特侖蘇廣告營銷策劃書

蒙牛特侖蘇廣告籌劃書學生姓名：所在學校：所學專業(yè)：指導教師：評審時間：評審委員會:作業(yè)成績：摘要3/27品構造，細化消費市場成為乳品企業(yè)把握本錢的關鍵。同時，國內消費者的消費構造正由消費生存型向享受進展型轉變，追求過去的“有奶喝”過渡到現(xiàn)在“喝好奶”的階段。牛奶市場上不斷創(chuàng)與前進，給很多中國家庭帶來了更優(yōu)質的生活體驗。固良好的品牌形象。通過市場環(huán)境分析、營銷提案、創(chuàng)意設計提案、媒體分析、廣告預算、效果測定六大局部來進展蒙牛特侖蘇的廣告籌劃。目錄第 一 部 分 ： 市 場 環(huán) 境 析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1公 司 及 品 牌 析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1市 場 景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1競 爭 對 手 析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2消 費 者 析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5第 二 部 分 ： 營 銷 案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6營 銷 標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6營 銷 略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6第 三 部 分 ： 創(chuàng) 意 設 計 案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11蒙 牛 特 侖 蘇 平 面 設計 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11蒙 牛 特 侖 蘇 VI 計 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12蒙牛 特侖蘇電 視廣告創(chuàng) 意分鏡頭腳本．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12第 四 部 分 : 媒 體 析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14媒 體 標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14媒 體 略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14第 五 部 分 ： 廣 告 算．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18第 六 部 分 ： 效 果 定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19事 前 估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19事 中 估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19事 后 估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20附 件 ： 調 查 卷．