股票投資思路課件

1第六章股票投資思路1第六章股票投資思路2證券投資分析的方法和內(nèi)容證券投資分析的四大主流方法2證券投資分析的方法和內(nèi)容證券投資分析的四大主流方法331、技術(shù)分析僅從證券過(guò)去的市場(chǎng)行為來(lái)分析預(yù)測(cè)證券未來(lái)市場(chǎng)行為的方法。331、技術(shù)分析44技術(shù)分析的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)同市場(chǎng)接近，考慮問(wèn)題比較直接指導(dǎo)證券買(mǎi)賣(mài)見(jiàn)效快，獲得利益的周期短缺點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)無(wú)法有效預(yù)測(cè)不容易把握事物發(fā)展過(guò)程中量變與質(zhì)變的界限前提要求較高，所依賴的信息易被扭曲44技術(shù)分析的優(yōu)缺點(diǎn)552.基礎(chǔ)分析又稱基本面分析，是指證券分析師根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)、財(cái)務(wù)管理學(xué)、投資學(xué)的基本原理，通過(guò)對(duì)決定證券投資價(jià)值的基本要素的分析，評(píng)估證券的投資價(jià)值，用證券現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格與證券內(nèi)在價(jià)值做比較，從而提出相應(yīng)投資建議的一種分析方法。552.基礎(chǔ)分析66基礎(chǔ)分析的框架66基礎(chǔ)分析的框架77案例：貴州茅臺(tái)股份有限公司股票基礎(chǔ)分析1.宏觀經(jīng)濟(jì)前景貴州茅臺(tái)作為白酒中的奢侈品，其盈利大部分來(lái)自本土市場(chǎng)，因此投資分析必須對(duì)本土市場(chǎng)未來(lái)經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行研究。2.資本市場(chǎng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和股市經(jīng)歷2008年的大幅度調(diào)整后能否保持上升走勢(shì)？即使茅臺(tái)公司運(yùn)營(yíng)狀況極佳，它的股價(jià)還是要依賴于資本市場(chǎng)的整體狀況。3.白酒行業(yè)白酒行業(yè)尤其高檔白酒的供求趨勢(shì)勢(shì)必影響公司的運(yùn)用和發(fā)展戰(zhàn)略。4.紅酒等替代品消費(fèi)者消費(fèi)偏好的改變也會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生影響5.業(yè)務(wù)分析對(duì)公司經(jīng)營(yíng)管理的具體分析6.財(cái)務(wù)分析進(jìn)行詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析是預(yù)測(cè)盈利狀況和判斷投資價(jià)值的重要條件77案例：貴州茅臺(tái)股份有限公司股票基礎(chǔ)分析88基礎(chǔ)分析的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)能夠比較全面地把握證券價(jià)格的基本走勢(shì)應(yīng)用起來(lái)相對(duì)規(guī)范和簡(jiǎn)單缺點(diǎn)預(yù)測(cè)的時(shí)間跨度相對(duì)較長(zhǎng)，對(duì)短線投資者的指導(dǎo)作用比較弱88基礎(chǔ)分析的優(yōu)缺點(diǎn)993、心理分析基于市場(chǎng)心理分析股價(jià)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)心理是影響股價(jià)的最主要因素。個(gè)體心理和群體心理個(gè)體心理分析基于“人的生存欲望”、“人的權(quán)力欲望”和“人的存在價(jià)值欲望”三大心理分析理論進(jìn)行分析，旨在解決投資者在投資決策過(guò)程中產(chǎn)生的心理障礙問(wèn)題。群體心理分析基于群體心理理論與逆向思維理論，旨在解決投資者如何在研究投資市場(chǎng)過(guò)程中保證正確的觀察視角問(wèn)題。993、心理分析1010市場(chǎng)對(duì)于未來(lái)股票市場(chǎng)信心的強(qiáng)弱是促成股價(jià)變動(dòng)的主要因素樂(lè)觀、過(guò)度樂(lè)觀悲觀、過(guò)度悲觀投機(jī)狂熱、恐懼心理成功投資的策略是研究市場(chǎng)心理然后順勢(shì)而為優(yōu)點(diǎn)：在判斷市場(chǎng)趨勢(shì)是否發(fā)生重大轉(zhuǎn)折時(shí)有其獨(dú)到之處1010市場(chǎng)對(duì)于未來(lái)股票市場(chǎng)信心的強(qiáng)弱是促成股價(jià)變動(dòng)的主要因1111“空中樓閣理論”：股票價(jià)格并不是由其內(nèi)在價(jià)值決定的，而是由投資者心理決定的，以示其虛幻的一面。“選美理論”凱恩斯1936年提出報(bào)上發(fā)表一百?gòu)埫琅掌?，要求參賽者選出其中最美的六個(gè)，并給命中率最高的參賽者頒獎(jiǎng)，這與我國(guó)電影的百花獎(jiǎng)有點(diǎn)類似。在這種競(jìng)賽規(guī)則下，為了獲勝，每一參賽者都不會(huì)根據(jù)自己的審美標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)議，而會(huì)根據(jù)他對(duì)別人審美觀點(diǎn)的推斷來(lái)選美，只有這樣，參賽者自己才能獲獎(jiǎng)。所以為了獲獎(jiǎng)，參賽者都必須服從大眾的偏好。在股票投資中，專業(yè)人要想在投資中獲利，也必須了解并遵從一般投資大眾的思維方式，一項(xiàng)投資對(duì)投資者來(lái)說(shuō)值一定的價(jià)格，是因?yàn)樗谕芤愿叩膬r(jià)格賣(mài)給別人，于是股票投資就成了博傻游戲：每個(gè)人購(gòu)買(mǎi)股票時(shí)都不必研究該股票到底值多少錢(qián)，或能為其帶來(lái)多少長(zhǎng)期收益，而只關(guān)心有沒(méi)有人愿意以更高的價(jià)格向他買(mǎi)進(jìn)；所以在股市中，每個(gè)人在購(gòu)買(mǎi)股票時(shí)都必須且愿意充當(dāng)暫時(shí)的傻瓜，只要他相信會(huì)有更傻的人來(lái)接替他的傻瓜職務(wù)，使其持有的股票能賣(mài)出，他就可晉升為聰明人了。這種游戲一直持續(xù)下去，像擊鼓傳花一樣。