市場(chǎng)營(yíng)銷概論

市場(chǎng)營(yíng)銷

RulesoftheGame

上課規(guī)定守時(shí)間參與記筆記不接聽(tīng)電話本課程教學(xué)&學(xué)習(xí)方法講授（概念/知識(shí)體系/思維方式……）特別說(shuō)明：本課程將特別強(qiáng)調(diào)正確的思維方法和系統(tǒng)的思考模式，而不會(huì)強(qiáng)調(diào)太過(guò)具體的知識(shí)概念，因此講義和教材將會(huì)成互補(bǔ)關(guān)系，故此大家應(yīng)該盡量提前將教材閱讀完畢閱讀材料討論/辯論案例分析綜合作業(yè)&報(bào)告展示市場(chǎng)營(yíng)銷到底是一門什么樣的學(xué)問(wèn)與職業(yè)？對(duì)此，不同的人可能有不同的看法……導(dǎo)入案例

你手頭有個(gè)杯子需要賣出去，它的成本

是5塊錢，怎么賣？你能賣多少錢？普通杯子流行款式的杯子著名品牌的杯子有一套精美、高級(jí)包裝的杯子一個(gè)名人用過(guò)的杯子賣什么？如何賣？怎么賣？

點(diǎn)評(píng)：怎樣賣才能取得理想的結(jié)果就是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所要研究的內(nèi)容做營(yíng)銷思維模式營(yíng)銷分析市場(chǎng)制訂計(jì)劃過(guò)程控制銷售運(yùn)作營(yíng)市場(chǎng)信息產(chǎn)品產(chǎn)品方案貨幣貨幣銷內(nèi)外第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年50年代：過(guò)得是“翻身年”

1957年春節(jié)《北京日?qǐng)?bào)》上刊登的一篇《一戶普通人家的大年夜》的文章寫道：三十晚上，我到一戶熟朋友去串門，還沒(méi)進(jìn)屋，就聽(tīng)到大人、孩子們的一片笑聲。我問(wèn)他們過(guò)節(jié)吃什么，他們說(shuō)：“我們買了幾斤肉、一只雞、一條魚，加上點(diǎn)青菜、豆腐，夠我們一家子快快樂(lè)樂(lè)地吃幾天了?！蔽覀?cè)?jīng)這樣過(guò)年60年代：過(guò)年在公共食堂集體性是當(dāng)時(shí)春節(jié)的特征。城里的單位發(fā)票看電影、團(tuán)拜、街道統(tǒng)一發(fā)購(gòu)貨本，組織打掃衛(wèi)生；農(nóng)村建起了以村為單位的集體食堂。我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年70年代：“革命化”的春節(jié)

70年代的開(kāi)篇語(yǔ)是“滿懷革命豪情迎來(lái)偉大的70年代，”還有一直持續(xù)到1977年的“過(guò)一個(gè)革命化、戰(zhàn)斗化的春節(jié)”的口號(hào)。從1962年提倡只是青年上山下鄉(xiāng)，到1968年12月22日毛主席發(fā)出“知識(shí)青年到農(nóng)村去的”知識(shí)，大批青年奔赴東北、陜西、西南和內(nèi)蒙古草原，年復(fù)一年的體味著遠(yuǎn)離親人的春節(jié)滋味。我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年80年代：看春晚過(guò)春節(jié)

1983年春節(jié)晚會(huì)的誕生被稱為一個(gè)奇跡。隨著改革開(kāi)放，高檔呢子馬甲、半大衣、法蘭絨的料子擺進(jìn)了節(jié)日的商場(chǎng)。我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年90年代：春節(jié)變成黃金周

