世界媒體廣告發(fā)展脈絡與我國媒體廣告發(fā)展脈絡

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廣1??本章簡要介紹了世界廣告和中國廣告的發(fā)展歷程，以及以英國為中心的近代廣告業(yè)的發(fā)展和以美國為中心現(xiàn)代廣告的形成和發(fā)展，并特別介紹了現(xiàn)代廣告的兩大中心——美國和日本。提出了廣告的發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展和傳播技術的進步密不可分的觀點。通過2??◆世界廣告發(fā)展的歷史脈絡?◆世界兩大廣告業(yè)大國美國和日本的廣告也發(fā)展現(xiàn)狀?◆中國廣告業(yè)發(fā)展的歷史脈絡以及中國廣告業(yè)的現(xiàn)狀本章3??2.1

世界廣告發(fā)展脈絡?2.1.1

世界古代廣告2.1.2

世界近代廣告?2.1.3

世界現(xiàn)代廣告?2.2

中國廣告發(fā)展脈絡?2.2.1

中國古代廣告?2.2.2

中國近代廣告?2.2.3

中國現(xiàn)代廣告2.14??廣告作為市場經(jīng)濟條件下供求信息傳播的中介和手段，具有悠久的歷史。廣告的發(fā)展與信息的供求及其社會形式的演變密不可分。僅從媒介的標志性演變角度來看，世界廣告的發(fā)展脈絡大致可以劃分為：從最初以實物為中介、口頭叫賣和商標牌號為主的古代廣告時期，發(fā)展到以報刊雜志等平面媒介為主體的近代廣告時期，直至以廣播電視等電子媒介為主體的現(xiàn)代廣告時期。2.1.1

世界古代廣告(1450年以前)5??在原始社會時期，生產(chǎn)力十分低下，生活資料奇缺，人們衣食無著，社會上無物可剩，無物可換，更無所謂的流通，當然也沒有帶有商業(yè)性質的廣告行為或現(xiàn)象出現(xiàn)。?到了原始社會末期，口頭廣告、實物廣告逐漸出現(xiàn)，成為當時廣告的主要形式。?古代巴比倫?古埃及?古代希臘、羅馬的廣告?歐洲中世紀6?2.1.2 世界近代廣告（1450—1920）7??德國工匠古登堡于1445年改進了鉛活字印刷，大大提高了印刷的質量和速度，成為近代廣告變革中最重要的因素。第一則西方印刷廣告?報紙廣告的雛形“新聞信”?威尼斯出現(xiàn)了最早的手抄報紙?文藝復興以后廣告大發(fā)展8?英國作為近代廣告的中心近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡9??近代??專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生?廣告新技術的應用?廣告理論和廣告管理的發(fā)展1?02.1.3

世界現(xiàn)代廣告1?1?現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。在此介紹美國和日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展作為代表。以美國為中心的現(xiàn)代廣告1?2?發(fā)展過程?廣告觀念的快速發(fā)展期(18世紀初到19世紀末)?廣告的作用得到充分認識(19世紀末到20世紀初)?廣告業(yè)大發(fā)展時期（20世紀20年代）?廣告管理規(guī)范化（20世紀30年代）?在二戰(zhàn)時期廣告主要是為戰(zhàn)爭服務。?二戰(zhàn)以后，廣告理論層出不窮，新技術廣泛應用于廣告。?發(fā)展概況1?3?美國的現(xiàn)代廣告公司已經(jīng)有150年的歷史。目前共有大小廣告公司6000多家，其中規(guī)模較大的有600多家，有多家廣告公司的年營業(yè)額在30億美元，在全世界廣告公司排名，均能排在前列。世界十大傳播集團中，有三家是屬于美國的。位于紐約的麥迪遜大道是聞名世界的廣告業(yè)中心。?日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展1?4?發(fā)展過程?發(fā)展概況2.21?5?中國古代廣告的發(fā)展與西方古代廣告的發(fā)展是同步的，甚至發(fā)展程度和表現(xiàn)形式都要超過西方。自1450年谷登堡改進印刷術，以及歐洲的工業(yè)革命以后，中國的廣告大大落后于西方。鴉片戰(zhàn)爭以前屬于中國廣告的古代時期，鴉片戰(zhàn)爭以后帶1949年中華人民共和國成立，屬于中國近代廣告的發(fā)展期，1949年至今，中國廣告進入現(xiàn)代時期。2.2.1