當(dāng)鼓聲一停，最后的一棒就成了真正的傻瓜。此時(shí)股價(jià)開(kāi)始下跌，于是傻瓜們又開(kāi)始了"割肉比賽"。完全拋開(kāi)股票的內(nèi)在價(jià)值1111“空中樓閣理論”：股票價(jià)格并不是由其內(nèi)在價(jià)值決定的，1212在投資領(lǐng)域里的要點(diǎn)：1、股票價(jià)格決定因素股票價(jià)格并不是由其內(nèi)在價(jià)值決定的，而是由投資者心理決定的，故此理論被稱為空中樓閣理論，以示其虛幻的一面。2、股票價(jià)格與心理投資者想要在股市中取勝，必須先發(fā)制人，智奪群眾，而斗智的對(duì)象，不是預(yù)期股票能帶來(lái)多少長(zhǎng)期收益，其投資價(jià)值有幾何，而在于預(yù)測(cè)短期之后，股價(jià)會(huì)因股民的心理預(yù)期變化而有何變化。3、股票與博彩只要投資者認(rèn)為未來(lái)價(jià)格上漲，他就可不必追究該股票的投資價(jià)值而一味追高買(mǎi)進(jìn)，而當(dāng)投資者認(rèn)為未來(lái)價(jià)格會(huì)下跌時(shí)，他也不顧市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)低于內(nèi)在價(jià)值而殺低拋出。所以股票投資往往成為博彩游戲，成為投機(jī)者的天堂。4、投資順勢(shì)占少數(shù)的專業(yè)人士面對(duì)占絕大多數(shù)的一般投資大眾的行為模式只好采取順應(yīng)的策略，這就是通常所說(shuō)的順勢(shì)而為，股票價(jià)格取決于股民的平均預(yù)期。5、投資預(yù)期人類受知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)所限，對(duì)長(zhǎng)期預(yù)期的準(zhǔn)確性缺乏信心，加上人生短暫造成的短期行為，使一般投資大眾用一連串的短期預(yù)期取代長(zhǎng)期預(yù)期。6、股票劇烈波動(dòng)成因心理預(yù)期會(huì)受樂(lè)觀和悲觀情緒的影響而驟變，從而引起股票價(jià)格的劇烈波動(dòng)。1212在投資領(lǐng)域里的要點(diǎn)：13134、組合分析——現(xiàn)代金融理論的核心成果之一馬柯維茨的貢獻(xiàn)：1)提出了如何定量計(jì)算股票投資的收益和風(fēng)險(xiǎn)以及投資組合的收益和風(fēng)險(xiǎn)；2)用模型揭示出，股票投資收益和風(fēng)險(xiǎn)成正比；3)說(shuō)明股票投資風(fēng)險(xiǎn)由系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)和非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)兩部分構(gòu)成，通過(guò)適當(dāng)?shù)耐顿Y組合，可以避免非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)；4)提出有效投資組合的概念。有效投資組合具有如下要求：在相同的風(fēng)險(xiǎn)水平下，投資組合有最高的收益；在相同的期望收益下，投資組合有最低的風(fēng)險(xiǎn)；5)如果有以下三個(gè)變量的數(shù)據(jù)，即每個(gè)股票的收益、收益的標(biāo)準(zhǔn)差(風(fēng)險(xiǎn))、每個(gè)股票之間的協(xié)方差，就可以決定投資組合的期望收益和期望風(fēng)險(xiǎn)，從而建立有效投資組合。13134、組合分析——現(xiàn)代金融理論的核心成果之一14夏普的CAPM模型：資本市場(chǎng)線（capitalmarketline，CML），該線反映的是有效組合的風(fēng)險(xiǎn)與收益之間的關(guān)系；證券市場(chǎng)線（securitymarketline，SML），該線反映達(dá)到均衡時(shí)每個(gè)證券和證券組合的風(fēng)險(xiǎn)與收益之間的關(guān)系。在SML中，市場(chǎng)組合是最有效的投資組合，從長(zhǎng)期看,沒(méi)有投資者能夠戰(zhàn)勝市場(chǎng)，最好的投資策略就是買(mǎi)進(jìn)并持有一個(gè)盡可能分散的投資組合。羅斯的套利定價(jià)理（APT）該理論在資本市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)和投資者偏好較多財(cái)富的前提假設(shè)下，以因素模型為基礎(chǔ)，得出了市場(chǎng)上投資者可以通過(guò)構(gòu)建套利組合來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)無(wú)套利均衡的結(jié)論。與CAPM模型相比，該理論的假設(shè)較少，而且更便于應(yīng)用和實(shí)證檢驗(yàn)。14夏普的CAPM模型：1515證券投資分析的總體流程1515證券投資分析的總體流程16第二節(jié)宏觀分析證券分析的結(jié)構(gòu)框架：由上至下(Top-Down)三步分析法，在這種方法中首先必須考察整體經(jīng)濟(jì)對(duì)所有公司和證券市場(chǎng)的一般影響然后分析在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中具有較好發(fā)展前景的行業(yè)最后再分析理想行業(yè)中的單個(gè)公司以及這些公司的權(quán)益證券。證券投資的宏觀分析是基礎(chǔ)分析的起點(diǎn)16第二節(jié)宏觀分析證券分析的結(jié)構(gòu)框架：17宏觀經(jīng)濟(jì)分析的主要內(nèi)容分為三塊：反映宏觀經(jīng)濟(jì)狀況的相關(guān)變量及其對(duì)證券投資活動(dòng)的影響根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)來(lái)分析并預(yù)測(cè)股票市場(chǎng)的整體運(yùn)行情況了解政府宏觀經(jīng)濟(jì)政策相關(guān)的措施對(duì)證券投資的影響指標(biāo)分析趨勢(shì)分析政策分析證券市場(chǎng)17宏觀經(jīng)濟(jì)分析的主要內(nèi)容分為三塊：反映宏觀經(jīng)濟(jì)狀況的相關(guān)變一、指標(biāo)分析 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)、就業(yè)率、通貨膨脹和對(duì)外經(jīng)濟(jì)政策等。1.GDP變動(dòng)對(duì)證券市場(chǎng)的影響 公司利潤(rùn)上升持續(xù)、穩(wěn)定、高速的GDP增強(qiáng)投資者信心行情上升