5個(gè)結(jié)伴前往哈爾濱看冰燈的年輕人是1992年年三十的新聞人物，團(tuán)圓年的觀念正在被悄悄改變。

1996年的春節(jié)有了最長(zhǎng)的假期，這時(shí)的中國(guó)人即使拜年也縮在家里大大電話了事。約10%的家庭要外出旅游。我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年新世紀(jì)：尋找年味的回歸進(jìn)入21世紀(jì)，到飯店吃年夜飯的人越來(lái)越多；旅游過(guò)節(jié)依然是潮流，只是更多的人涌向國(guó)外旅游。對(duì)你來(lái)說(shuō)，過(guò)年意味著什么哪？一、初創(chuàng)階段(1900—1920年)背景：美國(guó)這一時(shí)期科技進(jìn)步明顯，工業(yè)生產(chǎn)得到了飛速發(fā)展，生產(chǎn)效率大幅度提高，市場(chǎng)也開(kāi)始出現(xiàn)了供過(guò)于求的局面，產(chǎn)品銷售開(kāi)始變得困難重重；此外，西部開(kāi)發(fā)和鐵路的延伸，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。一些企業(yè)為了增加商品銷售，都開(kāi)始重視廣告、推銷等活動(dòng)，以刺激需求。市場(chǎng)和企業(yè)界的這些變化引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。從總體來(lái)看，這一時(shí)期研究的內(nèi)容比較狹隘，研究領(lǐng)域基本集中于廣告和推銷，研究活動(dòng)基本局限于高等院校，并未引起社會(huì)給予足夠的重視。二、發(fā)展階段(1921—1950年)背景：這一時(shí)期資本主義世界爆發(fā)了經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，企業(yè)大量倒閉，市場(chǎng)需求大大下降，企業(yè)面臨了如何把商品銷售出去的重大問(wèn)題。一些市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者為解決企業(yè)的市場(chǎng)和銷售問(wèn)題，開(kāi)始研究市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、消費(fèi)需求分析、需求刺激等，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的不同觀點(diǎn)、不同研究方法相繼出現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論著急劇增加。這個(gè)時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究仍局限于商品推銷術(shù)和廣告術(shù)，以及推銷商品的組織和策略等，始終沒(méi)有超越商品流通的范圍。三、“革命”階段(1950—1980年)背景：二戰(zhàn)后，由于生產(chǎn)過(guò)剩危機(jī)頻繁加劇和買方市場(chǎng)的逐漸形成，20世紀(jì)50年代至60年代形成以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)觀念，并廣泛應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐。這一階段的許多著作都著重從市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策角度研究賣主的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，具有市場(chǎng)導(dǎo)向與管理導(dǎo)向特點(diǎn)，這一變革稱為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)革命”，并使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開(kāi)始在全球范圍內(nèi)傳播。四、成熟階段(1980—至今)背景：20世紀(jì)80年代以來(lái)，在第三次科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，許多國(guó)家新興工業(yè)化工業(yè)開(kāi)始進(jìn)入“富裕社會(huì)”階段。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也空前激烈，政府干預(yù)也逐步加強(qiáng)，貿(mào)易保護(hù)主義重新抬頭。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)，心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、系統(tǒng)論等學(xué)科緊密結(jié)合，成為一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)的傳播20世紀(jì)三四十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)有一輪傳播，最早的教材是丁馨伯編譯的《市場(chǎng)學(xué)》；

50-70年代，一度中斷；

1978-1983再次引進(jìn)的啟蒙階段；

1984-1985在中國(guó)的迅速傳播時(shí)期；1986—1988年應(yīng)用時(shí)期1988-1994年拓展時(shí)期1995年至今國(guó)際化時(shí)期，在北京召開(kāi)的“第五屆市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)發(fā)展國(guó)際會(huì)議”標(biāo)志營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播、研究與應(yīng)用進(jìn)入了新的階段。市場(chǎng)的含義今天，小王去麗江市場(chǎng)買了兩斤蘋果，他發(fā)現(xiàn)雖然現(xiàn)在是買方市場(chǎng)，但是由于市場(chǎng)需求旺盛，蘋果價(jià)格居高不下它們是同一個(gè)概念嗎？案例導(dǎo)入--把木梳賣給和尚

市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望思考：市場(chǎng)分類？關(guān)于市場(chǎng)的進(jìn)一步思考市場(chǎng)的分類： 需求劃分——減肥市場(chǎng)、運(yùn)輸市場(chǎng) 產(chǎn)品（交換物）劃分——電腦市場(chǎng)、面包市場(chǎng) 需求者特征——老年市場(chǎng)、兒童市場(chǎng) 需求/交換的區(qū)域——東北市場(chǎng) 無(wú)形交換物——?jiǎng)趧?dòng)力市場(chǎng)

