【安踏公司品牌戰(zhàn)略存在的問題及相關(guān)建議9000字（論文）】

安踏公司品牌戰(zhàn)略存在的問題及相關(guān)建議TOC\o"1-2"\h\u1650一、緒論 115064（一）研究背景 131328（二）研究意義 130220二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論 28941（一）品牌和品牌戰(zhàn)略的概念 24238（二）品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要作用。 212049三、安踏公司品牌戰(zhàn)略分析 34294（一）安踏企業(yè)概況 36558（二）安踏營(yíng)銷傳播策略分析 31055（三）安踏公司品牌戰(zhàn)略分析 418604四、安踏公司品牌戰(zhàn)略存在的問題 630024（一）品牌檔次在消費(fèi)者心目中過低 611609（二）輕資產(chǎn)模式易被復(fù)制，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力 61382（三）缺乏消費(fèi)者數(shù)據(jù)和粉絲社群 73762（四）不重視品牌管理 718403（五）品牌缺少抗風(fēng)險(xiǎn)能力 716577五、安踏公司品牌戰(zhàn)略建議 815815（一）塑造品牌文化，做好品牌營(yíng)銷 820744（二）積極構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫和粉絲社群 829880（三）進(jìn)一步加強(qiáng)品牌推廣 915360（四）加強(qiáng)品牌創(chuàng)新能力 912051（五）實(shí)施多樣化與一體化品牌戰(zhàn)略 96987結(jié)論 1031419參考文獻(xiàn) 12一、緒論（一）研究背景21世紀(jì)，重在產(chǎn)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是通過產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，服裝企業(yè)利潤(rùn)率不斷走低，在這樣惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，通過打造高識(shí)別度的自主品牌，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升是安踏公司的發(fā)展的重中之重。本文通過文獻(xiàn)研究法、訪談法等方式了解安踏公司的品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)，分析研究安踏公司的具體品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌規(guī)劃方面的不足提出合理的建議與對(duì)策。本文旨在為安踏公司尋找到一條適合其發(fā)展的品牌規(guī)劃之路，提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為公司帶來更好的發(fā)展。近年來國(guó)內(nèi)服裝品牌數(shù)量激增，但是由于我國(guó)的服裝品牌缺乏獨(dú)特性和可持續(xù)性，每年大約有2000個(gè)服裝品牌被淘汰，現(xiàn)如今，我國(guó)的服裝行業(yè)漸漸的成為了支柱型產(chǎn)業(yè)，而且正面臨著一系列的消費(fèi)外流、以及中高端品牌供給不足等問題，出現(xiàn)這一系列的主要問題的原因是，在這個(gè)全球化的大背景下，我國(guó)的服裝行業(yè)沒有形成核心的研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力，并且我國(guó)的服裝行業(yè)漸漸的被一些高端市場(chǎng)所占領(lǐng)。服裝市場(chǎng)在當(dāng)前國(guó)內(nèi)的開支是比較低的，人均支出大幅低于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)潛力極為可觀。伴隨著人們的生活水平的不斷的提高，消費(fèi)者在選擇服裝的時(shí)候，不僅僅是要將服裝的功能性考慮進(jìn)去，越來越看重品牌的設(shè)計(jì)，服裝同時(shí)也是自我個(gè)性以及品味的體現(xiàn)。必須將專業(yè)化的設(shè)計(jì)水平、細(xì)致化的服務(wù)質(zhì)量和職業(yè)化的創(chuàng)新能力合為一體，發(fā)展高附加值的尖端設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)變成一個(gè)比較單一的服裝多樣的，多形象的，具備產(chǎn)品創(chuàng)新的一流服裝品牌。