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2000/27第一局部：市場環(huán)境分析一、公司及品牌分析的領導者，并且獲得了國內國際的廣泛認可和眾多榮譽。但是，在日漸同質化的乳業(yè)市場，蒙牛公司需要主動尋求突破點和創(chuàng)點，來維持其行業(yè)龍頭的地位。因此，如何在消費者心目中將自己的產品同其他競爭對手的產品明確區(qū)分已經成為蒙牛公司最關心的問題。多元化、差異化、風格化已經成了公司的核心戰(zhàn)略。而高端牛奶作為乳業(yè)市場的據(jù)點，是蒙牛突破其他乳品企業(yè)重圍的突破口,對蒙牛的長期進展具有極其重大的意義。也向國際級乳業(yè)集團邁出了堅實的一步。豐富著品牌內涵，并提出一系列相關的品牌主見。在品牌的導入期，圍圍著生”，主要塑造的是特侖蘇作為一種進取、堅持、奮斗、品嘗的高端品牌文化，使特侖蘇成為高品質生活的象征元素。在品牌的全盛期，圍圍著“特侖擇，使“特侖蘇”走上溫情路線，更進一步升華人們對“特侖蘇”的品牌情感。二、市場背景進展空間和潛力，但所面臨的國內外經濟形勢照舊錯綜簡潔，不確定、不穩(wěn)定性因素不斷增加。在國民經濟形勢的影響下，乳制品德業(yè)由于近年來主產區(qū)的一些奶牛飼養(yǎng)量大幅削減，牛奶產量增長有限，但需求卻大幅增長，導致牛奶產量的短缺，奶源緊急。而奶源緊急又導致乳制品的生產本錢不斷上漲，在整1/27本錢的關鍵。同時，國內消費者的消費構造正由消費生存型向享受進展型轉變，追求過去的“有奶喝”過渡到現(xiàn)在“喝好奶”的階段。和創(chuàng)點，高端牛奶市場卻還處于成長時期。同時，比照一般牛奶的價格低帶來了更優(yōu)質的生活體驗。1、伊利金典綜述即秉承奉獻最正確品質的理念，致力于打造中國“最好的牛奶”，主要有三支單品：金典純牛奶、金典低脂奶、金典有機奶。優(yōu)勢3.5%，超出國家標18.6%。因此，簡潔使消費者感覺金典牛奶的質量更好，更具安康特色。2023銷，增加了消費者對其品牌的認知度，提高了消費者對其品牌的滿足度。給消費者以純自然的深刻印象，更簡潔引導消費。劣勢首先，產品包裝的原創(chuàng)設計感較弱，簡潔造成抄襲嫌疑。金典的整體外觀產生了負面聯(lián)想，不利于傳播品牌的知名度和美譽度?？?，不利于引導消費。2、光明優(yōu)倍綜述溫穎高端奶。優(yōu)勢首先，品牌首創(chuàng)了“低溫高端奶”的概念，更簡潔吸引消費者?！皟?yōu)倍”4757費者帶來更充分的養(yǎng)分和更鮮活的動力。倍”追求的趨勢。劣勢有率，市場份額較低。對質量安全的輕視，也表達了廠家責任意識懈怠。3、蒙牛特侖蘇自身綜述蒙牛特侖蘇是國內首款高端牛奶系列產品?！疤貋鎏K”源自蒙語，是“金際良種奶牛、進口優(yōu)質牧草、先進的動物福利理念，為牧草的生長、奶牛的生活供給了絕佳條件，使得每一滴特侖蘇牛奶都注入了“幸福因子”。優(yōu)勢首先，產品產地優(yōu)勢明顯，具有市場稀缺的高品質奶源。和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽為“乳都核心區(qū)”。北緯40°左右優(yōu)質奶源12侖蘇牛奶。心，強調了品牌的科技品質。牌的定位。最終，產品的品牌定位明確，塑造了良好的品牌形象。品牌的象征意義與進了產品的銷售。劣勢奶進展的掣肘。但是在一些中小城市普及率還是很低。購置壓力。機遇消費信任的品牌。追求“高質量的生活”漸漸成為主流的消費態(tài)勢，市場潛力大。。威逼越來越多。三、消費者分析1、現(xiàn)有的消費觀念9求安康，在常常喝牛奶的消費者中，15.79%的人將其作為一種“好味道的飲也都有確定要求。