山東公司-老兵新傳-短信業(yè)務(wù)深度運(yùn)營案例

老兵新傳

中國移動通信集團(tuán)山東有限公司——短信業(yè)務(wù)深度運(yùn)營案例故事概要老兵的困惑老兵的潛力老兵的行動進(jìn)步與體會老兵的經(jīng)歷我的名字叫短信，我有七年的軍齡了。我有過輝煌的經(jīng)歷：山東公司點(diǎn)對點(diǎn)短信收入發(fā)展趨勢老兵的現(xiàn)狀普及率是反應(yīng)士兵發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)點(diǎn)對點(diǎn)短信普及率達(dá)到70%之后，徘徊不前山東公司點(diǎn)對點(diǎn)短信普及率發(fā)展趨勢老兵的無奈傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)仍是收入的主要來源，是公司上下關(guān)注的焦點(diǎn)新兵不斷來：重點(diǎn)新業(yè)務(wù)層出不窮WAP、彩信、飛信、手機(jī)報、彩鈴。。。老兵往哪站？唉，短信成了“傳統(tǒng)”的新業(yè)務(wù)老兵的困惑短信還有沒有潛力？短信如何定位？短信怎樣發(fā)展？故事概要老兵的困惑老兵的潛力老兵的行動進(jìn)步與體會老兵的素質(zhì)有提升空間人均短信ARPU是考驗老兵綜合素質(zhì)的指標(biāo)我省的排名列第12位，與發(fā)展好的省市有較大差距07年11月人均點(diǎn)對點(diǎn)短信ARPU（元/戶）目前老兵并未得到全面發(fā)展分公司間發(fā)展不平衡，存在很大提升空間不同年齡段客戶使用習(xí)慣有差異隨著客戶年齡的增長，客戶的短信呈現(xiàn)出發(fā)送條數(shù)先開始降低，然后滲透率降低的趨勢，兩個轉(zhuǎn)折點(diǎn)分別出現(xiàn)在25歲及46歲。對26～45歲年齡段的客戶，這部分客戶群普及率較高，且數(shù)量較大，要以提高客戶使用興趣為主，提高發(fā)送量；46歲以上的客戶要以教會客戶發(fā)送短信為主，提高普及率。新老客戶間的使用習(xí)慣差異明顯存量客戶人均短信條數(shù)相對較低，在網(wǎng)一年半以上的客戶人均短信條數(shù)均低于100條。入網(wǎng)一年以內(nèi)的新客戶短信條數(shù)為114條，比老客戶的93條高出22%。短信套餐包捆綁對客戶使用習(xí)慣的影響分析對比某市分公司三款主流神州行產(chǎn)品的客戶使用短信業(yè)務(wù)情況，大眾卡客戶雖然捆綁了短信包，但零次戶仍然高于未捆綁短信包的夕陽紅客戶。神州行夕陽紅無短信包神州行大眾卡必選短信包神州行四喜卡可選短信包調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：主要是沒人發(fā)和想不起來，分別占62％和43％，這兩個原因都可歸結(jié)為客戶主觀上的原因，也就是說客戶尚未養(yǎng)成習(xí)慣。不會發(fā)短信的客戶比例已經(jīng)較低。同時，有29％的客戶覺得短信資費(fèi)貴，反映資費(fèi)貴的客戶主要是參照話費(fèi)資費(fèi)不斷降低這一現(xiàn)象提出的，并不是舍不得花0.1元?？蛻舨话l(fā)短信原因小結(jié)：老兵的提升潛力是很大的是否捆綁短信包并不是影響客戶使用習(xí)慣的唯一因素。影響客戶使用習(xí)慣的主要因素有：產(chǎn)品設(shè)計沒有針對性，“一刀切”渠道推廣不力，沒有向客戶有效宣傳客戶短信使用習(xí)慣尚有待培養(yǎng)故事概要老兵的困惑老兵的潛力老兵的行動進(jìn)步與體會微軟案例的啟示微軟對盜版深惡痛絕，但曾經(jīng)做出過這樣的決定：使用正版和盜版的WindowsXP客戶，都可以免費(fèi)升級至SP2版。微軟的決定，雖然是短期內(nèi)喪失了部分利潤，但在長期內(nèi)，可以鞏固客戶規(guī)模。通過規(guī)模的擴(kuò)張，一方面可以抵擋住其他軟件廠商的在個人電腦軟件市場的攻勢，另一方面可以通過設(shè)置公司標(biāo)準(zhǔn)來推廣其他軟件。網(wǎng)絡(luò)外部性：從消費(fèi)層面來看，當(dāng)一種產(chǎn)品對客戶的價值隨著采用相同的產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的客戶增加而增大時，就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)外部性。短信即具備了網(wǎng)絡(luò)外部性的特點(diǎn)：中國移動客戶規(guī)模龐大，省內(nèi)客戶規(guī)模超3700萬戶；點(diǎn)對點(diǎn)短信普及率超過70%。越多的客戶使用短信，使用短信的客戶獲得的價值就越大！怎樣發(fā)展？象傳統(tǒng)的話音業(yè)務(wù)一樣營銷！規(guī)模優(yōu)勢深度運(yùn)營傳統(tǒng)化＋＝短信深度運(yùn)營思路兩個思路創(chuàng)新思想觀念的創(chuàng)新：短信業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿薮?