《市場營銷實務（第2版）》198-5（李雄）教案 第18課 制訂市場競爭策略

制訂市場競爭策略第制訂市場競爭策略第課18第課第課制訂市場競爭策略18PAGE5PAGE6PAGE614第課14第課確立產(chǎn)品策略PAGE1

課題項目四任務六制訂市場競爭策略課時2課時（90min）教學目標知識技能目標：（1）掌握市場競爭策略與企業(yè)合作競爭策略（2）能夠分析企業(yè)的市場競爭策略，并選擇合適的競爭策略思政育人目標：（1）培養(yǎng)精湛的專業(yè)技能，提升職業(yè)素養(yǎng)（2）注重細節(jié)，培養(yǎng)精益求精的職業(yè)精神（3）培養(yǎng)執(zhí)行力，具備隨機應變的營銷意識，為職業(yè)生涯打好基礎(chǔ)教學重難點教學重點：市場競爭策略、市場地位與競爭策略、企業(yè)合作競爭策略教學難點：不同市場角色的競爭策略教學方法講授法、問答法、討論法、案例分析法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學設(shè)計第1節(jié)課：任務導入（13min）→傳授新知（25min）課堂互動（5min）第2節(jié)課：傳授新知（20min）課堂互動（5min）任務實施（10min）思政聚焦（5min）課堂小結(jié)（5min）教學過程主要教學內(nèi)容及步驟設(shè)計意圖第一節(jié)課考勤

（2min）【教師】清點上課人數(shù)，記錄好考勤【學生】班干部報請假人員及原因培養(yǎng)學生的組織紀律性，掌握學生的出勤情況任務導入

（13min）【教師】講述任務導入“寶潔公司與永輝超市攜手打造數(shù)字化供應鏈”，思考問題：“寶潔公司與永輝超市的合作屬于哪種類型的市場競爭策略？這樣做的好處是什么？”，并隨機抽取學生回答問題2021年8月18日，寶潔公司與永輝超市的半年度聯(lián)合生意計劃會議在福州召開。雙方團隊就品類管理、營銷、倉儲、配送等方面業(yè)務進行了深入探討，并達成共識，未來雙方的戰(zhàn)略合作將開啟新篇章。寶潔公司是全球最大的日用消費品公司之一，也是永輝超市的戰(zhàn)略合作廠商。一直以來，永輝超市與寶潔公司緊密合作，融合共享，共同致力于為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務。近年來，零售市場開始進入存量競爭階段，傳統(tǒng)商超和品牌商接連面對電商、新零售、社區(qū)團購的沖擊，都需要提升供應鏈效率，重塑競爭力，共同面對行業(yè)困局。在這一過程中，永輝超市與寶潔公司將在供貨到店、配送到家及庫存管理等方面深入合作，全力打造數(shù)字化供應鏈，提升效率，同時通過推動戰(zhàn)略品牌發(fā)展凸顯產(chǎn)品競爭力，以品牌成長帶動品類銷售增長?！緦W生】閱讀、思考、討論，派代表進行發(fā)言【教師】對學生的發(fā)言進行總結(jié)，引出本節(jié)課程：制訂市場競爭策略通過任務導入，讓學生了解市場競爭策略的重要性，激發(fā)學習興趣傳授新知