2、目標消費者定位對根本功能的滿足，而更多的表達個人生活品質、個人價值和品嘗。3、潛在消費者分析費者等。其次局部：營銷提案一、營銷目標6%。塑造品牌共性，在品牌的價值組合和訴求上進展適應性調整。維持上游忠誠供給和開拓其次供給源，提高市場的競爭力，緩解本錢壓力，提高產品利潤率。穩(wěn)做高端牛奶市場的第一。二、營銷策略1、營銷時間：20237-20236〔為期一年〕2、營銷區(qū)域：北京3、營銷活動活動一：“唯·愛·你”特侖蘇微電影大賽活動目的：蘇所代表的品牌正能量，進一步拉近品牌與消費者的距離，使消費者更清楚品牌的文化和內涵。推動微電影文化藝術產業(yè)化進展?；顒蛹殑t：-20231231〔為期六個月〕B、活動地點：全國〔北京舉辦〕C、活動主辦方：北京市文學藝術界聯(lián)合會D、活動承辦方：中心戲劇學院愛奇藝網E、活動支持單位：北京網絡媒體協(xié)會G、活動冠名合作：特侖蘇H、活動對象：全部微電影愛好者活動內容：場多一些真正由人創(chuàng)作的優(yōu)秀微電影藝術作品。B、活動要求：①題材要求：參賽作品緊緊圍繞特侖蘇微電影主題“特侖蘇，唯一的蘇”這一特別承載體進展創(chuàng)作，強調制造性、時代性、情感性相結合。②制作要求：參賽作品規(guī)格需為1280x720P，適于網站和電視等媒介播包括片頭片尾字幕。C、活動進程：第一階段：啟動儀式及聞公布會〔202371〕會，為特侖蘇微電影大賽造勢。其次階段：參賽作品征集〔202372—2023111〕絡人氣獎”。長期展映。6—20231126〕在此階段，由專業(yè)評委進展認真評比。第四階段：頒獎典禮〔202312〕D、獎項設置：體進展投放與展映?！钡呐嘤藛T。打算”的培育人員。打算”的培育人員?！钡呐嘤藛T。2023014000三日游”的時機。活動二：特侖蘇馬術表演會活動目的：蘇卓越人生也在此活動中得以不斷彰顯。臺呈現(xiàn)自己，引導一種高端優(yōu)雅的安康運動理念。活動細則：-2023419〔為期四個月〕B、活動地點：北京C、活動主辦方：北京市馬術運動協(xié)會E、活動冠名合作：特侖蘇F、活動對象：特侖蘇名仕會會員活動內容：在中國進一步弘揚進展。B、活動說明：臺表演，呈現(xiàn)馬術天賦、共享運動感動。C、活動進程：〔20231202023310〕和三日賽三項。其次階段：評比〔2023320—2023330〕項競賽中綜合選擇出優(yōu)秀人才。第三階段：頒獎典禮〔20234〕D、獎項設置：2023011500015活動三：“惟·愛·你”特侖蘇親子大賽活動目的：蘇所代表的親情價值，進一步拉近品牌與消費者的距離，更貼近消費者生活中的點滴。情的無價之愛。活動細則：-2023630〔為期兩個月〕B、活動地點：全國〔北京舉辦〕D、活動承辦方：北京電視臺F、活動對象：全部家庭活動內容：A、活動宗旨：傳遞親情價值，傳達社會正能量作為參賽的視頻宣言。C、活動進程：〔202351〕在此階段，為特侖蘇親子大賽造勢。其次階段：報名階段〔202352—202362〕名?！?023632023624〕10名團隊參與這之后的決賽。第四階段：決賽階段〔2023630〕當日頒獎。由北京電視臺當天進呈現(xiàn)場的直播。D、獎項設置：500030002023500第三局部：創(chuàng)意設計提案一、蒙牛特侖蘇平面設計10/27品牌整體概念海報：唯一的愛產品整體主題海報：特侖蘇，唯一的愛，唯一的你VI設計11/27三、蒙牛特侖蘇電視廣告創(chuàng)意分鏡頭腳本鏡頭號 景別 落日余暉，戒指豎著特寫 記中心投下心形的影子一陣風從窗戶吹進來，日記里的紙頁紛近景紛散落，切入回憶畫面近景女生在校園中前進，侖蘇?；貞洰嬅娑阂粋€男生和一個女生在街角

