《農(nóng)產(chǎn)品電商營銷與運營》農(nóng)產(chǎn)品直播營銷與運營

農(nóng)產(chǎn)品直播營銷與運營抖音直播活動——縣長來直播2019年，濟南市商河縣副縣長王帥通過直播取得了10秒內(nèi)賣出200個西瓜、2小時內(nèi)賣完15000多斤地瓜的成績。抖音看到了縣長直播的可行性，2020年，抖音推出了“縣長來直播”系列直播活動，邀請不同地區(qū)縣長，針對不同直播主題，售賣當?shù)氐膬?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。清明節(jié)前，該系列直播活動啟動了春茶專場，邀請了茶產(chǎn)地的縣長們替茶農(nóng)在抖音直播間里售賣春茶。其中，在售賣浙江龍井茶時，通過4場連播（包括茶園、大佛龍井和錢塘龍井生產(chǎn)車間直播、抖音美食達人直播，3場茶藝表演直播，以及現(xiàn)場炒茶直播），全方位地向用戶展現(xiàn)了龍井茶的歷史、文化、特色、技藝等，充分體現(xiàn)了龍井茶文化代代傳承的精神內(nèi)核。此外，此次直播還通過以茶入菜的形式，為用戶帶來了不一樣的龍井茶宴，如龍井奶茶、龍井蝦仁、龍井茶葉蛋等，幫助用戶解鎖了新的茶葉打開方式。在售賣廣州小青柑茶葉時，產(chǎn)地的區(qū)長進入了直播間，為用戶講解了小青柑茶葉的產(chǎn)地—新會區(qū)1800多年的歷史，介紹了小青柑茶葉的生態(tài)環(huán)境和起源故事，并借由這些起源故事講出小青柑茶葉的特點，向用戶推薦小青柑茶葉，展示小青柑茶葉的沖泡過程，介紹挑選小青柑茶葉的方法。此外，區(qū)長還對用戶們提出的小青柑茶葉保存問題做出了回答，教用戶們辨別小青柑茶葉，并對小青柑茶葉的制作工藝進行講解。而且，區(qū)長還展示了新會美食和小青柑、陳皮的融合，引起用戶對小青柑茶葉、新會美食的興趣。此次直播活動，不僅將浙江龍井、廣州小青柑等優(yōu)質(zhì)茶葉介紹給了用戶，使用戶更加了解我國的茶文化，還售出了911萬元的茶葉產(chǎn)品，為茶葉的網(wǎng)上銷售打開了新渠道。引導(dǎo)案例農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的特點和平臺農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的前期準備6.16.2直播營銷的流程控制6.3直播營銷的技巧6.4直播效果跟蹤6.56.1.1直播營銷的特點一般的營銷方式，用戶在查看信息的同時需要自己在腦海中構(gòu)建場景，而直播營銷可以將農(nóng)產(chǎn)品的形態(tài)、加工過程等直觀地展現(xiàn)給用戶，也能夠讓用戶了解農(nóng)產(chǎn)品真實的生長、種植或養(yǎng)殖，以及后續(xù)的加工情況，構(gòu)建真實的場景，使用戶擁有更豐富的購物體驗。直觀即時。直播營銷可以更加直觀地通過主播的說辭來傳遞各種優(yōu)惠信息，搭配現(xiàn)場促銷活動，可極大地刺激用戶的消費熱情，提升營銷效果。例如，在快手中，點擊直播間下方的“購物車”按鈕，即可在打開的頁面中查看直播間銷售的各種農(nóng)產(chǎn)品，如圖6-1所示。銷售方式直接。一般來說，價格實惠的農(nóng)產(chǎn)品往往容易讓用戶產(chǎn)生臨時性、沖動性的消費行為。易產(chǎn)生跟風效應(yīng)圖6-1直接在直播間購買農(nóng)產(chǎn)品6.1.2農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的主流平臺1．淘寶直播淘寶直播在各大直播平臺中是流量較多、品類較多的平臺，也是眾多農(nóng)產(chǎn)品商家進行農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的首選平臺之一。在淘寶和天貓App中都有淘寶直播入口，用戶可以通過App首頁、店鋪后臺等頁面進入淘寶直播界面，查看各式各樣的直播，如圖6-2所示。點擊一個直播即可進入直播間觀看直播內(nèi)容，如圖6-3所示，并與主播互動或購買產(chǎn)品。在“淘寶直播”界面點擊右上角的“…”按鈕，選擇“開直播”選項可以申請成為主播，如圖6-4所示。圖6-2淘寶直播圖6-3直播間圖6-4選擇“開直播”選項6.1.2農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的主流平臺2．