游戲行業(yè)市場(chǎng)分析

游戲行業(yè)市場(chǎng)分析1.小游戲歷程：起步較早，當(dāng)前進(jìn)入發(fā)展新階段小游戲發(fā)布之初依托現(xiàn)象級(jí)游戲興起，而后發(fā)展進(jìn)入瓶頸。2017年末，微信推出小程序游戲平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“小游戲”），第一款小游戲《跳一跳》成為當(dāng)年爆款：根據(jù)微信公開課數(shù)據(jù)，《跳一跳》僅一月DAU便超過(guò)1億。2019-2021年，供給受限使得小游戲發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。期間監(jiān)管要求微信平臺(tái)對(duì)違規(guī)小程序進(jìn)行清理，累計(jì)超1000款小游戲被整改；彼時(shí)小游戲平臺(tái)上游戲質(zhì)量受制于底層技術(shù)、緩存小等原因也較難發(fā)揮產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)。2021下半年至今，堅(jiān)持完善商業(yè)政策及開發(fā)生態(tài)，小游戲發(fā)展進(jìn)入新階段。渠道側(cè)：小游戲平臺(tái)一直秉持力度較大的扶持政策支持開發(fā)者，鼓勵(lì)創(chuàng)意小游戲開發(fā)，并推出條件優(yōu)越的分成比例和廣告金激勵(lì)政策，游戲數(shù)量和開發(fā)者數(shù)量持續(xù)提升。內(nèi)容供給側(cè)：2021年6月小游戲推出Unity導(dǎo)出H5游戲包方案、2022年小游戲本地緩存提高至1G，小游戲供給質(zhì)量明顯提升。發(fā)行側(cè)：“互聯(lián)互通”趨勢(shì)下2022年6月前后抖音正式給微信小游戲?qū)Я鳎B加騰訊自身小程序、視頻號(hào)等商業(yè)化快速推進(jìn)，小游戲發(fā)展進(jìn)入新階段。小游戲崛起，活躍用戶和開發(fā)者增長(zhǎng)齊頭并進(jìn)。根據(jù)2023年6月微信小游戲開發(fā)者大會(huì)，微信小游戲用戶總量已突破10億，MAU已達(dá)4億；相較2019年開發(fā)者規(guī)模超10萬(wàn)，2023年已超30萬(wàn)。小游戲投放產(chǎn)品數(shù)及素材量增長(zhǎng)明顯。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)，1H23微信小游戲投放產(chǎn)品數(shù)同比增長(zhǎng)明顯，并仍處于增長(zhǎng)趨勢(shì)中：23上半年微信小游戲月均投放產(chǎn)品數(shù)約為4500個(gè)，較22年同期高出近4000個(gè)；23上半年中5月是小游戲投放數(shù)量高點(diǎn)，接近5700個(gè)，6月投放仍產(chǎn)品數(shù)超過(guò)5000個(gè)，維持高位。小游戲各月投放素材數(shù)整體也呈現(xiàn)較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。熱云數(shù)據(jù)顯示1H23微信小游戲月均投放素材數(shù)接近75萬(wàn)，除1-2月低于投放均值，其他月份基本在均值以上。2.小游戲?yàn)楹卧籴绕?？分發(fā)打通、供給改善是核心變量2.1外部環(huán)境：傳統(tǒng)渠道紅利漸盡，小程序開辟新洼地我們認(rèn)為小游戲崛起從外部環(huán)境上來(lái)講有其必然性，本質(zhì)上是渠道紅利的再探索和再挖掘。近幾年傳統(tǒng)渠道流量紅利漸盡，手游用戶的競(jìng)爭(zhēng)處于存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。根據(jù)游戲工委/伽馬數(shù)據(jù)，游戲用戶規(guī)模增速17年開始降至個(gè)位數(shù)；QuestMobile顯示2022年6月-2023年6月行業(yè)活躍用戶數(shù)亦趨于平穩(wěn)。短期來(lái)看游戲APP用戶難以大幅增長(zhǎng)，APP端用戶處于存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。