中國古代廣告1?6?商業(yè)廣告是隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生?●口頭廣告是最早出現(xiàn)的廣告之一。?●實物廣告也是原始廣告的形式之一。?●標記廣告是另一種古老的廣告形式之一。·隨著封建經(jīng)濟的發(fā)展，廣告的形式和技術都有了很大的發(fā)展1?7?●戰(zhàn)國到隋朝年間，出現(xiàn)了懸?guī)脧V告、懸物廣告等形式。???●唐宋時代，出現(xiàn)了燈籠廣告、旗幟廣告、招牌廣告、音響廣告等。?●元明清時代（至1840年之前），廣告的發(fā)展越來越講究形式美，還出現(xiàn)了政治名人和文化名人書寫招牌和對聯(lián)廣告的美談，店鋪的名目和招牌的書寫都很講究。2.2.2

中國近代廣告1?8?到19世紀末，外國人來華創(chuàng)辦的中外文報刊已經(jīng)近200家。其中在中國廣告發(fā)展史上具有特殊意義的或者有代表性的報紙有《遐邇貫珍》、《孖剌報》、《申報》、《新聞報》等。?到1853年，由英國傳教士馬禮遜和麥都斯在香港創(chuàng)辦并發(fā)行銷售到廣州、上海等地的《遐邇貫珍》，首先刊登了誠招廣告商的啟事：“若行商租船者等，得借此書以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠，獲益至多?！?.2.3

中國現(xiàn)代廣告1?9?1949年，中華人民共和國成立了。從新中國成立以后，人民政府對廣告業(yè)進行了整頓，廣告業(yè)得到了一定程度的恢復和發(fā)展。??到了1953年，中國開始實行計劃經(jīng)濟，廣告業(yè)因而退出了當時的經(jīng)濟活動。?1978年12月，黨中央召開了十一屆三中全會，提出了“對外開放和對內搞活經(jīng)濟”的政策，社會主義商品經(jīng)濟得以迅速發(fā)展，廣告也開始恢復。1979年，被稱為中國廣告“元年”。從此中國廣告業(yè)開始迅速發(fā)展。?我國現(xiàn)代廣告業(yè)20年的發(fā)展可以分為三個階段：?1979——1982年是中國廣告業(yè)的恢復期；?1983－1994是中國廣告業(yè)的發(fā)展期；?1995年至今是中國廣告業(yè)的成熟期。2?0?廣告市場的構成?宏觀經(jīng)濟、政治、社會文化、科技環(huán)境?廣告主?廣告代理公司?廣告媒介?廣告受眾?廣告行政管理部門?廣告行業(yè)組織2?1?中國廣告市場的迅猛發(fā)展2?2?二十多年國家經(jīng)濟的快速發(fā)展與市場交易的巨大需求，使中國正成為全球廣告業(yè)增長最為快速的地區(qū)之一。改革的突破和深化，為廣告市場的發(fā)展提供了最強大動力，而廣告的快速產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，又直接促動著各市場主體的迅速成長、壯大、角逐與競爭。?推動中國廣告市場發(fā)展的因素2?3?◆企業(yè)市場意識與廣告意識覺醒與演進?◆傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與市場取向?我國企業(yè)的廣告投放行為2?4?我國企業(yè)的市場意識和廣告意識有一個逐步覺醒與演進的過程，其廣告投放大體走過了三個階段：?一是“小投入，大產(chǎn)出”階段:只要企業(yè)肯做廣告，就能獲得極大的回報?！耙粋€廣告救活一個企業(yè)”。?二是“大投入，大產(chǎn)出”階段：?1992年以來，廣告市場膨脹發(fā)展，企業(yè)廣告投放的熱情高漲，企業(yè)可以不惜血本地做廣告。?三是理性投放階段：?大約從90年代后期開始。企業(yè)在廣告投放上持更加審慎的態(tài)度，象“三株”、“秦池”這種曾經(jīng)大宗投放廣告的失敗案例被業(yè)界反復研究。2?5如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Lorem

ipsum

dolor

sit

amet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(

一

) 什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判與媒介溝通、聯(lián)系購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接

