專題十 廣告正文的寫作課件

專題十廣告正文的寫作專題十廣告正文的寫作一、廣告正文的概念及作用1．什么是廣告正文廣告正文又叫廣告內(nèi)文，是指廣告文案中向受眾傳達主要廣告信息、居于主體地位的語言文字部分，是對廣告主題的詳細闡述部分。通常用來介紹產(chǎn)品的功效、產(chǎn)品給消費者帶來的利益或者企業(yè)的特點、宗旨等，通過廣告正文的詳細解說來勸服受眾，促使他們采取行動。專題十廣告正文的寫作2．廣告正文的作用（1）進一步解釋標題（2）對消費者進行心理說服（3）展現(xiàn)風格和營造氛圍專題十廣告正文的寫作二、廣告正文的結(jié)構(gòu)廣告正文的結(jié)構(gòu)分為一體結(jié)構(gòu)和分體結(jié)構(gòu)。一體結(jié)構(gòu)指按照廣告信息的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，將所有廣告信息都組合成一個完整的整體，并用一個相對獨立、完整的段落或多個段落形成的寫作結(jié)構(gòu)。分體結(jié)構(gòu)指的是廣告信息在廣告正文中得到并列表達的結(jié)構(gòu)形式。其表現(xiàn)或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表現(xiàn)，或由并列的小標題所統(tǒng)領(lǐng)的多個小正文組成。主要表現(xiàn)形式是分列式、并列式以及運用分體結(jié)構(gòu)的長文案。專題十廣告正文的寫作一體結(jié)構(gòu)廣告正文的結(jié)構(gòu)一般由開頭、主體、結(jié)尾三部分組成。雀巢咖啡的廣告文案

瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡。精選優(yōu)良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加熱水、加糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受——味道好極了！雀巢咖啡！主體結(jié)尾開頭專題十廣告正文的寫作

1.開頭

（1）承題式。這是承接標題信息，并將之放大的方法。

例如：

標題：書與酒價格相同價值不同

開頭：一本書的價格只相等于一瓶酒，然而，價值和效應(yīng)卻大不相同。專題十廣告正文的寫作

（2）描寫式。以生動的語言和文學性手法對事物進行描繪的方法。例如：

朝陽冉冉升起，慶那美拉高爾夫球場令人迷戀不已。在如此優(yōu)美的環(huán)境下?lián)]桿，更是得心應(yīng)手。每次擊球，看球凌空飛起……

還可以通過具體情景的描繪，給文案創(chuàng)造一種氛圍。如馬爹利酒電視廣告解說詞的開頭：

在法國近郊馬爹利干邑世家一望無際的酒庫上空，散發(fā)著一股醉人的芳香，流傳著一個動人故事。專題十廣告正文的寫作

（3）設(shè)問式。以提問的方式引發(fā)受眾的關(guān)注和思考。例如:廣東郵電《禮儀電報.手篇》的開頭：

您的摯友是否不太順心?

您的駐外員工是否很辛苦?

您的親人是否需要您的問候?

……說明：這種以提問方式開頭的文案，也能很快地激起目標消費者的閱讀興趣。上述開頭由于使用了第二人稱，所以給人感覺就像一位久違的朋友在詢問自己一樣，親切溫和。專題十廣告正文的寫作

（4）總括式。如聯(lián)邦家私廣告文案的開頭：

聯(lián)邦集團14年來，一直致力于改良自己的產(chǎn)品和服務(wù)，期望除了提供富于品位的設(shè)計、優(yōu)良的品質(zhì)和完善的服務(wù)外，還能給您更多的實惠。又如：

關(guān)于性能，桑普空調(diào)如是說：別人有的我都有，別人沒有的我也有。專題十廣告正文的寫作

（5）簡介式。即以簡潔明快的語言對宣傳對象作出介紹，特點是先有一個“全貌”的介紹，然后再分段說明。例如：

迅速地使房間每個角落都變得舒適，這就是世界上具有特色的“氣流控制”(三菱空調(diào))。

專題十廣告正文的寫作

（6）比喻起興法。即以藝術(shù)、科學的比喻手法引發(fā)兩種事物的聯(lián)系，進而指向所要介紹的對象。例如某運動鞋廣告文案的開頭：

貓在捉老鼠的時候，奔跑，急行，回轉(zhuǎn)，躍撲，直到捉到老鼠的整個過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內(nèi)墊腳掌有密切的關(guān)系。同樣的，一位杰出的籃球運動員……專題十廣告正文的寫作

（7）巧設(shè)懸念法。以制造懸念為手段，引人注目，而后進行解釋。例如：

一眼望去，這只不過是個很平凡的吹風機而已，可是，仔細端詳，里面可“暗藏玄機”哦!