…………從市場(chǎng)分類到營(yíng)銷經(jīng)理的整體思考進(jìn)一步理解市場(chǎng)—現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)的流程結(jié)構(gòu)市場(chǎng)的分類格局：政府市場(chǎng)制造商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)資源市場(chǎng)資源/貨幣資源/貨幣服務(wù)/資金稅收/貨物服務(wù)/資金稅收/貨物服務(wù)/資金稅收/貨物貨幣/商品服務(wù)貨幣/商品服務(wù)稅收服務(wù)貨幣/商品服務(wù)中介商市場(chǎng)進(jìn)一步理解市場(chǎng)資源市場(chǎng)：有形資源（固定：土地）無(wú)形資源（專利、權(quán)利等各種無(wú)形資產(chǎn)/勞動(dòng)力與智力資源/信息、知識(shí)、技術(shù)資源/財(cái)產(chǎn)權(quán)利）資金資源注意：資源的提供者可能同時(shí)也會(huì)扮演購(gòu)買和消費(fèi)的角色進(jìn)一步理解市場(chǎng)政府市場(chǎng)作為制度供給者——市場(chǎng)的第三方，市場(chǎng)交換的規(guī)范協(xié)調(diào)者和監(jiān)督者，提供制度，獲取稅收作為公共服務(wù)供應(yīng)者——提供服務(wù)，獲取稅收作為普通的交換一方——提供資金，獲取貨物/服務(wù)進(jìn)一步理解市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)作為市場(chǎng)的主體之一——提供貨幣，獲取商品和勞務(wù)（以實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)力的再生產(chǎn)）作為最重要的生產(chǎn)主體——提供勞動(dòng)力和智力知識(shí)，獲取貨幣進(jìn)一步理解市場(chǎng)中間商市場(chǎng)對(duì)于制造商市場(chǎng)而言，扮演買方的角色對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)而言，扮演賣方的角色如果制造商的商品或服務(wù)并不通過(guò)這些中間商而流入消費(fèi)者市場(chǎng)，但卻因?yàn)檫@些中間商的存在而流動(dòng)更快/更容易……，這類特殊的中間商——通常稱為中介商問(wèn)題與討論：1、為什么會(huì)有中間/中介商，它們創(chuàng)造價(jià)值嗎？回答：當(dāng)然——減少交易成本，提供附加交換價(jià)值或增加交換價(jià)值2、中間/中介商會(huì)存在多久？其存在的邊界條件是什么？直到其附加/增加的交換價(jià)值大于其為此付出的成本市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

企業(yè)在變化的營(yíng)銷中，旨在通過(guò)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換，以滿足市場(chǎng)需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)所進(jìn)行的與市場(chǎng)有關(guān)的一系列管理活動(dòng)與業(yè)務(wù)活動(dòng)。營(yíng)銷是關(guān)于理念、商品的服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)和分銷的策劃與實(shí)施過(guò)程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)的交換過(guò)程。——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）1985年定義營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。——菲利普·科特勒營(yíng)銷要點(diǎn)營(yíng)銷是一種活動(dòng)過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念是交換以目標(biāo)市場(chǎng)為中心不斷變化和擴(kuò)充需要、欲望和需求需要Needs：人們的某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)，實(shí)質(zhì)是抽象的需求。例如，生存需要

