安溪金域龍灣營銷推廣報告

安溪·金域龍灣

項目營銷推廣報告泓業(yè)信【摘要】本報告旨在重新梳理出明確的項目定位、業(yè)態(tài)定位，細(xì)化市場對象，鎖定項目的目標(biāo)客戶群體。然后深入挖掘項目價值，從包裝推廣上進(jìn)行全面塑造，將項目價值完美呈現(xiàn)。最終結(jié)合項目目前情況和市場動態(tài)，制定合適的整體營銷推廣規(guī)劃。目錄前言1分析2解決之道3具體執(zhí)行4前言目前項目的問題是什么？來訪少，認(rèn)籌低那么，為何會如此呢？分析匚一、宏觀市場分析外在因2011年是房地產(chǎn)調(diào)控最嚴(yán)厲的一年，是房地產(chǎn)市場的政策年。全國投資、新開工增速高位回落，各大城市成交量大幅度下降，百城價格指數(shù)連續(xù)3個月下跌。2011年，在房地產(chǎn)政策持續(xù)作用之下，泉州樓市成交逆轉(zhuǎn)，樓市變局。成交量大幅下跌，樓市進(jìn)入深度觀望期。未來較長一段時間市場仍會是買方市場，各項目競爭將會愈演愈烈，如何提升自身價值成了各項目競爭的關(guān)鍵。2011年泉州樓市銷量圖匚二、安溪市場分析1、安溪簡介安溪縣位于福建省中部偏南，晉江西溪上游，總面積2983.1平方千米，人口107萬人，隸屬于泉州市。安溪，居山近海，一座千年古邑，亦是一座現(xiàn)代繁華的山水茶都城市——中國茶都。安溪茶文化源遠(yuǎn)流長，茶文化旅游專線被列為全國三大茶文化旅游黃金線路之一。改革開放三十年多來，安溪擺脫貧困，步入小康，持續(xù)發(fā)展，已成為全國縣城經(jīng)濟(jì)基本競爭力百強縣、全國最具投資潛力中小城市百強縣、中國商標(biāo)發(fā)展百強縣、中國最具特色魅力旅游名縣，福建省經(jīng)濟(jì)實力十強縣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展十佳縣。2011年度入選中國中小城市科學(xué)發(fā)展百強縣，排名第78位。未來幾年有福(州)廣(州)、廈(門)沙(縣)、莆(田)永(定)以及泉三高速安溪連接線等四條高速公路從安溪境內(nèi)穿過，其中福廣高速經(jīng)南安金淘至安溪往廈門路段2011年底將竣工通車。今后，安溪距廈門、泉州均只需40分鐘以內(nèi)的路程，已全面融入泉州、廈門“一小時經(jīng)濟(jì)圈”。城區(qū)規(guī)劃向西發(fā)展向南發(fā)展向東發(fā)展老城區(qū)本案安溪縣城城區(qū)約15.5平方公里，根據(jù)地勢，城區(qū)南北均已靠山，城區(qū)發(fā)展只能“東拓西進(jìn)”——東拓連接內(nèi)安溪、通往泉州，西進(jìn)通往廈門，打開安溪的門戶。項目本案處在城市發(fā)展規(guī)劃的重點方向之一，西進(jìn)的核心位置。版塊分析區(qū)域概況：背部為鳳山風(fēng)景區(qū)，南部為生活區(qū)，區(qū)域以安溪縣政府為核心，集商業(yè)、休閑、教育、醫(yī)療、生活為一體，是購房置業(yè)的首選片區(qū)。中心版塊區(qū)域現(xiàn)狀：受老城區(qū)規(guī)劃影響，該片區(qū)可開發(fā)用地不多，項目僅有幾個。早期開發(fā)的項目已經(jīng)基本售罄，目前主要還有金龍城市廣場、大華綠洲。區(qū)域未來：該區(qū)域發(fā)展已然成型，受整體規(guī)劃影響，區(qū)域用地基本用完，短期內(nèi)不會有舊城改造項目出現(xiàn)，未來不會有大型住宅項目出現(xiàn)。區(qū)域代表樓盤：大華綠洲、金龍城市廣場金龍城市廣場大華綠洲鳳山風(fēng)景區(qū)茶博園茶博匯恒禾灣美明珠茶葉城區(qū)域概況：該片區(qū)集中了安溪特產(chǎn)城、茶都、茶博園、明珠茶葉城、茶博匯等茶葉專業(yè)市場。城東版塊區(qū)域現(xiàn)狀：該片區(qū)連接二環(huán)，跨接火車站，是安溪通往泉州的必經(jīng)之路，是重要的交通運輸通道，目前該片區(qū)還處于建設(shè)發(fā)展中，生活配套尚不完善。區(qū)域未來：目前該區(qū)域是政府大力發(fā)展的片區(qū)，政府投入大量的人力物力財力，旨在將東部板塊發(fā)展成為茶主題文化為核心，居住、旅游、就業(yè)均可的山水茶城，打造茶葉專業(yè)市場。全國首家茶業(yè)本科院校將落戶我市安溪縣城東版塊，目前已在建設(shè)中。區(qū)域代表樓盤：恒禾灣美、茶博匯、安溪特產(chǎn)城區(qū)域概況：二環(huán)路以北，河濱南路以西，通過龍津大橋和穎如大橋連接老城區(qū)。城南版塊區(qū)域現(xiàn)狀：地域?qū)拸V，教育、醫(yī)療、生活配套比較齊全，可供開發(fā)建設(shè)用地較多，新盤較多，綜合品質(zhì)較高。區(qū)域未來：目前該區(qū)域集中了安溪近半的新盤，正在逐漸的形成一個城市副中心區(qū)，是安溪未來幾年持續(xù)重點發(fā)展區(qū)域。區(qū)域代表樓盤：藍(lán)溪國際、寶龍城市廣場、永隆國際區(qū)域概況：是城市未來重點拓展區(qū)域，是通往廈門的交通要道。城西版塊區(qū)域現(xiàn)狀：片區(qū)屬于工業(yè)區(qū)規(guī)劃，生活配套尚能滿足需求，但整體檔次不高。區(qū)域未來：該區(qū)域是縣城未來重點發(fā)展區(qū)域之一，目前東拓已經(jīng)基本到頂，西進(jìn)連接廈門，連接廈漳泉一體化，西部乃是重要要道，是安溪的門戶，可以預(yù)見城西板塊將是縣城未來發(fā)展的重中之重。區(qū)域代表樓盤：龍鳳都城、金沙水岸、中國工藝城金沙水岸工藝城本案目前項目正處在安溪城西片區(qū)，該片區(qū)被規(guī)劃發(fā)展為工業(yè)片區(qū)，目前周邊有一些工廠、大運輸物流場對居住項目的發(fā)展不利。然近年來該片區(qū)也逐漸有許多居住、商業(yè)項目開始開發(fā)，其開發(fā)面積已超過100萬平，其中龍鳳都城項目已基本交房，60萬大盤帶動下，周邊其他項目也開始蓬勃發(fā)展。該區(qū)域?qū)儆诎蚕拈T戶，目前已經(jīng)規(guī)劃有新車站和安溪第二支柱產(chǎn)業(yè)——滕鐵工藝市場（工藝城），另外，距項目不遠(yuǎn)，連捷世界溫泉大項目也已經(jīng)動工。形勢發(fā)展對項目的價值成長越來越有利，但是比較慢，我們應(yīng)充分挖掘項目價值，做好形象包裝，全面推廣，伺機(jī)而動。2、安溪房地產(chǎn)市場分析

