基于SNS平臺(tái)的團(tuán)購概況及對(duì)策

基于SNS平臺(tái)的團(tuán)購概況及對(duì)策

引言

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購已經(jīng)成為信息化時(shí)代的“必備菜肴”，“今天你團(tuán)購了嗎？”更是團(tuán)購浸入人們衣食住行的表現(xiàn)。繼Groupon模式進(jìn)入中國(guó)后，作為新型的消費(fèi)方式，具有革命意義的營(yíng)銷利器，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購受到了消費(fèi)者和商家的青睞。然而，團(tuán)購產(chǎn)業(yè)呈井噴式發(fā)展的背后也存在著弊端和問題，同質(zhì)化、缺乏誠(chéng)信、競(jìng)爭(zhēng)不當(dāng)、監(jiān)管不力等都成為團(tuán)購可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。與此同時(shí)，SNS網(wǎng)站在盈利模式的探索中，已紛紛開始醞釀自己的團(tuán)購營(yíng)銷模式，其在目標(biāo)用戶、傳播特性及運(yùn)營(yíng)模式上為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展提供了新的可能。本文主要通過分析SNS網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展現(xiàn)狀探究基于SNS平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營(yíng)銷策略。

一、SNS網(wǎng)站及團(tuán)購概述

SNS網(wǎng)站的內(nèi)涵及商業(yè)優(yōu)勢(shì)

SNS,即社交網(wǎng)站,是繼博客之后技術(shù)的又一成功典范，它正在成為以人際關(guān)系為聯(lián)接的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)應(yīng)用的集成平臺(tái)。SNS的成功本身就是其人際關(guān)系架構(gòu)和口碑傳播相結(jié)合產(chǎn)生巨大效應(yīng)的直接表現(xiàn)。[1]目前以Facebook、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等為代表。商業(yè)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)如下:SNS網(wǎng)站往往以特定群體為目標(biāo)用戶，在信息的傳播上更具有針對(duì)性。例如人人網(wǎng)，以在校大學(xué)生和白領(lǐng)為主。精準(zhǔn)的定位往往使得廣告投放具有較好的預(yù)期效果。此外，SNS網(wǎng)站是特定群體間進(jìn)行信息交流的必要平臺(tái)，互動(dòng)性強(qiáng)，用戶黏著度較高。網(wǎng)民利用SNS分享信息，愉快便捷的進(jìn)行交流，已是當(dāng)下傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)?！叭巳丝亍备蔀槠毡楝F(xiàn)象。這些都為企業(yè)營(yíng)銷帶來了穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)。而且，SNS網(wǎng)站熟人間的信息交流與分享，為企業(yè)營(yíng)銷提供了“口口相傳”的可能。網(wǎng)民利用SNS網(wǎng)站分享產(chǎn)品信息或增值服務(wù)，為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造了口碑效應(yīng)?？傊琒NS網(wǎng)站以社交化的方式傳播商務(wù)活動(dòng)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的營(yíng)銷新寵。

團(tuán)購的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指一定數(shù)量的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組團(tuán)，以較低的折扣購買同一種商品的商業(yè)活動(dòng)。一般來說,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的模式有三種：第一種是由消費(fèi)者自發(fā)組成的網(wǎng)絡(luò)集體購買行為；第二種是有供應(yīng)商主動(dòng)組織的網(wǎng)絡(luò)銷售行為；第三種是由第三方組建團(tuán)購網(wǎng)站，聯(lián)系商家與消費(fèi)者，從而進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的模式。[2]本文主要針對(duì)第三種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式進(jìn)行研究。第三方網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一種新型的電子商務(wù)模式，是消費(fèi)者與商家之間的橋梁。一般線下聯(lián)系合作商家，線上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，采用低折扣吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者收益；同時(shí)，商家通過薄利多銷開拓市場(chǎng)、贏取利潤(rùn)；而團(tuán)購網(wǎng)站則獲取服務(wù)費(fèi)或者產(chǎn)品差價(jià)收益，實(shí)現(xiàn)三方共贏。