近年來，隨著時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量位居世界第三，制造業(yè)排名第四，上百類產(chǎn)品的總量達(dá)到世界第一，看似輝煌矚目的成就，但卻在本土品牌的建設(shè)方面不見起色，相反本土品牌現(xiàn)狀非常嚴(yán)峻。中國(guó)消費(fèi)者觀念日趨理智，對(duì)本土品牌越來越認(rèn)可。他們經(jīng)過反復(fù)的購買積累了經(jīng)驗(yàn)，本土品牌的發(fā)展日益受到消費(fèi)者的肯定例如百雀羚合理的價(jià)格，天然的成分受到消費(fèi)者的好評(píng)。另外，隨著我國(guó)國(guó)力不斷強(qiáng)盛，國(guó)家地位提升，消費(fèi)者的愛國(guó)情懷和民族自豪感越來越強(qiáng)，從而引發(fā)了一場(chǎng)“支持國(guó)貨”的熱潮?；亓Ψb也憑借這股熱潮，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和營(yíng)銷，重回消費(fèi)者視野。（二）研究意義中國(guó)制造的國(guó)際影響力在不斷擴(kuò)大，中國(guó)的制造企業(yè)仍然大多被貼上了低端的標(biāo)簽，有許多企業(yè)在全球化經(jīng)濟(jì)下被國(guó)外品牌擠出市場(chǎng)，從此一蹶不振。安踏的發(fā)展演繹過程中營(yíng)銷策略的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變，值得很多發(fā)展不溫不火甚至日漸消失的本土品牌借鑒學(xué)習(xí)，以此來強(qiáng)化中國(guó)本土品牌實(shí)力，讓品牌走出國(guó)門走向國(guó)際市場(chǎng)。二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論（一）品牌和品牌戰(zhàn)略的概念首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。（二）品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要作用。品牌策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中的地位和重要性日顯突出，品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨向則要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入舊戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素——產(chǎn)品、價(jià)格、地域、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。三、安踏公司品牌戰(zhàn)略分析（一）安踏企業(yè)概況安踏品牌成立于1991年，專門從事體育用品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造和銷售，為中國(guó)大眾市場(chǎng)提供專業(yè)的體育用品。安踏自成立以來，始終秉承“以心安創(chuàng)業(yè)、做踏實(shí)人、創(chuàng)百年安踏”的企業(yè)根本理念，堅(jiān)持“關(guān)注消費(fèi)者、卓越進(jìn)取、理解寬容、誠(chéng)實(shí)感恩”的文化價(jià)值觀，把“推動(dòng)中國(guó)體育邁上新臺(tái)階，打造具有世界形勢(shì)和國(guó)際視野的企業(yè)，在世界上代表中國(guó)品牌”作為企業(yè)的職責(zé)和使命。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，安踏已從民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袊?guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和現(xiàn)代治理框架的企業(yè)，成為中國(guó)最大的集生產(chǎn)、銷售為一體的綜合類體育用品公司。2018年4月，安踏資本市場(chǎng)價(jià)值突破1200億港元，在全球制造業(yè)中排名第三。（二）安踏營(yíng)銷傳播策略分析1.與其他企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作安踏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟之后，為了探索更多的發(fā)展空間，開始嘗試整合營(yíng)銷傳播。整合營(yíng)銷是將不同的營(yíng)銷工具和資源系統(tǒng)地組合在一起，動(dòng)態(tài)地適應(yīng)環(huán)境，使雙方在營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方法的互動(dòng)中全面實(shí)現(xiàn)增值。