（8）敘事式。即以簡潔語言敘述一個事實，并由此引入敘述的開頭方法。例如：慈濟(慈善機構(gòu)名稱)和我在找一個人，找到的機會可能只有萬分之一……

（9）介紹歷史開頭法。即以介紹產(chǎn)品歷史引出主體的開頭方法。例如“湯溝特液酒”的開頭：

湯溝大曲起源于北宋年間，成名于明朝末年，清著名戲劇家、詩人洪升曾寫下“南國湯溝酒，開壇十里香”之名句。1915年，在萊比錫國際博覽會上榮獲銀質(zhì)獎。目前，湯溝酒廠已垮入全國少有的年產(chǎn)萬噸曲酒的廠家之列。專題十廣告正文的寫作

（10）因由開頭法。這是一種較為格式化的開頭方法，即在開篇先申明制作廣告的原因，常與“為了……”、“為……”、“經(jīng)……”、“據(jù)……”等介詞結(jié)構(gòu)相聯(lián)系。例如：

為了答謝廣大顧客厚意，我公司組織一批高質(zhì)量、低價位的……

（11）烘托氛圍開頭法。即以生動形象的語言營造某種氛圍，烘托商品魅力的一種開頭方法。例如：

當黎明的曙光降臨的時候，那如乳如紗的晨霧托著一輪初升的朝陽，從那地平線上吹來一股清新的春風，奏響了一支《春之旋律)……

專題十廣告正文的寫作2.廣告正文的主體主體也叫中心語，是廣告正文的主要部分，其任務(wù)是根據(jù)廣告的主題，突出產(chǎn)品特征及優(yōu)勢。正文的結(jié)構(gòu)形式有以下幾種：

（1）正金字塔結(jié)構(gòu)。即由次到主的順序。專題十廣告正文的寫作（2）倒金字塔結(jié)構(gòu)。即由主到次的順序。先說結(jié)果，再說明原因，或者先給出重要信息，再給出背景信息。

金色的刺激到一個金色的國度，去度一個金色的假期，那刺激是黃金般的。甘地和吠檀多的祖國，廟宇、宮殿、土邦主和大象。喜馬拉雅山與恒河，古風和地毯，綠綢和寶石。在印度，能夠領(lǐng)略這一切，一種奇特的、神秘的文化，像黃金一樣古老。今年向您提供的不僅是旅行計劃，而且是一個“金色刺激”。

——印度國際旅游公司專題十廣告正文的寫作（3）不分主次，并行傳達。如果正文要傳達多個重要信息，而這些信息又難分主次，就可以平行出現(xiàn)。專題十廣告正文的寫作3.廣告文案的結(jié)尾以精煉的語言再次強調(diào)商品特點、服務(wù)特色、促銷方式。常見的結(jié)尾法有如下幾種：（1）歸納性結(jié)尾（2）設(shè)問式結(jié)尾（3）抒情式結(jié)尾（4）展望式結(jié)尾（5）祝謝式結(jié)尾（6）表態(tài)式結(jié)尾（7）描摹式結(jié)尾專題十廣告正文的寫作三、廣告正文的類型根據(jù)廣告正文的內(nèi)容構(gòu)成情況分類：（1）全面型正文通常在產(chǎn)品上市初期，對產(chǎn)品的功效、性能、品質(zhì)、售后服務(wù)或企業(yè)生產(chǎn)的有關(guān)情況予以全面的介紹。

專題十廣告正文的寫作標題：舒適、豪華、可靠的最暢銷的豐田COASTER牌。正文：

10年來，豐田的COASTER牌，在中國一直是最暢銷的小客車。為什么它能成為最暢銷的汽車呢？理由很簡單：首先，COASTER牌能確保每位乘客在乘車上有一寬敞舒適的感覺。那先進的雙叉獨立前懸掛──這只有在高級汽車上才能看到的一個特點──使汽車即使在崎嶇不平的道路上或高速度行駛中，都能確保乘客在乘車時的平穩(wěn)與舒適。為了使乘客坐得更加舒適愜意，COASTER牌除了設(shè)有不少用風扇助力的通風口之外，還設(shè)有一個強有力的恒溫控制式空氣調(diào)節(jié)器，從而使客倉能經(jīng)常保持充足、干凈而又新鮮的空氣。在乘客享受COASTER牌給予的舒適之時，還可以飽嘗它的豪華的特點。例如它那華麗的、帶軟墊而又可能傾斜的舒適坐椅，以及帶任選的煙色玻璃的全視野式玻璃窗戶。不用說，COASTER牌，包括高頂車內(nèi)有著許多類型的式樣，您可以放心，這是因為每一種COASTER牌都制造得具有豐田的享有世界上著名的可靠性。豐田COASTER牌是如此的舒適、豪華、可靠，怪不得成為最受歡迎、最暢銷的汽車。（薩奇公司）

專題十廣告正文的寫作（2）重點型正文

標題：留住營養(yǎng)與水分保鮮時間延長50%正文：食物時間保持長短，是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異的重要標志。美菱保鮮冰箱，獨創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護食物營養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時間延長50%，實現(xiàn)食物的長久新鮮，讓你享受21世紀新鮮營養(yǎng)、健康文明的生活。專題十廣告正文的寫作專題十廣告正文的寫作（3）提示型正文