據(jù)統(tǒng)計，2011年一季度，安溪縣固定資產(chǎn)投資完成26.32億元，同比增長67.7%，增速位居泉州市第一。近年來安溪房地產(chǎn)開發(fā)投資為：2007年投資9.8億元，2008年投資9.7億元，2009年投資7.28億元，2010年投資9.88億元，2011年總投資達(dá)到19.22億元，發(fā)展十分迅猛。億元持續(xù)攀升?。〗陙戆蚕康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，安溪商品住宅市場年銷量可達(dá)30萬平左右。2011年下半年受政策調(diào)控影響，成交量大幅萎縮。不過從整年度成交量來講，總體還略有增長。目前，安溪總共有項目31個，在售代售總面積超400萬平，扣除安溪茶博匯項目占210萬平，以安溪年30萬平的去化量，也得6年才能消化得了如今的庫存。未來的市場壓力，可謂非常之巨大。安溪主要在售樓盤銷售價格分析10年以來中心區(qū)均價就高達(dá)4500元/㎡以上，11年市場下行，然整體市場均價仍處于高位，并未有大幅度下滑。城西片區(qū)項目較少，主要都是進(jìn)城項目，早期龍鳳都城4期的均價也已經(jīng)達(dá)到4000元/㎡，現(xiàn)在的金沙水岸項目均價更是高達(dá)4500元/㎡。工藝城商業(yè)項目均價到了5500元/㎡，我們的項目屬于商務(wù)休閑別墅項目均價5000元/㎡已經(jīng)屬于較低。安溪主要在售樓盤銷售戶型分析從目前安溪住宅市場來看，改善性需求較大。兩房面積：80-90㎡、小三房：110-115㎡、大三房：125-140㎡、四房：150-160㎡、復(fù)式四房：200-260㎡、別墅面積：200-360㎡。本案屬于別墅項目，面積均在400㎡左右，大面積高總價是項目的劣勢，使得項目客源較窄，如何做好項目價值呈現(xiàn)和針對性的推廣尤為重要。安溪縣目前在售待售個案情況3、重點項目跟蹤金沙水岸工藝城城西版塊項目分析金沙水岸項目位置光德片區(qū)河濱西路西側(cè)項目均價4500元/㎡開發(fā)團(tuán)隊泉州金龍置業(yè)有限公司項目規(guī)劃項目總占地86283平方米，總建筑面積37萬平方米，22棟小高層濱水景觀公寓和簡歐高層建筑排布錯落有致，匠心獨具。產(chǎn)品一期擁有90平方米的時尚兩居與100-130平米的舒適三房銷售情況目前已經(jīng)推出1、2、5號樓已去化60%，后期還有較大存量主要客群周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶（屬于進(jìn)城項目）龍鳳都城項目位置安溪縣仙苑藍(lán)溪大橋龍鳳都項目均價一期~三期：2400-3000元/㎡四期：3300元/㎡起開發(fā)團(tuán)隊泉州龍鳳置業(yè)有限公司項目規(guī)劃項目總占地面積43萬平方米，總建筑面積61萬平方米，其中商業(yè)建筑面積近10萬平方米。社區(qū)規(guī)劃總?cè)丝谶_(dá)3萬多人，是目前安溪在建最大的綜合性高尚人居社區(qū)。整個社區(qū)住宅建筑呈多種設(shè)計格局，有單體別墅、Townhouse（近郊低密度聯(lián)排別墅）、多層住宅、小高層住宅及高尚商業(yè)、酒店建筑。銷售情況項目前3期已經(jīng)交房入住近1年，整個社區(qū)氛圍已經(jīng)成熟，目前4期也已經(jīng)接近尾聲了。主要客群周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶（屬于進(jìn)城項目）中國家居工藝城項目位置安溪縣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)德苑工貿(mào)園城區(qū)項目均價5500元/㎡開發(fā)團(tuán)隊福建新新集團(tuán)項目規(guī)劃安溪中國家居工藝城用地面積78621平方米，擬規(guī)劃總建筑面積達(dá)25萬平方米，集專業(yè)市場、商務(wù)辦公、星級酒店、展覽場所、研發(fā)中心、公寓住宅為一體的大型綜合投資項目。一期為十一棟商業(yè)店鋪集群建筑構(gòu)成一個藤鐵工藝專業(yè)市場銷售情況目前一期90%主體建造完成，正在封頂，十一棟商業(yè)店鋪已經(jīng)銷售80%，6月30日一期正式交房。主要客群安溪客戶、周邊農(nóng)村滕鐵店鋪、小部分同安置業(yè)客戶主要競爭項目分析恒禾灣美商住兩用地產(chǎn)，宜居生態(tài)地產(chǎn)開發(fā)商：恒禾置地安溪發(fā)展有限公司占地面積：111286平方米

