播價值

市場營銷教案市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社第十七章（二）營銷籌劃的兩個層次營銷籌劃可分為戰(zhàn)略層次和戰(zhàn)術(shù)層次兩種。1.營銷戰(zhàn)略籌劃營銷戰(zhàn)略籌劃指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，規(guī)劃企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略方向和目的市場的營銷戰(zhàn)略，它主要涉及市場細分、目的市場選擇、市場定位三方面的內(nèi)容。2.營銷戰(zhàn)術(shù)籌劃營銷戰(zhàn)術(shù)籌劃指為實現(xiàn)企業(yè)營銷的戰(zhàn)略目的，在服從和服務于整體營銷戰(zhàn)略的前提下，對企業(yè)營銷活動涉及的各個環(huán)節(jié)及詳細策略進行籌劃，它涉及產(chǎn)品策略籌劃、價格策略籌劃、渠道策略籌劃、促銷策略籌劃，即4Ps組合策略籌劃。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社第十七章（三）營銷籌劃的內(nèi)容菲利普·科特勒在其《營銷管理》一書中，對營銷籌劃的內(nèi)容做了如下描述：1.目前營銷情況2.機會和問題分析3.營銷戰(zhàn)略4.財務目的5.執(zhí)行控制

市場營銷教案市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社第十七章二、營銷籌劃的原則1.系統(tǒng)性原則2.創(chuàng)新原則3.切實高效原則4.隨機應變原則5.與環(huán)境協(xié)調(diào)原則6.團隊協(xié)作原則

市場營銷教案市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社第十七章【案例17－1】籌劃腦白金軟文腦白金獨創(chuàng)的軟文廣告，以較少的開啟資金，令其在短期內(nèi)迅速開啟了市場，創(chuàng)出了名牌，更主要的是將保健品營銷向前推動了一大步，這就是腦白金發(fā)明的奇跡。腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳衰老與年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項保健功能。這在國內(nèi)，甚至世界范圍內(nèi)，尚屬首次，其神秘感不言而喻。尤其是早期的新聞炒作，如《人類能夠長生不老？》、《格林登太空》等，不論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強烈的閱讀欲望，因為里面蘊含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時效性很強，在當初，確實收到了相當?shù)拈喿x效果。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社第十七章讀者很自然地接受了腦白金，并對它產(chǎn)生了某種神奇的印象，至少達成了“引起注意，產(chǎn)生愛好”的效果。待功能軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市后，腦白金軟文更精確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生了試用的沖動。隨即登場的資料篇也好，送禮篇也好，都巧妙地將廣告信息融于可讀性的文章中，起到了埋伏性的廣告效果。這可能正是腦白金籌劃的亮點吧?！景咐妓鳌寇浳睦玫煤茫瑢⒕哂惺謴姶蟮氖袌鰵?，為何軟文有如此神奇的效果？軟文利用有什么技巧？

市場營銷教案市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社第十七章第三節(jié)營銷籌劃方案營銷籌劃的流程營銷籌劃方案編制的原則營銷籌劃方案的基本內(nèi)容一、營銷籌劃的流程界定營銷問題，明確籌劃方向展開市場調(diào)研激發(fā)營銷創(chuàng)意，形成營銷設想形成營銷方案撰寫營銷籌劃方案方案的執(zhí)行與控制總結(jié)與分析二、營銷籌劃方案編制的原則1.符合邏輯思維。2.簡潔且具有實效。3.具有可操作性。4.新奇獨特。三、營銷籌劃方案的基本內(nèi)容1、封面2、概要3、目錄4、序言5、市場分析

市場分析宏觀制約原因分析市場概況產(chǎn)品分析競爭情況分析分銷渠道情況分析6、市場機會與問題分析

SWOT分析：營銷機會（Opportunities

）營銷威脅（Threats

）營銷優(yōu)勢（Strengths）營銷劣勢（Weaknesses

）知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。《孫子·謀攻篇》7、營銷目的營銷目的涉及：市場擁有率、銷售額、利潤率、投資收益率等。來年我們的銷售額要增長10%8、營銷戰(zhàn)略