提示型正文僅僅對某些重要的內(nèi)容作簡單的提示。當產(chǎn)品處于生命周期的中后期，或者在廣告?zhèn)鞑サ暮笃冢鶕?jù)具體情況，可轉(zhuǎn)入以提示型廣告為主，這一時期廣告可能主要濃縮為廣告口號來作宣傳。專題十廣告正文的寫作標題：制造您身邊的車正文：曾經(jīng)，黃包車在中國人生活中不可或缺，辛勤的車夫，把人們拉到他們想去的地方，默默地，讓汗水灑遍一條條大街小巷……

今天，東南汽車把這種精神，融入21世紀潮流的汽車制造中，致力創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)中國人理想生活的精品，東南汽車，您身邊的車。專題十廣告正文的寫作四、廣告正文的內(nèi)容(一)證實標題對標題中提出的承諾或利益點給予解釋和證實。專題十廣告正文的寫作

《燕趙晚報》2002年11月8日第7版專題十廣告正文的寫作

(二)說明標題對廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點、功能、個性等方面進行說明和介紹。

金庸作品大特價,金庸會氣死正文：世界之大，只有中國才有武俠小說。天下武俠作者甚多，獨有金庸才是俠之大者。每一個人都需要童話，每一個人也都將長大。長大的人要看“成人童話”。除了金庸的武俠，天下沒有第二家成人童話。要看金庸小說，請把握世界書局為慶祝開幕的特價機會。專題十廣告正文的寫作

（三）購買方式也即獲得商品或服務(wù)的方法，如購買方法、途徑、打折、獎勵等信息。

（四）介紹背景介紹廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。

（五）促銷活動如果廣告是針對促銷活動撰寫的，則一定要包括相關(guān)促銷內(nèi)容，如特別的優(yōu)惠、獎勵、折扣或需要吸引受眾參與的活動等。專題十廣告正文的寫作

如紅牛飲料平面廣告文案：標題：還在用這種方法提神？

副題：迅速抗疲勞激活腦細胞

正文：都新世紀了，還在用這一杯苦咖啡來提神？你知道嗎？還有更好的方式來幫助你喚起精神：全新上市的強化型紅牛功能飲料富含氨基酸、維生素等多種營養(yǎng)成分，更添加了8倍?；撬幔苡行Ъせ钅X細胞，緩解視覺疲勞，不僅可以提神醒腦，更能加倍呵護你的身體，令你隨時擁有敏銳的判斷力，提高工作效率。

廣告口號：輕松能量來自紅牛

附文：專題十廣告正文的寫作五、廣告正文寫作要點1．根據(jù)主題精選材料擬寫廣告正文，必須根據(jù)訴求重點來選擇有說服力或有感染力的材料。

可以對關(guān)鍵訊息加以強調(diào)。

專題十廣告正文的寫作（1）文字的重復(fù)。

（重復(fù)品牌名稱和“關(guān)鍵詞”）

阿樂斯特藥品標題：這一頁的哪一部分令您打噴嚏？（圖案上列出很多種花草）正文：有4000種不同的草類植物。還有更多的雜草和樹木，全都在春夏之際受粉（大型草類可以在5小時內(nèi)制造8億個花粉）。如果您得了枯草熱，幾乎不可避免地打噴嚏。如果您有點錢，您可以來一次海外旅行，如果您有1.25美元，可以服用阿樂斯特，這種新的錠劑專治過敏引起的咳嗽、打噴嚏、流眼淚、流鼻水、眼神恍惚等癥狀。阿樂斯特專為過敏癥而制造，沒有任何感冒藥錠或膠囊能與之相比。阿樂斯特在密爾瓦基市問世。“止住了這個城市的連天噴嚏”。來吧，服用阿樂斯特?，F(xiàn)在再看看這一頁，做個深呼吸。瞧，您不再打噴嚏了。24粒裝，1.25美元；48粒裝，2.25美元。專題十廣告正文的寫作（2）詳細列舉。

梁新記牙刷公司“雙十牌”刷子報紙廣告

標題：萬刷具備一毛不拔正文：雙十牌馳名各刷。計有帽刷、頭刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妝刷等。式樣新穎，一毛不拔。各百貨商店均有發(fā)售。從頭刷到腳（廣告口號）專題十廣告正文的寫作2．寫好第一句

廣告正文的第一句是廣告標題與廣告正文的銜接句，承擔著承上啟下的使命，在廣告正文中的地位較為重要。專題十廣告正文的寫作德國奔馳卡車標題：一個饑餓的18磅嬰兒哭起來比一輛行駛著的18噸卡車還響。正文：在您的耳朵里，這聽起來令人詫異，但卻是事實：一個哭鬧的嬰兒聲音能蓋過一輛載重大貨車，其前提是，它是梅賽德斯——奔馳公司生產(chǎn)的一輛LEV貨車。