整合營(yíng)銷傳播的精髓在于打破了企業(yè)獨(dú)立發(fā)展的局面，戰(zhàn)略合作成為了企業(yè)尋求更大生存空間的手段，通過和合作企業(yè)的共同營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏。安踏深知這一點(diǎn)，于2004年開始實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，與體育用品行業(yè)中介協(xié)會(huì)、各媒體等行業(yè)合作，拓展了安踏的業(yè)務(wù)范圍。其中最受關(guān)注的是2009年與中國(guó)領(lǐng)先的即時(shí)通訊網(wǎng)絡(luò)公司騰訊的合作，在2009年成功簽約中國(guó)奧委會(huì)戰(zhàn)略合作協(xié)議后，安踏獨(dú)家承辦了中國(guó)體育代表團(tuán)參加國(guó)際賽事的裝備，隨即安踏立刻與騰訊共同開發(fā)了主要受眾群體為中國(guó)體育迷線上社區(qū)，并在QQ社區(qū)投放了帶有安踏標(biāo)志的在線商品，吸引了許多人的眼光。這種創(chuàng)新的宣傳和營(yíng)銷，使數(shù)億QQ用戶通過互動(dòng)社區(qū)開始了解安踏品牌，這種不引起大眾反感的宣傳方法極大地提高了消費(fèi)者對(duì)安踏品牌的關(guān)注和喜愛。隨后，安踏在整合營(yíng)銷方面平穩(wěn)推進(jìn)，積極吸收外部力量的支持和調(diào)動(dòng)內(nèi)部力量的推動(dòng)，其在整合營(yíng)銷方面的成功值得許多公司借鑒。2.利用國(guó)際賽事傳播品牌安踏副總裁張濤曾經(jīng)提到過，以獲獎(jiǎng)設(shè)備贊助為核心的整合營(yíng)銷有助于安踏亞洲業(yè)務(wù)的成功。在廣州亞運(yùn)會(huì)舉辦之前，安踏與新浪進(jìn)行跨界合作建立了“中國(guó)軍團(tuán)”頻道，準(zhǔn)備在奧運(yùn)會(huì)期間成為中國(guó)體育代表團(tuán)的線上論壇。在廣州亞運(yùn)會(huì)上，新開通的渠道通過實(shí)時(shí)信息、比賽圖片、比賽視頻、體育知識(shí)館、博客訪談等一連串及時(shí)的交流互動(dòng)，成功吸引了大量網(wǎng)民積極參與互動(dòng)，對(duì)安踏品牌的傳播起到了不可預(yù)計(jì)的作用。在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，安踏將為中國(guó)代表團(tuán)設(shè)計(jì)以冠軍龍服裝為主題的定制裝備，并與中國(guó)奧委會(huì)戰(zhàn)略伙伴寶潔、麥當(dāng)勞、伊利和希爾頓酒店合作，以冠軍龍服裝為主題展開了跨境營(yíng)銷。這是安踏整合優(yōu)化外部力量進(jìn)行整合營(yíng)銷的又一個(gè)經(jīng)典案例。（三）安踏公司品牌戰(zhàn)略分析1.品牌化決策為了確定一個(gè)產(chǎn)品的品牌有兩種方式供選擇，一是自主品牌的選擇，二是將這些產(chǎn)品介紹給中介機(jī)構(gòu)，中介機(jī)構(gòu)然后使用他們自己的品牌來銷售產(chǎn)品。安踏公司將企業(yè)名稱、商標(biāo)名稱和產(chǎn)品品牌三位一體，形成了自主品牌“安踏公司”，與公司同名，這樣可以使產(chǎn)品與企業(yè)同享聲譽(yù)。2.品牌識(shí)別界定安踏公司是一家與多家品牌合作，并且自家也有門店進(jìn)行銷售。這種組合型品牌模式一方面能夠?qū)崿F(xiàn)一站式消費(fèi)，同時(shí)也可以通過與其他公司合作的方式，擴(kuò)充品牌影響力，這讓消費(fèi)者對(duì)安踏公司留下了時(shí)尚便捷的品牌形象。同時(shí)，安踏公司擁有完整的服裝生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，沒有任何中間商參與，節(jié)省了很多流通環(huán)節(jié)，可以有效控制產(chǎn)品的成本與價(jià)格，明確了以“環(huán)保”和“高質(zhì)量”為核心的品牌定位。由于安踏公司的目標(biāo)客戶群體非常寬泛，因此在門店?duì)I銷過程中摒棄了傳統(tǒng)的導(dǎo)購模式，服裝店根據(jù)服裝品種、規(guī)格和規(guī)格進(jìn)行分類。消費(fèi)者擁有自主選擇權(quán)利，安踏公司為消費(fèi)者打開了一個(gè)自由的、自我選擇的服裝購物環(huán)境。這是高品質(zhì)品牌文化最大的服務(wù)特色，突出了競(jìng)爭(zhēng)品牌和消費(fèi)者滿意度。安踏公司以形象、價(jià)格、管理、采購、配送、結(jié)算等方面的統(tǒng)一規(guī)劃，使旗下店鋪都以公司規(guī)定的經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)，公司的各部門制定了標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，安踏公司以這種規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)模式成為品牌店里難以超越的品牌服裝。