作為游戲推廣的最大渠道之一，短視頻平臺(tái)MAU和用戶時(shí)長(zhǎng)也已進(jìn)入平穩(wěn)期。2017-2021年，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的MAU和用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)快速增長(zhǎng)，逐漸成為游戲行業(yè)最大的買量渠道，持續(xù)擴(kuò)大的短視頻流量基本盤也為游戲行業(yè)帶來(lái)了買量紅利。2022年后，短視頻的流量增長(zhǎng)放緩，游戲廠商買量競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。小程序成為新的流量洼地。根據(jù)阿拉丁監(jiān)測(cè)，以微信小程序?yàn)榇淼母鞔笮〕绦蚱脚_(tái)的用戶數(shù)量在2022年增長(zhǎng)明顯，微信小程序在2022年DAU超過(guò)6億，同比增長(zhǎng)30%，用戶日均使用次數(shù)同比增長(zhǎng)50%。根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，微信小程序和視頻號(hào)2Q23的用戶使用時(shí)長(zhǎng)分別為去年同期的2倍和3倍，成為新的流量洼地。微信仍是最主要的小程序平臺(tái)，滲透率超9成。根據(jù)微信公開課，22年底微信小程序月活用戶數(shù)量近10億，滲透率超過(guò)96%；從Questmobile數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ葋?lái)看，微信小程序月活領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯；其他小程序中，支付寶小程序側(cè)重于金融功能，同樣發(fā)展小游戲的抖音小程序，當(dāng)前用戶體量相比微信小程序仍然較小。微信小程序龐大的用戶盤子給小游戲的崛起提供了廣闊的生態(tài)和土壤。2.2發(fā)行、渠道、內(nèi)容多因素助推小游戲再崛起（1）發(fā)行端：分發(fā)打通，轉(zhuǎn)化率高、支付便捷買量環(huán)節(jié)，微信小游戲通過(guò)API上報(bào)，游戲廠商投放廣告具有更高自主性。小游戲在多數(shù)廣告平臺(tái)的技術(shù)鏈路由H5改進(jìn)而來(lái)，APP游戲在安卓常見(jiàn)的SDK數(shù)據(jù)上報(bào)在小游戲鏈路因?yàn)闊o(wú)法進(jìn)行分包而徹底被API上報(bào)所取代。API上報(bào)的情況下，游戲廠商數(shù)據(jù)上報(bào)自主的策略和優(yōu)化空間較大，并可以進(jìn)行靈活的回傳比例和窗口期控制，實(shí)現(xiàn)更好的精準(zhǔn)用戶跑量效果，進(jìn)一步提升買量效率。分發(fā)環(huán)節(jié)，抖音開始為微信小游戲?qū)Я俊?021年9月工信部提出有關(guān)通信軟件的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，要求各平臺(tái)之間必須按照標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽。該決策推動(dòng)各平臺(tái)直接的鏈接互聯(lián)，改善用戶使用體驗(yàn)，同時(shí)為平臺(tái)間的打通奠定基調(diào)。2022年6月前后，抖音開始正式給微信小游戲?qū)Я?，玩家可以通過(guò)抖音觀看短視頻點(diǎn)擊相關(guān)鏈接直接跳轉(zhuǎn)到微信小游戲界面，為微信小游戲帶來(lái)重要流量來(lái)源。下載環(huán)節(jié)：省去下載環(huán)節(jié)，通過(guò)廣告、搜索直接觸達(dá)游戲，縮短鏈路、提升轉(zhuǎn)化率。微信小程序能夠縮短玩家從廣告、搜索到游戲的流程，減少中間下載、安裝APP等流程，使得進(jìn)入游戲更快捷，更容易吸引玩家。支付環(huán)節(jié)：充值流程較短，更快捷的支付可帶動(dòng)付費(fèi)。微信小游戲可通過(guò)拉起微信支付彈窗完成游戲充值，省去了APP游戲首次充值時(shí)選擇支付方式、跳轉(zhuǎn)支付等流程。（2）渠道端：分成成本低且有靈活的廣告激勵(lì)政策微信小游戲推出條件優(yōu)越的分成比例和廣告金激勵(lì)政策。