……專題十廣告正文的寫作3．進一步發(fā)揮標題廣告正文應(yīng)該和廣告標題具有一定的一致性和關(guān)聯(lián)性，對廣告標題進行解釋和補充。4．直述要點，切勿含糊其辭做出切實的利益承諾，塑造明確的廣告形象，表現(xiàn)出鮮明的廣告主題。專題十廣告正文的寫作臺灣統(tǒng)一阿Q桶面餓的時候就食我我是這么大碗的阿Q桶面很餓-很餓-的時候你才能吃出我的實實在在我有好多的面，好Q……我有好多的料，好香……我有好多的湯，好鮮……紅椒牛肉，排骨雞汁，蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松……越想會越餓餓的時候就食我——實實在在的阿Q桶面專題十廣告正文的寫作5．措辭得當選取與廣告對象相適應(yīng)的廣告形式，使不同層次的消費者產(chǎn)生認同感。6．提供與消費者利益直接相關(guān)的內(nèi)容萬寶路香煙的一則早期的廣告文案

正文：新的易吸濾嘴香煙在風味上,不負眾望，長尺寸，一般濾嘴的價格，點著了一支萬寶路，你就會高興：你改用一個濾嘴了。

7.尊重事實，不唱高調(diào)應(yīng)該用誠實的態(tài)度來取得消費者的好感。專題十廣告正文的寫作8．通俗易懂三菱spacewagon汽車報紙廣告

“哎呦！我要被壓扁了！”“少夸張了！閉嘴！”“系好安全帶坐著！”“我根本沒有安全帶！”“不要擠啦！”“誰叫你那么胖！”“我什么都看不到!”“不要把腳放在座位上！”“我叫你不要擠！”“你們這些小鬼哪一個坐在小狗身上了？”相反的，一家七口乘坐三菱spacewagon，卻和樂適意，只費新幣95888元。（附文略）專題十廣告正文的寫作9．增加趣味性

新鮮的事實，生動的人物和故事，幽默感,適當?shù)奶釂栆约罢{(diào)動讀者的參與感，都有助于增加正文的趣味性。專題十廣告正文的寫作案例：喬治.葛里賓經(jīng)典文案欣賞旅行者保險公司平面廣告文案當我28歲時，我認為今生今世我很可能不會結(jié)婚了。我的個子太高。雙手及兩條腿的不對頭常常妨礙了我。衣服穿在身上，也從來沒有向穿在別的女郎身上那樣好看?？磥?，決不可能有一位護花使者會騎著她的白馬來把我?guī)??？墒墙K于有一個男人陪伴我了。他并不是你在16歲時所夢想的那種練達世故的情人，而是一位羞澀并拙笨的人，也會手足無措。他看上了我并不知道的優(yōu)點，我才開始感覺到不虛此生。事實上我們當時都是如此。很快的，我們相處的融洽無間，我們?nèi)绮辉谝黄鹁陀秀蝗羰У母杏X。所以我們認為這可能就是那類的愛情故事，以后我們就結(jié)婚了。那是在四月中的一天，蘋果樹的花盛開著，大地一片芬芳。那是好多年前的事了，自從那天之后，幾乎每天都如此不變。專題十廣告正文的寫作我不能相信已經(jīng)過了許多歲月，歲月載著他和我安靜地度過，就象駕著獨木舟行駛在平靜的河中，你并不感覺到舟之移動。我們從來未曾去過歐洲，我們甚至還沒有去過加州。我們認為我們并不需要去，因為家對我們已經(jīng)是夠大了。我希望我們能生幾個孩子，但是我們未能達成愿望。這似乎象圣經(jīng)里描述的撒拉，只是上帝并未賞賜我以奇跡。我們?nèi)绱讼鄲?，也許上帝看來已經(jīng)足夠了。他是在兩年前的四月中故去。安靜地，含著微笑，就和他生前一樣。蘋果樹的花仍然盛開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息。而我欲哭無淚。當我弟弟來幫助我料理他的后事時，我發(fā)覺他是那么體貼關(guān)心我，就和他往常所作所為一樣。他在銀行中并沒有給我存了很多錢，但有一張照顧我余生全部生活費用的保險單。就一個我這樣的女人來說，誠心相愛的男人過世之后，我實在應(yīng)該和別的女人一樣的心滿意足了。請到旅行者公司來投保：。。。。。。公司哈特福特·康乃狄格州專題十廣告正文的寫作

后記：“這是我寫過的最好的廣告，”葛里賓說，“那全是由我的親身經(jīng)歷所得。我太太在她28歲時就曾經(jīng)認為，這輩子她是不會結(jié)婚的了。因為她認為她生得高大而笨拙，很可能會沒有人向她求婚?！备鹄镔e接著說：“而在這一則廣告中所發(fā)生的故事片是：這個女人被求婚了……結(jié)婚了……她過著快樂的生活。她的丈夫在此過世之前，早已給她買好了保險金?！?/p>