3.品牌模式選擇安踏公司實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，男裝品牌“安踏公司”是公司的主打品牌。但主打男裝的安踏公司其實(shí)也做女裝，旗下有女裝品牌愛居兔，愛居兔是公司近些年重點(diǎn)發(fā)展的女裝品牌，門店數(shù)量占到安踏公司的1/5。公司在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，對(duì)這兩個(gè)品牌是完全隔離的，因?yàn)榘蔡す镜钠放贫ㄎ皇恰碍h(huán)保新服飾”，這樣的以環(huán)保理念為核心的宣傳早就把這樣的定位植入消費(fèi)者的腦中，那么當(dāng)它的潛在客戶群想去買男裝時(shí)，就會(huì)立刻想到這樣的品牌，就像運(yùn)動(dòng)品牌第一反應(yīng)是阿迪、耐克，喝咖啡第一反應(yīng)是星巴克一樣。安踏公司對(duì)旗下子品牌的經(jīng)營(yíng)和宣傳進(jìn)行品牌隔離，這樣在發(fā)展品牌時(shí)就不會(huì)干擾主品牌的品牌推廣。這種品牌結(jié)構(gòu)適用于更多的消費(fèi)者的需求，能夠?qū)⒏嗟氖袌?chǎng)份額占領(lǐng)起來，將風(fēng)險(xiǎn)分散，并且將獲得更多的目標(biāo)客戶群體，避免當(dāng)一個(gè)品牌出問題，殃及到其他的品牌。4.品牌延伸規(guī)劃除了服裝領(lǐng)域，安踏公司于2018年9月推出“優(yōu)選生活館”，其特點(diǎn)是高性價(jià)比，涵蓋近2000種商品類別的雜貨、時(shí)尚家居和化妝品等領(lǐng)域。離線渠道主要分布在二三線城市的購物中心，其他網(wǎng)上官方商場(chǎng)如天貓旗艦店也在做出推廣銷售。安踏公司通過開展多種紡織衍生品的方式進(jìn)行銷售，例如帽子、襪子、圍巾手套等，這些不同消費(fèi)結(jié)構(gòu)的品牌衍生使達(dá)紡織公司的經(jīng)營(yíng)范圍更加多元。關(guān)鍵在于這種服裝品牌的跨級(jí)經(jīng)營(yíng)，不僅可以擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，吸引更多的關(guān)注度，還可以保持品牌的熱度。5.品牌管理規(guī)劃為了專注于品牌管理，安踏公司開辟了輕資產(chǎn)管理模式，將研發(fā)和銷售作為市場(chǎng)開發(fā)的背后支撐力量，將生產(chǎn)和加工轉(zhuǎn)移到其他合作企業(yè)出去。安踏公司將整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)鏈資源整合起來，通過贏的核心理念，打造利益共同體。在設(shè)計(jì)中心的主要任務(wù)是規(guī)劃好產(chǎn)品的宏觀的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的細(xì)節(jié)以及創(chuàng)意是由供應(yīng)商設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)的，接著經(jīng)過一些修改和篩選將產(chǎn)品的風(fēng)格得以確定。同時(shí)和供應(yīng)商簽訂簽訂合作的協(xié)議，供應(yīng)商打造產(chǎn)品的細(xì)節(jié)以及銷售環(huán)節(jié)。分擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。如果產(chǎn)品供不應(yīng)求，安踏公司將把剩余的產(chǎn)品退還給供應(yīng)商，因此供應(yīng)商需要盡最大努力做好主要產(chǎn)品，以確保生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。在供應(yīng)鏈的下游，安踏公司的所有連鎖店，將所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)將分離，嚴(yán)格控制銷售網(wǎng)絡(luò)。安踏公司的特許經(jīng)營(yíng)人只需承擔(dān)特許經(jīng)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，沒有必要參與經(jīng)營(yíng)。該店的經(jīng)營(yíng)管理理念全部被轉(zhuǎn)移到安踏公司，統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施由總部負(fù)責(zé)。這使得安踏公司實(shí)現(xiàn)將所有店鋪的形象、供應(yīng)流程、定價(jià)、經(jīng)營(yíng)模式等都做到統(tǒng)一效果，這樣形成了一定的模式經(jīng)營(yíng)并樹立品牌形象。