建筑面積：218000平方米

主力戶型：122-139平米，138-141平米三房兩廳兩衛(wèi)

容積率：1.99綠化率：30%銷售均價：5800元/㎡

戶數(shù)：總戶數(shù)1230戶物業(yè)管理：每月物業(yè)約1.6-3元/㎡

工程進(jìn)度：項目主體施工(2012-03-07)

竣工時間：2013-12-01項目規(guī)劃從現(xiàn)代高檔社區(qū)的理念出發(fā)，采用先進(jìn)的“集中型、組團(tuán)式”規(guī)劃格局。小區(qū)住宅以公建廣場為核心呈放射性布置，建筑高度由水岸到中心逐漸升高，以達(dá)到更多的住戶看到江景和廣場景觀。樓層狀況A1地塊建筑包括：1棟九十九點九米高層景觀住宅，兩梯三戶小高層住宅，一梯兩戶小高層住宅，帶電梯的六層花園洋房，低層企業(yè)會所、小區(qū)配套設(shè)施和沿街商業(yè)。

A2地塊建筑包括：二梯四戶高層住宅，二梯三戶高層住宅，三梯二戶的豪華觀景住宅，一梯二戶多層到高層住宅，低層住宅，小區(qū)配套設(shè)施和沿街商業(yè)部分。項目配套幼兒園、第十二小學(xué)、一中新校區(qū)，國家一級甲等醫(yī)院，五星級大酒店，商業(yè)文化中心，滿足各類人群不同置業(yè)與居住需求。