專題十廣告正文的寫作喬治.葛里賓為箭牌機械防縮處理襯衫所寫的一則廣告文案

專題十廣告正文的寫作正文：喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。五月初，我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來象喬。我悄悄地湊上去對他耳語：“你是喬嗎？”他說：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂！”我說：“為什么呢？”他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來的第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，那簡直是謀殺我。事實上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！”“天哪，喬，”我驚訝失聲?！澳銥槭裁床话涯阋r衫的事早點告訴我？我就會告訴你關(guān)于‘箭牌’襯衫ArrowShirt的事。它們永遠合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰色棉布作的也不收縮。”喬無力的說：“哎！深灰色棉布是最會收縮的了！”我回答說：“可能是，但我知道‘戈登標’的箭牌襯衫是不縮的。我正在穿著一件。它經(jīng)過機械防縮處理，收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌獨有的‘迷淘嘎’特適領(lǐng)！”“‘戈登標’每件只賣兩美元！”我說的達到了高潮。喬說：“真棒，我的老板正需要那種樣子的襯衫。我來告訴他‘戈登標’的事。也許他會多給我一夸爾燕麥。天哪，我真愛吃燕麥！”

專題十廣告正文的寫作

新加坡一則關(guān)于牙齒健康的廣告：十四是十四四十是四十十四不是四十四十不是十四（如果沒有牙齒，看你怎么念!）牙齒不珍惜，后悔來不及。要重視你的牙齒。美之聲清晰型無繩電話的廣告正文：板凳寬扁擔長扁擔沒有板凳寬板凳沒有扁擔長扁擔綁在板凳上板凳不讓扁擔綁在板凳上扁擔偏要板凳綁在扁擔上（限在6秒內(nèi)讀完）你說的清，我就聽得明！專題十廣告正文的寫作大衛(wèi)·奧格威對正文寫作的要求

1)不要旁敲側(cè)擊，要直截了當。避免“差不多”、“也可以”等含糊不清的語言，因為這些語言通常會被誤解。

2)不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，要實事求是，要熱忱、友善，使人難以忘懷，別惹人厭煩。

3)你應(yīng)該常在你的文案中使用消費者的經(jīng)驗之談。比起不知名的撰稿人的話，讀者更易于相信消費者的現(xiàn)身說法。名人的現(xiàn)身佐證也能吸引很多的讀者，如果廣告文案寫得非常誠實，也不會引起讀者的懷疑，名人的知名度越高，能吸引的讀者也就越多。專題十廣告正文的寫作

4)另外一種很有用的竅門是向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)。用這種辦法寫成的文案比單純講產(chǎn)品本身的文案多招來75%的讀者。

5)我從未嘗試過寫文學派的廣告，我一直覺得這類廣告很無聊，連一點事實也沒有提供給讀者。我同意克勞德·霍普金斯的觀點：“高雅的文字對廣告是明顯的不利的因素，精雕細刻的筆法也是如此。它們喧賓奪主地將讀者對廣告主題的注意力給攫掉了?！?/p>

6)避免唱高調(diào)。雷蒙德·羅必凱寫過有名的格言，“任何產(chǎn)品的無價要素是這種產(chǎn)品的生產(chǎn)者的誠實和正直?！?/p>

46專題十廣告正文的寫作7)除非有特別的原因要在廣告中使用嚴肅、莊重的字，通常應(yīng)該使用顧客在日常交談中使用的通俗語言寫文案。

8)不要貪圖寫那種獲獎文案。我得了獎，我當然很感激，但是那些效績很好的廣告卻從來沒得過獎，因為這些廣告并不是要把注意力引向自身。

9)優(yōu)秀的撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案，衡量他們成就的標準是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛。

專題十廣告正文的寫作六、廣告正文的形式（體裁分類）（一）新聞體用新聞報道形式寫作的廣告正文，突出新穎的信息。例如：

你鐘情的麥氏咖啡，現(xiàn)在已經(jīng)換上新名字——麥斯威爾……（二）格式體把商品的種類、單位、價格等用整齊的表格形式進行表現(xiàn)。專題十廣告正文的寫作車種排氣量卡迪萊克元首CADILACFLEETWOOD5700CC卡迪萊克帝威CADILLACDEVILLE4900CC別克林蔭大道BUICKPARKAVENUE3800CC雪佛蘭子彈頭CHEVROLETLUMINAAPV3800CC

——汽車貿(mào)易公司廣告專題十廣告正文的寫作

（三）公文體采用公文格式寫作的正文。有簡章式、公告式、啟示式、聲明式、通知式、海報式等。

故宮博物院通告為保證故宮博物院正常開放，經(jīng)上級批準，本院自**年1月1日起實行新的開放參觀辦法?！瓕ｎ}十廣告正文的寫作

（四）說明體用來說明產(chǎn)品的特點、性能和功效，通常采用正面介紹形式。如北京康德GBC裝訂機廣告文案。

一分鐘文件裝成書——康德GBC

當閣下在對外交往中遇到文件交換，由于裝訂簡陋、外型粗糙而倍感尷尬時，請使用康得GBC文件裝訂機。康得GBC文件裝訂機，引進美國先進技術(shù)，可以在一分鐘內(nèi)將散頁文件裝訂成一本華美、高檔的精裝書。那種高雅、莊重、整齊劃一的外觀，會使您的文件身價百倍，給人以美好的印象。設(shè)計獨特、美觀耐用、操作簡便、快捷方便，僅一分鐘即可裝訂成冊。專題十廣告正文的寫作［案例］麥氏咖啡在打入中國市場初期的一則廣告哥倫比亞咖啡，制成世界最香濃的咖啡