根據(jù)微信開放社區(qū)，1）分成：安卓端普通小游戲平臺(tái)分成40%、官方認(rèn)證的創(chuàng)意小游戲平臺(tái)分成30%（iOS端小游戲目前平臺(tái)不分成）。2）廣告金激勵(lì)：允許廠商將流水的一部分轉(zhuǎn)為“激勵(lì)金”，且激勵(lì)金不僅能夠用于微信小游戲平臺(tái)，還可用于iOS端的微信廣告投放；此外，游戲開發(fā)廠商還可以使用激勵(lì)金對(duì)旗下不同的游戲進(jìn)行推廣，具備較好的自由度。對(duì)比來(lái)看，小游戲在渠道成本上具備較大優(yōu)勢(shì)：1）對(duì)APP而言，根據(jù)安卓硬核聯(lián)盟、蘋果開發(fā)者文檔以及短視頻等買量渠道的規(guī)定，一般而言安卓應(yīng)用市場(chǎng)分走50%、安卓買量渠道不分成、iOS端蘋果分走30%（年收入超過(guò)100萬(wàn)美金），我們預(yù)計(jì)綜合渠道成本在30-40%。2）對(duì)于小游戲而言，安卓小游戲平臺(tái)分走40%（普通小游戲）或30%（創(chuàng)意小游戲）；iOS端平臺(tái)則不分成，我們預(yù)計(jì)綜合渠道成本在10-20%。小游戲綜合渠道成本僅為APP一半，且iOS端優(yōu)勢(shì)更明顯。（3）內(nèi)容端：降低移植門檻、提高緩存上限，小游戲從輕度走向重度Unity引擎在小游戲開發(fā)上逐漸成熟，轉(zhuǎn)換難度下降。2021年，微信開始提供基于Unity引擎制作的游戲?qū)С鰹镠5游戲包的工具，并于2022年推出Unity適配優(yōu)化工具，涵蓋轉(zhuǎn)換工具、技術(shù)支持等服務(wù)，進(jìn)一步降低APP端轉(zhuǎn)入小游戲平臺(tái)的技術(shù)難度。小游戲緩存上限放寬提升游戲品質(zhì)。微信小游戲的本地緩存空間從200M升級(jí)成1G，更大的游戲空間可更好還原中重度游戲品質(zhì)，并推出高性能模式，主要解決iOS端容易發(fā)熱卡頓問(wèn)題。小游戲研發(fā)成本更低，周期更短，資金周轉(zhuǎn)效率更高。根據(jù)DataEye，即使是原生制作的小游戲，研發(fā)周期與成本至少能降低至手游APP的50%，而相對(duì)而言H5版本兼容制作的成本更低，在相同投放效果下，小游戲的研發(fā)回本周期更短。受益于移植門檻降低、研發(fā)周期縮短，微信小游戲+APP雙端運(yùn)營(yíng)為主要運(yùn)營(yíng)方式。當(dāng)前較低的平臺(tái)轉(zhuǎn)換難度下，較多微信小游戲是由APP版本轉(zhuǎn)化而來(lái)；根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2023年5月時(shí)微信小游戲暢銷榜TOP100中，有63%為APP+小游戲雙端運(yùn)營(yíng)，雙端運(yùn)行仍將為主流。3.如何看待空間？數(shù)百億空間，二梯隊(duì)公司或更受益3.1增量來(lái)源：品類從輕到重，小游戲用戶與APP重合度低小游戲品類豐富度提升，融入中重度元素已經(jīng)成為趨勢(shì)。根據(jù)DataEye，對(duì)比2020和2023年微信小游戲的品類變化，一是品類豐富度提升，二是RPG/角色卡牌/模擬經(jīng)營(yíng)/策略/MMO等中重度品類元素大幅增加，小游戲輕重融合的品類趨勢(shì)明確。相比于過(guò)去單一輕度品類，輕度+重度品類融合具備更強(qiáng)的商業(yè)化能力。輕度游戲雖然具備較好的用戶基礎(chǔ)，但貨幣化能力不足。而“輕+中/重”的品類融合在機(jī)制上平衡了需要消耗大量時(shí)間的傳統(tǒng)重度游戲與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化習(xí)慣的矛盾，簡(jiǎn)化重度游戲中繁重的操作性內(nèi)容，利用輕度游戲較低的啟動(dòng)門檻，在提高用戶留存的同時(shí)獲得更好的貨幣化能力，如早年APP端《明日方舟》《劍與遠(yuǎn)征》《最強(qiáng)蝸牛》等輕+重的放置品類均進(jìn)入過(guò)iOS暢銷榜TOP5；當(dāng)前小游戲暢銷榜中排名前列的《咸魚之王》《尋道大千》《瘋狂騎士團(tuán)》等亦是放置+融合品類的代表，產(chǎn)品風(fēng)格偏休閑，或以一系列休閑副玩法吸引用戶點(diǎn)擊，但其主玩法仍然是圍繞RPG、卡牌等重度品類/數(shù)值體系構(gòu)建，最終展現(xiàn)出較強(qiáng)的商業(yè)化能力。