，是收入的重要增長點(diǎn)。營銷模式的創(chuàng)新：短信已具有傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)等特點(diǎn)，可開展傳統(tǒng)化的大規(guī)模營銷方式，要從階段性向常態(tài)性轉(zhuǎn)變?nèi)齻€發(fā)展瓶頸：渠道的增值業(yè)務(wù)營銷能力較為薄弱客戶的短信使用習(xí)慣亟待培養(yǎng)客戶的短信轉(zhuǎn)發(fā)意識和群發(fā)能力較弱四項工作舉措：提升工作一線化資費(fèi)設(shè)計話音化業(yè)務(wù)發(fā)展渠道化節(jié)日促銷常態(tài)化創(chuàng)新一：在思想觀念上把短信作為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)短信占運(yùn)營收入的比重逐步攀升短信營銷在公司的地位應(yīng)是與客戶發(fā)展、話務(wù)量提升等工作同等重要需要公司上下在思想觀念上提高認(rèn)識，短信不再僅僅是一項增值業(yè)務(wù)，而是一項基礎(chǔ)業(yè)務(wù)創(chuàng)新二：在營銷方式上回歸傳統(tǒng)短信與話務(wù)量對比，其份額逐步提高短信已有與傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)比肩的條件，為什么不能象話音業(yè)務(wù)一樣，使用傳統(tǒng)的營銷方式來開展？短信聊天常用短信發(fā)送“一般笑話”用短信進(jìn)行工作發(fā)送短信用途突破瓶頸一：客戶使用習(xí)慣客戶行為研究客戶的行為千差萬別，在使用短信業(yè)務(wù)行為上卻有特點(diǎn)目標(biāo)客戶細(xì)分研究客戶發(fā)送習(xí)慣-分析用戶需求變量1:短信字節(jié)數(shù)變量2:轉(zhuǎn)發(fā)短信比變量3:集中發(fā)送時段變量4:對端號碼數(shù)精細(xì)化營銷熱衷聊天組轉(zhuǎn)發(fā)積極組閑時積極組最佳潛力組—種子群發(fā)--推薦業(yè)務(wù)包--開展促銷活動突破瓶頸二：一線營銷人員推廣能力將渠道網(wǎng)點(diǎn)功能由傳統(tǒng)的放號、收費(fèi)、區(qū)域客戶服務(wù)向增值業(yè)務(wù)營銷功能進(jìn)一步拓寬，力爭實現(xiàn)全渠道的參與。當(dāng)前重點(diǎn)開展的主要工作如下：繼續(xù)在農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)、城區(qū)柴米油鹽店開展短、彩信提升工作；充分利用店員積分等渠道激勵政策，提高店員推薦意識和能力；將渠道各項增值業(yè)務(wù)滲透率排名納入日常通報，營造趕、超氛圍。放號區(qū)域客戶服務(wù)收費(fèi)放號短信等增值業(yè)務(wù)收費(fèi)區(qū)域客戶服務(wù)渠道功能拓展在放號、收費(fèi)時多說一句話：您的手機(jī)短信資費(fèi)是。。。敬請使用！突破瓶頸三：短信轉(zhuǎn)發(fā)意識和群發(fā)能力調(diào)研問題分析：對于接收到好玩的短信，是否有與朋友分享的愿望：其中44.9％的客戶會分享，55.1％的客戶表示不會。以上說明客戶的精彩短信轉(zhuǎn)發(fā)意識有待提高；另一方面說明客戶還不擅長使用短信群發(fā)功能。與終端廠商合作，提供可進(jìn)行短信群發(fā)的終端型號和使用說明向店員培訓(xùn)使用方法及要點(diǎn)，便于店員向客戶推薦。定期向客戶發(fā)送精彩推薦短信，激發(fā)客戶轉(zhuǎn)發(fā)興趣工作舉措一：提升工作一線化鄉(xiāng)鎮(zhèn)及負(fù)責(zé)人制定方案、后臺支撐考核調(diào)度、效果跟蹤定期通報、協(xié)調(diào)調(diào)度區(qū)縣公司市公司培訓(xùn)學(xué)習(xí)、宣傳落實分工細(xì)作、包片到人兩級考核、監(jiān)督督促推薦介紹、現(xiàn)場促銷組織培訓(xùn)、落實工作各個環(huán)節(jié)相互促進(jìn)又相互影響，每一個環(huán)節(jié)未落實都無法達(dá)到效果。短信提升要與客戶發(fā)展、話務(wù)量提升等工作一起，納入到縣市區(qū)分公司的日常工作中去在具體落實上，制定統(tǒng)一方案，環(huán)環(huán)緊扣、層層傳達(dá)、共同推進(jìn)、逐級考核、落實到人。示例：短信零次戶清零考核區(qū)縣號碼品牌開戶地點(diǎn)編碼開戶地點(diǎn)歸屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)平南村通電話SD.LA.07歷城孝直鎮(zhèn)平南村通電話SD.LA.04.02.0m平陰-平陰孝直指定專營店_農(nóng)村孝直鎮(zhèn)平南村通電話SD.LA.04.02.0C平陰-東阿指定專營店_農(nóng)村東阿鎮(zhèn)平通電話SD.LA.04.02.0m平陰-平陰孝直指定專營店_農(nóng)村孝直鎮(zhèn)平南村通電話SD.LA.04.02.0u平陰-平陰玫瑰指定專營店_農(nóng)村