哥倫比亞安第斯山脈，是世界上種植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，溫和的氣候以及適量的陽光和雨水，保證了每一顆咖啡豆的完美成長。待到咖啡豆成熟時，人們采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才進行烘烤，以確保其獨特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡愛好者，一定要選用哥倫比亞咖啡豆制成的各類咖啡。在中國唯有麥氏超級特選速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇。與眾不同！專題十廣告正文的寫作(五)陳述體陳述體廣告正文常用來陳述關(guān)于產(chǎn)品的一些事實情況，如產(chǎn)品榮獲國際ISO認證，獲得博覽會榮譽稱號，或者關(guān)于產(chǎn)品銷售的—些情況等等。案例：

美國超奧揚聲器，采用獨特的連貫音元工設(shè)計，低音豐滿自然，中高音華麗清晰，加上無形幅射式低音令重播效果更上一層樓，超奧揚聲器，全世界獲獎最多的喇叭。專題十廣告正文的寫作

飲水思源

上海市人民政府投資4.57億美元，重點解決黃浦江水源污染問題，同時改進上海市及附近地區(qū)的廢物收集和處理，以減少工業(yè)污染。

1994年3月9日，世界銀行批準對上海貸款1.6億美元，以幫助上海市人民政府解決飲用水凈化問題。

1994年4月1日，上海天廚味精廠與亞洲礦泉水飲料有限公司，利用本地最好的礦泉水資源，引進世界一流加工工藝和設(shè)備，共同生產(chǎn)“天廚”牌礦泉水，形成年產(chǎn)2萬噸的生產(chǎn)規(guī)模。好水第一口。專題十廣告正文的寫作

（六）論證體是以議論為主要表達方式寫作的廣告正文，包括論點、論據(jù)、論證三個部分。又有理論論證式、事實論證式兩種。兩個特點：說理性和邏輯性。專題十廣告正文的寫作

北極神海狗油當您人到中年，年富力強，生活工作節(jié)奏緊張，您可能會得到兩位客人的兩份禮單。一是事業(yè)有成，成了社會中堅、家庭依靠；二是腦動脈硬化。這第二張禮單是由頭暈、頭痛、耳嗎、眼花等信號兵送達的。如果您滿不在乎，悄悄地會有更有分量的禮物奉上：手腳麻木發(fā)冷甚至顫動、心悸、失眠、記憶力減退以至癡呆。這時，集合起來的各種癥狀往往由在門外緩慢徘徊，變成向腦梗塞發(fā)展，瞬間就能致人殘疾。并且，往往難以治愈。追溯這病的起因，有相當寧靜、溫和、緩慢的漸進、發(fā)展過程。那是從青少年時就已開始積累了，是由于高脂肪、高膽固醇、高糖鹽這三高食品引發(fā)的，它使血脂超高，血液黏稠度高，從而沉淀、附著在血管壁上，引發(fā)了血管硬化的形成和加重?！瓕ｎ}十廣告正文的寫作

（七）證言體證言體是以消費者為訴求主體寫的廣告正文。以消費者的第一人稱，傳達對產(chǎn)品的使用感受和評價，為商品作證明。（八）自述體

這是以產(chǎn)品為訴求主體寫作的正文。它將產(chǎn)品擬人化，使產(chǎn)品以人性的表達來與受眾產(chǎn)生共鳴。專題十廣告正文的寫作

肥城桃我叫肥城桃，這次來香港，還是生平第一次。所以也難怪各位看見我直叫“啊呀”了(誰叫我生得體大驚人呢)!在咱們家鄉(xiāng)——山東，我可是早與萊陽梨、煙臺蘋果齊名了。人們只要一提起山東水果的三絕，總不會忘記提到我。我所以遲遲不出“閨門”，并不是因為我架子大，更不是因為我丑見不得人，不是說大話，我可比萊陽梨好吃得多了。就是比香甜吧，我也不比那兩位差。講內(nèi)在質(zhì)量呢，在某些方面，我還比他們強得多，什么維生素A、B、C……我都有，而且含量豐富。只有一樣，我始終沒法跟他們比，那就是我生來皮膚單薄，而且越到好吃的時候，皮越薄，汁越多，誰要用指頭一挑，我的甜汁就會流個涓滴不?！瓕ｎ}十廣告正文的寫作