市場細分（Segmentation）選擇目的市場（Targeting）市場定位（Positioning）目的9、營銷組合策略

目的市場產(chǎn)品價格渠道促銷ProductPricePromotionPlace4Ps組合策略：10、執(zhí)行方案11、費用預算12、執(zhí)行控制13、附錄本章提要營銷籌劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目的，以滿足消費者需求和欲望為關(guān)鍵，設計和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務和創(chuàng)意、價格、渠道、促銷，從而實現(xiàn)個人和組織的互換過程。營銷籌劃適合任何一種產(chǎn)品，涉及無形的服務，它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和本身資源情況做出相適應的規(guī)劃，從而提升產(chǎn)品銷售，獲取利潤。營銷籌劃的內(nèi)容涉及市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設計、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個方面的內(nèi)容。市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社練習與思索1.市場營銷籌劃方案應該涉及哪些內(nèi)容？2.營銷籌劃涉及哪幾種環(huán)節(jié)？市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社案例與教學籌劃“野戰(zhàn)飲料”如下案例是北京葉茂中營銷籌劃有限企業(yè)對湖南紅豆食品有限企業(yè)進行營銷籌劃的案例概要，該實例曾被評為“中國十大經(jīng)典籌劃案例”。第一部分籌劃分析1.“勁王枸杞汁”賣什么紅豆企業(yè)出品的“勁王枸杞汁”是一種果蔬型飲料。它在湖南長沙、岳陽、常德、衡陽、懷化以及廣西柳州、貴州貴陽等地銷售，產(chǎn)品上市后市場未能全方面開啟，企業(yè)處于停產(chǎn)觀望階段。市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社案例與教學市場診療：※產(chǎn)品概念診療（1）這種枸杞飲料賣給誰？中老年人對枸杞的保健功能較認可，但卻不是易拉罐飲料的消費主體；而易拉罐飲料的主力消費群——青少年，卻沒有喝保健飲料的意識。（2）賣飲料還是賣保健品？企業(yè)擬定的主營是飲料，那么消費者購置飲料的第一目的是解渴，而不是為了保健。（3）飲料賣的是什么？可口可樂銷售的絕不但僅是糖水，而是美國文化；樂百氏純凈水賣的也絕不但僅是解渴，而是“27層過濾”帶來的健康保障；“勁王枸杞汁”賣什么?“勁王枸杞汁”要做的賣點是80％純天然，即飲料中枸杞含量達成80%而且是純天然的。企業(yè)決策層覺得：只要貨真價實，就一定能夠得到市場的回報。市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社案例與教學※產(chǎn)品實體診療“勁王枸杞汁”沒有經(jīng)過嚴格的口味測試，只是在產(chǎn)品出來之后給某些親朋摯友及同事做了某些品嘗，既未選定目的消費群，也無科學的測試措施。親朋摯友礙于面子連說“不錯，不錯”，但真實的情況卻是：因為原料含量過高，口感很澀，不爽口，消費者往往是喝幾口就不愿再喝下去了。2.找出銷售問題癥結(jié)經(jīng)過對長沙、岳陽等地的走訪，發(fā)覺產(chǎn)品的銷售問題有如下幾點：市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社案例與教學（1）因為產(chǎn)品本身的缺陷，促銷、廣告等支持力度不夠，以及沒有合理、有效的市場拓展計劃和網(wǎng)絡管理措施，銷售人員的工作無目的性，沒有條理。（2）銷售人員不敢選擇甚至不敢接觸網(wǎng)絡力量強大的經(jīng)銷商，銷售人員欠缺專業(yè)銷售技能，在經(jīng)銷商的選擇上頻頻失誤，在岳陽只選擇了一家夫妻店作為經(jīng)銷商。（3）在長沙，鋪點工作稀稀拉拉，而企業(yè)卻在本地招聘了大量的人員幫助這些經(jīng)銷商鋪貨，費時、費力、費資金、事倍功半。（4）缺乏有力的專業(yè)銷售管理人才，銷售工作很盲目。例如，銷售人員連基本的銷售臺賬都沒有規(guī)范建立，缺乏規(guī)范化的管理，同步也因為缺乏管理技巧，處事不當，造成銷售隊伍不團結(jié)，人心不穩(wěn)。