（25min）【教師】講解新知一、認識市場競爭策略（一）市場競爭策略的含義市場競爭策略是指為實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應競爭形勢，企業(yè)依據(jù)自身情況采用的具體行動方式。任何企業(yè)要在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，得以發(fā)展，都必須針對競爭者并結(jié)合自身的市場地位和實力來制訂競爭策略。（二）市場競爭策略的形式1．成本領(lǐng)先策略成本領(lǐng)先策略表現(xiàn)為企業(yè)盡可能降低生產(chǎn)成本、經(jīng)營成本、營銷成本等，從而在行業(yè)中取得成本優(yōu)勢。（詳見教材）2．差異化策略差異化策略表現(xiàn)為從產(chǎn)品定位、價格因素、渠道因素、促銷因素及其他營銷因素入手造就差異，從而形成企業(yè)對于整個產(chǎn)業(yè)或主要競爭者的獨特性。（詳見教材）3．目標集中化策略目標集中化策略表現(xiàn)為企業(yè)集中力量和資源，服務于某個特定的消費群體、某一個或幾個細分市場或者某地區(qū)，而不是將所有力量投入整個市場。（詳見教材）二、市場地位與競爭策略（一）市場地位市場競爭策略是實現(xiàn)市場競爭目標和戰(zhàn)略的具體手段，企業(yè)在選用時，除了要考慮自身實力，還要考慮企業(yè)在市場競爭中所扮演的角色。（詳見教材）從長期看，各個企業(yè)的市場地位是動態(tài)變化的，但在一定時期內(nèi)，每一個企業(yè)的市場地位又是相對穩(wěn)定的。（詳見教材）【課件展示】企業(yè)的市場地位類型序號類型概念1市場領(lǐng)導者市場領(lǐng)導者是指在產(chǎn)品市場上占據(jù)最大市場份額的企業(yè)。通常情況下，大多數(shù)行業(yè)中都會有一家企業(yè)被公認為是市場領(lǐng)導者，它在產(chǎn)品價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷與促銷等方面處于市場主導地位2市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者是指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位，但又具備一定實力，能夠向市場領(lǐng)導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)3市場跟隨者市場跟隨者是指在行業(yè)中占據(jù)第二及之后的位次，在產(chǎn)品策略、技術(shù)策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等方面模仿或跟隨市場領(lǐng)導者的企業(yè)。市場跟隨者不向領(lǐng)先者發(fā)動進攻，而是跟隨領(lǐng)先者，自覺維持共處局面4市場補缺者市場補缺者也叫市場利基者，是指專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的企業(yè)（二）不同市場角色的競爭策略1．市場領(lǐng)導者的競爭策略市場領(lǐng)導者雖然在市場上處于主導地位，但并不能高枕無憂，其面臨著許多競爭者的攻擊和挑戰(zhàn)。（詳見教材）由于市場領(lǐng)導者的市場份額最高，所以市場總需求增大時，市場領(lǐng)導者的收益也會隨之增大。（詳見教材）1）擴大整個市場的總需求①開發(fā)新用戶②開辟產(chǎn)品的新用途③刺激現(xiàn)有客戶增加使用量（詳見教材）2）保持現(xiàn)有市場份額市場領(lǐng)導者在謀求擴大整個市場總需求的同時，還要防范市場挑戰(zhàn)者的攻擊，保護已經(jīng)取得的市場份額和市場地位。（詳見教材）3）提高市場份額市場份額對于每個企業(yè)都有著非常重要的意義，提高市場份額不僅可以增加產(chǎn)品的銷量，而且可以使企業(yè)獲得更高的投資收益率。（詳見教材）2．市場挑戰(zhàn)者的競爭策略市場挑戰(zhàn)者雖然在行業(yè)中的市場地位比領(lǐng)導者低，但也具有相當強的競爭實力。（詳見教材）1）確定挑戰(zhàn)對象2）選擇攻擊策略（詳見教材）【課件展示】市場挑戰(zhàn)者的進攻策略序號類型內(nèi)容1正面進攻企業(yè)集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻，即攻擊對手的強項而不是弱點。其勝負主要取決于雙方的實力和耐力2側(cè)翼進攻企業(yè)集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，有時可能采取聲東擊西的策略，佯攻正面，實攻側(cè)面或背面。這種策略又分兩種情況：①地理性側(cè)翼進攻，即尋找對手最薄弱的地區(qū)市場，在這些市場發(fā)起進攻；②細分市場性側(cè)翼進攻，即尋找對手尚未占據(jù)的細分市場，在這些市場發(fā)起進攻3包圍進攻企業(yè)從各個方向?qū)κ职l(fā)起全面攻擊，即對競爭者的強項和弱項都加以攻擊。實施這種攻擊策略要求企業(yè)在各個方面都擁有優(yōu)勢，確保能夠迅速、全面地突破競爭者的防御4迂回進攻企業(yè)避開對手的現(xiàn)有市場領(lǐng)域或現(xiàn)有產(chǎn)品，尋找新的突破口，從而對競爭者發(fā)起間接進攻。具體方法有兩種：①以現(xiàn)有產(chǎn)品開拓對手尚未進入的細分市場；②發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，以更好的產(chǎn)品取代對手的現(xiàn)有產(chǎn)品5游擊進攻這是小企業(yè)用來對抗大企業(yè)的一種策略。挑戰(zhàn)者通過打游擊的方式干擾對手，逐步削弱對手的實力，以便尋找機會建立長久性立足點3．市場跟隨者的競爭策略市場跟隨者主要通過仿效行業(yè)中的領(lǐng)導者來謀求自身的生存和發(fā)展，但是市場跟隨者并非被動地、簡單地模仿市場領(lǐng)導者，而是采取有效的跟隨策略，確保在不危害和威脅市場領(lǐng)導者的根本利益、不會引起市場領(lǐng)導者壓制的前提下，維護現(xiàn)有的客戶并謀求適當比例的新客戶，以達到提高市場份額和增加市場銷量的目的。（詳見教材）1）緊密跟隨指追隨者在產(chǎn)品、價格、分銷、促銷及其他方面盡可能模仿市場領(lǐng)導者。（詳見教材）2）距離跟隨指跟隨者在某些方面模仿市場領(lǐng)導者，而在另一些方面又與領(lǐng)導者保持一定的差異。（詳見教材）3）選擇跟隨指跟隨者擇優(yōu)模仿市場領(lǐng)導者的某些做法，而在其他方面保持自己的獨創(chuàng)性。（詳見教材）4．市場補缺者的競爭策略企業(yè)如果不想在較大的市場上做挑戰(zhàn)者或跟隨者，那么可以爭取在較小的市場或者在其他更合適的補缺市場上成為領(lǐng)先者。（詳見教材）企業(yè)要通過填補市場空缺來取得成功，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)和評估有利可圖的市場空缺。（詳見教材）【學生】聆聽、思考、理解、記憶通過知識講解，使學生能夠了解市場競爭策略的含義和形式，掌握市場地位與競爭策略課堂互動（5min）查資料，講一講，奧克斯空調(diào)上市采用的是什么樣的競爭策略？為什么會獲得成功？通過課堂互動，調(diào)動學生的積極性，主動思考并回答問題第二節(jié)課傳授新知