6.品牌推廣安踏公司近年來在品牌推廣方面追求的是將熱點(diǎn)資源和性價(jià)比相結(jié)合，目的是將品牌的美譽(yù)度和知名度提高。從側(cè)面實(shí)現(xiàn)品牌意識(shí)的宣傳效果；開展國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)資源的深入合作，與一些知名設(shè)計(jì)師合作，注入更多的關(guān)于安踏公司的品牌文化元素。此外，安踏公司還利用上了父親節(jié)、春節(jié)等節(jié)日的情感營(yíng)銷，例如春節(jié)期間，安踏公司在北京南站等火車站通過媒體推出了溫馨的節(jié)日問候，那么就讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。四、安踏公司品牌戰(zhàn)略存在的問題（一）品牌檔次在消費(fèi)者心目中過低安踏公司向來提倡環(huán)保力量，以環(huán)保為核心要素為品牌發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持。但是，由于環(huán)保需要一定的基礎(chǔ)影響力，例如蘋果公司的品牌戰(zhàn)略中就提出取消充電器來呈現(xiàn)一種環(huán)保理念。而消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)檫@一行為降低對(duì)于對(duì)于品牌的認(rèn)知。對(duì)于安踏公司而言，環(huán)保對(duì)于品牌的影響力非常有效。通過安踏公司進(jìn)行的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在大部分消費(fèi)者的心目中，安踏公司屬于偏環(huán)保型品牌。但是，由于企業(yè)品牌營(yíng)銷投入不夠，其環(huán)保理念只是作為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)亮點(diǎn)，并沒有撐起然而隨著人們對(duì)于該品牌的期望。另外，由于人么收入水平和生活質(zhì)量的提高，中產(chǎn)階級(jí)及以上群體一直在擴(kuò)大，消費(fèi)者在購買服裝時(shí)越來越追求高檔次名牌，更高檔的品牌反而可以將他們的社會(huì)地位與生活品味體現(xiàn)出來。因此，要將環(huán)保作為品牌的一大支柱，使其成為品牌建設(shè)中的重要文化內(nèi)涵。（二）輕資產(chǎn)模式易被復(fù)制，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力輕資產(chǎn)模式被運(yùn)用到安踏公司中，是把生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)外包給生產(chǎn)商，自己專注于品牌運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理，這樣的模式更具優(yōu)勢(shì)，可是往往在服裝的領(lǐng)域沒有那么多的核心的競(jìng)爭(zhēng)力，更加容易被對(duì)手模仿，目前市場(chǎng)上像報(bào)喜鳥、七匹狼等同行競(jìng)爭(zhēng)者也在不斷復(fù)制這種模式，企圖吞并可拓展的市場(chǎng)空間，安踏公司的優(yōu)勢(shì)將遭到威脅。對(duì)于服裝品牌來說，設(shè)計(jì)具備創(chuàng)新力是核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，用高端的設(shè)計(jì)水平打造出自有品牌與眾不同的風(fēng)格，才會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生深刻印象，區(qū)別于其他品牌。安踏公司的廣告口號(hào)確實(shí)深入人心，但其產(chǎn)品本身的風(fēng)格和款式卻與其它服裝品牌并無二致，服裝品牌的核心應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和風(fēng)格，畢竟品牌不能脫離產(chǎn)品而存在。安踏公司尚缺乏核心產(chǎn)品，原因歸結(jié)于高水平專業(yè)人才的缺失。這從根本上限制了品牌形象的提升，從而難以構(gòu)筑獨(dú)一無二的品牌。（三）缺乏消費(fèi)者數(shù)據(jù)和粉絲社群安踏公司在全國(guó)有數(shù)以千計(jì)的商店，在POS掃描儀的幫助下，每個(gè)終端商店都可以獲得市場(chǎng)前端的銷售數(shù)據(jù)，但它不向消費(fèi)者擴(kuò)展數(shù)據(jù)收集，也不建立與消費(fèi)者的直接通信渠道。品牌與消費(fèi)者之間缺乏互動(dòng)，使得消費(fèi)者難以表達(dá)自己對(duì)于品牌的看法，導(dǎo)致部分忠誠(chéng)消費(fèi)者的流失、回購率的降低以及消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度不利。