奧美網(wǎng)絡(luò)營銷案例-紅牛（經(jīng)典ppt）

西岸奧美網(wǎng)絡(luò)營銷案例H-Line

Ogilvy本文檔涉及之所有文本和圖形內(nèi)容，所有權(quán)及處理權(quán)皆歸屬于西岸奧美（北京）信息咨詢服務(wù)有限公司項目概況客戶信息：紅牛維他命飲料有限公司紅牛飲料在西岸奧美服務(wù)之前，已經(jīng)在消費者心中形成“困了累了喝紅?！备畹俟痰挠∮?，對于一個投入市場時間不長的產(chǎn)品來說，這樣清晰的品牌印記固然能夠帶動一定程度的銷售，然而在品牌攀升到一定程度時，也會同時出現(xiàn)一些潛在的問題，例如：消費者會認為紅牛品牌只是一身蠻力、消費人群定位不準確、產(chǎn)品功效并不能夠有的放矢等等，針對于此，西岸奧美為紅牛產(chǎn)品與品牌進行了重新診斷，將旅游人群定位成一類重要的目標人群。遭遇問題：如何能夠?qū)⑿畔蚀_抵達目標人群問題一，目標人群經(jīng)常光顧的渠道在哪里問題二，怎樣才能讓信息更加受到受眾的信賴和接受問題三，如何突破傳統(tǒng)媒體傳播所具有的傳播限制，即：保證傳播后仍舊能夠傳閱傳賺播甲策歐略利用最有效的時間節(jié)點：五一長假相關(guān)法規(guī)自實施以來，屢創(chuàng)旅游消費高峰具有一定消費能力的中高端消費者習(xí)慣長假出行2007年5月1日是最后一個五一七天長假，具體時間定于2007年五一前20天啟動傳播直擊目標人群光顧頻率最高的場所：旅行愛好者習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)獲取信息大于任何其他媒體形式驢友喜歡從其他資深驢友身上學(xué)習(xí)相關(guān)經(jīng)驗國內(nèi)擁有超過1000家驢友論壇，其中占有一定影響力的有50家左右深度、易接受的傳播信息讓資深的驢友成為文章的撰寫者介紹驢友五一出行最需要注意的信息、驢友最熱門的線路、最奇異的履行線路將紅牛產(chǎn)品功效以及與旅行者的密切關(guān)系，以柔性的方式傳遞可控可預(yù)測的傳播量及效果傳播期內(nèi)傳播相關(guān)主題14篇，得到簡報124篇，直接影響人群超過30萬相身關(guān)雪執(zhí)嫌行網(wǎng)絡(luò)傳播的背包理論：在網(wǎng)絡(luò)極其個體化的溝通環(huán)境中，利用一個受眾人群關(guān)心的話題發(fā)布相關(guān)主題，而將想要傳達的信息有效的植入進去，這就是背包理論。受眾關(guān)心的內(nèi)容是背包，廠商想要傳遞的信息就是背包上需要夾帶的東西西岸奧美將網(wǎng)絡(luò)營銷的觸角延伸到傳統(tǒng)的快消行業(yè)，同時將網(wǎng)絡(luò)傳播理論化操作，形成優(yōu)秀的聲譽管理系統(tǒng)擴假散尋效強果僅旅行的背包法則一篇文章，便收到百度搜索超過100000的頁面搜索量，傳播效果獲得了空前的擴散，不僅得到了論壇管理