微信小游戲與騰訊APP游戲用戶重合度不高。根據(jù)騰訊2Q23財(cái)報(bào)，超過(guò)50%的微信小游戲用戶并不是騰訊APP游戲的玩家，重合度較低。40歲以上玩家或?yàn)槲⑿判∮螒虻脑隽坑脩羧后w。根據(jù)2022年9月微信公開課的數(shù)據(jù)，微信小游戲的用戶群體中，有30%的用戶為40歲以上，而根據(jù)中研普華研究院的數(shù)據(jù)，22年手游用戶中40歲以上的用戶占比僅為22%，小游戲更休閑輕松的風(fēng)格、即點(diǎn)即玩的低上手門檻或是吸引更多40歲以上玩家的原因。值得注意的是，微信小游戲25歲以上用戶（25-40歲+40歲以上）占比達(dá)到80%，相比之下APP端不到70%。這類用戶大多已開始參加工作，相比年輕用戶具備更好的支付能力，但同時(shí)由于工作繁忙，難以在游戲中投入足夠多的時(shí)間，小游戲輕重融合的特點(diǎn)或許正是擊中了這類玩家群體需求。3.2潛在市場(chǎng)空間中值600億，仍在紅利期目前手游行業(yè)第三方流水監(jiān)測(cè)仍然以APP端為主；根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，其小游戲平臺(tái)收入中的內(nèi)購(gòu)分成/廣告收入分別計(jì)入其社交網(wǎng)絡(luò)/社交廣告科目，而非計(jì)在游戲收入當(dāng)中。因此當(dāng)前小游戲市場(chǎng)空間存在被市場(chǎng)低估的可能性。我們以微信小游戲暢銷榜TOP2的《咸魚之王》《尋道大千》為例測(cè)算典型小游戲ARPU：根據(jù)QuestMobile，《咸魚之王》月活在1億量級(jí)（3月8000萬(wàn)、6月1.3億），結(jié)合Gamelook的流水預(yù)估，我們推算其年ARPU在50-60元（ARPU=流水4-5億÷MAU1億量級(jí)*12個(gè)月）。而同理我們推算《尋道大千》年ARPU則在1000-1200元（流水4億÷400-500萬(wàn)月活*12個(gè)月），兩款產(chǎn)品年ARPU差距較為明顯。我們認(rèn)為ARPU方差大主要因?yàn)椴煌a(chǎn)品的品類和買量策略有差別。用戶規(guī)模過(guò)大一定程度上對(duì)ARPU有所稀釋；而用戶規(guī)模小的產(chǎn)品則會(huì)盡可能強(qiáng)化單用戶貨幣化效率。從QuestMobile6月微信小游戲月活排名來(lái)看，MAU過(guò)千萬(wàn)的產(chǎn)品仍是少數(shù)。部分具備重度化特征的小游戲ARPU低于APP端但差距不大。APP端重度品類和輕重融合品類年ARPU可達(dá)千元量級(jí)，中度品類也在數(shù)百元量級(jí)。2022年9月微信公開課上，樂(lè)動(dòng)卓越副總裁劉軍提到旗下《我叫MT2》小游戲ARPU是APP端的3/4，月ARPU在80-120元（對(duì)應(yīng)年ARPU在1000-1500元）；上文測(cè)算的放置小游戲《尋道大千》ARPU與APP端同品類（放置，1000-1500元）也沒(méi)有量級(jí)上的差距。我們對(duì)小游戲市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行敏感性測(cè)算：MAU端，騰訊2Q23財(cái)報(bào)披露的微信小游戲MAU達(dá)到4億，考慮到微信小程序用戶近10億、手游APP月活5-6億、小游戲用戶與APP用戶重合度低，以及小游戲在投公司和產(chǎn)品數(shù)增長(zhǎng)較快、空間較大，我們給到小游戲MAU量級(jí)范圍為4億-6億。ARPU端，當(dāng)前小游戲ARPU方差較大，雖然部分小游戲ARPU已接近APP端，年ARPU達(dá)到千元水平，但也有用戶規(guī)模大但ARPU低的產(chǎn)品?？紤]小游戲中仍有相當(dāng)部分低ARPU產(chǎn)品（如棋牌、益智、三消等休閑類小游戲，其APP端年ARPU也在數(shù)十元至百元，以及如《咸魚之王》這樣的個(gè)例），參考2022年手游行業(yè)（APP端）平均ARPU295元（伽馬數(shù)據(jù)《2022年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》），我們給到小游戲年ARPU范圍為80-160元。