多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息可作出最靈活的應變對廣告公司減少溝通時間及內部流程加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(

二

) 實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：客觀的

(

Objective)可量度的

(Measurable), 可比較的

(Comparable)媒介計劃的目標-

(1)-

(2)-

(3)效果(Effectiveness)成本效益(Efficiency)準確(Accuracy)(

1

) 效果

(

Effectiveness

)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(Effective

Reach

&

Frequency)品牌知名度(

BrandAwareness)媒體比重占有率(

Share

ofVoice

)市場占有率(

Shareof

Market)普及率其他調研方法(

Penetration

)(

Other

research

measures

)(

2

) 具成本效益

(

Efficiency

)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(

3

) 準確

(

Accuracy

)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告

(

Monitoring

)l

漏刊、播l

錯刊、播事后評估

(

Post

Analysis

)以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗及教訓例子

(

一

)

：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：盡量避免片中廣告購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗及教訓例子

(

二

)

：當北京的“個人收視儀” 收視報告

(

People

Meter) 誕生, 中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記” 式收視報告的那樣高對于以后的策略：可能考慮增強各地區(qū)的投放量減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段(

三

) 怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果l

具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)l

對市場、品牌及媒介了解(Informative

andKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-

創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如

： 飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車

/ 地鐵把手作廣告利用舊媒體：如： 同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(

Horizontal

Block

Buy

)具創(chuàng)意的媒介點子震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):在雜志上的連續(xù)廣告(Consecutive

Buy)壟斷媒體作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果?PART?01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌

：-

有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：

地區(qū)銷售分布：( 品牌發(fā)展指數(shù)BDI

)

地區(qū)預算是否合理？

地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？

地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介

：不同電視臺的互相覆蓋

：

省臺和市臺的運用及分配不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋

：

例子

： 北京晚報、北京日報與北京青年報

預算

：

50萬左右

目標

： 有效頻率

/ 到達率

：

3+/

40%

目標受眾

： 男性25歲以上各大市場電視

(

30”) 千人成本比較(RMB)1城市 千人成本北京1782?？?653合肥1364西安1005福州916石家莊897沈陽71省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(

三

) 怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(

2

)

成本效益制作媒介排期的技術及能力談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一： 北京的電視投放目標受眾： 女性 20-45

歲比較方式： 比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略： 選擇一： 北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二： 北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三： 除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算： 所有排期均控制在60萬以內表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二： 天津的電視投放目標受眾： 女性 20-45歲比較方式： 女性 20-45歲購買策略： 選擇一： 天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三： 除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算： 43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式彼此關系高中低低高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中中關注談判結果與媒介談判的特性媒介位置具極強的時間性媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費月餅銷售的例子與媒介談判的特性媒介位置具極強的時間性媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費月餅銷售的例子有利於

：投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放u-

媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務uu與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼u-

媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務uu談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞) 與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞) 與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國入關的條件不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標一些談判策略(

1

)

“ 雙贏

” 策略l

致力尋求雙方得益的方案l

放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略l

在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處

采取

“ 雙贏

” 策略的好處l

最大得益l

較易為對手所接收l-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)l

容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“ 雙贏

” 策略的例子u

把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間u

每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌u

比賽目的：取得最高分數(shù)u

分數(shù)如下：對u手我方u

出牌可得分數(shù)可得分數(shù)出牌u

紅+10-10黑u

紅+20紅“ 雙贏

” 策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“ 雙贏

” 策略的例子結果:

…

…

…

…

…“ 雙贏

” 策略的例子u

我們太習慣了踢足球， 下圍棋及打麻將式的談判，但“雙贏”卻是橋牌式的談判u

勝利者的產(chǎn)生不一定導致失敗者的出現(xiàn)(

2

)

把對自己不重要的東西，但對對手