收入提高經(jīng)營(yíng)困難

高通漲下GDP增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)失衡行情下跌收入降低一、指標(biāo)分析 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)、就業(yè)率、通貨膨脹和192.通貨膨脹指的是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，一般物價(jià)水平在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)持續(xù)以較高的幅度上漲。通貨膨脹對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響體現(xiàn)在兩方面會(huì)產(chǎn)生財(cái)富和收入再分配效應(yīng)扭曲相對(duì)價(jià)格，從而降低資源的配置效率通貨膨脹與股市的關(guān)系192.通貨膨脹早期的通貨膨脹：處于經(jīng)濟(jì)較為繁榮時(shí)期，物價(jià)雖有上漲，但仍處于市場(chǎng)可以接受的范圍，這種漲幅還不至于影響市場(chǎng)的各種交易。企業(yè)訂單不斷，購(gòu)銷兩旺，就業(yè)狀況也令人滿意，收入呈上漲趨勢(shì)，所以證券市場(chǎng)的交易勢(shì)頭十分旺盛，各種證券的價(jià)格能夠上揚(yáng)。中期通貨膨脹：供需比例的嚴(yán)重失調(diào)，企業(yè)效益的減少和收入的降低，證券價(jià)格立即呈下跌形態(tài)。投資者再也沒(méi)有信心去涉足證券市場(chǎng)，而逐步將資金撤離，經(jīng)過(guò)急劇下挫，證券市場(chǎng)交易清淡，其價(jià)格也一蹶不振。晚期的通貨膨脹：市場(chǎng)恢復(fù)仍需要通過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的休整，投資者對(duì)前景不持樂(lè)觀態(tài)度，證券價(jià)格因此也十分低迷。四、通貨膨脹對(duì)證券市場(chǎng)的影響早期的通貨膨脹：四、通貨膨脹對(duì)證券市場(chǎng)的影響溫和、穩(wěn)定的通貨膨脹對(duì)證券價(jià)格上揚(yáng)有推動(dòng)作用刺激就業(yè)和企業(yè)的生產(chǎn)，中國(guó)需要溫和的通脹奔騰式的通貨膨脹將導(dǎo)致證券市場(chǎng)衰退價(jià)格被嚴(yán)重扭曲，貨幣大幅貶值，人們?yōu)楸Ｖ刀诜e商品，故資金流出資本市場(chǎng)，證券價(jià)格隨之下跌四、通貨膨脹對(duì)證券市場(chǎng)的影響溫和、穩(wěn)定的通貨膨脹對(duì)證券價(jià)格上揚(yáng)有推動(dòng)作用四、通貨膨脹對(duì)證四、通貨膨脹對(duì)證券市場(chǎng)的影響四、通貨膨脹對(duì)證券市場(chǎng)的影響233.失業(yè)率是勞動(dòng)力人口中失業(yè)人數(shù)所占的比重，但并不包括有勞動(dòng)能力卻不尋找工作的自愿失業(yè)情況。失業(yè)率對(duì)股市的影響：該指標(biāo)是反映一國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，失業(yè)率降低或非農(nóng)業(yè)就業(yè)人口增加，表示景氣轉(zhuǎn)好，證券價(jià)格上升。233.失業(yè)率24通貨膨脹率與失業(yè)率1979-2003年我國(guó)的失業(yè)率和消費(fèi)物價(jià)水平24通貨膨脹率與失業(yè)率1979-2003年我國(guó)的失業(yè)率和消費(fèi)254.利率利率是資金的價(jià)格，從宏觀角度看，利率反映了整個(gè)資金市場(chǎng)的供需狀況：經(jīng)濟(jì)繁榮增長(zhǎng)，資金需求增加，利率提高?；鶞?zhǔn)利率是政府貨幣政策的目標(biāo)。利率水平也是債券價(jià)格的主要決定因素。254.利率第二節(jié)國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境與證券投資

5.匯率

進(jìn)口企業(yè)成本↑→進(jìn)口企業(yè)利潤(rùn)↓→股價(jià)↓匯率上升→本幣貶值→出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力↑→出口企業(yè)效益↑→股價(jià)↑資本外流→市場(chǎng)資金↓→證券市場(chǎng)價(jià)格↓

第二節(jié)國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境與證券投資5.匯率27除了上面介紹的幾種反映宏觀經(jīng)濟(jì)整體狀況指標(biāo)以外，還有投資指標(biāo)、金融指標(biāo)、消費(fèi)指標(biāo)和財(cái)政指標(biāo)等部門(mén)指標(biāo)。在做宏觀經(jīng)濟(jì)分析的時(shí)候，必須把握宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行發(fā)展的重點(diǎn)和熱點(diǎn)，并據(jù)以選取最有解釋能力和預(yù)測(cè)能力的指標(biāo)。27除了上面介紹的幾種反映宏觀經(jīng)濟(jì)整體狀況指標(biāo)以外，還有投資28二、趨勢(shì)分析（周期分析）將宏觀經(jīng)濟(jì)變動(dòng)分解成三個(gè)部分受經(jīng)濟(jì)周期的影響而產(chǎn)生的周期性變化；經(jīng)濟(jì)學(xué)將經(jīng)濟(jì)周期定義為經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)或再生產(chǎn)過(guò)程中周期性出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張和經(jīng)濟(jì)蕭條交替更迭的一種現(xiàn)象，一個(gè)周期的長(zhǎng)短可以不同，從數(shù)年到數(shù)十年都有可能。經(jīng)濟(jì)體正在經(jīng)歷組織和功能重大變化時(shí)所發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化；其他因素引起的經(jīng)濟(jì)沖擊。28二、趨勢(shì)分析（周期分析）292930經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與經(jīng)濟(jì)周期用周期性預(yù)測(cè)股票市場(chǎng)的變化必須建立在對(duì)整體經(jīng)濟(jì)可辨別這個(gè)前提基礎(chǔ)上，因此，將經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分為領(lǐng)先指標(biāo)（Leading

Indicators）那些通常在總體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)達(dá)到高峰或低谷前，先達(dá)到高峰或低谷的經(jīng)濟(jì)時(shí)間序列，如股票指數(shù)、貨幣供應(yīng)量、消費(fèi)者信心指數(shù)、制造業(yè)工人平均每天開(kāi)工時(shí)間數(shù)等。同步指標(biāo)（Coincident