（九）故事體故事體廣告正文是通過講述一個與廣告內(nèi)容相關(guān)的故事，來表現(xiàn)廣告信息的正文形式.專題十廣告正文的寫作

智子，請好好照顧我們的孩子

日航123航次波音747班機，在東京羽田機場跑道升空，飛往大阪。時間是1985年8月18日下午6點15分。機上載有524位機員、乘客以及他們家人的未來。

45分鐘后，這班飛機在群馬縣的偏遠山區(qū)墜毀，僅有4人生還，其余520人成為空難記錄里的統(tǒng)計數(shù)字。這次空難，有個發(fā)人深省的地方，那就是飛機先發(fā)生爆炸，在空中盤旋5分鐘后才墜毀。任何人都可以想見當時機上混亂情形：500多位活生生的人在這最后5分鐘里，除了自己的安危還會想到什么?谷口先生給了我們答案。專題十廣告正文的寫作

在空難現(xiàn)場的一個沾有血跡的袋子里，智子女士發(fā)現(xiàn)了一張令人心酸的紙條。在別人驚惶失措，呼天搶地的機艙里，為人父、為人夫的谷口先生，寫下給妻子的最后遺言：“智子，請好好照顧我們的孩子!”就像他去遠行一樣。你為谷口先生難過嗎?還是你為人生的無常而感嘆?免除后顧之憂，坦然地面對人生，享受人生。這就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，沒有恐懼，永遠安心，如果你有保德信與你同行。專題十廣告正文的寫作

（十）詩歌體用詩歌形式寫成的廣告正文。詩歌具有音韻美、形式美、語言美、意境美四大特征，適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味和附加價值。如：

豆腐詩傳得淮南術(shù)最佳，皮膚褪盡見精華。一輪磨上流瓊液，百沸湯中滾雪花。瓦缸浸來蟾有影，金刀剖破玉無瑕。個中滋味誰得知，多在僧家與道家。專題十廣告正文的寫作青翠紛披景物芳，島環(huán)萬頃海天長。啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳?！扒鄭u啤酒”的廣告詩，采用藏頭詩的形式。專題十廣告正文的寫作

（十一）歌曲體即以歌曲形式寫的廣告正文。

草珊瑚含片掌聲響起，回味你的深情，經(jīng)久的關(guān)懷與溫馨，悉心的愛護與保養(yǎng)，無論掌聲是否響起，草珊瑚含片都一往情深。清爽在喉，滋潤在心，——草珊瑚含片，抗菌消炎，止血止痛，中央人民廣播電臺播音員護嗓專用。草珊瑚含片，治療咽喉炎有特效。畫面：歌星成方圓手執(zhí)話筒的大幅頭像。專題十廣告正文的寫作

（十二）散文體以散文形式寫作的廣告正文。散文語言優(yōu)美，利于抒情，在需要情感訴求時，就可以使用散文體表現(xiàn)形式。專題十廣告正文的寫作

西湖毛巾西湖毛巾，整齊平服的絨圈，輕輕地，正像明鏡般的西湖水，一樣漾漾動人。西湖毛巾，白的質(zhì)地，印著逼真的西湖風景，美麗的四圍，正是整個西湖的縮影。西湖毛巾，軟的，白的，香的，美的，旖旎婀媚，秀外慧中，是毛巾界的尤物。西湖毛巾，堅牢耐用，足足超越普通毛巾二三倍。費洋三角，得時時享用。是人生樂事，亦人生韻事。西湖毛巾手帕，是她的戀友，玲瓏巧妙。尤覺嬌美可愛，定價很廉，每條只售大洋一角。三角牌，西湖毛巾。好到極點，到處風行。三友實業(yè)社專題十廣告正文的寫作（十三）名人推薦體利用名人對商品的評價和體驗所寫成的正文。要注意權(quán)威性和適人性。權(quán)威性，就是廣告語言風格和內(nèi)容都要體現(xiàn)出信息的權(quán)威性；適人性，就是廣告表達風格、語言特點都要適合名人的一貫特點。專題十廣告正文的寫作

腸道好，睡覺特別香。今年端午不收禮，收禮只收腦白金。專題十廣告正文的寫作

（十四）相聲體相聲體廣告是以相聲的藝術(shù)表演形式傳遞商品、勞務(wù)信息的廣告文體。注意：

1.相聲由墊話、正話、收底構(gòu)成。墊話是前奏，點明主題；正話是正文；收底是結(jié)尾。

2.以笑料為“包袱”，通過設(shè)置懸念、曲解、打岔、雙關(guān)、強辭奪理、不懂裝懂、打情罵俏等方法，吸引聽眾。要把生活現(xiàn)象同商品性能巧妙地結(jié)合起來設(shè)計“包袱”，不要牽強附會。

3.語言簡練，幽默，風趣，使人忍俊不禁。專題十廣告正文的寫作

愛“嘉陵”

唐杰忠：老馬，您在等誰呀?

馬季：我的那個“嘉陵”。唐杰忠：“嘉陵”是您“愛人”呀?

馬季：我太喜歡“嘉陵”了，它有許多優(yōu)點，容貌長得蓋世無雙，絕代佳人，風度瀟灑、帥氣，平地走路象仙女騰云駕霧，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌優(yōu)美動聽。與“嘉陵”結(jié)為“伴侶”太幸福了。追求“嘉陵”的小伙子太多了，連姑娘們也都在追求嘉陵哪!

