第一品牌策劃案模板

第一品牌策劃案資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。XX牌薄荷口香糖雖擁有兩百多年歷史,但一直以來只是一個銷量平平的地區(qū)性品牌。自90年代被美國食品公司卡夫(Kraft)收至旗下后,經(jīng)過在美國幾個重點市場采取游擊營銷戰(zhàn)略,輕松地戰(zhàn)勝了Tic

Tac、箭牌等強勁對手。,XX以8290萬美元的銷售額,超越Tic

Tac成為美國薄荷口香糖市場第一品牌(Tic

Tac為8180萬美元)。XX的出眾表現(xiàn)使得一直以來非常平靜的美國薄荷口香糖市場在1999到間增長了8%,而同期,受XX的影響,箭牌在主要消費群體——青少年中的銷量下降了30%左右。

巨人的草根營銷

XX的歷史能夠追溯到1780年的英國倫敦,一位糖果工人用糖、阿拉伯樹膠、白明膠、葡萄糖漿和薄荷油混合出了一種薄荷維化。1960年,XX品牌將總部搬到了美國西雅圖,著力開拓這個世界上最大的口香糖市場,銷售用鋁制方形盒子裝的超強口味薄荷口香糖,但一直以來只是一個銷量平平的地區(qū)性品牌。

1995年,XX被著名的卡夫食品公司收購,卡夫食品公司的母公司是財大氣粗的菲利普·莫利斯煙草公司(Philip

Morris)。雖然XX系出名門,并不會缺少品牌推廣的營銷經(jīng)費,但它依舊選擇了游擊營銷,在當時看來完全不入流、只有經(jīng)費匱乏的小公司才會選擇的草根戰(zhàn)術。

菲利普·莫利斯旗下的煙草品牌受到《廣告法》的嚴格限制,只能勇于創(chuàng)新,轉向游擊營銷,也因此練就了游擊營銷的真功夫。這種草根營銷理念幫助XX成為了美國市場上成長最快的薄荷口香糖品牌,也成為了游擊營銷的經(jīng)典案例。

卡夫公司認識到,XX產(chǎn)品的主要特點是超級強勁的口味和幾十年如一日極有特色的鋁制方形包裝盒,因此,XX的主要消費者比較有個性、生活富足和思想前衛(wèi)。既然是這樣的話,XX何不仿效菲利普·莫利斯集團的兄弟品牌”好彩香煙”和絕對伏特加那樣,采用便宜高效的游擊營銷戰(zhàn)術呢?

1996年,XX雇用了李奧貝納旗下的Starcom廣告公司擔任品牌的廣告代理,并制定了主題為”鐵盒中的超強薄荷”(Mints

so

strong

theycome

ina

metalbox…)的五年營銷計劃,營銷總預算不超過1000萬美元。

XX的游擊營銷計劃由Starcom廣告公司的9位年輕人負責,她們分別負責媒體計劃和監(jiān)督、廣告創(chuàng)作和戶外設計。這支營銷團隊將打開一盒XX口香糖形容成”打開了潘多拉的寶盒”,以達到品牌的”奇特、與眾不同和強勁”的訴求目的。負責廣告創(chuàng)意的Steffan

Postaer說:這個訴求將XX從一個在市場上完全沒有定位的品牌,塑造成了市場上定位最鮮明的品牌。我們接下來的任務就是如何向消費者傳播這個品牌訴求了。”

Starcom廣告公司認為——大手筆、規(guī)模豪華的廣告活動有時候不但在目標消費者中毫無必要,甚至有可能對品牌起到反作用,因為越來越多的消費者開始討厭”強行推銷”(Hard

Sell)的手段,Starcom廣告公司為XX制定了各種出奇制勝的游擊營銷策略。

測試市場為游擊營銷降低風險

XX的營銷團隊非常注重活動開展前市場測試,這是XX的游擊營銷之因此能取得如此成效的重要原因之一,同時也是XX公司的游擊營銷與眾不同的地方。這在采用游擊營銷的企業(yè)中非常難得,因為大部分企業(yè)都為了節(jié)約經(jīng)費而省略了這個步驟。

XX的營銷團隊最開始在公司的大本營華盛頓州西雅圖市進行了為期半年的營銷測試,然后在一些挑選出來的主要市場(包括紐約、芝加哥、洛杉磯等,基本上包括了美國全部地區(qū))開展了”準全國推廣活動”(Quas

i-NationalRollout)。在這次”準全國推廣”中,XX營銷團隊舍棄了在西雅圖市場測試中效果不太好的廣播廣告,因為這種宣傳方法”并沒有引起目標消費者的共鳴”。而原來在西雅圖只是小試牛刀的戶外宣傳,在后來的”準全國推廣”和真正意義上的全國營銷活動中成為了最主要的營銷手段。

XX營銷團隊的領導人Tony

Schlax認為:”經(jīng)費有限的游擊營銷人負擔不起營銷失誤的高昂代價,盡量利用周圍的便利條件進行一些必要的市場和營銷測試,能為企業(yè)節(jié)約大量的營銷費用?！?/p>

創(chuàng)造自己的傳播路徑

XX營銷團隊對于傳播媒體的選擇,是XX游擊營銷戰(zhàn)術中最大的亮點,她們也由此當選了《媒體周刊》(Mediaweek)雜志”最佳戶外策劃”大獎。

她們非常善于自己創(chuàng)造富有特色的、價格低廉的傳播媒體,如她們在紐約市場進行的游擊營銷,其成功的核心就是創(chuàng)造了自己獨特的傳播路徑。

眾所周知,紐約的媒體購買費用非常昂貴,于是XX索性放棄了在紐約市場的媒體購買計劃,自己來創(chuàng)造品牌的獨特傳播路徑。

她們先是將一條廢舊的拖船進行了改裝,刷成了代表XX的深綠色,畫上了XX的廣告和Log

o,因為XX的品牌標志上原來就有一個漁夫,這艘裝飾好的拖船成了名副其實的XX旗艦。拖船被安放在了繁忙的紐約港口,馬上引起了公眾和媒體的關注。團隊里負責媒體監(jiān)督的ColleenMahoney解釋說:”這艘拖船不但吸引了目標消費者的視線,也引起了所有紐約人的好奇。剛開始她們會覺得很奇怪,隨后就會由它聯(lián)想到‘力量’、‘原始’和‘與眾不同’,這正是我們要表現(xiàn)的品牌個性。”

XX營銷團隊還在紐約組織了一支三輪腳踏車團隊,她們穿梭在紐約的小街道和一些著名風景區(qū),路人能夠搭乘這種三輪腳踏車游覽紐約街景,車夫還會充當顧客的導游,告訴她們最時髦的景點和最好的餐廳。每輛三輪腳踏車上都裝飾了XX品牌的廣告和Log

o,車尾還懸掛了巨幅廣告看板,車夫也身著XX品牌服裝。JeffGrace在解釋為何選用三輪腳踏車作為品牌媒體時說:”她們(指車夫)新鮮又友善,甚至連最疲累不堪的紐約客坐上車后都會心情為之輕松。而這些車夫也正是‘力量’、‘健康’和‘新奇’的代表。”難怪大部分消費者在邂逅了一位有趣的XX三輪車夫后,都對XX贊不絕口,更多的游客還將這段非凡的邂逅傳播到了美國和世界各個地區(qū)。

Tony

Schlax在總結