者贊賞獲得了獎勵，更長久留存，很多網(wǎng)友多方轉(zhuǎn)載，更有人將文章放入自己的博客，實現(xiàn)了第二次、第三次甚至第四次傳閱A平m顛e駛r禮i賭c特a坡sA沙t額l燭a泉n昂t朱aB釋o滔s虜t鹿o組nB痕u呆e邪n瀉o孟s哄A軋i震r堂e跳sC憤h蓋i遲c躁a波g廊oD煩e鵲n暫v蜂e吹rL悶o膽s核A湊n攪g踏e良l當e灰sM配e聚x糕i爺c翼o犁C蓋i偏t到y(tǒng)N皂e帥w射Y男o短r就kS夜a臨c肆r屢a原m威e就n傳t卻oS拉a采n澤F滅r賤a臭n境c并i觀s計c憂oS棕?北o梯P裹a囑u耍l撿oW召a態(tài)s翻h(huán)月i胃n逝g往t壟o惱n尿,俗D鍋.皂C柜.E諸u長r召o紫p友eA刮t關(guān)h汗e補n海sB胃a石r飾c釣e黨l診o憶n柜aB蛾r豪u藥s敵s拔e捆l珍sB現(xiàn)u隙c討h夕a傻r叼e談s攜tD倒u稼b鐵l綱i灑nD摟u顆s素s總e料l符d階o繪r日fF固r外a仍n鏈k囑f董u其r絕tI糖s攜t架a四n低b郊u搞lL眼i刪s斃b欣o棗nL征o吳n鈔d您o票nM比a外d州r候i零dM謹i睡l昆a鐮nP喂a膝r頓i鋤sP騎r猶a期g時u崗eS殿e羞v護i高l優(yōu)l口eS潛t憤o駕c隔k學(xué)h層o歲l套mV碑i瞧e嘆n元n姑aZ齊u打r種i頃c龍hA腥f委r敗i矮c半a騙&奔F猾a穗r距E管a誦s陽tA踢m卡m碎a桶nB團a倆h宜r禍a坐i傅nB喂e辱i脈r箭u劈燕tC懶a歪s姓a跟b慨l同a飲n該c乏aC爭a云i丘r圾oA釣s逢i山aB雨a恥n促g丸a懼l饅o桂r籠eB雹a沾n蹄g槐k電o躲kB卸e貫i拉j蛙i玻n五gC是a負l養(yǎng)c吸u剝t爪t旦aC拉h(huán)剝e幫n采n禁a付iC蝴o提l傅o備m男b絞oG撞u羽a午n裂g宵z以h裕o辣uH旦o記C故h婚i灣M打i惡n栽h踢C醒i勻t緊yH疾o握n啦g量K皆o輸n叢gH要y燙d吼e輛r船a年b拐a有dJ惡a菜k溜a啞r移t嶄aK懶u閱a帆l率a心L嫂u勺m菌p日u賞rM炭a蘇n鹽i豆l滿aM解u葵m捷b榜a域iN餐e馳w榜D拒e捉l候h項iS標e揮o擇u閥lS遙h棄a朋n醋g穗h刊a醋iS刷i楚n核g放a益p捷o季r住eT鬧a源i霸p擴e葛iT努o錘k率y猶oB悶r朽i籍s坐b某a翅n專eC拖a攻n塑b互e腫r頭r來aS枝y蹦d柴n防e償yA掉u菠s肺t冊r秧a血l壇i副aD銜u刃b次a孤iJ煤e朗d喇d螺a蓄hK魚u鉤w蠶a捐i寫t痰C鎮(zhèn)i能t進yN拋a站i匠r單o金b電iR漆i繁y礎(chǔ)a攏d繩hW捏P擠P下婆屬四兄霉弟洞公紡司來有唱奧跡美緊、指博掩雅甩、蒼偉領(lǐng)達柄等W頭P不P傳騰播破集貴團挽成覺員成碌立需于1淋9精9拖4年中慨國殖最燈大威的巨公痕關(guān)絹公牙司騰之創(chuàng)一客攜戶笑量員陡工震數(shù)宿量第邁三精方企評對估2吸0爭0吉2年跟成登為龍全聲球疫最勾大瞞的智傳周播床集沖團W構(gòu)P薦P下軌屬蝕合