如果能夠收集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者偏好，可以對(duì)服裝的研發(fā)設(shè)計(jì)提供參考作用，實(shí)時(shí)跟進(jìn)當(dāng)下流行的消費(fèi)趨勢(shì)。表4-1您對(duì)安踏公司的關(guān)注度如何？選項(xiàng)小計(jì)比例關(guān)注程度高6424.06%關(guān)注程度一般12045.11%關(guān)注程度低8230.83%表4-2您購買過安踏公司產(chǎn)品的次數(shù)選項(xiàng)小計(jì)比例一次都沒有5119.17%1-3次14052.63%4-6次5319.92%7-10次166.02%10次以上62.26%（四）不重視品牌管理安踏公司創(chuàng)造完品牌，管理就成了經(jīng)營(yíng)中的重點(diǎn)，只有科學(xué)的品牌管理，才能讓生產(chǎn)和營(yíng)銷等環(huán)節(jié)在可控的操作范圍內(nèi)，不至于出現(xiàn)由于管理不善出現(xiàn)難以解決的局面。安踏公司為品牌做了大量的廣告，也有了一定的知名度，但是，卻出現(xiàn)供貨不及時(shí)，服務(wù)不到位，遭到消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)疑等問題，其實(shí)如果安踏公司能足夠重視品牌管理。（五）品牌缺少抗風(fēng)險(xiǎn)能力安踏公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常會(huì)遇到各種風(fēng)險(xiǎn)。無論是在技術(shù)、注冊(cè)商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面都應(yīng)該懂得保護(hù)自己的品牌，以防假冒偽劣和技術(shù)、知識(shí)、標(biāo)志的被盜用等事情的發(fā)生，增強(qiáng)自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。安踏公司特別是在危機(jī)事件的發(fā)生時(shí)，往往顯得手足無措，這就需要加強(qiáng)公關(guān)方面的能力。要時(shí)刻預(yù)防危機(jī)，并學(xué)會(huì)在危機(jī)發(fā)生時(shí)如何將其化險(xiǎn)為夷。五、安踏公司品牌戰(zhàn)略建議（一）塑造品牌文化，做好品牌營(yíng)銷針對(duì)品牌檔次過低的問題，安踏公司需要升級(jí)正確的品牌工作。品牌包含了文化，品牌文化可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可度，并進(jìn)一步挖掘品牌文化，做好品牌營(yíng)銷工作，是提高品牌價(jià)值的根本。安踏公司應(yīng)當(dāng)利用自身作為本土品牌的親和力優(yōu)勢(shì)，塑造契合消費(fèi)者群體主流價(jià)值觀的品牌文化，使品牌更接近消費(fèi)者。并建立專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，加大對(duì)機(jī)場(chǎng)、高鐵、地鐵站以及諸如朋友圈和騰訊新聞等大眾媒體的多方位報(bào)道，還包括各大時(shí)尚雜志和自媒體頁面來傳播。360度將安踏公司的品牌形象進(jìn)行宣傳，改變保守的審美向時(shí)尚青年的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造品牌升級(jí)。其次，安踏公司應(yīng)利用服裝博覽會(huì)及促銷會(huì)，在服裝展覽中宣傳品牌，以此提高產(chǎn)品的知名度，并且進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的國(guó)際影響力。把安踏公司打造成能體現(xiàn)顧客身份和地位的高品質(zhì)品牌。另外，在安踏公司各大門店內(nèi)，可以放些古典輕音樂，提供可以喝咖啡的休息區(qū)，讓顧客感覺這是一家高品位的店鋪。鑒于服裝品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，服裝品牌最大的賣點(diǎn)是設(shè)計(jì)與風(fēng)格，而品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格和個(gè)性特征取決于設(shè)計(jì)師對(duì)品牌的理解。服裝的風(fēng)格和品牌個(gè)性以及一個(gè)品牌的未來都把控在服裝設(shè)計(jì)師所創(chuàng)造的的品牌第一印象。高水平的名人設(shè)計(jì)師更重要的是設(shè)計(jì)出保障權(quán)威性的服裝品牌，讓消費(fèi)者充分接受這種時(shí)尚文化理念。