——馬斯洛-層次需要理論：生理/安全/社交/尊重/自我實(shí)現(xiàn)欲望Wants：人們希望得到的具體的需要的滿足，實(shí)質(zhì)是具體的需要。例如，想要食品需求Demands：指特定的具體的需要，即針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，例如，想吃麥當(dāng)勞。 區(qū)分： 有支付能力——現(xiàn)實(shí)需求 無(wú)支付能力——潛在需求產(chǎn)品/供應(yīng)品產(chǎn)品和供應(yīng)品是任何能夠滿足人們需要或欲望的東西，包括：有形的商品無(wú)形的服務(wù)經(jīng)歷/體驗(yàn)（音樂(lè)會(huì)）地點(diǎn)（房產(chǎn)/旅游）財(cái)產(chǎn)權(quán)和其他權(quán)利（證券/保險(xiǎn)）信息/觀念/知識(shí)產(chǎn)品/供應(yīng)品產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意(思想/觀念/信息/感受/體驗(yàn)/經(jīng)歷)?？觳偷辍唐罚h堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過(guò)程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時(shí)間”）計(jì)算機(jī)制造商——商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)”。）教堂——較少的實(shí)體商品（食物、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩(shī)、教育、勸告和創(chuàng)意（社團(tuán)組織、救濟(jì)）。消費(fèi)者選擇:效用(價(jià)值)、費(fèi)用和滿足在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？效用(價(jià)值)、費(fèi)用和滿足效用：產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià) 效用的大小取決于該產(chǎn)品與消費(fèi)者理想產(chǎn)品之間的差距，例如，理想的上班交通工具可能是瞬間到達(dá)、絕對(duì)安全、毫不費(fèi)力、不花一文。價(jià)值，效用的同義詞。價(jià)值是“在最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿意”。

——德路斯效用(價(jià)值)、費(fèi)用和滿足費(fèi)用：“費(fèi)”與“用”，為得到和使用該產(chǎn)品需作出的貨幣和其他形式（勞力、精力、時(shí)間等）的付出。滿足：得到和使用產(chǎn)品后其符合需要的狀態(tài)（滿足或不滿足）。注意:

滿足實(shí)質(zhì)是“符合”,即適應(yīng)性,所以滿足(乃至顧客滿意度)具有極大的主觀性.交換/交易/關(guān)系/途徑實(shí)現(xiàn)效用和滿足的四種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換。交換/交易/關(guān)系/途徑交換：以提供某種東西而得到產(chǎn)品以滿足其需要和欲望的形式，其條件是：至少存在雙方；每一方都有可能提供對(duì)其他方有價(jià)值的東西；每一方都能夠與其他方溝通并傳遞該東西；每一方都可以自由地接受或拒絕該東西；（行動(dòng)的自由）每一方都認(rèn)為與另一方打交道是適宜或稱心的。（意愿的自由）。理解交換古語(yǔ)云：大音稀聲，大象無(wú)形，大道至簡(jiǎn)至易。心理學(xué)：研究消費(fèi)者為什么會(huì)交換經(jīng)濟(jì)學(xué)：研究（抽象的）交換的現(xiàn)象、規(guī)則和原理營(yíng)銷學(xué)：研究如何突破交換的障礙實(shí)現(xiàn)具體的交換一切最傳統(tǒng)或者流行的營(yíng)銷概念、理論、觀點(diǎn)、方法，都是圍繞實(shí)現(xiàn)交換的五個(gè)條件來(lái)展開(kāi)的?。?！例如：解釋電子商務(wù)的發(fā)展理解交換——以電子商務(wù)為例至少存在雙方；

——消費(fèi)群體的形成每一方都有可能提供對(duì)其他方有價(jià)值的東西；

——電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)對(duì)比每一方都能夠與其他方溝通并傳遞該東西；

——電子商務(wù)的信息/產(chǎn)品（物流）/貨幣（支付）傳遞渠道每一方都可以自由地接受或拒絕該東西；（行動(dòng)的自由）

——退換貨等服務(wù)和信用保證每一方都認(rèn)為與另一方打交道是適宜或稱心的。（意愿的自由）

——相互選擇，重復(fù)購(gòu)買與忠誠(chéng)度的問(wèn)題理解交換從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，交換遵循帕累托最優(yōu)定律，即交換后任何一方（凈效用/凈價(jià)值）都不會(huì)比交換前更差，因此，交換常常被稱為“價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程”（不可否認(rèn)，生產(chǎn)是價(jià)值創(chuàng)造的根本前提）。理解交換思考與討論：在什么情況下廠家對(duì)實(shí)現(xiàn)交換更積極？什么情況下消費(fèi)者對(duì)實(shí)現(xiàn)交換更積極？什么情況下雙方都比較積極？B2C，C2B，B2B/C2C主動(dòng)交換者被動(dòng)/主動(dòng)交換者提供對(duì)后者有價(jià)值的交換物并滿足其他交換條件認(rèn)可前者交換物的價(jià)值并愿意滿足前者提出的交換條件交換與交易交換——是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。交易——交換活動(dòng)的基本單元。交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。交易與關(guān)系交易：交換的基本單位，交換的具體實(shí)現(xiàn)及其結(jié)果。 交易通常依據(jù)其交換的內(nèi)容來(lái)劃分，例如貨幣交易（實(shí)物vs.貨幣），易貨交易（實(shí)物vs.實(shí)物），其他交易如產(chǎn)權(quán)交易（產(chǎn)權(quán)vs.貨幣）等關(guān)系：對(duì)交易雙方的交換狀態(tài)的描述。例如，交換的重復(fù)性，交換的頻繁性，交換的延續(xù)性，交換的意愿程度和滿意程度等。關(guān)系常常以網(wǎng)絡(luò)形式存在。討論： 在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，交換和交易只取決于內(nèi)容，而與關(guān)系無(wú)關(guān)?，F(xiàn)實(shí)中，交換和交易往往取決于關(guān)系！

