烘焙市場競品分析報告

烘焙市場競品分析匯報烘焙市場狀況簡析當(dāng)今中國烘焙市場從上世紀(jì)八十年代初跟風(fēng)港式面包到九十年代大批臺資烘焙廠商涌入，再到近幾年來國內(nèi)烘焙企業(yè)初具實(shí)力，中國烘焙業(yè)經(jīng)歷了20余年的發(fā)展歷程。今天，我們審閱烘焙行業(yè)的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)年輕的中國烘焙業(yè)成長軌跡分化成了兩個有著鮮明對比的發(fā)展線條，展現(xiàn)出兩大明顯特性。1、特性之一：零碎型市場伴隨市場經(jīng)濟(jì)的崛起以及人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，烘焙產(chǎn)品從上世紀(jì)80年代傳進(jìn)中國市場以來一直蓬勃發(fā)展。據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，近幾年我國烘焙業(yè)一直保持在10%以上的增長速度，已經(jīng)到達(dá)718烘焙行業(yè)將會到達(dá)1300億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。專家甚至預(yù)測未來30年烘焙市場仍將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，二三級都市的烘焙市場容量的增長速度可靠近30%。烘焙行業(yè)迸發(fā)出了勃勃生機(jī)，巨大市場蛋糕吸引了眾多的蠶食者。近年來，雖然烘焙連鎖企業(yè)的品牌化、規(guī)模化的優(yōu)勢已經(jīng)有所建立，仍多局限于區(qū)域市場。真正實(shí)現(xiàn)品牌化連鎖的本土烘焙企業(yè)屈指可數(shù)。好利來和克莉斯汀的年銷售額雖在20億元左右，但好利來在華南市場上缺失，克莉斯汀則在北方難覓蹤跡，烘焙行業(yè)直到目前為止，一直還沒有出目前全國市場占有絕對優(yōu)勢的全國性領(lǐng)軍品牌。目前我國烘焙市場大部份額都被某些雜牌軍蠶食，在中國有年銷售額700多億的烘焙市場，但作為龍頭老大的某些烘焙品牌，他們的銷售量與巨大的市場容量相比也是毫局限性道。這充足反應(yīng)出：目前中國的烘焙行業(yè)展現(xiàn)出經(jīng)典的零碎性產(chǎn)業(yè)特性，有許多企業(yè)在進(jìn)行競爭，沒有任何一家企業(yè)占有明顯的市場份額；也沒有任何一種企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的影響。2、特性之二：低層次競爭烘焙行業(yè)有著巨大的市場容量及發(fā)展前景，同步由于入行門檻較低，大大小小“前店后廠”的面包房在中國市場遍地開花，遍及大街小巷，越來越多的品牌殺入市場。市場被眾多中小品牌瓜分，不一樣層次品牌在分割不一樣的市場。而品牌互相間的競爭重要表目前產(chǎn)品競爭、渠道競爭、價格等層面，真正靠品牌拉動銷售的很少，致使烘焙市場還停留在一種初級、低層次競爭時代。烘焙行業(yè)市場發(fā)展前景烘焙業(yè)屬于經(jīng)典的隨意性迅速消費(fèi)食品，伴隨中國近幾年經(jīng)濟(jì)的高速增長，大中都市人均GDP已靠近較發(fā)達(dá)的國家，衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)的小康型早餐已逐漸替代溫飽時代的油條稀飯咸菜，成為中高層收入階層的首選，從此來看，市場發(fā)展前景很樂觀。烘焙品牌分類定位一類品牌：面包新語，巴黎貝甜，85度C等擁有國際市場，且市場范圍非常廣闊的品牌。二類品牌：元祖，克莉斯汀，好利來等在中國市場內(nèi)范圍較為廣闊的品牌。例如好利來占據(jù)中國市場中的北方市場份額非常大，而克莉斯汀在我國南方市場中也占據(jù)著較大的份額。三類品牌：甜木屋，大熹來，南京冠生園等在地級市的市場中進(jìn)行分布，市場范圍非常小。品牌概況分析：品牌名稱重要競爭對手潛在競爭對手產(chǎn)品重要銷售地區(qū)產(chǎn)品目的消費(fèi)人群品牌支持點(diǎn)面包新語一類型市場較大的國際性品牌，（如85度C）。