快手直播隨著直播的火熱，快手作為短視頻內(nèi)容平臺，也順應(yīng)時代潮流開發(fā)了直播功能。在快手直播中，用戶最愛購買的產(chǎn)品類目包括美妝、農(nóng)副產(chǎn)品、服裝等，對于農(nóng)產(chǎn)品商家而言，在快手直播中開展營銷，不僅門檻較低，農(nóng)產(chǎn)品的帶貨轉(zhuǎn)化率也較高。3．抖音直播抖音直播的賣貨能力非常強，寶山藍莓、壽光羊角蜜瓜、靖宇松子和榛子等都在抖音直播的帶動下，成為熱門農(nóng)產(chǎn)品。在抖音直播中，直播賣貨的門檻較低，無須投入大量資金，只要開通相應(yīng)的賣貨權(quán)限，就可以在直播間中添加農(nóng)產(chǎn)品鏈接，用戶點擊相應(yīng)的按鈕就可以查看并購買直播間銷售的農(nóng)產(chǎn)品。6.1.2農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的主流平臺4．拼多多直播除了淘寶直播、快手直播、抖音直播外，拼多多直播也是農(nóng)產(chǎn)品商家開展農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的熱門平臺。2020年，浙江省衢州市市長在拼多多直播銷售椪柑，引起了眾多用戶圍觀，直播當天銷售訂單近7萬單，隨后，安徽省宿州市碭山縣縣長也在拼多多直播銷售梨，銷量超過了14萬斤。拼多多的官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第一季度，拼多多已經(jīng)直連農(nóng)戶超過1600萬戶，助力超過兩千款農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)銷售訂單破10萬單，直接帶動了10萬新農(nóng)人返鄉(xiāng)就業(yè)。由此可以看出，農(nóng)產(chǎn)品電商是拼多多十分看重的領(lǐng)域。因此，農(nóng)產(chǎn)品商家選擇拼多多直播作為農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的平臺會得到拼多多官方的支持，在拼多多的AI算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下更好地實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售變現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的特點和平臺農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的前期準備6.16.2直播營銷的流程控制6.3直播營銷的技巧6.4直播效果跟蹤6.56.2.1找準目標用戶群體年齡分布：年齡分布指目標用戶群體的各年齡段和占比，明確年齡分布有助于進行有針對性的營銷。經(jīng)濟消費能力：目標用戶群體的經(jīng)濟消費能力影響著用戶愿意為直播投入的時間、精力和金錢，一般來看，經(jīng)濟消費能力高的用戶愿意為直播投入的時間、精力會相對較少，金錢會相對較多。直播觀看時間段：不同用戶群體觀看直播的時間段是不同的，農(nóng)產(chǎn)品商家要想獲得不錯的直播效果，應(yīng)該選擇恰當?shù)闹辈r間段，保證有足夠數(shù)量的目標用戶群體觀看直播，以提高農(nóng)產(chǎn)品的成交量。利益訴求：目標用戶群體觀看直播一般都具有目的性，期望在觀看直播時有所收獲，如快樂的心情、高性價比的農(nóng)產(chǎn)品等。潛在需求：目標用戶群體除了明確的利益訴求之外還有未曾被挖掘或發(fā)現(xiàn)的需求。6.2.2控制直播產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品：農(nóng)產(chǎn)品商家在選擇直播農(nóng)產(chǎn)品時，可以選擇大眾化的農(nóng)產(chǎn)品。價格：農(nóng)產(chǎn)品商家在選擇直播農(nóng)產(chǎn)品時，可以選擇價格合適的農(nóng)產(chǎn)品，以高性價比迎合用戶需求，降低用戶的決策成本，提高農(nóng)產(chǎn)品銷量。