Indicators）指那些高峰和低谷與經(jīng)濟(jì)周期的高峰和低谷幾乎同步的經(jīng)濟(jì)時(shí)間序列，也就是說(shuō)，這些指標(biāo)反映的是國(guó)民經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生的狀況，并不預(yù)示將來(lái)的變動(dòng)。滯后指標(biāo)（Lagging

Series）指那些高峰和低谷都滯后于總體經(jīng)濟(jì)的高峰和低谷的經(jīng)濟(jì)時(shí)間序列。其它序列（Selected

Series），這些指標(biāo)沒(méi)有明顯的周期性，但卻對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行有重要影響，例如國(guó)際收支、財(cái)政收支等。

30經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與經(jīng)濟(jì)周期31股票市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)“經(jīng)濟(jì)晴雨表”股市走勢(shì)也有周期性，且股市的變動(dòng)往往要領(lǐng)先于總體經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)，原因：股票的價(jià)格反映了市場(chǎng)參與者對(duì)收益、股利和利率等決定股價(jià)關(guān)鍵變量的預(yù)期領(lǐng)先指標(biāo)的變化會(huì)反映在股票市場(chǎng)的變化當(dāng)中宏觀經(jīng)濟(jì)分析將注意力集中在領(lǐng)先性比股票價(jià)格還要明顯的經(jīng)濟(jì)序列上：貨幣供應(yīng)量消費(fèi)者信心指數(shù)制造業(yè)訂單增長(zhǎng)率31股票市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)32股票市場(chǎng)股票市場(chǎng)波動(dòng)要領(lǐng)先于經(jīng)濟(jì)波動(dòng)。這一特征在我國(guó)并不明顯。32股票市場(chǎng)33宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)對(duì)股價(jià)的影響

——必須將經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來(lái)考慮當(dāng)GDP穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)→股價(jià)的提高是可信并可維持的；當(dāng)GDP在高通脹下增長(zhǎng)→股價(jià)會(huì)下降；當(dāng)GDP在宏觀調(diào)控下增速減慢，股市走勢(shì)要由經(jīng)濟(jì)政策效果決定：調(diào)控目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)→股佳作為領(lǐng)先指標(biāo)會(huì)穩(wěn)中有升調(diào)控目標(biāo)沒(méi)有達(dá)到→股價(jià)會(huì)有比較大的波動(dòng)33宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)對(duì)股價(jià)的影響34三、政策分析政府有意識(shí)有計(jì)劃地運(yùn)用一定的政策工具，調(diào)節(jié)控制宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，以達(dá)到政策目標(biāo)。對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的需求產(chǎn)生影響；可以通過(guò)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)反映出來(lái)；貨幣政策和財(cái)政政策都是通過(guò)需求來(lái)影響宏觀經(jīng)濟(jì)的；34三、政策分析351.財(cái)政政策財(cái)政政策指政府變動(dòng)稅收和支出以便影響總需求進(jìn)而影響就業(yè)和國(guó)民收入的政策。變動(dòng)稅收是指改變稅率和稅率結(jié)構(gòu)。變動(dòng)政府支出指改變政府對(duì)商品與勞務(wù)的購(gòu)買(mǎi)支出以及轉(zhuǎn)移支付。是刺激或減緩經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最直接方式。短期目標(biāo)是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)；中長(zhǎng)期目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)資源的合理分配，并實(shí)現(xiàn)收入的公平分配和社會(huì)和諧發(fā)展；主要工具是財(cái)政預(yù)算、稅收和國(guó)債。351.財(cái)政政策36擴(kuò)張性財(cái)政政策（又稱積極的財(cái)政政策）是指通過(guò)財(cái)政分配活動(dòng)來(lái)增加和刺激社會(huì)的總需求；主要措施有：增加國(guó)債、降低稅率、提高政府購(gòu)買(mǎi)和轉(zhuǎn)移支付。緊縮性財(cái)政政策（又稱適度從緊的財(cái)政政策）是指通過(guò)財(cái)政分配活動(dòng)來(lái)減少和抑制總需求；主要措施有：減少國(guó)債、提高稅率、減少政府購(gòu)買(mǎi)和轉(zhuǎn)移支付。中性財(cái)政政策（又稱穩(wěn)健的財(cái)政政策）是指財(cái)政的分配活動(dòng)對(duì)社會(huì)總需求的影響保持中性。寬松的財(cái)政政策主要會(huì)通過(guò)增加社會(huì)需求來(lái)刺激證券價(jià)格上漲；緊縮的財(cái)政會(huì)使證券價(jià)格下跌；政府可以搭配運(yùn)用“松”、“緊”政策；36擴(kuò)張性財(cái)政政策（又稱積極的財(cái)政政策）是指通過(guò)財(cái)政分配活動(dòng)372.貨幣政策貨幣政策是指通過(guò)控制貨幣的供應(yīng)量而影響宏觀經(jīng)濟(jì)的政策；貨幣政策對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響是全方位的；影響經(jīng)濟(jì)要經(jīng)過(guò)一定的傳導(dǎo)途徑和時(shí)滯；操作工具操作目標(biāo)中間指標(biāo)最終目標(biāo)