a）為什么？b）這對(duì)市場(chǎng)參與者有何影響？關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷：與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐。目的：保持長(zhǎng)期的成績(jī)和業(yè)務(wù)。最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)。營(yíng)銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人——建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客 尋求市場(chǎng)交換/交易的雙方中，比另一方更主動(dòng)更積極者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者（Marketer），另一方成為潛在顧客或目標(biāo)公眾（Prospects） （若雙方都同樣積極尋求交換，則成為相互營(yíng)銷/雙邊營(yíng)銷）賣方vs.買方 打算在交易中，以某種非貨幣價(jià)值物換取貨幣者 打算在交易中，以貨幣換取某種非貨幣價(jià)值物者所以，廣義的營(yíng)銷者，可以是賣方，也可以是買方例如：你想購(gòu)買電腦Vs.你想?yún)⒓赢吋铀髅嫷母?jìng)拍

在一般意義上，營(yíng)銷者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè)。了解：不同的需求和廣泛的營(yíng)銷觀點(diǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)是對(duì)需求的管理：創(chuàng)造和激發(fā)、影響和調(diào)節(jié)。

需求狀態(tài)

營(yíng)銷任務(wù)1、負(fù)需求——改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度（機(jī)制水餃？動(dòng)物內(nèi)臟？方便面？）2、無(wú)需求——將產(chǎn)品好處與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)（鋼琴？）3、潛在需求——開(kāi)發(fā)產(chǎn)品/服務(wù)以滿足4、下降需求——扭轉(zhuǎn)或削弱趨勢(shì)5、不規(guī)則需求——調(diào)節(jié)改變時(shí)間模式6、充分需求——保證質(zhì)量，維持7、超飽和需求——低營(yíng)銷，“反營(yíng)銷”8、不健康需求——?jiǎng)褡?，弱化市?chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）產(chǎn)品觀念（ProductConcept）銷售觀念（SellingConcept）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（MarketingConcept）社會(huì)營(yíng)銷觀念（SocialMarketingConcept）分析角度1、假定2、出發(fā)點(diǎn)3、關(guān)注要點(diǎn)4、實(shí)現(xiàn)途徑5、銷售手段6、追求目標(biāo)7、局限性8、適應(yīng)場(chǎng)合一、古老的觀念——生產(chǎn)觀念企業(yè)只注重生產(chǎn)的營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為營(yíng)銷的關(guān)鍵是生產(chǎn)，只要生產(chǎn)出來(lái)就不愁賣不出去。在國(guó)外主要出現(xiàn)在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，資本主義商品經(jīng)濟(jì)初期；在國(guó)內(nèi)主要出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代以前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。引例：福特汽車的生產(chǎn)觀念