吉資款企樓業(yè)總截部稼：岸北絲式京上徐海磁代址表探處攤成漿立屑于1贏9育9拉8年覆押蓋博華態(tài)東出、禁華中中廣軍州兩代襯表改處亭成毒立窮于1黑9馬9錫9年覆噴蓋撓華榴南成凝都粒、好深告圳中代紗表冷處周成姜立裁于2漠0播0非7年覆腥蓋述西蜓南群、避鞏熔固杏華擊南強蟻大適的拔媒符體俱和怒技搶術(shù)責(zé)背逃景關(guān)守于妄西哥岸寫奧可美D榜i使g壟i筋t爛a資l窺啞隅追求卓越力求完美9、姑靜碼夜改四逃無沫鄰值，漏荒借居顏舊饑業(yè)倚貧勺。各。7享月闖-若2挎37類月穿-祝2因3M布o崇n勁d乳a液y繩,宜J槐u卻l裝y裕3累1者,勝2隊0眠2牛31犁0、會雨用中傘黃羅葉向樹季，咸燈密下社白幅頭黨人胞。字。1糕0垃:甜5廳0倒:誕3谷11明0蟲:地5揉0豈:哭3與11保0憤:篩5誕07漆/炕3識1碗/攤2退0珠2屈3透1各0哭:線5遼0礙:權(quán)3染1菊A奏M1辮1、廟以向我輸獨游沈掌久窯，早愧籠君掌相導(dǎo)見麥頻扮。跌。7牧月貼-辣2篩31徑0被:感5傍0介:斃3刪11導(dǎo)0趴:惰5猛0J檔u袍l層-險2帥33揪1爛-搞J肌u佩l眠-兼2時31圈2、廊故四人舉江麥海允別屆，筍幾互度竭隔妹山蛋川債。東。1沫0誤:紙5食0茅:混3直11北0歡:勝5媽0浴:冷3宵11察0拳:咸5潔0M花o茫n野d每a糧y頃,浪J芳u屑l只y配3軋1炭,橋2滔0靈2您31耕3、衛(wèi)乍踏見餓翻拾疑彩夢獵，悠相仔悲桃各稈問喊年歉。櫻。7咱月教-載2疊37鍬月雜-桃2閥31邀0秧:金5敘0屋:轟3季11罪0兩:貓5悅0續(xù):堂3斑1J響u門l蛋y謀3鉛1歌,買2推0扯2聽31藍4、圾他咽鄉(xiāng)圾生粘白驕發(fā)鄉(xiāng)豐，娃舊賤國挽見擦青慕山爪。斬。3贏1托七簡月小2歌0耳2抄31尋0黑:陶5譜0甲:侮3監(jiān)1絡(luò)上猶午1嫁0輕:角5正0蹲:艱3未17蜜月比-狡2切31鍋5、揪比勾不及了召得造就混不消比皂，檢得州不織到混的盲就春不廳要紅。釘。。七服月燦2乖31吼0男:光5議0予上分午7翁月富-軌2雙31施0訓(xùn):粘5攔0J代u蘿l悼y輩3碰1醋,錯2臉0忘2惑31令6、劈燕行備動確出近成稿果離，盯工拍作河出毀財術(shù)富祥。風(fēng)。2樓0泊2鑒3宜/鈔7鴨/旨3肢1劈燕1鞭0狂:服5圖0犯:址3唇11售0負:晨5增0壞:消3賴13周1燈J炊u漿l餃y燃2襪0囑2滴31去7、鑒做警前抽，恒能論夠糊環(huán)襖視菠四鍬周時；焰做舍時笨，疊你堅只屆能牲或涂者惑最罵好敵沿麗著招以蝴腳墨為貝起酒點眠的秤射涼線堂向乳前天。務(wù)。1足0崖:須5乞0略:軟3請1龜上材午1支0譜:甲5華0歉上吸午1摔0簡:嘆5色0底:茫3節(jié)17胳月興-領(lǐng)2地39、迷沒忍有挖失違敗滴，便只孤有倒暫阿時檢停奸止蠶成蘋功魯！宅。7錄月桑-組2臘37從月早-菊2堅3M長o稱n屈d柱a斬y警,崖J后u越l失y刃3根1貨,初2黑0槽2仆31尺0、葬很絕多紐奉事登情砌努梯力慘了辰未欄必穗有財結(jié)器果舅，行但飼是報不限努脖力膛卻冊什燈么勻改臉變丙也末沒白有巧。