2008年11月，Groupon以提供在線團(tuán)購服務(wù)、創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷模式為電子商務(wù)的發(fā)展帶來了重要契機(jī)，隨后，全球掀起團(tuán)購風(fēng)潮，2010年前后，Groupon終于在中國(guó)得到復(fù)制傳播。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2010年7月，中國(guó)的團(tuán)購網(wǎng)站多達(dá)近千家，平均每個(gè)月就有100家團(tuán)購網(wǎng)站在中國(guó)上線，其中94家主要團(tuán)購網(wǎng)站的參團(tuán)人數(shù)達(dá)272萬，成交額達(dá)億元。[3]然而，團(tuán)購網(wǎng)站快速席卷電子商務(wù)市場(chǎng)的同時(shí)，也遇到了發(fā)展的寒冬。

1.進(jìn)入壁壘低，團(tuán)購行業(yè)魚龍混雜

第三方組建團(tuán)購網(wǎng)站，投資成本少，盈利模式明晰。在團(tuán)購風(fēng)潮興起之初，就吸引了大量的跟隨者。這在團(tuán)購產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)影響，但是不能忽視低門檻對(duì)該行業(yè)整體質(zhì)量的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，盲目跟風(fēng)、簡(jiǎn)單復(fù)制導(dǎo)致團(tuán)購網(wǎng)站魚龍混雜，縮短了該產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生命力。2010年《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，從2010年初至今，已有兩三百家團(tuán)購網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)中迅速消亡。

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

目前，市場(chǎng)上的團(tuán)購網(wǎng)站已近飽和，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、品牌效應(yīng)較少。大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站并沒有主打項(xiàng)目或精準(zhǔn)的定位，往往以零散團(tuán)購為主，涉及餐飲、旅游、休閑等大眾領(lǐng)域，無特色產(chǎn)品或“招牌”團(tuán)購，難以在消費(fèi)者群體中形成較大的影響。

3.誠(chéng)信問題頻出，團(tuán)購行業(yè)隱藏危機(jī)

這體現(xiàn)在商品質(zhì)量沒有保障、無緣由附加消費(fèi)、惡意競(jìng)爭(zhēng)、虛假宣傳及售后服務(wù)差等方面。例如打著名品旗號(hào)，銷售偽劣產(chǎn)品；虛抬原價(jià)制造折扣，變相收取其他費(fèi)用；修改參團(tuán)人數(shù)，制造市場(chǎng)泡沫；還有部分團(tuán)購網(wǎng)站鉆“先付款后消費(fèi)”的空子，騙取消費(fèi)者錢財(cái)，拒絕履行售后服務(wù)的承諾。

4.支付方式有風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者利益難保障

目前大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站采用“先付款后消費(fèi)”的支付方式，這就意味著消費(fèi)者在享受團(tuán)購優(yōu)惠之前，需將款項(xiàng)打到團(tuán)購網(wǎng)站的賬戶，而團(tuán)購網(wǎng)站的支付鏈遠(yuǎn)沒有支付寶第三方低風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)點(diǎn)，目前，團(tuán)購市場(chǎng)上已有不少消費(fèi)者全額付款后，卻沒有得到廠商允諾的產(chǎn)品，導(dǎo)致財(cái)物兩空。