社區(qū)內(nèi)部建構(gòu)文化中心、山水大道、環(huán)水休閑景觀帶，迎賓水景區(qū)，游泳池，特色噴泉、草坪區(qū)、品茶露臺、全員學(xué)習(xí)中心、空中花園等特色配套，既傳承安溪茶城風(fēng)貌與氣質(zhì)，又結(jié)合安溪百姓生活趣味與文化，呈現(xiàn)［恒禾灣美］獨特的人居魅力。優(yōu)勢(S)劣勢(W)1、項目處于政府發(fā)展規(guī)劃片區(qū)；2、項目周邊規(guī)劃配套完善；3、項目臨近茶博匯，深受其利；4、三重景：一線山景、水景、社區(qū)園林；5、項目有市政規(guī)劃的茶博物館、文化館，對項目發(fā)展十分有利。6、項目包裝推廣做得很好：會所和營銷中心有效結(jié)合，水岸景觀帶做得很漂亮。1、項目銷售均價過高；2、項目屬于改善性居住，多是大面積戶型，總價過高；3、項目處于安溪縣城，是一個地緣性項目，客戶群體較窄，外來投資客置業(yè)的可能性較小，為銷售帶來了難題。項目營銷動態(tài)3、6號樓開盤約100套接待中心（會所）公開2012.1.72012.2.28已經(jīng)去化60%項目優(yōu)劣勢分析小結(jié)1、目前房地產(chǎn)市場仍處于政策調(diào)控期，并且在未來長期一段時間內(nèi)還會存在。市場整體走勢低迷，以價換量是近階段主要趨勢。未來一階段時期市場仍會是買方市場，迫于市場庫存、資金流和不理想的銷售情況，各項目之間的競爭將會愈演愈烈，如何提升自己項目的價值，塑造自身項目的綜合實力成了競爭的關(guān)鍵。2、安溪近年來發(fā)展迅速，房地產(chǎn)投資也增長得比較迅速。但受近來大環(huán)境的影響，市場形勢開始走下坡路。市場的觀望情緒和巨大的庫存壓力使得競爭越來越大。如何盡快的去化回款成了目前項目的銷售核心，所以各項目各種營銷手段層出不窮。若想分得市場一杯羹，就必須主動出擊，盡快提升項目的競爭力。3、目前安溪商業(yè)地產(chǎn)市場是一個剛剛開放的市場，商業(yè)潛力還是比較大的，未來前景不可限量。然目前在建在售的商業(yè)項目，所在區(qū)域的醇熟度成了影響項目銷售價值的關(guān)鍵。項目所處片區(qū)乃規(guī)劃為工業(yè)片區(qū)，居住商業(yè)氛圍不成熟，是項目的一大劣勢。4、恒禾灣美項目于本案在物業(yè)形態(tài)上比較接近，地理位置優(yōu)勢和城市規(guī)劃優(yōu)勢比本案明顯，包裝推廣做的也比較好。然以目前的市場，“大戶型、高總價”成了制約灣美項目的關(guān)鍵因數(shù)，純別墅氛圍和性價比優(yōu)勢是本案的機(jī)會。內(nèi)在因匚一、項目概況1、項目簡介金域龍灣本案開發(fā)商：福建宏僑置業(yè)有限公司占地面積：23253.4平方米

建筑面積：20256.36平方米

主力戶型：聯(lián)排：321-347平米

獨棟：467-499平米

容積率：0.8綠化率：30%銷售均價：5000元/㎡

戶數(shù)：38棟停車位：110個會所：2439.02㎡物業(yè)管理：未知

工程進(jìn)度：聯(lián)排已封頂

竣工時間：2013-1月金域龍灣項目由福建宏僑置業(yè)有限公司投資的金域龍灣休閑廣場，位于德苑工貿(mào)園區(qū)，占地35畝，總投資1.2億。項目包括商務(wù)店鋪及健身休閑中心（附游泳館），共兩期工程。周邊配套：第三實驗小學(xué)、光德中學(xué)