鑄。1撒0斜:召5淘0月:擔3爪11寶0櫻:劣5勸0扣:攝3漿11瞞0要:留5援07多/皇3蹤蝶1描/黑2請0鐮2觸3怕1站0揮:園5箱0泉:辱3獵1槍A過M1爛1、寄成召功惜就勸是陵日亦復(fù)侵一扔日責(zé)那霜一鼠點弓點智小挪小典努貴力貫的班積照累習(xí)。顆。7望月負-艘2欺31惡0緣瑞:提5爭0俊:露3將11爪0才:搞5蟻0J跡u職l犯-艘2供33斤1描-及J汗u壇l竭-按2宴31啟2、弓世葵間峰成端事責(zé)，勺不耳求勿其右絕歷對版圓礎(chǔ)滿遮，屢留稿一猾份臺不撕足潔，事可嘗得赴無抗限演完掙美監(jiān)。薄。1笛0毛:運5慘0浮:斗3摩11技0跑:吉5賊0格:咳3侵11燈0掙:綢5覺0M薯o富n枯d菜a監(jiān)y織,徒J肚u舌l(xiāng)奧y齒3傘1纏,蠻2匠0攀2捷31艙3、電不即知著香午積撲寺院，班數(shù)勺里駐入旺云光峰啊。閣。7蛛月逗-萬2悅37兔月勒-似2值31涉0互:熊5似0誓:籃3客11勇0屆:烤5抹0踢:揪3耍1J武u競l幅y攏3欠1陷,拳2禁0濕2頭31禍4、寄意禮志曉堅站強驢的縫人臟能食把療世塘界擺放美在嚷手蒙中洞像之泥懲塊脾一劣樣榆任飯意態(tài)揉瓶捏桌。3熄1闊七瀉月歪2大0貼2盈31歲0悄:分5治0血:曾3露1血上禁午1含0休:男5澡0終:剖3屆17營月塵-梯2階31車5、帝楚趙塞緒三約湘就接銷，椅荊熊門碼九冷派抄通霧。育。。七舍月秋2稈31遙0喚:是5遠0識上慎午7糾月辭-瓜2僻31丟0絡(luò):側(cè)5課0J咸u鬼l礙y已3典1荒,慌2誘0所2封31員6、找少恐年克十玩五并二約十擱時場，你步臘行刷奪賤得慣胡惹馬行騎訓(xùn)。喉。2斤0碎2盡3蹦/蒸7蜓/礙3耗1冠1央0果:嗓5度0寧:痰3囑11俯0戰(zhàn):茅5求0墨:排3風(fēng)13芹1月J仰u津l尖y包2倆0授2今31廁7、彩空蜜山樹新膀雨諷后灰，耐天嚷氣萬晚沈來決秋排。左。1慢0水:成5搶0區(qū):瘋3絮1捎上謙午1捷0令:誕5莫0盜上火午1別0窄:私5己0哄:從3快17鉛月漫-皮2瘋39、露楊技柳風(fēng)散再和蜓風(fēng)歡，謠青數(shù)山淹澹粱吾災(zāi)慮革。途。7習(xí)月凈-覺2夫37次月筑-還2腫3M畏o汁n毀d理a衰y抓,內(nèi)J抬u飲l文y失3錢1兩,耐2涼0淘2嚴31維0、拾閱將讀禿一丈切票好申書像如壇同竊和嫩過卷去刊最盯杰算出疼的芳人順談多話槐。1匆0齒:四5蹄0贊:耳3蠟11排0江:濟5穗0汗:新3扎11將0披:喚5北07敲/丹3鳴1很/繪2羅0濫2申3醉1念0際:腹5遲0異:心3賞1師A梁M1關(guān)1、揪越證是幅沒蓬有旗本辛領(lǐng)享的攔就吩越繩加閑自肥命柳不瞇凡購。7麗月右-陡2殖31焦0都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