唐杰忠：什么，姑娘們也向您“愛人”求愛?!

馬季：什么呀?瞧，它來了。唐杰忠：呵，原來是嘉陵牌摩托車呵!專題十廣告正文的寫作

（十五）對話體采用對話形式寫成的廣告正文。如臺灣的一則金頂電池廣告：

女：“你能愛我多久?”

男：“金頂電池?！睂ｎ}十廣告正文的寫作

價格要從寬享受要從嚴男：哇噻，你沒搞錯吧？筑業(yè)那么好的房，就咱倆一個月1000多點的工資，能供得起嗎？女：嗨，甭?lián)?，我算過了，咱倆買筑業(yè)的房，絕對綽綽有余。專題十廣告正文的寫作

（十六）描寫體描寫體正文重在用具體、形象的語言描繪產(chǎn)品及其給人帶來的享受。如羽西唇膏廣告文案：

魅力迷人的色彩唇膏方糖紅：有兩人份的茶水甜味，清淡情調(diào)的淡紅色，柔軟的甜味，適合20歲至中年的現(xiàn)代女性使用。亮光紅：像羅曼史中的女主角般迷人，有舒適的魅力，在熒光燈下顯得特別美麗。橘紅：胡蘿卜顏色，適合用于郊游和海邊避暑。扁桃褐色：高尚、淡雅之色，不論是肌膚白皙的女性或呈小麥色的膚色，都具有一種穩(wěn)重深沉的魅力。專題十廣告正文的寫作

（十七）書信體這類文案通常采用信件形式來宣傳產(chǎn)品或企業(yè)形象。書信體廣告文案要按照書信規(guī)范寫作，結(jié)構(gòu)上應(yīng)包括稱呼、正文、結(jié)尾、署名和日期五個部分。如《兒童百服寧系列·找人篇》文案：專題十廣告正文的寫作圖片來自《第五屆全國優(yōu)秀廣告作品作品展獲獎廣告作品集》，上海奧美廣告有限公司

專題十廣告正文的寫作

她在找一個人

那天在火車上，我孩子發(fā)高燒，他爸又不在，我一個女人家，真急得不知道怎么辦才好。多虧了列車長幫我廣播了一下，車上沒找到醫(yī)生，還好有一位女同志，給了我一瓶兒童用的百服寧，及時幫孩子退了燒。我光看著孩子樂，就忘了問那位好心女同志的名字和住址，藥也忘了還她。你瞧這藥，中美合資的產(chǎn)品，沒藥味，跟水果似的，能退熱止痛，并且腸胃刺激又小，在我最需要的時候，百服寧保護了我孩子。人家?guī)土诉@么大忙，我和孩子他爸都非常感謝她，真希望能再見到她，給她道個謝!

王霞

xx年x月x日專題十廣告正文的寫作

找到她了!

王霞，聽說你在找我，其實給你一瓶藥，幫你的孩子退燒，只是一件小事。那天在火車上，我一聽到廣播里說你孩子發(fā)高燒，又找不到醫(yī)生，正好包里有一瓶醫(yī)生給我孩子退燒的藥——兒童用的百服寧，可以退燒止痛，腸胃刺激小，而且又有水果味，孩子也樂意吃，所以就給你救急了。那瓶藥你就留著用吧，我家里還有。我孩子也常常發(fā)高燒，家里總備幾瓶，在最需要的時候，百服寧可以保護我的孩子。都是做媽媽的，你的心情我很了解。希望你以后帶孩子出門，別忘了帶施貴寶生產(chǎn)的兒童用的百服寧。張虹

xx年x月x日專題十廣告正文的寫作

（十八）戲劇體戲劇體廣告是借用戲劇，主要是戲劇小品的形式，宣傳商品、勞務(wù)或的廣告形式。它不僅要有故事情節(jié)和矛盾沖突，而且要有人物及人物的對話和動作。戲劇沖突是反映在戲劇中的具體形象的生活矛盾，有具體對立人物，有矛盾沖突所產(chǎn)生的具體事件和情節(jié)。在結(jié)構(gòu)方面，要有情節(jié)主線，安排好開始、發(fā)展、高潮、結(jié)局四個部分。戲劇的人物語言主要有唱詞和念白，語言要性格化、動作化。專題十廣告正文的寫作葛優(yōu)：（沉思）馮鞏：東寶，想什么呢？葛優(yōu)：想葛玲。馮鞏：甭想了，我給你介紹一位新朋友。（拿出雙匯火腿腸）葛優(yōu)：雙匯火腿腸，還是中國名牌產(chǎn)品。馮鞏：還想葛玲嗎？葛優(yōu)：葛玲是誰？馮鞏：雙匯，省優(yōu)，部優(yōu)，葛優(yōu)。專題十廣告正文的寫作

（十九）條目體條目式廣告是指用條目的結(jié)構(gòu)方式表達的廣告文案。

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