（20min）【教師】講解新知三、企業(yè)合作競爭策略市場競爭不斷加劇，對于企業(yè)核心競爭力的要求不斷提高，使得企業(yè)合作的重要性也越來越凸顯。有句話叫“沒有永恒的對手，只有永恒的利益”，競爭與合作并存成為企業(yè)必須面對的現(xiàn)實情況。（詳見教材）（一）同行業(yè)企業(yè)聯(lián)合指同一個行業(yè)的企業(yè)與相關(guān)企業(yè)或其他機構(gòu)為了實現(xiàn)各自的營銷目標，通過合作的方式共同研究市場、開拓市場、進入市場、占有市場，共同開發(fā)產(chǎn)品、建立渠道、傳播信息、促進產(chǎn)品銷售，從而形成了一種以協(xié)議和契約為表現(xiàn)形式的新型營銷模式。（詳見教材）【師生互動】開展“營銷視野”飛機制造公司的強強聯(lián)合20世紀70年代，為了與雄踞行業(yè)榜首的美國波音、麥道兩大飛機制造公司相抗衡，歐洲四家飛機制造公司由原先的相互競爭走向聯(lián)合，組建了空中客車公司，同時實施全球化戰(zhàn)略，在德國生產(chǎn)機身，在英國生產(chǎn)機翼，在西班牙生產(chǎn)尾翼，最后在法國組裝。歐洲空中客車公司把歐洲各國飛機制造業(yè)務的優(yōu)勢統(tǒng)一整合起來，形成了一股強大的攻勢。到了20世紀90年代初期，其規(guī)模已超過美國麥道公司，成為緊隨波音公司的世界第二大飛機制造商，動搖了美國飛機制造業(yè)的霸主地位。為了維護自身地位，美國波音、麥道兩大公司于1997年進行了聯(lián)合，以抗衡空中客車公司。（二）與生產(chǎn)鏈上下游企業(yè)合作企業(yè)根據(jù)優(yōu)勢互補、共同發(fā)展的原則，與生產(chǎn)鏈上下游的企業(yè)合作，利用各方的優(yōu)勢資源共同組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，可以擴大規(guī)模，提高效益。（詳見教材）（三）與供應鏈上下游企業(yè)合作供應鏈上下游的企業(yè)包括上游的供應商和下游的分銷商、經(jīng)銷商。企業(yè)與供應商緊密合作，不僅可以使企業(yè)的供應鏈關(guān)系得以穩(wěn)固，而且可以為企業(yè)節(jié)省大量的市場交易成本（采購成本）和管理協(xié)調(diào)成本。（詳見教材）（四）策略聯(lián)盟策略聯(lián)盟是指幾家擁有不同關(guān)鍵資源的企業(yè)為了彼此的利益進行合作，以交換資源的形式創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，具體的做法有技術(shù)聯(lián)盟、銷售聯(lián)盟、研究與開發(fā)聯(lián)盟等。（詳見教材）【學生】聆聽、思考、理解、記憶通過案例分析、教師講解，使學生了解企業(yè)合作競爭策略的重要性，便于日后運用課堂互動（5min）想一想：：舉例說明哪些公司或產(chǎn)品運用了企業(yè)合作競爭策略？通過課堂互動，讓學生運用本節(jié)課所學知識點，主動思考任務實施