二類市場中較有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?。印尼，菲律賓，\t"http://baike.百度.com/_blank"科威特，\t"http://baike.百度.com/_blank"馬來西亞，\t"http://baike.百度.com/_blank"中國，\t"http://baike.百度.com/_blank"香港，\t"http://baike.百度.com/_blank"臺灣，\t"http://baike.百度.com/_blank"澳門，\t"http://baike.百度.com/_blank"泰國，\t"http://baike.百度.com/_blank"印度等\t"http://baike.百度.com/_blank"東南亞各國家。圍繞著面向年輕人的定位。顧客體驗(yàn)很好。每個面包制作了漂亮的品牌故事。巴黎貝甜一類型市場較大的國際性品牌，（如面包新語等）。二類市場中較有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?。韓國，中國大陸等地區(qū)。重要以青年人為主，消費(fèi)水平較高的為主。店內(nèi)環(huán)境十分好，裝修高檔。產(chǎn)品定位高。85度C一類型市場較大的國際性品牌，（如面包新語等）。二類市場中較有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?。\t"http://baike.百度.com/_blank"中國大陸、中國臺灣、美國、\t"http://baike.百度.com/_blank"澳大利亞等國家。白領(lǐng)，上班族等多種的大眾化人群消費(fèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠合乎大眾口味合乎市場主流經(jīng)營趨勢克莉斯汀二類的占據(jù)中國市場較大的品牌地區(qū)性品牌做的較大的和正在進(jìn)行擴(kuò)張的品牌。中國大陸地區(qū)南方大部分市場。小朋友，青年等消費(fèi)人群產(chǎn)品品質(zhì)較高，打開了日本市場。好利來二類的占據(jù)中國市場較大的品牌較大的和正在進(jìn)行擴(kuò)張的地區(qū)性品牌。中國大陸地區(qū)北方市場?；槎Y蛋糕，青少年及家庭購置人群蛋糕銷量高，品牌忠誠度高。元祖二類的占據(jù)中國市場較大的品牌較大的和正在進(jìn)行擴(kuò)張的地區(qū)性品牌。臺灣和中國大陸南方大部分都市。家庭女性，青年，節(jié)日禮品購置人群。特色季節(jié)性產(chǎn)品很好，蛋糕品質(zhì)高。南京冠生園地區(qū)性品牌，甜木屋之類的做的比很好的個體直營品牌。復(fù)出后烘焙店在南京當(dāng)?shù)氐貐^(qū)。南京當(dāng)?shù)鼐用?，老人。品牌歷史悠久，有濃厚當(dāng)?shù)靥厣?。甜木屋地區(qū)性品牌做的比很好的個體直營品牌。南京當(dāng)?shù)氐貐^(qū)。年輕人，學(xué)生等店面裝修有風(fēng)格，產(chǎn)品美觀。分析：一類產(chǎn)品的競爭對手是與其市場范圍及占有量差不多的品牌。潛在競爭對手是正在進(jìn)行市場擴(kuò)張的二類，由于一類品牌的市場較為廣闊，一般為全球性的市場范圍。而二類食品雖然只是在中國國內(nèi)的市場較為廣闊，但目前正在進(jìn)行品牌擴(kuò)張，提高品牌的著名度和加強(qiáng)品牌建設(shè)和品牌地位。因此對一類的品牌也有較大的威脅。例如元祖的品牌定位比較高，品牌著名度也很大，作為人們送禮首選，因此還是對巴黎貝甜等品牌有較大的威脅。二類品牌除了競爭對手，與其同水平的品牌之外。潛在競爭對手的力量也是不可小覷的。甜木屋等三類品牌的銷量也是十分的大，口味也是越來越好。三類品牌比起二類品牌來說差距已經(jīng)越來越小，不過品牌著名度還是不夠，且市場范圍太小，當(dāng)?shù)氐貐^(qū)性太強(qiáng)。烘焙品牌的目的消費(fèi)人群一般為年輕人，白領(lǐng)等，定位較高的品牌也打出自己的特色消費(fèi)理念，追求的更多是品牌意義上的東西，而不僅僅是產(chǎn)品的口味。