372.貨幣政策操作工具操作目標(biāo)中間指標(biāo)最終目標(biāo)38操作工具法定存款準(zhǔn)備金率再貼現(xiàn)政策公開(kāi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)中介指標(biāo)利率貨幣供應(yīng)量我國(guó)貨幣政策的中介指標(biāo)：貨幣供應(yīng)量、信貸總量、同業(yè)拆借利率、銀行備付金率。38操作工具39寬松的貨幣政策使證券市場(chǎng)價(jià)格上揚(yáng)一方面，這使得企業(yè)部門(mén)可用資金增加，并令投資增加，對(duì)其未來(lái)利潤(rùn)和股利的期望的提高將使證券價(jià)格；另一方面，貨幣供應(yīng)量會(huì)提高居民的名義收入水平，通過(guò)資產(chǎn)組合調(diào)整效應(yīng)，人們會(huì)降低其手中的現(xiàn)金，并購(gòu)買(mǎi)更多的金融資產(chǎn)，這也能提高證券價(jià)格。另外，寬松的貨幣政策令利率下降和通貨膨脹率提高，這將令證券市場(chǎng)吸引更多從資金，并提高證券價(jià)格。39寬松的貨幣政策40貨幣供應(yīng)量與股票市場(chǎng)波動(dòng)1996~2004年我國(guó)股票市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)與貨幣供應(yīng)量狀況40貨幣供應(yīng)量與股票市場(chǎng)波動(dòng)1996~2004年我國(guó)股票市場(chǎng)41案例分析：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)情況2002-2004宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析——經(jīng)濟(jì)總量我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了兩年高速增長(zhǎng)以后，由2004年間開(kāi)始回落，以支出法計(jì)量的GDP年增長(zhǎng)率將由2003年的11.5%逐步降低到2005年8.2%的水平；41案例分析：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)情況2002-2004宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)42案例分析：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)情況2002-2004宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析——經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)最近幾年我國(guó)的經(jīng)濟(jì)加速主要是靠投資推動(dòng)的，投資的下降也將成為今后幾年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速減緩的主要原因；42案例分析：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)情況2002-2004宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)43案例分析：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)情況2002-2004宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析——其它即使在經(jīng)濟(jì)高漲的時(shí)期，我國(guó)的總體消費(fèi)水平也增長(zhǎng)乏力，但在未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的減速時(shí)期，消費(fèi)將為GDP穩(wěn)定提高提供保證；在未來(lái)的一年里，我國(guó)進(jìn)出口的增長(zhǎng)速度都將下降，而其中進(jìn)口尤為明顯，但進(jìn)口總額仍能提高。2004年里人民幣面臨了巨大的升值壓力，我們預(yù)計(jì)未來(lái)的一年里匯率水平將會(huì)經(jīng)歷一次小幅度的調(diào)整，但人民幣不會(huì)退出（實(shí)際）釘住美元的匯率制度。43案例分析：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)情況2002-2004宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)44案例分析：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)情況2002-2004銀行信貸是我國(guó)經(jīng)濟(jì)提速的主要資金來(lái)源，其下降必然導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度下降，而我國(guó)持續(xù)緊縮的貨幣政策正是通過(guò)降低銀行流動(dòng)性來(lái)實(shí)施的，受外資流入的影響不大；宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析——信貸44案例分析：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)情況2002-2004銀行信貸是我45案例分析：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)情況2002-2004宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析——利率貨幣市場(chǎng)利率和放松后的銀行貸款利率都開(kāi)始逐步上升，而其他利率水平基本不變；45案例分析：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)情況2002-2004宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)46案例分析：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)情況2002-2004食品、能源和日用品價(jià)格的提高加快了居民消費(fèi)指數(shù)的上升幅度，但緊縮性的貨幣政策在2005年有望將通貨膨脹水平控制在3%到4%；宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析——價(jià)格水平46案例分析：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)情況2002-2004食品、能源和47案例分析：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)情況2002-2004宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析——關(guān)鍵部門(mén)建筑業(yè)在這一波緊縮性宏觀調(diào)控中受影響最大，一些與固定資產(chǎn)投資緊密相關(guān)的部門(mén)也受到較大打擊；

47案例分析：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)情況2002-2004宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)48案例分析：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)情況2002-2004宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析——關(guān)鍵部門(mén)今后的一年中，工業(yè)產(chǎn)品需求將會(huì)出現(xiàn)明顯下降；而過(guò)度投資的情況在“過(guò)熱”部門(mén)將繼續(xù)存在，但程度會(huì)有所減緩。從我國(guó)發(fā)電情況判斷。

48案例分析：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)情況2002-2004宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)49案例分析：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)情況2002-2004宏觀經(jīng)濟(jì)政策分析政策已經(jīng)取得了明顯的效果；而且根據(jù)資料預(yù)計(jì)，在未來(lái)的一年內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)政策的整體方向不會(huì)改變；建筑業(yè)和鋼鐵業(yè)等與固定資產(chǎn)投資關(guān)系密切的部門(mén)受到了較大影響49案例分析：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)情況2002-2004宏觀經(jīng)濟(jì)政策50案例分析：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)情況2002-2004經(jīng)濟(jì)改革動(dòng)態(tài)

銀行體系是我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)目標(biāo)；受WTO規(guī)則的影響，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)放度會(huì)進(jìn)一步提高，并將在未來(lái)的一年帶來(lái)大量的外資流入；我國(guó)將在一定范圍內(nèi)逐步推進(jìn)資本賬戶開(kāi)放的進(jìn)程。50案例分析：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)情況2002-2004經(jīng)濟(jì)改革動(dòng)態(tài)51案例分析：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)情況2002-2004對(duì)證券市場(chǎng)投資策略的影響最樂(lè)觀的預(yù)期——投資增長(zhǎng)在2005年實(shí)現(xiàn)軟著陸，未來(lái)利潤(rùn)率保持穩(wěn)定；最悲觀的情景——資金緊縮導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)硬著陸投資建議——投資重點(diǎn)

具有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)龍頭企業(yè)；具有品牌優(yōu)勢(shì)和土地儲(chǔ)備的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商；位于交通要塞的港口、機(jī)場(chǎng)、收費(fèi)公路。51案例分析：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)情況2002-2004對(duì)證券市場(chǎng)投52第二節(jié)行業(yè)分析

了解行業(yè)分析的意義和幾種主要的行業(yè)分類方法；了解行業(yè)在其生命周期幾個(gè)階段中的特征及其對(duì)行業(yè)投資的影響；了解幾種行業(yè)環(huán)境對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響，特別是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響；掌握五力模型，并會(huì)運(yùn)用該模型分析一些簡(jiǎn)單行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)；能夠運(yùn)用本章學(xué)習(xí)的行業(yè)分析基本方法完成簡(jiǎn)單的行業(yè)分析報(bào)告。

52第二節(jié)行業(yè)分析了解行業(yè)分析的意義和幾種主要的行業(yè)分類53第二節(jié)行業(yè)分析基礎(chǔ)分析中起到承上啟下的作用