5.缺乏有效的監(jiān)督管理制度，使得團(tuán)購網(wǎng)站無依可循

當(dāng)下，規(guī)模小、無正規(guī)經(jīng)營(yíng)模式的團(tuán)購網(wǎng)站在魚龍混雜的市場(chǎng)上比比皆是，而規(guī)范不同類型的團(tuán)購網(wǎng)站的健康發(fā)展就成為該行業(yè)目前急需解決的問題。去年10月，我國(guó)發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)《電子商務(wù)信用認(rèn)證規(guī)則》。該規(guī)則對(duì)當(dāng)前亂象橫生的團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行了約束，推出誠(chéng)信資質(zhì)認(rèn)證和評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，通過信用認(rèn)證進(jìn)行分類監(jiān)管。此規(guī)則的出臺(tái)有利于行業(yè)的有序發(fā)展，同時(shí)減少對(duì)消費(fèi)者利益的損害，而第三方監(jiān)督機(jī)制的建立對(duì)商家利益也是一種保障。但新規(guī)則在管理范圍和執(zhí)行力度上都遭到了質(zhì)疑。因此，我國(guó)團(tuán)購網(wǎng)站的監(jiān)督管理制度仍待完善。

二、基于SNS網(wǎng)站發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的原因及必要性

目前，SNS網(wǎng)站特色盈利模式的發(fā)展尚未成熟，而團(tuán)購網(wǎng)站在發(fā)展中也遇到了不少瓶頸，于是基于SNS網(wǎng)站發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購也就成為實(shí)現(xiàn)雙方共贏的有效手段，可行性原因具體如下：

SNS網(wǎng)站與團(tuán)購網(wǎng)站在目標(biāo)群體上的一致性，利于精準(zhǔn)定位

不同類型的SNS網(wǎng)站擁有不同的用戶群，但就目前此類網(wǎng)站的用戶群來看，其使用者和團(tuán)購網(wǎng)站目標(biāo)消費(fèi)者有較高的重合性。例如“人人網(wǎng)”的主要使用者為高校學(xué)生和公司白領(lǐng)，這些人較多的參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，對(duì)團(tuán)購有較高的需求。于是基于SNS網(wǎng)站發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，使用戶瀏覽SNS網(wǎng)站的同時(shí)看到相關(guān)產(chǎn)品團(tuán)購信息，一方面有利于吸引商家與團(tuán)購網(wǎng)站合作，另一方面也有利于廠商有效捕捉消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷推廣，增強(qiáng)了信息的有效到達(dá)率，此外，也使SNS網(wǎng)站廣告服務(wù)更有針對(duì)性地展開。

SNS網(wǎng)站的交互性滿足了團(tuán)購網(wǎng)站對(duì)交流性的需求

團(tuán)購網(wǎng)站在發(fā)展過程中之所以會(huì)出現(xiàn)上述問題和其缺乏及時(shí)有效的溝通交流平臺(tái)有密切的關(guān)系。SNS網(wǎng)站使用戶可以自由參與網(wǎng)站內(nèi)容的建構(gòu)，在消費(fèi)者之間有較高的交互性，有利于商品信息的傳遞及口碑效應(yīng)的形成，也為商家提供了良好的售后平臺(tái)?！耙粋魇畟靼佟钡恼鎸?shí)營(yíng)銷不僅為廠商做了免費(fèi)廣告，而且無形中監(jiān)督了商家的營(yíng)銷行為，有利于推動(dòng)商家嚴(yán)格自律。

有利于解決現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購出現(xiàn)的問題

針對(duì)不同用戶群的需求，建立垂直化團(tuán)購網(wǎng)站，是團(tuán)購發(fā)展的未來趨勢(shì)，也是打破團(tuán)購網(wǎng)站同質(zhì)化局面，開辟企業(yè)營(yíng)銷新模式的有效手段。SNS網(wǎng)站與團(tuán)購網(wǎng)站的互相合作與相互監(jiān)督，會(huì)促進(jìn)更加健全的約束機(jī)制和規(guī)范機(jī)制的建立，推動(dòng)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)向正規(guī)化方向發(fā)展，有利于解決現(xiàn)階段團(tuán)購行業(yè)出現(xiàn)的危機(jī)。