敏感性測(cè)算得到小游戲市場(chǎng)空間在320億至960億區(qū)間，中值600億，具備較大的成長(zhǎng)潛力。小游戲在投主體數(shù)量相對(duì)較少，買量競(jìng)爭(zhēng)尚未進(jìn)入白熱化，仍在紅利期。根據(jù)DataEye，2021-2023上半年微信小游戲的在投公司主體數(shù)量增長(zhǎng)迅速，但目前數(shù)量仍不足1000家，相比手游APP超過(guò)4000家在投公司，小游戲在投主體仍較少，尤其是頭部游戲廠商對(duì)微信小游戲的布局處于早期，買量還處于紅利期。3.3買量/數(shù)值/玩法型公司更受益，頭部小游戲并非來(lái)自騰網(wǎng)米小游戲數(shù)百億市場(chǎng)空間相比2000-2500億的中國(guó)手游盤子或許不大，但對(duì)二梯隊(duì)公司打開收入天花板具備較大的意義。（1）從份額角度，根據(jù)騰訊、網(wǎng)易財(cái)報(bào)，以及米哈游公開信息（來(lái)自《光明日?qǐng)?bào)》刊登的第十五屆“全國(guó)文化企業(yè)30強(qiáng)”專題報(bào)道披露的信息），我們預(yù)計(jì)游戲一梯隊(duì)騰/網(wǎng)/米三家22年國(guó)內(nèi)手游收入合計(jì)在1500-1600億（騰訊1000億+、網(wǎng)易400億、米哈游150億），而對(duì)于騰網(wǎng)米之外的二梯隊(duì)公司而言，其實(shí)際市場(chǎng)規(guī)模在500-1000億量級(jí)，因此小游戲數(shù)百億規(guī)模對(duì)二梯隊(duì)公司的潛在彈性較為可觀。（2）從布局角度，一梯隊(duì)廠商下場(chǎng)少，二梯隊(duì)公司積極布局，買量/數(shù)值/玩法型公司或更受益。根據(jù)9月小游戲暢銷榜排名，騰網(wǎng)米涉足較少，TOP20只有騰訊的傳統(tǒng)棋牌游戲《歡樂(lè)斗地主》在列，未見(jiàn)網(wǎng)易、米哈游產(chǎn)品（我們也認(rèn)為其美術(shù)/技術(shù)等產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)較難在小游戲上體現(xiàn)）；而A股公司布局積極，TOP3中三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò)各占1款；此外掌趣科技、冰川網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也進(jìn)入TOP20。我們認(rèn)為小游戲本質(zhì)是渠道紅利的再探索和再挖掘，從前文小游戲高買量轉(zhuǎn)化率與品類融合的打法特點(diǎn)來(lái)看，買量/數(shù)值/玩法見(jiàn)長(zhǎng)的二梯隊(duì)公司或許更受益，此外休閑類廠商也有望通過(guò)小游戲擴(kuò)大用戶覆蓋、提升用戶活躍度。我們對(duì)小游戲暢銷榜TOP3產(chǎn)品進(jìn)行案例分析?！断挑~之王》為微信認(rèn)證的創(chuàng)意小游戲，依托買量打法成為爆款。咸魚之王為放置卡牌類游戲，根據(jù)DataEye的數(shù)據(jù)，1H23《咸魚之王》的素材投放力度較大，累計(jì)投放超過(guò)100萬(wàn)組素材，超過(guò)2-5名投放素材之和。輕度休閑玩法構(gòu)成《咸魚之王》的基本架構(gòu)。游戲中戰(zhàn)斗畫面為全自動(dòng)，主線任務(wù)中，玩家只需對(duì)武將進(jìn)行布局就可以自動(dòng)連續(xù)完成掛機(jī)刷圖流程，無(wú)須花費(fèi)更多時(shí)間進(jìn)行操作；且游戲中還設(shè)置了離線獎(jiǎng)勵(lì)，可獲取離線時(shí)長(zhǎng)對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。玩家在線需要操作的時(shí)間不多，而是以掛機(jī)為主。融合眾多中重度元素吸引玩家付費(fèi)。游戲中融入了卡牌收集、武將升星、裝備升級(jí)、PVP天梯競(jìng)技場(chǎng)等中重度游戲元素，使玩家獲