20世紀(jì)初，美國(guó)福特公司制造的汽車供不應(yīng)求，亨利.福特曾傲慢的宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”福特公司1914年開(kāi)始生產(chǎn)的T型車，就是再生產(chǎn)導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)造出奇跡的---由于當(dāng)時(shí)汽車是一種稀缺品，很多人想買買不起，而福特公司能夠生產(chǎn)出來(lái)，而且市面上能夠看到的最多的就是福特汽車。雖然顏色單調(diào)，但是可以買到，而且可以開(kāi)的起來(lái)，因此想買的人就只好選福特了。加之福特加強(qiáng)管理，使T型車生產(chǎn)效率趨于完善，降低了成本，讓更多的人買的起。到1921年，福特T型車在美國(guó)汽車市場(chǎng)上的占有率達(dá)到56%。一、古老的觀念——生產(chǎn)觀念我就是要向社會(huì)提供更多、更便宜的產(chǎn)品案例：德州儀器公司的生產(chǎn)觀念德州儀器公司是達(dá)拉斯的一家電子公司，它在美國(guó)奉行“擴(kuò)大生產(chǎn)，降低價(jià)格”的觀念，盡其全力擴(kuò)大生產(chǎn)量，改進(jìn)技術(shù)，以降低成本，然后利用它的成本優(yōu)勢(shì)降低售價(jià)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。它不斷追求市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，并且常常如愿以償。對(duì)于德州儀器公司而言，營(yíng)銷就只意味著一件事：向購(gòu)買者降低價(jià)格。這種經(jīng)營(yíng)觀念也是許多日本企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。1、生產(chǎn)觀念的假定（1）價(jià)格越便宜！我們?cè)较矚g！購(gòu)買越方便！我們?cè)较矚g！消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品生產(chǎn)觀念的假定（2）我怎么看不出消費(fèi)者的需要有什么不同消費(fèi)者沒(méi)有特殊需要生產(chǎn)觀念的假定（3）整個(gè)社會(huì)需求量大，但購(gòu)買力不高咱們錢雖然少，但咱們?nèi)硕喟?、出發(fā)點(diǎn)諸位，我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品好呢？這要看我們有什么技術(shù)看我們有什么樣資源成本低不低廠商3、經(jīng)營(yíng)思想我只生產(chǎn)這些，你要不要廠家商家顧客我只有這些賣你要不要唉！沒(méi)辦法，沒(méi)有別的，只好買我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么4、關(guān)注要點(diǎn)諸位認(rèn)為，我們現(xiàn)在要抓什么？成本和費(fèi)用的降低人員素質(zhì)的提高擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)效率和銷售覆蓋面增加銷售網(wǎng)點(diǎn)生產(chǎn)技術(shù)的提高5、實(shí)現(xiàn)途徑規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本提高生產(chǎn)率擴(kuò)大產(chǎn)量增加銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行各種促銷擴(kuò)大廣告宣傳6、銷售手段前所未有的震撼每臺(tái)只售389元低價(jià)、大規(guī)模7、追求目標(biāo)趁現(xiàn)在好賣，給我使勁生產(chǎn)通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)獲取短期利潤(rùn)8、局限性（1）老板，我要退貨天那！又要退貨忽視產(chǎn)品質(zhì)量與品種過(guò)分追求大規(guī)模忽視花色品種怎么全是一個(gè)樣局限性（2）有紅色的車嗎？沒(méi)有！全是黑色的不考慮消費(fèi)者的需求局限性（3）無(wú)視人的存在消費(fèi)者忽視產(chǎn)品包裝和品牌廉價(jià)材料用這個(gè)做包裝，可以節(jié)約不少成本二、產(chǎn)品觀念

以質(zhì)量為中心，我能生產(chǎn)最好的二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是注重做好產(chǎn)品的營(yíng)銷觀念。認(rèn)為營(yíng)銷的關(guān)鍵是要有一個(gè)好產(chǎn)品，只要產(chǎn)品的性能好、質(zhì)量高、有特色，就不愁賣不出去。在國(guó)外主要出現(xiàn)在20世紀(jì)30-40年代，商品經(jīng)濟(jì)中早期；在國(guó)內(nèi)主要出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代以后。案例：追求完美的勞斯萊斯（1）

至今為止，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬(wàn)貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財(cái)閥，也不一定能買到。勞斯萊斯的牛氣由此可見(jiàn)一斑。案例：追求完美的勞斯萊斯（2）

勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個(gè)星期的時(shí)間。每一部勞斯萊斯車都非常堅(jiān)固、零故障、低耗油、低磨損。無(wú)論什么車型，以每小時(shí)100公里的速度長(zhǎng)時(shí)間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對(duì)不會(huì)掉下來(lái)（非常小的搖動(dòng)性），車?yán)镏宦?tīng)到車內(nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開(kāi)性能審查會(huì)上，它都拿到“世界第一”的稱號(hào)。壓倒了所有其它車子。1、產(chǎn)品觀念的假定（1）質(zhì)量越高！我們?cè)较矚g！功能越多！我們?cè)较矚g！消費(fèi)者喜愛(ài)高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨(dú)特！我們?cè)较矚g！產(chǎn)品觀念的假定（2）我喜歡酸味我喜歡甜味消費(fèi)者有不同的偏好我喜歡咸味產(chǎn)品觀念的假定（3）只要東西好，錢嘛！我不在乎消費(fèi)者有較強(qiáng)的支付能力2、出發(fā)點(diǎn)諸位，我們?cè)鯓由a(chǎn)產(chǎn)品呢？增加產(chǎn)品特色努力提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品性能產(chǎn)品3、經(jīng)營(yíng)思想看看，是不是白玉無(wú)暇擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購(gòu)買者制造廠商4、關(guān)注要點(diǎn)諸位認(rèn)為，我們現(xiàn)在要抓什么？抓好質(zhì)量增加花色品種開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、品牌樹立品牌5、實(shí)現(xiàn)途徑精品名牌獨(dú)特產(chǎn)品領(lǐng)先性能高附加利益高認(rèn)知價(jià)值6、銷售手段高價(jià)、小規(guī)模、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專賣蒙娜妮莎專賣店7、追求目標(biāo)通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)獲取短期利潤(rùn)獎(jiǎng)8、局限性（1）產(chǎn)品顧客需求營(yíng)銷近視癥局限性（2）公司規(guī)定的質(zhì)量顧客要求的質(zhì)量公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品市場(chǎng)需要的產(chǎn)品過(guò)分追求完美，忽視市場(chǎng)變化潤(rùn)研洗發(fā)水：三年研發(fā)、一年敗北局限性（3）只要我能生產(chǎn)出最好的，就一定有人來(lái)買！忽視消費(fèi)者活動(dòng)和推銷活動(dòng)9、適應(yīng)場(chǎng)合高收入、較大差異、較小顧客群的市場(chǎng)無(wú)人喝彩這鞋，穿30年都不會(huì)壞，怎么沒(méi)人買呢？抱住過(guò)時(shí)的產(chǎn)品不放兒都死了好久了，你還死死抱到自己的親生的舍不得??！“精益求精”還有什么可以改進(jìn)的？VCD三、銷售觀念以銷售為中心，一切為了銷售三、銷售觀念=推銷觀念

是以銷售為中心的營(yíng)銷觀念。認(rèn)為營(yíng)銷的關(guān)鍵是要采取強(qiáng)有力的推銷措施。銷售觀念產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過(guò)渡階段，盛行于20世紀(jì)30-40年代。1、銷售觀念的假定（1）我懶得打聽(tīng)我不知道有什么產(chǎn)品消費(fèi)者存在購(gòu)買惰性和抗衡心理廠家生產(chǎn)什么我不清楚銷售觀念的假定（2）廠商顧客咦！有點(diǎn)意思必須積極推銷，刺激消費(fèi)者購(gòu)買2、出發(fā)點(diǎn)非渴求商品用什么辦法把這些東西賣掉

非渴求商品購(gòu)買者一般不會(huì)想到去購(gòu)買的商品：保險(xiǎn)、百科全書、墳地廠商商品是“賣出去的”而不是“被買去的”3、經(jīng)營(yíng)思想快來(lái)買啦！廠家大優(yōu)惠啦！買一送一啦！我賣什么，顧客就買什么。好壞都要靠吆喝4、信奉：產(chǎn)品——廣告——效益一個(gè)標(biāo)王一個(gè)產(chǎn)品+=一大堆利潤(rùn)我信奉的是知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度5、關(guān)注要點(diǎn)哪一招最靈？買一送一買100送80宣傳手冊(cè)強(qiáng)力廣告人員推銷展示會(huì)有獎(jiǎng)銷售示范表演游戲商品組合有效的推銷和促銷手段、產(chǎn)品銷售量6、實(shí)現(xiàn)途徑推銷手段促銷工具擴(kuò)大銷售渠道增加推銷人員廣告的狂轟亂炸大量的經(jīng)銷商大量的代理商7、銷售手段人員推銷電話推銷廣告推銷電視推銷現(xiàn)場(chǎng)推銷上門推銷網(wǎng)上推銷8、追求目標(biāo)通過(guò)大規(guī)模銷售來(lái)獲取短期利潤(rùn)老板，我們?cè)趺醋?？我們要把銷售網(wǎng)點(diǎn)建立到每一個(gè)村，一個(gè)也不放過(guò)9、局限性（1）案例：太極睡寶的推銷觀念