Top-Down證券投資分析過(guò)程的第二個(gè)步驟行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r對(duì)該行業(yè)上市公司的業(yè)績(jī)影響巨大;行業(yè)的興衰也是決定公司價(jià)值的重要因素之一。53第二節(jié)行業(yè)分析基礎(chǔ)分析中起到承上啟下的作用54一、行業(yè)的定義及分類1.行業(yè)和產(chǎn)業(yè)行業(yè)一般是指其按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過(guò)程或提供同類勞動(dòng)服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機(jī)械行業(yè)等。產(chǎn)業(yè)是專門(mén)的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，使用條件更為嚴(yán)格，指生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的集合體，包括農(nóng)業(yè)、工業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等部門(mén)，一般不包括商業(yè)。有時(shí)專指工業(yè)，如產(chǎn)業(yè)革命。有時(shí)泛指一切生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品和提供勞務(wù)活動(dòng)的集合體，包括農(nóng)業(yè)、工業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食服務(wù)業(yè)、文教衛(wèi)生業(yè)等部門(mén)。按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義，產(chǎn)業(yè)指的是具有某種同類屬性的相互作用的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合或系統(tǒng)。54一、行業(yè)的定義及分類552.行業(yè)的分類根據(jù)定義，企業(yè)所屬的行業(yè)是由其產(chǎn)品性質(zhì)決定的，但產(chǎn)品性質(zhì)并不是劃分行業(yè)的唯一標(biāo)準(zhǔn)：傳統(tǒng)的三次產(chǎn)業(yè)分類法、我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)分類法、聯(lián)合國(guó)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類法等；證券投資分析中的行業(yè)分類是為行業(yè)分析服務(wù)。我國(guó)的《上市公司行業(yè)分類指引》以營(yíng)業(yè)收入來(lái)源為分類標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)公司某類業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入比重大于50%，則將其劃入該業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的行業(yè)類別；當(dāng)公司沒(méi)有一類業(yè)務(wù)滿足該條件時(shí)，若某類業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入比重比其他業(yè)務(wù)收入比重均高出30%，則將該公司劃入此類業(yè)務(wù)相對(duì)應(yīng)的行業(yè)類別；否則將其劃為綜合類。552.行業(yè)的分類56根據(jù)行業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系，可將行業(yè)劃分為：成長(zhǎng)型行業(yè)起收入增長(zhǎng)速率并不會(huì)隨經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)而呈現(xiàn)同步的變動(dòng)。如過(guò)去幾十年的計(jì)算機(jī)和生物醫(yī)藥制造業(yè)。周期型行業(yè)其運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與經(jīng)濟(jì)周期緊密相關(guān)；如與固定資產(chǎn)投資緊密相關(guān)的鋼鐵業(yè)，與產(chǎn)能提高緊密相關(guān)的能源業(yè)，耐用消費(fèi)品、珠寶等。防御型行業(yè)其經(jīng)營(yíng)狀況在經(jīng)濟(jì)周期的上升和下降期都很穩(wěn)定；原因：該行業(yè)的產(chǎn)品需求相對(duì)穩(wěn)定，需求彈性?。蝗缡称芳庸I(yè)、公共服務(wù)業(yè)、煙草行業(yè)。56根據(jù)行業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系，可將行業(yè)劃分為：57行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與集中度產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)指的是國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中各產(chǎn)業(yè)之間形成的相互聯(lián)系和比例關(guān)系行業(yè)結(jié)構(gòu)一般指的是行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，即行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量、產(chǎn)品的性質(zhì)、價(jià)格的制定方式和信息分布狀況等因素，以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)，可將行業(yè)分為：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、完全壟斷行業(yè)集中度用業(yè)內(nèi)市場(chǎng)份額排前幾位的廠商的市場(chǎng)占有率總和來(lái)計(jì)量。是區(qū)分上述幾種行業(yè)類型的主要指標(biāo)。57行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與集中度5858593.行業(yè)分析的意義行業(yè)分析的重要任務(wù)之一就是要挖掘最具投資潛力的行業(yè)，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上選出最有投資價(jià)值的公司。為此，必須弄清以下問(wèn)題：必須明確不同行業(yè)間的收益率是否有明顯差距；行業(yè)分析的有效性是以不同時(shí)期內(nèi)行業(yè)業(yè)績(jī)的相關(guān)性為前提的；分析各行業(yè)內(nèi)公司的收益是否有一致性；還必須對(duì)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)有明確的認(rèn)識(shí)。593.行業(yè)分析的意義60二、行業(yè)生命周期分析一個(gè)行業(yè)的發(fā)展過(guò)程也可以被劃分為起步、增長(zhǎng)等幾個(gè)時(shí)期，這就是行業(yè)生命周期。行業(yè)生命周期分析指將行業(yè)發(fā)展的整個(gè)過(guò)程劃分為幾個(gè)不同時(shí)期，并對(duì)各階段的行業(yè)銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)、股利政策等特點(diǎn)進(jìn)行分析。按照銷售量的增長(zhǎng)狀況，將行業(yè)發(fā)展的過(guò)程劃分為初步發(fā)展、高速增長(zhǎng)、穩(wěn)定增長(zhǎng)、成熟穩(wěn)定和衰退下降五個(gè)階段。60二、行業(yè)生命周期分析61行業(yè)生命周期分析行業(yè)生命周期與銷售變化情況以及各階段的典型行業(yè)61行業(yè)生命周期分析62從以下五方面判斷行業(yè)所處的實(shí)際生命周期的階段行業(yè)規(guī)模變化趨勢(shì)行業(yè)市場(chǎng)容量和資產(chǎn)規(guī)?？倳?huì)經(jīng)歷“小—大—小”的階段。產(chǎn)出增長(zhǎng)率在行業(yè)成長(zhǎng)期高，在成熟期和衰退期較低。利潤(rùn)水平會(huì)經(jīng)歷一個(gè)“低—高—穩(wěn)定—老化”的過(guò)程。技術(shù)進(jìn)步率會(huì)經(jīng)歷一個(gè)“低—高—老化”的過(guò)程。資本進(jìn)退成熟期以前，進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)數(shù)量及資本量要大于退出量；進(jìn)入成熟期以后，進(jìn)入量和退出量有一個(gè)均衡的過(guò)程；衰退期，退出量明顯超過(guò)進(jìn)入量。62從以下五方面判斷行業(yè)所處的實(shí)際生命周期的階段63三、影響行業(yè)發(fā)展的外部因素1234技術(shù)環(huán)境（Technological）