復(fù)購率：眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品的利潤一般不會很多，因此，農(nóng)產(chǎn)品商家要想獲得足夠多的利潤，就需要選擇復(fù)購率高的農(nóng)產(chǎn)品。當然，也有很多農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購周期較長，因此，在選擇直播農(nóng)產(chǎn)品時，還需了解不同農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購規(guī)律。運輸：農(nóng)產(chǎn)品商家在直播農(nóng)產(chǎn)品時，往往會吸引來自全國各地的用戶，因此，這就要求農(nóng)產(chǎn)品適合長距離運輸，以降低運輸對農(nóng)產(chǎn)品造成的傷害，減少農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)下降情況的發(fā)生。1．農(nóng)產(chǎn)品的選擇6.2.2控制直播產(chǎn)品在直播賣貨的過程中，雖然用戶可能基于信任購買農(nóng)產(chǎn)品商家銷售的農(nóng)產(chǎn)品，但要想長期保證直播的競爭力，就要借助有競爭力的價格。例如，某知名主播長期以行業(yè)較低價銷售農(nóng)產(chǎn)品，從而建立了競爭壁壘，獲得了穩(wěn)定的用戶群體。因此，農(nóng)產(chǎn)品商家在設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品價格時，也需要綜合比對和分析。2．價格設(shè)置質(zhì)量控制和售后處理很大程度上決定了用戶的復(fù)購率，而復(fù)購是農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的關(guān)鍵。因此，農(nóng)產(chǎn)品商家要把握好農(nóng)產(chǎn)品的來源，建立穩(wěn)定、可信、品質(zhì)有保障的供應(yīng)商渠道，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、數(shù)量供應(yīng)及時；同時做好售后服務(wù)，及時跟進訂單、處理用戶反饋。3．質(zhì)量控制和售后處理6.2.3布置直播場景室內(nèi)場景包括辦公室、室內(nèi)發(fā)布會、直播室等，適合農(nóng)產(chǎn)品體驗、種植培訓等直播主題。室內(nèi)場景的背景墻分為兩種，一種是實體背景，一種是虛擬背景。實體背景布置時可直接利用墻面本身的顏色、張貼貼紙或重新搭建背景。虛擬背景布置時需準備藍幕或綠幕（一般采用綠幕）作為直播的背景，將綠幕替換成想要的背景。1．室內(nèi)場景室外場景主要指農(nóng)產(chǎn)品的生長場地、打包場所等。當前，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品商家將直播場地搬到田間、蔬菜大棚、養(yǎng)殖場等，例如，某菜籽油商家為銷售菜籽油，就直接在自家的油菜種植園和榨油廠（室外）直播，帶領(lǐng)用戶近距離觀看了菜籽的收割、清理、軟化、軋胚、蒸炒、預(yù)榨、過濾、包裝、發(fā)貨等過程，不僅能給用戶帶來有吸引力的沉浸式體驗，還能提升用戶的信任度。2．室外場景6.2.4調(diào)試直播布光主光：主光是直播間的主要光源，發(fā)揮主要的照明作用，能夠使主播臉部均勻受光。一般放置在主播正面，高于頭頂?shù)奈恢?，需要從直播設(shè)備鏡頭上方45度的位置照射，以模擬太陽光。在室外場景直播時，一般直接利用太陽光作為主光。輔助光：輔助光用于輔助主光，能夠增加人物的立體感，突出主播側(cè)面輪廓。一般從主播側(cè)面90度的位置打光；也可以從主播左前方45度的位置打光，增強面部輪廓的陰影，打造立體感；還可以從主播右后方45度的位置打光，與前側(cè)光產(chǎn)生強烈反差。輪廓光：輪廓光是從主播身后照射的光源，能突出直播的主體。頂光：頂光需從主播上方打光，增加背景和地面的照明度。在室外直播時，太陽光同樣可達到頂光的效果。背景光：背景光也叫環(huán)境光，能照明背景，讓室內(nèi)光線均勻散布，但要求背景簡單。6.2.5策劃直播腳本制定直播營銷目標：針對直播營銷制定的目標一般為短期目標，如直播當天應(yīng)達到的銷售額、直播后應(yīng)增加的粉絲數(shù)等。