因此，安踏公司應(yīng)該抓緊培養(yǎng)和引進(jìn)知名的服裝設(shè)計(jì)師，打造一流的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，給品牌注入靈氣與活力，打造自己的品牌權(quán)威。同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量不可忽略，消費(fèi)者挑選服裝，質(zhì)量是至關(guān)重要的考量因素，安踏公司應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，精選優(yōu)質(zhì)面料，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上提升品牌價(jià)值。（二）積極構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫和粉絲社群針對(duì)缺乏消費(fèi)者數(shù)據(jù)的問題，安踏公司可以建立關(guān)于消費(fèi)者信息的大數(shù)據(jù)庫。一方面搜集來門店購物的消費(fèi)者年齡、職業(yè)等身份信息，另一方面實(shí)時(shí)采集消費(fèi)者的購買頻次、單次購買金額、購買的服裝款式等消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析，研究消費(fèi)者偏好，為公司的研發(fā)設(shè)計(jì)提供方向和數(shù)據(jù)支持。安踏公司也能準(zhǔn)備好利用粉絲群去努力改善和深化品牌的認(rèn)同感，利用公眾號(hào)、官方論壇等方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。也樂意采取注冊(cè)會(huì)員的方式發(fā)展粉絲團(tuán)，并與消費(fèi)者建立更親密的客戶關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，提高再購率。（三）進(jìn)一步加強(qiáng)品牌推廣品牌推廣指的是采用多樣的宣傳方式，使得消費(fèi)者能夠充分的對(duì)產(chǎn)品以及品牌有一個(gè)全面的了解，包含了各種各樣的廣告宣傳等。在如今滿目琳瑯的消費(fèi)市場(chǎng)中，面臨如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，采取廣告投入的作用會(huì)非常的大，因此安踏公司在廣告的投入上還是非常的大的。宣傳“安踏公司”這個(gè)男裝品牌，主要是通過大眾媒體進(jìn)行宣傳，在全國(guó)各個(gè)地方不定期的舉辦一些時(shí)裝發(fā)布會(huì)等，增強(qiáng)品牌的宣傳力度。另外還會(huì)通過電視節(jié)目的贊助活動(dòng)，進(jìn)行側(cè)面的宣傳，這個(gè)效果是非常的好的。（四）加強(qiáng)品牌創(chuàng)新能力當(dāng)前，服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈，各個(gè)企業(yè)在發(fā)展的過程中都會(huì)面臨比較大的挑戰(zhàn)。所以十分有必要將自主品牌能力提升，這是如今的社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中比較重要的一個(gè)工作。就企業(yè)而言，要走品牌化道路，并且把自主創(chuàng)新投入到核心的技術(shù)中，才能推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的良性的一個(gè)發(fā)展，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而提高競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。安踏公司主要是堅(jiān)持零售業(yè)為導(dǎo)向，綜合利用各種各樣的產(chǎn)業(yè)鏈資源，從而獲得各方面的支持，盡可能的給消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。（五）實(shí)施多樣化與一體化品牌戰(zhàn)略因?yàn)槿缃竦氖袌?chǎng)需求非常的多種多樣，單一陳舊的產(chǎn)品是無法滿足客戶的需求的，因而要使用多樣化的發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展多元化的產(chǎn)品，這樣就能在一定程度上避免經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，通過設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品來滿足市場(chǎng)的需求。