平南村通電話SD.LA.04.02.0v平陰-平陰安城指定專營店_農(nóng)村安城鄉(xiāng)平南村通電話SD.LA.04.02.17平陰-平陰客戶經(jīng)理_城區(qū)

平色田野SD.LA.04平陰刁山坡平南村通電話SD.LA.04.02.17平陰-平陰客戶經(jīng)理_城區(qū)

平世紀(jì)神州行SD.LA.04平陰

平色田野SD.LA.04平陰孝直鎮(zhèn)平世紀(jì)神州行SD.LA.04平陰洪范池鎮(zhèn)平州行大眾卡SD.LA.04平陰

明確開戶地點(diǎn)、歸屬區(qū)域，便于分配分別負(fù)責(zé)，手把手教會零次客戶使用。工作舉措二：資費(fèi)設(shè)計話音化短信使用話音業(yè)務(wù)的資費(fèi)設(shè)計原則，主流資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計必須考慮短信業(yè)務(wù)，實現(xiàn)資費(fèi)設(shè)計常態(tài)化細(xì)分短信目標(biāo)客戶需求，合理確定短信優(yōu)惠幅度，激發(fā)客戶使用短信頻次，按照忙閑并重、親情號碼、定向優(yōu)惠、量大優(yōu)惠等原則設(shè)計短信產(chǎn)品。根據(jù)節(jié)假日、周六周日、夜間以及客戶發(fā)送短信的忙閑時設(shè)計短信優(yōu)惠產(chǎn)品；根據(jù)客戶聯(lián)系頻次較多的親情號碼設(shè)計短信優(yōu)惠產(chǎn)品；按照“越發(fā)越便宜”的原則設(shè)計短信優(yōu)惠產(chǎn)品；量大優(yōu)惠原則根據(jù)客戶聯(lián)系人群歸屬地比較固定的地點(diǎn)設(shè)計短信優(yōu)惠產(chǎn)品；例如設(shè)定省內(nèi)、國內(nèi)某個特定城市，定向優(yōu)惠。定向優(yōu)惠原則親情號碼原則忙閑并重原則示例：短信閑時營銷目標(biāo)客戶：動感地帶及有需求的其他品牌客戶采取類似話音業(yè)務(wù)的閑時套餐包設(shè)計方式。設(shè)計思路：閑時有效：7-11時、14-17時、0時-8時固定親情號碼：選定一個號碼?？蛻糸e時發(fā)送短信先計入閑時包，剩余短信再計入正常短信包工作舉措三：業(yè)務(wù)發(fā)展渠道化代理商店面內(nèi)針對新客戶的宣傳為讓新用戶在入網(wǎng)時主動學(xué)習(xí)如何發(fā)放短信在代理商店面內(nèi)放置了友情提示牌：自辦營業(yè)廳2182個合作廳4047個便利店88429個普通代理商2660個專營店19195個直銷員18191個山東公司已經(jīng)形成較完善的縣、鄉(xiāng)、村三級農(nóng)村營銷渠道體系，實現(xiàn)了鎮(zhèn)鎮(zhèn)有廳、村村有點(diǎn),全省城區(qū)平均每682個移動客戶、1121人口有一個有店面的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù),農(nóng)村平均每151個移動客戶、657人口有一個有店面的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)；全省各類網(wǎng)點(diǎn)數(shù)合計達(dá)13.5萬個，其中農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)合計達(dá)9.58萬個“一村一點(diǎn)”，全面提升農(nóng)村短信全省農(nóng)村客戶點(diǎn)對點(diǎn)短信普及率為63.0%，比城市客戶低11.6％。同期全省農(nóng)村客戶人均短信發(fā)送條數(shù)為75.8條，比城市客戶的114.7條低33.9%。農(nóng)村客戶短信使用習(xí)慣明顯低于城市客戶。充分利用“一村一點(diǎn)”的特點(diǎn)，提升九萬多農(nóng)村渠道短信營銷能力區(qū)域性示范性贏利性村級營銷人員多是負(fù)責(zé)本村或本村部分地區(qū)客戶的營銷服務(wù)支持工作，與客戶比較熟悉，可對其所服務(wù)客戶開展短信使用培養(yǎng)工作農(nóng)村客戶消費(fèi)從眾心理強(qiáng)，可以利用村級營銷人員在村民中的影響發(fā)展短信業(yè)務(wù)。村級營銷網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)主要是依托農(nóng)村小商店、種子站等，屬于業(yè)務(wù)代辦性質(zhì)?？梢酝ㄟ^積極的獎勵措施鼓勵其發(fā)展業(yè)務(wù)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)提升幅度獎按照鄉(xiāng)鎮(zhèn)短信普及率提升幅度排名，并對前3名進(jìn)行獎勵。村點(diǎn)短信發(fā)送總量超過300條可參加1500元的手機(jī)抽獎。另，所有村點(diǎn)中排短信發(fā)送總量前50名的村點(diǎn)，各獎勵100元充值卡。所有村點(diǎn)均可通過發(fā)送不同的當(dāng)?shù)乜蛻魜斫o予適當(dāng)補(bǔ)貼按照鄉(xiāng)鎮(zhèn)短信普及率高低進(jìn)行排名，對前幾名進(jìn)行獎勵，并且年底還有總排名，對短信普及率最高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行獎勵。全面進(jìn)行獎品激勵村點(diǎn)發(fā)送總量排名及抽獎村點(diǎn)發(fā)送不同客戶獎

鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及率高低排名獎

示例：農(nóng)村短信提升激勵措施通過加大獎勵力度，鼓勵鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村點(diǎn)人員多發(fā)短信工作舉措四：節(jié)日營銷常態(tài)化節(jié)日及重要事件對短信營銷仍然有很重要的作用。山東公司建立了細(xì)致周密的節(jié)日營銷計劃：示例：節(jié)日營銷促銷方案 節(jié)日短信促銷，要利用節(jié)日特征，尤其是利用具有與節(jié)日相配套的獎品吸引客戶進(jìn)行短期但集中的促銷。十一黃金周——你旅游我買單：客戶發(fā)送短信報名，在所有發(fā)送短信超過300條的客戶中抽取3名，再加上發(fā)送總量最高的2名客戶組成5人小隊，免費(fèi)去某地旅游情人節(jié)獻(xiàn)給愛人的一句話：寫一句最想給愛人說的話，并從中選出最感人的一句話，將它通過媒體傳達(dá)給心愛的人，所有客戶還可參與玫瑰花和巧克力抽獎。中秋節(jié)短信搶月餅：用戶發(fā)送A到號碼，系統(tǒng)會自動回復(fù)一個編號，若編號尾數(shù)為18或68者會免費(fèi)獲贈50元月餅一盒故事概要老兵的困惑老兵的潛力老兵的行動進(jìn)步與體會點(diǎn)對點(diǎn)短信業(yè)務(wù)發(fā)展迅速2007年1～11月，我省點(diǎn)對點(diǎn)短信量較去年同期增長56.8%，對增值業(yè)務(wù)收入增長貢獻(xiàn)達(dá)到45%點(diǎn)對點(diǎn)短信計費(fèi)量發(fā)展趨勢增幅56.8%短信業(yè)務(wù)的提升使其成為收入增長的重要來源2007年11月，我省月短信量完成26.0萬條，較去年年底增長26.6%。2007年1～11月，我省點(diǎn)對點(diǎn)短信對運(yùn)營收入增長貢獻(xiàn)達(dá)到21.6%，成為拉動收入增長的重要來源2007年1～11月點(diǎn)對點(diǎn)短信對運(yùn)營收入增長貢獻(xiàn)老兵煥發(fā)青春07年1～11月，山東公司累計點(diǎn)對點(diǎn)短信收入占運(yùn)營收入比重為13.0％，列全國第三位，比去年度提升3個位次。07年11月累計點(diǎn)對點(diǎn)短信收入占運(yùn)營收入比重體會之一：專注才能成功我們已推出了眾多的新業(yè)務(wù)，但推廣效果能夠達(dá)到短信高度的，尚未出現(xiàn)。而前期我們對短信業(yè)務(wù)的關(guān)注程度已大為減少，營銷精力更多投入到新興業(yè)務(wù)中去。只有通過深度運(yùn)營，投入專注的精神和力量，才能將業(yè)務(wù)的潛力真正充分地發(fā)揮出來。體會之二：創(chuàng)新才有出路短信提升的創(chuàng)新