產(chǎn)品競品信息：品牌主打產(chǎn)品主打產(chǎn)品價格產(chǎn)品成分產(chǎn)品大概種類產(chǎn)品包裝體現(xiàn)面包新語大地震等面包25元面粉，雞蛋，水，黃油等。面包蛋糕產(chǎn)品包裝簡潔大方，印上logo很有風(fēng)格。85度C黑森林蛋糕切片10元，8寸118元。面粉，奶油，巧克力，黃油，雞蛋等?？Х让姘案猱a(chǎn)品為塑料包裝，上面印有l(wèi)ogo。以便簡潔?？死蛩雇》涿酃麍@蛋糕10寸188元面粉，奶油，巧克力，黃油，雞蛋等。蛋糕，面包，餅干，點(diǎn)心等。暗紅色與白色搭配較為復(fù)古，宮廷。元祖雪月餅12個198元每種口味不一樣成分蛋糕面包點(diǎn)心等淡紫色包裝較為沁心，典雅。甜木屋韓式蛋糕118元面粉，奶油，巧克力，水果，黃油，雞蛋等。蛋糕，飲品，面包，餅干，點(diǎn)心等。墨綠色，米色比較自然，原生態(tài)。南京冠生園金陵餡餅38元面粉，水，雞蛋，黃油，豆沙。中式點(diǎn)心，蛋糕。西式面包等。包中較為中國化，老式中國化。分析：烘焙品牌主打的產(chǎn)品一般是自己的店所獨(dú)有的，所代表自己點(diǎn)特色的產(chǎn)品。例如面包新語的大地震面包，符合年輕人的選擇意向，也符合自己對目的市場的定位。而元祖的營銷方略是禮品營銷，因此主打產(chǎn)品是中秋送禮的雪月餅。冠生園作為南京地區(qū)性的品牌推出的則是南京特色的點(diǎn)心。這也是跟他們的營銷方略，目的市場有很大的關(guān)系的。一般主打產(chǎn)品的價格都是一般的消費(fèi)人群都可以所接受的。元祖的雪月餅作為禮品對中國人而言價格也是可以接受的。包裝來講的話這也是跟品牌文化所有關(guān)的，面包新語和85度C作為一類產(chǎn)品來說包裝都走得簡潔風(fēng)格，偏西式的包裝。而二三類的包裝變化則較為大，元祖作為禮品包裝較為精致，包裝的材料也十分的好。冠生園是南京當(dāng)?shù)仄放疲鸵阅暇┑那鼗刺厣珵橹匾陌b風(fēng)格。廣告概況：品牌品牌廣告投放率廣告主打媒體品牌關(guān)鍵理念廣告訴求重點(diǎn)廣告投放費(fèi)用面包新語烘焙行業(yè)中較大電視廣告，平面廣告，網(wǎng)絡(luò)。品牌故事與體驗(yàn)新鮮。年輕，追求時尚，品牌故事。未知85度C一般平面廣告，宣傳畫冊，網(wǎng)絡(luò)。平價的奢華平價，以便未知元祖較多電視廣告，商品宣傳冊，平面廣告。精致禮品名家，讓人的關(guān)系更親密。精致，好的禮品之選。未知好利來較多商業(yè)宣傳冊，平面廣告天道勤酬，謙虛利他，自強(qiáng)不息優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和放心的產(chǎn)品未知南京冠生園一般平面廣告，商業(yè)宣傳冊。質(zhì)量，健康，人文。百年中華老字號。未知分析：一類品牌的廣告投放力度還是較大的，一般投放的媒體也是多樣的，投放的廣告力度較之其他的來講還是比較多的。他們的品牌關(guān)鍵理念也不一樣的。面包新語主打的是年輕人，是突破老式，愈加的重視目前人們的體驗(yàn)，感覺非常適合當(dāng)今體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的訴求，也很重視消費(fèi)者精神上的滿足，品牌故事也讓人可以感受到商品的感情和溫度。而85度C作為一家針對一般大眾消費(fèi)者和具有超大的目的市場的品牌來說，它愈加重視的是購置的以便，和讓人以一般的價格可以體驗(yàn)到。用一句老話來說就是薄利多銷的感覺。并且他是24小時營業(yè)的，這也保證了他的市場較之其他品牌來說是很大的。二類品牌中的好利來和元祖投放廣告也是較多的，由于他們正處在品牌擴(kuò)張的時候，愈加的需要提高品牌的著名度和市場擁有率。廣告訴求重點(diǎn)也緊緊圍繞著他們本品牌的營銷方略。三類品牌的廣告投放力度較小，他們還不夠成熟，目前還處在品牌建設(shè)的階段。促銷分析：品牌促銷時間促銷手段和形式一般促銷力度促銷的執(zhí)行效果重要營銷方略面包新語現(xiàn)金券會員卡一年四季，團(tuán)購打折在銷售淡季。