確定直播形式：直播形式包括自主直播、邀請知名人士進行專場直播等。明確直播文本和宣傳文本重點：直播文本和宣傳文本的側(cè)重點不一樣，直播文本強調(diào)直播的內(nèi)容，具體表現(xiàn)為主播的話術(shù)；宣傳文本強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品商家及品牌。分配人員：農(nóng)產(chǎn)品商家需提前對參與直播的人員進行分組以及職能規(guī)劃，以確保可以在規(guī)定的時間內(nèi)完成直播，具體可將人員劃分為文案編輯組、外聯(lián)組、道具組、攝制組等小組，且應(yīng)確保每個小組都有可對接的負責人。確定時間節(jié)點：直播的每一環(huán)節(jié)的時間節(jié)點都應(yīng)在腳本中明確，以便實時調(diào)整直播營銷進度。成本預(yù)算：在腳本中應(yīng)針對直播總成本及各環(huán)節(jié)進行預(yù)算，以便更好地管理直播成本，避免成本過高。6.2.6準備直播物料1．直播設(shè)備直播設(shè)備農(nóng)產(chǎn)品商家需要準備一臺擁有高像素攝像頭的手機，保證手機擁有充足電量，并將手機調(diào)成飛行模式，然后連接網(wǎng)絡(luò)進行直播。手機手機支架能夠固定手機，調(diào)節(jié)主播與攝像頭的距離，一些專業(yè)的直播支架還能夠連接不同的直播設(shè)備。在直播過程中，手機支架還能避免屏幕晃動。手機支架電容麥克風可以避免普通麥克風收音延遲、拾音范圍小、靈敏度低及音質(zhì)差的問題。電容麥克風聲卡分為外置聲卡和內(nèi)置聲卡，外置聲卡可以防止電磁干擾，其音質(zhì)更佳，內(nèi)置聲卡由PCI或PCI-E接口供電，在傳輸方面更為專業(yè)。聲卡6.2.6準備直播物料在直播前，農(nóng)產(chǎn)品商家需要按照規(guī)劃，把直播過程中需要用到的農(nóng)產(chǎn)品準備好，讓用戶感受到直播過程的專業(yè)性，減少不必要環(huán)節(jié)造成的時間浪費。同時，直播中預(yù)計展示農(nóng)產(chǎn)品的詳細信息也要提前準備好，包括價格、庫存數(shù)、產(chǎn)地、發(fā)貨時間等。除此之外，直播過程中還會經(jīng)常對比同類農(nóng)產(chǎn)品，以加深用戶的記憶。這種情況下，農(nóng)產(chǎn)品商家也要提前把對比過程可能會用到的小工具準備好，如果有助播或嘉賓，還應(yīng)該提前準備好重要環(huán)節(jié)的串詞。2．直播農(nóng)產(chǎn)品直播節(jié)奏表通常是打印好的直播內(nèi)容安排時間表，讓主播和用戶都能明確直播進度。農(nóng)產(chǎn)品商家可以購買直播專用的小白板，直觀地展示整體節(jié)奏和打折促銷等信息。3．直播節(jié)奏表6.2.7調(diào)整主播狀態(tài)在直播前，不僅需要準備直播內(nèi)容，還需要調(diào)整主播的精神狀態(tài)，主播的狀態(tài)會直接影響直播的氛圍及直播營銷的效果。主播的狀態(tài)常體現(xiàn)在直播互動和語速上，直播互動是調(diào)動直播氛圍，促進用戶產(chǎn)生消費行為的重要方式；主播語速則是影響用戶對信息的接收程度的重要因素。除此之外，主播的妝容、穿搭等，也需要精心準備，給用戶留下良好印象。6.2.8做好直播測試直播平臺很多，但其直播間的功能都大同小異。這里以抖音直播間為例進行介紹。抖音直播間的功能包括PK、連線、互動玩法、裝飾美化、關(guān)閉直播等，如圖6-5所示。其中，PK功能用于與其他主播連麥互動；連線功能用于與直播間的用戶連線，可與1位或2位用戶連線，也可開聊天室與6位及以下數(shù)量的用戶連線；互動玩法功能用于與直播間的用戶互動，包括禮物投票、發(fā)放福袋等；裝飾美化功能用于裝飾直播間，包括美化、道具、貼紙、手勢模仿和聲效等；關(guān)閉直播功能則用于關(guān)閉正在開展的直播；其他功能包括鏡頭翻轉(zhuǎn)、分享、話題、暫停直播、清晰度、錄制、評論等，如圖6-6所示。1．了解直播間功能圖6-5直播間功能圖6-6其他功能6.2.8做好直播測試農(nóng)產(chǎn)品商家在開始直播前，還需要測試直播場地的信號、網(wǎng)速、光線、收音情況，以及互動游戲、福利發(fā)放、產(chǎn)品上架等。