太極睡寶上市之初，選擇高級(jí)賓館、重點(diǎn)人群、重點(diǎn)單位等開(kāi)展大規(guī)模免費(fèi)贈(zèng)送，以良好的產(chǎn)品效果通過(guò)口碑傳播進(jìn)行營(yíng)銷。睡寶上市當(dāng)月其市場(chǎng)份額就達(dá)到了2.25%，與腦白金相差無(wú)幾。就在人們期待睡寶大放異彩的時(shí)候，睡寶突然將目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向時(shí)尚白領(lǐng)女性，并提出了“睡眠美容”的新理念。按理說(shuō)這種理念應(yīng)該很能刺激白領(lǐng)女性的購(gòu)買欲望，但結(jié)果睡寶針對(duì)白領(lǐng)女性的攻勢(shì)卻以失敗告終。

請(qǐng)分析為什么太極睡寶轉(zhuǎn)化了目標(biāo)市場(chǎng)以后，營(yíng)銷效果大打折扣？9、局限性（1）來(lái)?。≠I??！買一套，可到新馬泰旅游注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷，忽視消費(fèi)者需求局限性（2）你娃，敢不要不想活了嗎？強(qiáng)買強(qiáng)賣，不擇手段，損害消費(fèi)者利益今是你要也得要，不要也得要小餐館強(qiáng)買強(qiáng)賣，我該怎么辦？不擇手段不管用什么辦法，都要把這些推銷出去修改生產(chǎn)日期標(biāo)簽---家樂(lè)福過(guò)期產(chǎn)品回爐—-甜心客高額回扣你買了我東西，我給你這個(gè)數(shù)局限性（3）本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能長(zhǎng)生不老，萬(wàn)壽無(wú)疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益評(píng)獎(jiǎng)滿天飛區(qū)優(yōu)產(chǎn)品縣優(yōu)產(chǎn)品市優(yōu)產(chǎn)品評(píng)比一等獎(jiǎng)國(guó)際金獎(jiǎng)世界金獎(jiǎng)快跑??！它們又來(lái)啦！國(guó)際金獎(jiǎng)國(guó)際金獎(jiǎng)省優(yōu)產(chǎn)品部?jī)?yōu)獎(jiǎng)村優(yōu)產(chǎn)品吹牛不打草稿推銷人員顧客產(chǎn)品你是相貌堂堂，她是美若天仙你倆真是絕配！10、適應(yīng)場(chǎng)合天那！怎么賣??！供大于求的市場(chǎng)四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為中心你要什么，我就生產(chǎn)什么1、營(yíng)銷觀念的假定（1）市場(chǎng)供應(yīng)豐富，供大于求營(yíng)銷觀念的假定（2）這是我想要的！消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化資料：消費(fèi)者的聲音日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：五六十年代，10個(gè)消費(fèi)者只有一種聲音七八十年代，10個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音九十年代以后，1個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音營(yíng)銷觀念的假定（3）市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望現(xiàn)在這些新人類一族到底需要什么2、出發(fā)點(diǎn)諸位，我們應(yīng)怎樣做呢？了解消費(fèi)者需求努力滿足他們的需求讓顧客滿意目標(biāo)顧客3、經(jīng)營(yíng)思想顧客就是上帝，以顧客為核心??！你是我的太陽(yáng)是嗎？4、關(guān)注要點(diǎn)顧客需要消費(fèi)者多樣化的需要和欲望，使顧客得到滿足5、實(shí)現(xiàn)途徑顧客滿意顧客忠誠(chéng)關(guān)系營(yíng)銷消費(fèi)者行為以用戶為導(dǎo)向服務(wù)