團(tuán)購打折，會員卡積分，網(wǎng)上現(xiàn)金券。一般較小8折左右團(tuán)購消費(fèi)量較大，現(xiàn)金券打折力度小，購置力小。體驗(yàn)營銷巴黎貝甜團(tuán)購會員卡一年四季，每天的特價商品團(tuán)購優(yōu)惠券，以及特價商品，會員卡較小產(chǎn)品定位高，促銷效果不明顯饑餓營銷和限量營銷85度C團(tuán)購券一年四季，積分兌換禮品季節(jié)性。積分送禮品，團(tuán)購優(yōu)惠，現(xiàn)金券。一般促銷效果還可以，平價商品購置人多。\t"http://baike.百度.com/_blank"24小時經(jīng)營模式，占據(jù)夜晚市場。元祖免費(fèi)品嘗是階段性的，其他一年四季。積分，現(xiàn)金券，免費(fèi)品嘗。較小品牌名氣較大，一般為送禮之選，不介意促銷與否定位在禮品，適合中國送禮文化訴求克莉斯汀代金券會員卡一年四季。買及送，代金券，會員卡較小效果較不明顯地區(qū)營銷方略，搶占南方市場。南京冠生園一年四季團(tuán)購，現(xiàn)金券較小促銷效果還可以文化營銷甜木屋一年四季團(tuán)購，現(xiàn)金券非常小小店，促銷活動叫少，較小特色營銷分析：目前的烘焙品牌的促銷形式通過我們的調(diào)查，感覺都差不多。不過他們的促銷力度還是不一樣樣的。一類品牌作為具有較成熟的市場，消費(fèi)人群較為穩(wěn)定，且品牌忠誠度較高。因此他的促銷力度不大，折扣也不高。一類品牌中的每個品牌均有自己獨(dú)特的營銷方式和營銷手段，且營銷方式是非常成熟。二三類品牌促銷力度也是很小的，整個烘焙行業(yè)的促銷力度都是較小的，也許由于行業(yè)的原因，這個行業(yè)不如飲料化妝品等行業(yè)利潤大，因此促銷力度也較小。不過它們都各有自己的一套營銷方略，且效果明顯。綜合分析：競品分析匯報總結(jié)整個匯報中對三個類別的烘焙品牌進(jìn)行分析，首先，整個烘焙行業(yè)面向的消費(fèi)人群大多數(shù)都是年輕人。對于面包新語，巴黎貝甜等一類品牌他們的品牌成熟度很高，因此他們品牌著名度和市場擁有率還是很高的。由于他們已經(jīng)有較為穩(wěn)定的市場且市場較為廣闊，因此由分析匯報得出一類產(chǎn)品目前更重視的是消費(fèi)者的使用感受，以及消費(fèi)過程體驗(yàn)和品牌深入的提高。由于目前人們的收入水平的提高和生活觀念的變化因此會等價的重視品牌的時尚度和這個品牌與否擁有故意思能吸引消費(fèi)者的理念。例如面包新語打出的面包的故事，和很棒的消費(fèi)體驗(yàn)；巴黎貝甜則走的高端的路線，找流行的明星為其產(chǎn)品進(jìn)行代言，運(yùn)用年輕消費(fèi)者的偶像情節(jié)來增進(jìn)自己的營銷力度。且他一直走的是高檔路線，因此產(chǎn)品價格較為高那么一點(diǎn)點(diǎn)。不過他的饑餓營銷的手段也使得消費(fèi)者追捧，營銷手段非常高：85度C走的是親民的路線，他的市場非常的廣闊。他的咖啡與蛋糕一起售賣和24小時營業(yè)的方式是的他的銷售量非常高的，且他的購置非常的以便，打出平價的奢華這個口號，價格比之同檔品牌低，但享有到的產(chǎn)品和服務(wù)卻是同等的,因此也無怪乎他的銷量會如此之大了;而對于二類的品牌來說雖然他們還沒有在國際場進(jìn)行拓展，但在中國國內(nèi)市場的前景也是非常好的，二類品牌都在對自己的品牌進(jìn)行宣傳，提高品牌的著名度。二類品牌中每個品牌的營銷特色也是非常的鮮明的?？死蛩雇∷槍Φ氖悄戏降氖袌?，因此他對南方市場的重視程度非常的高，在南方投入的廣告力度也是較大的，例如地鐵上等。且產(chǎn)品較為精致符合南方人飲食的口味特色，包裝也是走的復(fù)古精致的華麗風(fēng)格。元祖針對的則是禮品方面的，他以主打的特色產(chǎn)品雪月餅為主，一系列點(diǎn)點(diǎn)心和禮品。他的品牌理念就是精致的禮品優(yōu)選，因此送禮的話消費(fèi)者潛意識的會根據(jù)他的品牌理念從而選擇他的產(chǎn)品。包裝業(yè)是精美高檔的，自然符合中國人送禮送包裝的一種面子情結(jié)。國產(chǎn)的品牌