（10min）【教師】分組，組織學生進行任務實施“探究企業(yè)的市場角色”調(diào)研目的：理解市場競爭策略的含義，培養(yǎng)團隊協(xié)作精神、口頭表達能力和應變能力。調(diào)研方法：學生小組討論、實地調(diào)研、撰寫調(diào)研報告、課堂交流，教師點評。調(diào)研準備：教師將學生分組，學生按照小組分工做好調(diào)研準備。調(diào)研內(nèi)容：任選某一市場，如家電市場、汽車市場、服裝市場等；選擇該市場中的一些企業(yè)，分析企業(yè)所處的市場地位和所扮演的市場角色，找出市場中的領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者。調(diào)研過程：（1）學生在課余時間開展實地調(diào)研或網(wǎng)絡調(diào)研，可自行到本地市場或者通過網(wǎng)絡渠道進行調(diào)研，同時記錄整個調(diào)研過程。（2）小組成員討論調(diào)研情況，分析市場情況，以及企業(yè)所處的市場地位和所扮演的市場角色。（3）小組代表圍繞小組討論結(jié)果制作PPT，并在課堂上進行匯報。匯報結(jié)束后，同學們交流討論?！緦W生】思考，分組討論，回答問題【教師】總結(jié)回答，指出學生的不足，課后鞏固復習通過案例導入，引導學生思考企業(yè)市場地位和市場角色的重要性，鞏固完善本節(jié)課學習內(nèi)容思政聚焦（5min）【師生互動】全體同學一起閱讀“中國市場需要自己的品牌”，同學們一起交流探討，講述自己的認知和體會。阿迪達斯公司公布的2021年第二季度財報顯示，該公司在中國市場的營業(yè)收入同比下降16%。該公司CEO稱，中國消費者已經(jīng)變了，他們更傾向于選擇本土品牌。與此同時，國產(chǎn)品牌安踏的市值遠超阿迪達斯，成為全球第二大體育品牌。這個現(xiàn)象并不鮮見，也早有跡象。20世紀90年代后期日化行業(yè)的眾多國產(chǎn)品牌被外資收購后歸于沉寂，現(xiàn)在國產(chǎn)品牌藍月亮不管從市場占有率還是消費者滿意度來說，都位居行業(yè)榜首；曾經(jīng)滿大街跑的汽車多都是合資品牌，現(xiàn)在自主品牌的新能源汽車已隨處可見。阿里研究院發(fā)布的《2021中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，2020年國產(chǎn)代表性品牌的總銷售額是2016年的17.9倍。國產(chǎn)品牌越來越受到青睞，這是為什么？從大背景來說，中國經(jīng)濟已經(jīng)完成“量”的擴張，下一步將面臨“質(zhì)”的提升。我國有完善的產(chǎn)業(yè)鏈。有為全球代工的豐富經(jīng)驗，已經(jīng)具備打造品牌的實力，廣闊的中國市場也需要自己的品牌。從供給端來看，我國是制造業(yè)大國、“超級工廠”，全世界60%的消費品在中國生產(chǎn)。但隨著人工成本、原材料成本的上升，中國制造已不太便宜，我國也不愿意繼續(xù)走賺取微薄加工費的路線，中國制造需要升級。我國有全球最完備的供應鏈體系，產(chǎn)業(yè)分工相當精細，一個產(chǎn)品從設(shè)計師萌生想法到成品甚至只需要幾天的時間，企業(yè)可以專注研發(fā)和樹立品牌，把生產(chǎn)業(yè)務外包出去。從需求端來看，我們有14億多人口的巨大市場，其中中等收入群體超過4億，市場規(guī)模和潛力巨大。2019年我國人均GDP已超過1萬美元，之后將持續(xù)增長。發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，在這個發(fā)展階段制造業(yè)大國將逐步過渡到以國內(nèi)需求為主的模式，同時消費升級的步伐加快，消費者的國貨意識開始覺醒，本土品牌有望大放異彩。從現(xiàn)實條件來看，我國有全球一流的基礎(chǔ)設(shè)施、全球最大的信息通信網(wǎng)絡和令歐美國