致使通路推力呈弱勢，雖然在幾種市場有諸多要點終端，但產(chǎn)品一直無法進入，大大降低了產(chǎn)品的有效鋪貨率。市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社案例與教學第二部分市場籌劃1.槍斃“勁王枸杞汁”，到市場中去尋找新產(chǎn)品“勁王飲料”項目小組兵分幾路，分別在北京、上海、廣州展開市場調(diào)研。項目小組整天泡在各大超市、便利店、副食品批發(fā)市場、娛樂場合、旅游區(qū)、學校等地方，與消費者、營業(yè)員、經(jīng)銷商進行深度訪談，就飲料的產(chǎn)品概念、口味形態(tài)、包裝形式、心理價位、通路促銷等問題進行了詳細的溝通、探討。將每一種暢銷飲料與滯銷飲料一一搜集，就其口味、包裝、價位、廣告、促銷、理貨、布點等情況一一解剖、分析。經(jīng)過分析發(fā)覺，碳酸飲料和水飲料市場占據(jù)著飲料市場的大半壁江山，而且市場已形成強勢品牌，如可口可樂、娃哈哈、樂百氏等壟斷品牌，而果汁飲料、果味飲料、茶飲料等則處于市場競爭的初始期，市場還有較大空間和較大潛力。市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社案例與教學將目的消費者定為在校學生和剛從學校畢業(yè)走向社會的青少年，他們無家庭、經(jīng)濟承擔，精力旺盛，輕易接受新鮮事物和文化，手中有不聞斷的小額零花錢，用錢無計劃性，多為沖動性購置。其消費神理特點是易受同伴影響，攀比心態(tài)強烈，想法較天真，對將來充斥幻想;開始厭煩父母，極想擺脫父母的管束；總覺得自己已經(jīng)很成熟，處理事情總想以成年人的模樣來體現(xiàn)，尤其想顯示自己能獨立，但又做不到像真正的成年人一樣。市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社案例與教學2.新賣點：“酷”文化浮出水面在10～20歲的青少年中“混”了一段時間后，我們發(fā)覺了一種有趣的現(xiàn)象：就是在青少年中間不再像此前那樣以“漂亮”、“瀟灑”為準則，而是以“酷”為榮。“很酷”是青少年使用頻率最高的詞之一。所謂的“酷”，就是獨特、冷峻、有個性的意思?！翱帷蔽幕从谙愀?，不久便風行內(nèi)地，形成了一股不可忽視的潮流。青少年喜歡說“夠酷”的話，做“很酷”的事，抽“酷極了”的煙，穿“酷斃了”的衣服，長久無人問津被覺得是老土的軍用具，因沾了“夠酷”的光忽然火了起來，軍警靴、迷彩手表、迷彩馬夾成了“酷哥”、“酷姐”的潮流用具。市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社案例與教學3.新主張：“酷”是感覺出來的，不是裝出來的新飲料的氣質(zhì)問題基本得到了擬定，但要體現(xiàn)“酷”卻不能直接喊“酷”。假如你傻傻地叫一聲“XX飲料，酷!”那就完蛋了。青少年覺得“裝酷”而“酷”，是他們最大的忌諱。青少年需要的是我們經(jīng)過多種手法使產(chǎn)品感覺到“酷”，卻堅決不能說一種“酷”字，這令項目小組為之絞盡腦汁。再次與10～20歲的青少年“混”在一起，看他們穿什么感覺“酷”，做什么感覺“酷”，用什么感覺“酷”。經(jīng)過觀察我們發(fā)覺，青少年普遍對美國大兵的軍用飾件非常感愛好，喜歡搜集并掛在身上，感到很“酷”。市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社案例與教學我們頓時豁然開朗，何不用迷彩色作為新飲料的包裝呢?大家為這個發(fā)覺欣喜若狂，連夜圍在電腦旁，設計師設計出數(shù)十個迷彩的利樂磚與易拉罐外包裝，最終大家擬定了一種迷彩背景，即中間懸掛一種白色五角星軍用掛件的包裝，并正式定名為“野戰(zhàn)飲料”?？谖稖y試小組也帶來了令人興奮的好消息。新配方的飲料在六大城市分別進行了7輪口味測試，76.32%的目的消費者喜歡新配方蘋果汁的口感，83.16%的目的消費者喜歡復合飲料的口感。蘋果汁的果味純粹、甘醇，消費者都能聞出其蘋果味，就定名為“野戰(zhàn)蘋果”；對于復合果汁，一般消費者聞不出是什么果香，只是覺得非常好喝，我們就將之定名為“野戰(zhàn)紅星”。消費者在看到“野戰(zhàn)紅星”時一定會覺得奇怪，“野戰(zhàn)紅星”是什么?再加上獨特的迷彩包裝，必將會達成嘗試性購置。假如喝后感覺甘醇爽口，則達成反復購置的可能性就會增大。市場營銷實務東北財經(jīng)大學出版社案例與教學第三部分市場執(zhí)行在進行了“勁王野戰(zhàn)系列飲料”包裝專利申請等保護措施后，我們帶著樣品再