音樂 靜謐的5秒音樂風吹動日記的 5秒沙沙聲5秒

的戶外廣告牌。

樂 5秒近景 人在單膝下跪向一個 5秒女人求婚，手上捧著12/2719/27一束包扎成鮮花外形的特侖蘇。回憶畫面四：一個男人在結婚禮堂將戒指6近景戴到一個女人手是我的唯一回憶畫面五：女人寫完日記將戒指摘下放7近景在日記本中，去廚房做飯，男人微笑著從背后擁抱她，旁邊擺著一瓶特侖蘇切入現(xiàn)實畫面，門被輕輕翻開，光影有了一絲閃動，女人看到日記里的戒指時，焦 靜謐的8特寫急的神色緩和起來，音樂露出安心的微笑，光與影在她身上穿插起來。整體敘事完畢，切入特侖蘇牛奶消滅的畫具有帶9特寫面。打出廣告語“特動心情侖蘇，唯一的愛，唯的音樂一的你”55秒6秒7秒4秒一、媒體目標侖蘇“高端”“時尚”“好味道”等信息，并在消費者腦海中產生深刻的印象。在消費者心目中建立一個正面樂觀的品牌形象，提高企業(yè)自身的精神形象，提高企業(yè)的社會形象，穩(wěn)坐乳品業(yè)龍頭老大。二、媒體策略要讓消費者順當?shù)某惺芴貋鎏K的價格，必需將特侖蘇品牌提升到一個高幾個主要媒體進展媒體宣傳：電視廣告、戶外廣告、網絡互動廣告、售點廣告、報紙、雜志。即選擇多樣的媒體組合策略。1、電視媒體廣告選擇理由電視媒體，其沖擊力、感染力特別強。才進展更好的宣傳要選擇《北京衛(wèi)視》。媒體投放投放媒體媒體投放投放媒體投放方式投放時間電視北京衛(wèi)視512:3017:25投放總次數(shù)天三次/元22，680，00021:2821:28電視北京衛(wèi)視22:332、戶外媒體廣告選擇理由訴四，戶外廣告具有較強的親和力。大，所以受留意度很高，并且暴露頻次也會高。大增大人們生活區(qū)的掩蓋面，用強化的方法進展宣傳。具體方案廣告類別規(guī)格單位期限媒體費候車亭廣告1.5*3.5m50一年7，000，000公交車廣告10.35*2.48*2.9m50一年2，000，000大廈廣告牌100*8m10一年1，800，000地鐵燈箱廣1.5*3m12一年1，900，000告裝3、網絡媒體廣告選擇理由傳。留意生活品嘗的目標消費者完全符合。第三，網絡宣傳的投放更具有針對性。可幫助我們分析市場與受眾，依據(jù)信息公布目標受眾的特點，有針對性地進展信息公布，更進一步對特侖蘇的宣傳銷售群體進展準確定位細分。第四，網絡廣告具有交互性強的特點。有利于我們與用戶的準時溝通互動，可以更準時地承受顧客的反響信息。同時，更有效的讓顧客得到需要的信息。所以我們使用的網絡媒體廣告有百度品牌推廣與官方網站及一些網絡活媒體投放投放媒體媒體投放投放媒體投放方式投放時間投放總次數(shù)/元網絡 浪廣告一年不限29，200，0004、POP廣告：選擇理由POP做為一種現(xiàn)場式廣告，可結合促銷一同進展，主要集中于節(jié)假日，以抓住重點銷售時機提高短期銷售量。POP的活動禮品應具有獨創(chuàng)性，要有文化特性和金屬質感，以突現(xiàn)內涵及地位象征的涵義。因此特侖蘇牛奶通過POP廣告可以促進現(xiàn)有產品的銷售量，提升產品的知名度和競爭力，增加消100%的信任度。具體方案首先，特侖蘇在大型的超市和商場——整箱擺放。具體位置：收銀臺前POP廣告作提示。其次，樓宇餐廳——盒裝宣傳。與餐廳零售商進展商業(yè)合作，對前來就餐的塑料購物袋，POP海報等加深消費者對特侖蘇產品好感度。最終，免費試用。在圣誕節(jié)前后一周，由裝扮成圣誕老公公的蒙牛員工，100ml小盒裝特侖蘇奶以及三張有特侖蘇奶標志的圣誕名信片，禮貌獵取他們的姓名、，以備建立客戶資料之用。并附送贈品〔箱裝內置〕POP形式告知，擴大特侖蘇的產品知名度和信任度。5、報紙媒體選擇理由促銷的廣告媒體。第四，報紙是一種可信度較高的廣告媒體?！毒焚徫镏改稀纷鳛榫┏瞧駷橹棺顬槌晒Φ纳钚陬悎蠹?，以“全作”為追求，以細致入微的方式關注百姓的生活，在北京報業(yè)市場上獨樹一幟，贏得寬闊讀者的好評。與特侖蘇的北京地方市場消費者完全符合?！侗本┣嗄陥蟆肥潜本┑貐^(qū)最受歡送的都市類報紙，已進展成為一張以青年視角反映時代，面對社會最活潑人群的綜合性日報，平均每日出版50個左右的對開版面，訂閱量北京第一，廣告收入連續(xù)多年位居全國前列?！侗本┣嗄陥蟆穬热荻ㄎ簧洗蛩懔吮本┳x者特征以高收入、高學歷、高素養(yǎng)的人士為主，這與特侖蘇的目標消費群體完全全都，所以我們選擇了《北京青年報》。具體方案：媒體投放 投放媒體《精品購

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/元物指南》報紙 《北京青年報》

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封底 一年

1,200，000第五局部：廣告預算26，280，00012，700，00029，200，000售點廣告：5000017,340，000雜志：1,200，000雜志：1,200，000第六局部：效果測定一、事前評估測，評估它們的可行性、經濟性、可操作性，都是在正式傳播之前進展的。事前評估的方法有以下兩種方法：1、事前評估概念說明、創(chuàng)作策略或承諾陳述的方法。包括親身訪問22、事