祥和醫(yī)院

安溪新長途汽車站

影視城項目自身還配備了一個2000多平的高級會所，養(yǎng)生SPA水療會館、游泳池、羽毛球場等產(chǎn)品戶型：戶型套數(shù)面積（㎡）聯(lián)排30321-347獨棟8460-4992、SWOT分析優(yōu)勢（S）機(jī)會（O）劣勢（W）威脅（T）1、位于城市未來發(fā)展方向，往下連接廈門；2、安溪首個商務(wù)休閑別墅項目；3、多功能商務(wù)休閑別墅，層層獨立產(chǎn)權(quán)；4、景觀資源、園林、會所；1、片區(qū)與鄉(xiāng)村接壤，氛圍比較不成熟；2、項目規(guī)模較小，生活配套比較不完善；3、項目包裝推廣做得比較不足。1、周邊有金沙水岸、龍鳳都城、工藝城項目，城區(qū)正在成熟；2、安溪縣城為東西走向，西進(jìn)東拓是必然的發(fā)展趨勢，項目正處于西部核心；3、項目緊連廈門，是安溪的門戶。1、市場庫存高，壓力較大；2、競爭項目綜合實力強；3、目前縣政府重心放在東拓，干擾目標(biāo)客戶的視線。發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅利用機(jī)會，克服劣勢減小劣勢，避免威脅1、整合包裝，價值最大化展示；2、拓寬推廣，筑造項目影響力；3、深入挖掘，差異化營銷。1、片區(qū)生活價值挖掘；2、項目價值遠(yuǎn)景展示；1、整合包裝，塑造完美形象，提升項目競爭力；2、項目品質(zhì)呈現(xiàn)，視覺營銷，讓客戶深度認(rèn)可。1、加快項目品質(zhì)呈現(xiàn)，分步驟銷售；2、理性入市，小步快跑。匚二、項目現(xiàn)狀分析產(chǎn)品市場營銷推廣營銷中心營銷中心管理系統(tǒng)不健全（考勤制度、會議制度、輪換接待制度、培訓(xùn)模式）應(yīng)進(jìn)一步調(diào)整，使其能夠更好的執(zhí)行；銷售系統(tǒng)不健全（項目說詞、答客問、接待流程、帶看現(xiàn)場流程、來訪客戶分析機(jī)制、客戶回訪跟蹤機(jī)制）應(yīng)進(jìn)一步加強；現(xiàn)場管理能力及執(zhí)行能力有待提升，應(yīng)進(jìn)一步加強學(xué)習(xí)“系統(tǒng)、條理、嚴(yán)謹(jǐn)”的工作方式。產(chǎn)品目前項目品質(zhì)無法呈現(xiàn)，園林、會所、樣板房等尚未能建成；商業(yè)優(yōu)勢無法凸顯，目前整個片區(qū)發(fā)展速度緩慢，商業(yè)氣氛較冷，發(fā)展前景不明顯；價格較高，總價普遍在165萬-220萬。市場市場下行，客戶觀望情緒濃烈；庫存高漲，競爭愈演愈烈；政府東拓發(fā)展規(guī)劃，在一定程度上，轉(zhuǎn)移了客戶的視線；競爭項目包裝推廣做的較好，分流了項目的大部分客戶。營銷推廣目前項目包裝只有圍墻、單頁，包裝缺失；推廣渠道只有短信，傳單派送，渠道十分單?。粵]有營銷活動，推廣幾乎為零。結(jié)論所以，項目目前存在的問題原因主要有：1、市場：受政策調(diào)控影響，整體市場下行，供求關(guān)系轉(zhuǎn)換，客戶觀望情緒濃烈；2、客源：市場低迷，客戶的購買欲望被降低，使得原本的需求客群被拉長被稀釋，再加上庫存量極大，讓客戶可選性大增，無法造就緊張認(rèn)籌氛圍，成交緩慢；另外項目區(qū)域不成熟、大戶型高總價，客源相對較窄；3、競爭：各項目采用多樣化競爭，轉(zhuǎn)變營銷戰(zhàn)略，使得僅有的客戶資源被吸引，從而造成了客戶分流；5、價值：我們自身項目產(chǎn)品價值呈現(xiàn)太慢，應(yīng)該將會所和營銷中心有效結(jié)合，園林景觀盡早呈現(xiàn)；4、產(chǎn)品：項目都是大面積戶型，價格在200萬左右，在如今的市場下高總價是項目的弊端；6、營銷：營銷中心體系不健全，包裝推廣做的太少，價值遠(yuǎn)景無法呈現(xiàn)，使得市場影響力很低，客戶不認(rèn)可。解決之道金域龍灣主要賣點1、區(qū)位：城市西拓首要位置，是安溪的門戶，往下連接廈門；2、交通：縣城主要交通大道，安廈高速路口，新車站附近；3、配套：享受老城區(qū)配套，更享新城增值，周邊游金沙水岸、龍鳳都城和家居工藝城，城區(qū)日漸成熟；4、會所：項目自身配備高級SPA會所，羽毛球場、游泳池、溫泉是安溪改善性