社會(huì)環(huán)境（Social）

政策環(huán)境（Political）

經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）PEST分析63三、影響行業(yè)發(fā)展的外部因素1234技術(shù)環(huán)境（Techno64技術(shù)環(huán)境是影響行業(yè)發(fā)展的最主要因素，決定了新行業(yè)的興起和舊行業(yè)的興衰。社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境變化主要來(lái)自人口結(jié)構(gòu)的變化和社會(huì)習(xí)慣的變化。政策環(huán)境行業(yè)所處的政策環(huán)境是行業(yè)受到的政府干預(yù)情況和行業(yè)政策影響；政府干預(yù)手段：補(bǔ)貼、關(guān)稅、信貸、價(jià)格、市場(chǎng)準(zhǔn)入、企業(yè)規(guī)模限制、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)限制、政府直接干預(yù)等；政府干預(yù)的行業(yè)主要是以下三類：自然壟斷型行業(yè)、關(guān)系到經(jīng)濟(jì)發(fā)展全局的行業(yè)、與國(guó)家安全相關(guān)的行業(yè)。產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策、產(chǎn)業(yè)組織政策、產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策、產(chǎn)業(yè)布局政策等64技術(shù)環(huán)境政治（包括法律）經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)環(huán)保制度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)收入分布政府研究開(kāi)支稅收政策利率與貨幣政策人口統(tǒng)計(jì)、人口增長(zhǎng)率與年齡分布產(chǎn)業(yè)技術(shù)關(guān)注國(guó)際貿(mào)易章程與限制政府開(kāi)支勞動(dòng)力與社會(huì)流動(dòng)性新型發(fā)明與技術(shù)發(fā)展合同執(zhí)行法

消費(fèi)者保護(hù)法失業(yè)政策生活方式變革技術(shù)轉(zhuǎn)讓率雇用法律征稅職業(yè)與休閑態(tài)度

企業(yè)家精神技術(shù)更新速度與生命周期政府組織/態(tài)度匯率教育能源利用與成本競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則通貨膨脹率潮流與風(fēng)尚信息技術(shù)變革政治穩(wěn)定性商業(yè)周期的所處階段健康意識(shí)、社會(huì)福利及安全感互聯(lián)網(wǎng)的變革安全規(guī)定消費(fèi)者信心生活條件移動(dòng)技術(shù)變革65政治（包括法律）經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)環(huán)保制度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)收入分布政府研66四、經(jīng)濟(jì)周期與行業(yè)發(fā)展所有行業(yè)的總和構(gòu)成了整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)，但是各行業(yè)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)反映卻是不一樣的。行業(yè)經(jīng)濟(jì)周期敏感程度的決定因素銷售額對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的敏感性敏感性最低的是電力、食品、醫(yī)療等消費(fèi)彈性較低的行業(yè)；煙草業(yè)和釀酒業(yè)等受收入影響很小的行業(yè)的敏感度也很低；機(jī)械設(shè)備、鋼鐵、汽車(chē)等行業(yè)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)有很大的敏感性。經(jīng)營(yíng)杠桿比率反映固定成本與可變成本之間的比例關(guān)系；企業(yè)的可變成本高，就可根據(jù)經(jīng)濟(jì)景氣狀況靈活控制成本。融資杠桿比率反映企業(yè)債務(wù)融資的應(yīng)用程度；債務(wù)融資的利息和股權(quán)融資的股息類似于企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的固定成本與可變成本；資本結(jié)構(gòu)中負(fù)債比例較大的企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)周期有較大的敏感性。66四、經(jīng)濟(jì)周期與行業(yè)發(fā)展五、行業(yè)研究中的需求分析1.客戶研究每一個(gè)行業(yè)的開(kāi)戶都是成千上萬(wàn)，單個(gè)分析是不可能的，應(yīng)將客服劃分為不同子市場(chǎng)，而只關(guān)注影響需求的少量因素。大衛(wèi)·埃克爾按客戶特征和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)進(jìn)行分類。67五、行業(yè)研究中的需求分析67客戶特征需求類別地理位置南部地區(qū)和西海岸的流行服裝市場(chǎng)業(yè)務(wù)類型飯店、工廠、銀行和零售商的計(jì)算機(jī)需求公司規(guī)模大型重型和小型醫(yī)院生活方式購(gòu)買(mǎi)美洲豹跑車(chē)的人比購(gòu)買(mǎi)奔馳的人更富有冒險(xiǎn)精神性別轉(zhuǎn)為女性聲場(chǎng)的弗吉尼亞沙龍香煙年齡兒童與成人的早餐食品職業(yè)律師和牙醫(yī)的紙張需求68客戶特征需求類別地理位置南部地區(qū)和西海岸的流行服裝市場(chǎng)業(yè)務(wù)類產(chǎn)品關(guān)聯(lián)類別需求類別使用人器具購(gòu)買(mǎi)-住宅建筑商、房屋所有人、小型企業(yè)用途馬鈴薯購(gòu)買(mǎi)者-快餐店尋求的利益甜點(diǎn)消費(fèi)者-注重?zé)崃亢捅憬莸娜藘r(jià)格敏感程度對(duì)價(jià)格敏感的本田汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者與奢侈的奔馳購(gòu)買(mǎi)者競(jìng)爭(zhēng)者選擇IBM品牌的計(jì)算機(jī)用戶應(yīng)用專業(yè)用和家庭用品牌忠誠(chéng)度IBM和其他品牌用戶69產(chǎn)品關(guān)聯(lián)類別需求類別使用人器具購(gòu)買(mǎi)-住宅建筑商、房屋所有人、六、行業(yè)研究中的供給分析七、獲利能力、定價(jià)與行業(yè)分析影響定價(jià)的因素：產(chǎn)品差別性、行業(yè)集中度、行業(yè)進(jìn)入的難易程度、主要原材料價(jià)格的變化。70六、行業(yè)研究中的供給分析7071八、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析行業(yè)生命周期分析和行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析主要用于預(yù)測(cè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)狀況；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析注重特定行業(yè)內(nèi)公司獲利能力的分析。邁克爾·波特將競(jìng)爭(zhēng)策略定義為企業(yè)為了獲得利潤(rùn)而在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取有利地位的手段。為制定行之有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，企業(yè)必須首先了解其所處行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，并分析在此結(jié)構(gòu)下決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵因素。71八、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析721.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的基本方法——五力模型721.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的基本方法——五力模型1．供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力一般來(lái)說(shuō)，滿足如下條件的供方集團(tuán)會(huì)具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)力量：

-供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場(chǎng)地位而不受市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買(mǎi)主很多，以致于每一單個(gè)買(mǎi)主都不可能成為供方的重要客戶。