尤其是在室外直播時，其場外環(huán)境往往不夠穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品商家需要提前測試，才能保證直播順暢進行。2．測試直播過程6.2.9進行直播預(yù)熱1．線上宣傳（1）直播平臺站內(nèi)宣傳個人主頁：農(nóng)產(chǎn)品商家可以在個人主頁的簡介處添加直播預(yù)告信息，以宣傳直播。直播間：農(nóng)產(chǎn)品商家可以提前在直播間內(nèi)預(yù)熱，告知用戶直播時間和主題。當直播形成一定規(guī)律后，還可以在每一場直播的末尾為下次的直播活動做預(yù)告。直播預(yù)告短視頻：直播預(yù)告短視頻是借短視頻的形式告知用戶直播時間、直播主題和直播內(nèi)容。（2）其他平臺宣傳農(nóng)產(chǎn)品商家可以在企業(yè)官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號等平臺上將直播時間、平臺、主題等信息展示出來。此外，農(nóng)產(chǎn)品商家還可以通過直播平臺的“推送”“提醒”等功能，將直播活動信息傳遞給直播間粉絲。6.2.9進行直播預(yù)熱2．線下宣傳農(nóng)產(chǎn)品商家還可以在線下門店、體驗店、專賣店等，以發(fā)放海報、宣傳單等方式，借助直播活動的亮點環(huán)節(jié)或優(yōu)惠策略等，宣傳推廣直播活動，吸引用戶了解直播活動，關(guān)注直播間。但需要注意，在線下宣傳時，線下的工作人員也應(yīng)該充分了解直播的流程，以便向用戶介紹。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的特點和平臺農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的前期準備6.16.2直播營銷的流程控制6.3直播營銷的技巧6.4直播效果跟蹤6.56.3.1規(guī)劃直播流程農(nóng)產(chǎn)品直播營銷往往擁有明確的目的，即幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售。為了更好地達到這個目的，農(nóng)產(chǎn)品商家應(yīng)該詳細規(guī)劃每場直播，包括選擇直播農(nóng)產(chǎn)品、策劃直播主題、設(shè)計各環(huán)節(jié)的互動流程等。而要規(guī)劃好一場直播，就需要：先明確直播的目標用戶群體，確認直播主題；再根據(jù)直播主題，確定直播過程中需要提及的內(nèi)容，將該內(nèi)容合理穿插進直播過程中；最后結(jié)合考慮整個流程的合理性、流暢性等，做出適當調(diào)整。在策劃直播時，農(nóng)產(chǎn)品商家要注意對直播節(jié)奏的把控。緊湊的快節(jié)奏，往往比拖沓、平淡的慢節(jié)奏容易促進銷量，更好地帶動農(nóng)產(chǎn)品的銷售。6.3.2設(shè)計直播互動彈幕互動參與劇情直播紅包發(fā)起任務(wù)發(fā)放優(yōu)惠券彈幕是以字幕形式出現(xiàn)的評論，它以飄在屏幕中的形式出現(xiàn)。參與劇情適合戶外直播，主播可以通過邀請用戶參與直播內(nèi)容的下一步策劃與執(zhí)行，加強用戶的參與感，同時還能借助用戶的創(chuàng)意增加直播的趣味性。主播可以通過發(fā)紅包或贈送禮物等方式回饋用戶，增加直播的人氣并加強互動。在直播中發(fā)起任務(wù)是指讓用戶按照指定的方式，在指定的時間內(nèi)完成一系列任務(wù)的行為，如邀請用戶在某個短視頻、某條微博下評論或點贊。在直播過程中發(fā)放優(yōu)惠券，可以調(diào)動用戶的積極性，營造熱鬧的直播氛圍。要想發(fā)放優(yōu)惠券，農(nóng)產(chǎn)品商家需要在直播開始前設(shè)置優(yōu)惠券選項，并在發(fā)放前提醒用戶，以便用戶獲取優(yōu)惠券。6.3.3復(fù)盤直播過程復(fù)盤是指在直播結(jié)束后，分析整個直播過程，并總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗。農(nóng)產(chǎn)品商家在復(fù)盤直播過程時，需要思考在直播過程中遇到的問題、需要優(yōu)化的環(huán)節(jié)等，積累相關(guān)經(jīng)驗，避免再犯同樣的錯誤，并形成標準化的執(zhí)行流程，全面提升直播環(huán)節(jié)的執(zhí)行效率，甚至打造為可復(fù)制的經(jīng)典案例，以對外宣發(fā)、演講等，從而提升直播間的知名度和影響力。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的特點和平臺農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的前期準備6.16.2直播營銷的流程控制6.3直播營銷的技巧6.4直播效果跟蹤6.56.4.1設(shè)計直播標題與封面1．寫作標題在寫作直播標題時，要直接體現(xiàn)出直播主題，將農(nóng)產(chǎn)品名稱、特色、優(yōu)勢等展現(xiàn)出來，以吸引對此感興趣的用戶。寫作直播標題時，農(nóng)產(chǎn)品商家可以參考第4章的文案寫作技能。例如，“海南金煌芒熟了，香甜可口，你吃過嗎？”這個直播標題就直接展現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的品種和特點，更容易吸引喜歡海南金煌芒的用戶的注意，增加直播間人氣。6.4.1設(shè)計直播標題與封面2．設(shè)計封面封面可以更直觀地體現(xiàn)直播主題。農(nóng)產(chǎn)品商家在設(shè)計直播封面時，可以結(jié)合有人、有產(chǎn)品、好看和好玩的基本原則，設(shè)計出貼合直播主題的封面。圖6-7有人、有產(chǎn)品、好看的直播封面6.4.2打造具有吸引力的主播在定位農(nóng)產(chǎn)品主播時，可以根據(jù)直播間粉絲群體的畫像、農(nóng)產(chǎn)品的特色、平臺用戶整體調(diào)性等綜合考量。例如，某直播間的直播內(nèi)容以田間的勞作、直接在現(xiàn)場售賣農(nóng)產(chǎn)品為主，那么其主播就可以定位為質(zhì)樸、老實的農(nóng)家人。此外，農(nóng)產(chǎn)品主播的特質(zhì)，如主播的性格、氣質(zhì)、外形、技能、價值觀知識面等，要與同類主播有差異，從而形成個性化的主播標簽，提升對用戶的吸引力。1．農(nóng)產(chǎn)品主播的定位6.4.2打造具有吸引力的主播2．農(nóng)產(chǎn)品主播需具備的素養(yǎng)主播需具備的素養(yǎng)表達力是指表達流暢、說話有條理、語言有感染力，這是主播的基本素養(yǎng)。（1）表達力專業(yè)性是指主播應(yīng)具有足夠的直播能力和銷售能力，包括對直播的控場能力、對農(nóng)產(chǎn)品的熟悉程度、對用戶心理的把控能力等。（2）專業(yè)性人格魅力是指主播本身或打造的人設(shè)應(yīng)具有吸引用戶能力的特質(zhì)，如直率、坦誠、幽默、風趣等。（3）人格魅力6.4.3掌握直播話術(shù)信任型話術(shù)展示型話術(shù)活動型話術(shù)引導(dǎo)型話術(shù)感謝話術(shù)12345信任型話術(shù)主要用于取得觀看直播的用戶的信任，是取得良好營銷成績的基礎(chǔ)。在直播過程中，主播需要讓用戶信任自己，進而增強對農(nóng)產(chǎn)品的信任。展示型話術(shù)用于向用戶介紹農(nóng)產(chǎn)品，幫助用戶全方位地了解農(nóng)產(chǎn)品。展示型話術(shù)需要結(jié)合當下情景，圍繞農(nóng)產(chǎn)品本身展開，如鏡頭中展示的是農(nóng)產(chǎn)品的品相，就應(yīng)介紹該農(nóng)產(chǎn)品的品相標準等。直播過程中往往會通過活動引起用戶興趣，因此，活動型話術(shù)也是一種十分重要的直播話術(shù)，主播需要向用戶介紹此場直播的活動信息，如秒殺、買5送2等。引導(dǎo)型話術(shù)是主播需要掌握的關(guān)鍵話術(shù)，包括：引導(dǎo)用戶關(guān)注直播賬號的話術(shù)；引導(dǎo)用戶互動的話術(shù)；引導(dǎo)用戶下單的話術(shù)在直播過程中，許多用戶還會為直播間打賞，或者給農(nóng)產(chǎn)品好評等。對于這些行為，主播都可以用感謝話術(shù)來回應(yīng)用戶，讓用戶有被重視的感覺，從而更多積極參與直播。6.4.4使用限時購買策略要讓用戶產(chǎn)生購買農(nóng)產(chǎn)品的欲望，使用限時購買策略是一種非常有效的方法。