特別是在男裝的市場(chǎng)環(huán)境中，有一些同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)，所以，安踏公司必須要增加產(chǎn)品的種類，或者是提供一些跨行業(yè)的服務(wù)，以此將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域延伸到更廣闊的市場(chǎng)，盡量的避免經(jīng)營(yíng)的的風(fēng)險(xiǎn)。安踏公司可以將國(guó)家政策與經(jīng)營(yíng)策略相結(jié)合起來，多渠道的男裝企業(yè)的開放導(dǎo)致企業(yè)向各個(gè)方向擴(kuò)展延伸。當(dāng)前安踏公司的市場(chǎng)地位相對(duì)來說比較的穩(wěn)定，可以獲得更大的市場(chǎng)空間。結(jié)論安踏公司能夠成功，除了與自己的努力分不開外，更重要的部分就是懂得運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，能夠找到消費(fèi)者內(nèi)心的需求，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空缺，能夠真正觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的需求，有強(qiáng)大的訴求力和號(hào)召力的企業(yè)很難得。而國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)也正是此方面，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，真正了解消費(fèi)者的內(nèi)心世界，如何規(guī)劃出一個(gè)附有感染力高品質(zhì)的產(chǎn)品，依靠的就是他們的渴望、審美偏好、價(jià)值觀和未滿足的需求。真正的了解客戶，才能依據(jù)此運(yùn)用銷售改變，在現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的時(shí)候，品牌的核心與優(yōu)勢(shì)，品牌的不斷改進(jìn)才是能夠讓企業(yè)站得住的核心武器。市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)狀況都與這個(gè)國(guó)家企業(yè)的運(yùn)營(yíng)密不可分。沒有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無力的競(jìng)爭(zhēng)，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的市場(chǎng)可以說根本就不是“已占領(lǐng)的市場(chǎng)”，21世紀(jì)的中國(guó)，中國(guó)企業(yè)將參入更廣泛的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，跨國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問題可能會(huì)與安踏公司的問題的有相同之處，希望可以通過論文的分析幫助到國(guó)內(nèi)企業(yè)，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長(zhǎng)。參考文獻(xiàn)[1]陳麗麗.“一帶一路倡議”中國(guó)服裝品牌“走出去”創(chuàng)新戰(zhàn)略研究[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào),2020(12):236-237.[2]林茹萍,徐蕾,陳藝星,危清濱.跨境電商環(huán)境下服裝企業(yè)出口轉(zhuǎn)型對(duì)策[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(經(jīng)營(yíng)版),2020(12):68-69.DOI:10.19921/ki.1009-2994.2020.12.033.[3]孫曉群.上海M制衣服裝企業(yè)品牌管理創(chuàng)新研究[D].東華大學(xué),2020.DOI:10.27012/ki.gdhuu.2020.000611.[4]林兵,林宇辰,張海燕.快時(shí)尚服裝品牌供應(yīng)鏈模式及運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略研究[J].物流科技,2020,43(09):128-130+137.DOI:10.13714/ki.1002-3100.2020.09.030.[5]杜薇.中國(guó)紡織品服裝貿(mào)易之品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].科技廣場(chǎng),2020(03):57-62.DOI:10.13838/ki.kjgc.2020.03.008.[6]楊碩,劉衛(wèi)東.“一帶一路”戰(zhàn)略下國(guó)產(chǎn)服裝設(shè)計(jì)品牌的發(fā)展契