-供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買(mǎi)主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的替代品。

-供方能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化，而買(mǎi)主難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。2．購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力

-購(gòu)買(mǎi)者的總數(shù)較少，而每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)量較大，占了賣(mài)方銷售量的很大比例。

-賣(mài)方行業(yè)由大量相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的企業(yè)所組成。

-購(gòu)買(mǎi)者所購(gòu)買(mǎi)的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣(mài)主購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。

-購(gòu)買(mǎi)者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣(mài)主不可能前向一體化。731．供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力733．新進(jìn)入者的威脅進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開(kāi)拓、政府行為與政策（如國(guó)家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)(如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等)、自然資源（如冶金業(yè)對(duì)礦產(chǎn)的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市）等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來(lái)突破的。規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入障礙①表現(xiàn)于企業(yè)的某項(xiàng)或幾項(xiàng)職能上，如在生產(chǎn)、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷等職能上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，都可能是進(jìn)入的主要障礙。②表現(xiàn)為某種或幾種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和活動(dòng)上。如鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)中高爐煉鐵和煉鋼生產(chǎn)中較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。③表現(xiàn)為聯(lián)合成本，即企業(yè)在生產(chǎn)主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)并能生產(chǎn)副產(chǎn)品，使主導(dǎo)產(chǎn)品成本降低，這就迫使新加入者也必須能生產(chǎn)副產(chǎn)品，不然就會(huì)處于不利地位。如鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)中，煉焦可產(chǎn)生可利用的煤氣，高爐產(chǎn)生的高爐煤氣以及爐渣都可以利用。④表現(xiàn)為縱向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)如從礦山開(kāi)采、燒結(jié)直至軋制成各種鋼縱向一體化鋼鐵生產(chǎn)。這就迫使加入者必須聯(lián)合進(jìn)入（這有時(shí)是難以做到的）。若不聯(lián)合進(jìn)入，勢(shì)必在價(jià)格上難以承受。743．新進(jìn)入者的威脅744.替代品威脅替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng)；而這種來(lái)自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度，可以具體通過(guò)考察替代品銷售增長(zhǎng)率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來(lái)加以描述。5．行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)進(jìn)入障礙較低，勢(shì)均力敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，競(jìng)爭(zhēng)參與者范圍廣泛；市場(chǎng)趨于成熟，產(chǎn)品需求增長(zhǎng)緩慢；競(jìng)爭(zhēng)者企圖采用降價(jià)等手段促銷；競(jìng)爭(zhēng)者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)如果取得成功，其收入相當(dāng)可觀；行業(yè)外部實(shí)力強(qiáng)大的公司在接收了行業(yè)中實(shí)力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進(jìn)攻性行動(dòng)，結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者；退出障礙較高，即退出競(jìng)爭(zhēng)要比繼續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)更高。754.替代品威脅7576案例分析：我國(guó)鋼鐵行業(yè)行業(yè)定義及分類我國(guó)政府對(duì)鋼鐵行業(yè)的定義是：“以從事黑色金屬礦物采選和黑色金屬冶煉加工等工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)為主的工業(yè)行業(yè)?！焙谏饘俚牟蛇x和冶煉加工鋼鐵生產(chǎn)相關(guān)的一些專用制品制造業(yè)按《上市公司行業(yè)分類指引》，鋼鐵工業(yè)分布于：

“黑色金屬冶煉及壓延加工業(yè)”“采掘業(yè)”“黑色金屬礦采選業(yè)”76案例分析：我國(guó)鋼鐵行業(yè)行業(yè)定義及分類77案例分析：我國(guó)鋼鐵行業(yè)行業(yè)主要特征鋼鐵行業(yè)對(duì)后向產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性大鋼鐵行業(yè)景氣循環(huán)與經(jīng)濟(jì)周期具有一致性鋼鐵行業(yè)屬于資源、能源密集型產(chǎn)業(yè)我國(guó)鋼鐵行業(yè)處于成長(zhǎng)期我國(guó)鋼鐵產(chǎn)業(yè)集中度偏低77案例分析：我國(guó)鋼鐵行業(yè)行業(yè)主要特征78案例分析：我國(guó)鋼鐵行業(yè)——2003我國(guó)鋼鐵產(chǎn)業(yè)集中度我國(guó)前13大鋼鐵集團(tuán)2002-2003年生產(chǎn)狀況（單位：萬(wàn)噸）78案例分析：我國(guó)鋼鐵行業(yè)——2003我國(guó)鋼鐵產(chǎn)業(yè)集中度79案例分析：我國(guó)鋼鐵行業(yè)——2003行業(yè)環(huán)境分析——經(jīng)濟(jì)環(huán)境1990~2003年我國(guó)固定資產(chǎn)投資與鋼材消費(fèi)量

79案例分析：我國(guó)鋼鐵行業(yè)——2003行業(yè)環(huán)境分析——經(jīng)濟(jì)環(huán)80案例分析：我國(guó)鋼鐵行業(yè)——2003行業(yè)環(huán)境分析——產(chǎn)業(yè)政策最終要的，2003年底簽發(fā)的《關(guān)于制止鋼鐵行業(yè)盲目投資的若干意見(jiàn)》加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)劃導(dǎo)向嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入管理強(qiáng)化環(huán)境監(jiān)督和執(zhí)法加強(qiáng)用地管理加強(qiáng)和改進(jìn)信貸管理認(rèn)真做好項(xiàng)目的清理工作

80案例分析：我國(guó)鋼鐵行業(yè)——2003行業(yè)環(huán)境分析——產(chǎn)業(yè)政81案例分析：我國(guó)鋼鐵行業(yè)——2003五力模型需求方宏觀經(jīng)濟(jì)政策緊縮的情況下，鋼鐵需求出現(xiàn)明顯下降。替代品在目前材料工業(yè)的發(fā)展水平下，鋼鐵行業(yè)幾乎沒(méi)有近似的替代品。

供應(yīng)方

鐵礦石和焦炭等上游產(chǎn)品價(jià)格上漲；議價(jià)能力強(qiáng)。業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)并不明顯區(qū)域壟斷特征明顯潛在競(jìng)爭(zhēng)者大量的沉淀成本投入；政策保護(hù)，難以進(jìn)入81案例分析：我國(guó)鋼鐵行業(yè)——2003五力模型需求方替代品