限時購買策略即通過農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和搶購時間的限制，激發(fā)用戶的購買熱情。當前，多數(shù)的直播平臺都實現(xiàn)了邊看邊買的功能，這更有利于限時購買策略的實施。如圖6-8所示。圖6-8限時購買6.4.5吸引和維護直播間粉絲1．吸引直播間粉絲吸引直播間粉絲為獲取粉絲信任，農(nóng)產(chǎn)品商家要堅持以下3個原則，一是誠實守信；二是準時；三是堅持。獲取粉絲信任提升直播價值可從兩方面進行，一是打造差異化，二是打造品牌。不管是人格魅力的差異化還是直播風格的差異化，只要能夠讓用戶認可農(nóng)產(chǎn)品商家或直播間內(nèi)容的獨特性，即可吸引粉絲。提升直播價值多平臺宣傳推廣（如同時在抖音、微博、微信等平臺聯(lián)合發(fā)布直播預(yù)告等）有利于增加曝光量，吸引粉絲觀看直播，還能潛移默化地加深用戶對直播間的印象。多平臺宣傳推廣6.4.5吸引和維護直播間粉絲2．維護直播間粉絲多和直播間粉絲互動：在直播間與粉絲互動不僅可以調(diào)節(jié)直播的氛圍，還可以拉近與粉絲之間的距離，加深與粉絲之間的感情。在直播時，農(nóng)產(chǎn)品商家要有意識地引導(dǎo)粉絲與自己互動，讓直播間粉絲積極發(fā)言，如以提問的方式發(fā)起一個話題進行討論，然后回復(fù)一些粉絲的評論，與其互動。除此之外，開展一些秒殺或發(fā)紅包等活動也能很好地調(diào)動粉絲的熱情，增加與粉絲的互動。做好農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)：就直播營銷而言，要想維護好直播間粉絲，做好售后服務(wù)是非常有必要的。只有農(nóng)產(chǎn)品的售后有保障，粉絲才能買得放心，才會變成農(nóng)產(chǎn)品商家的忠實粉絲。創(chuàng)建粉絲群：創(chuàng)建粉絲群也是一個非常好的維護直播間粉絲的方法。通過粉絲群，粉絲與粉絲之間、農(nóng)產(chǎn)品商家和粉絲之間能夠形成良性互動關(guān)系，從而增強粉絲黏性。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的特點和平臺農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的前期準備6.16.2直播營銷的流程控制6.3直播營銷的技巧6.4直播效果跟蹤6.56.5.1直播實時數(shù)據(jù)跟蹤1．從淘寶直播中控臺獲得直播實時數(shù)據(jù)對于正在直播中的農(nóng)產(chǎn)品商家而言，如果要獲得直播實時數(shù)據(jù)，可以在PC端的淘寶直播中控臺首頁中單擊“查看詳情”按鈕，如圖6-9所示；或在打開的“智能數(shù)據(jù)助理”頁面中查看詳細的實時數(shù)據(jù)，如圖6-10所示。圖6-9淘寶直播中控臺首頁圖6-10直播實時數(shù)據(jù)6.5.1直播實時數(shù)據(jù)跟蹤如果直播已經(jīng)結(jié)束，想要查看實時數(shù)據(jù)，農(nóng)產(chǎn)品商家可以在PC端淘寶直播中控臺中依次選擇單擊該次直播對應(yīng)的“數(shù)據(jù)詳情”按鈕，如圖6-11所示，然后進入該次直播的數(shù)據(jù)詳情頁面。在數(shù)據(jù)詳情頁面中，農(nóng)產(chǎn)品商家可以在“指標總覽”“實時趨勢”“流量運營”“商品分析”等模塊中查看不同維度的數(shù)據(jù)，以全面掌握直播情況。圖6-11觀看已經(jīng)結(jié)束的直播數(shù)據(jù)6.5.1直播實時數(shù)據(jù)跟蹤2．從淘寶主播App中獲得直播實時數(shù)據(jù)農(nóng)產(chǎn)品商家也可以直接從淘寶主播App中獲取直播實時數(shù)據(jù)，若正在直播中，可以在直播界面中向左滑動進行查看，如圖6-12所示。圖6-12直播中查看實時數(shù)據(jù)圖6-13“個人中心”界面圖6-14觀看已經(jīng)結(jié)束的直播的數(shù)據(jù)對于已經(jīng)結(jié)束的直播，農(nóng)產(chǎn)品商家可以在淘寶主播App中的首頁界面中點擊頂部的個人賬號，進入“個人中心”界面（見圖6-13），然