三、基于SNS平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營(yíng)銷策略分析

朋友之間的互動(dòng)可以拉動(dòng)消費(fèi)，朋友之間的信任可以分享消費(fèi)。目前，基于SNS平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營(yíng)銷主要包括以下形式：廣告合作。SNS網(wǎng)站與專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站合作，將相應(yīng)商品信息以廣告的形式發(fā)布在SNS網(wǎng)站上，方便登陸社交網(wǎng)站的用戶瀏覽到團(tuán)購信息。值得注意的是，商家應(yīng)按照SNS用戶的特點(diǎn)進(jìn)行廣告的制作和發(fā)布，避免廣告帶來負(fù)面效應(yīng)；建立公共主頁。團(tuán)購網(wǎng)站與社交網(wǎng)站合作，在社交網(wǎng)站上建立自己的公共主頁，并吸引有意向的SNS用戶關(guān)注自己的公共主頁，這樣，團(tuán)購網(wǎng)站推出的商品團(tuán)購信息可以在第一時(shí)間進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的“新鮮事”里；打造品牌優(yōu)勢(shì)。一家企業(yè)同時(shí)擁有SNS網(wǎng)站與團(tuán)購網(wǎng)，借助龐大的用戶基礎(chǔ)，打造品牌效應(yīng)，開拓團(tuán)購市場(chǎng)。例如千橡旗下的糯米網(wǎng)，借助自身的“身份”優(yōu)勢(shì)，吸引了很多忠實(shí)的“人人”用戶，擴(kuò)大了信息的傳遞范圍。結(jié)合SNS網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展現(xiàn)狀，考慮到SNS平臺(tái)發(fā)展團(tuán)購網(wǎng)站的商業(yè)優(yōu)勢(shì)及可行性，于是，探討SNS網(wǎng)站應(yīng)如何利用自身優(yōu)勢(shì)針對(duì)性地開展團(tuán)購業(yè)務(wù)，創(chuàng)建盈利新模式，也就顯得至關(guān)重要。

培養(yǎng)特定用戶群，推動(dòng)垂直化團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展

特定用戶群會(huì)使廣告投放更加精準(zhǔn)，可以在最短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大傳播效果，也可以使消費(fèi)者以最快速度挑選到自己需要的商品。SNS網(wǎng)站聚合特定人群，有針對(duì)性的營(yíng)銷，為團(tuán)購網(wǎng)站開展垂直化類服務(wù)提供基礎(chǔ)。例如，“人人網(wǎng)”可以針對(duì)大學(xué)生群體開展特色商品團(tuán)購服務(wù)，既能凸顯“人人網(wǎng)”的社交功能及服務(wù)宗旨，又分得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購一杯羹。

打造多元、靈活的傳播方式，開展多種形式的團(tuán)購業(yè)務(wù)

社交網(wǎng)站之所以能吸引大批用戶，便捷高效的溝通平臺(tái)功不可沒。SNS網(wǎng)站應(yīng)利用好自身的平臺(tái)推廣團(tuán)購，打造多元、靈活的傳播方式，開展多種形式的團(tuán)購業(yè)務(wù)。例如，同學(xué)之間在“人人網(wǎng)”傳播某商品團(tuán)購的信息，狀態(tài)欄里輸入活動(dòng)參與者應(yīng)具備的性格特征并附上活動(dòng)鏈接的地址，發(fā)布后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)檢索到好友中符合特征的同學(xué)，并隨機(jī)向他們發(fā)送邀請(qǐng)，使得圈子越來越大。這種以游戲形式，自由輕松開展的營(yíng)銷方式可能會(huì)滿足更多的使用者的需求，從而獲得比直接的廣告投放更佳的效果，也有利于推動(dòng)多種形式的團(tuán)購業(yè)務(wù)的開展。

增加信任中介，完善服務(wù)性管理

利用SNS網(wǎng)站的熟人圈，打造信任中介，例如按照好友推薦次數(shù)及效度，為用戶加星，使該用戶成為信任中介，依靠他的人際圈子及誠(chéng)信度擴(kuò)大商品信息的推廣范圍，定時(shí)推薦商品，吸引大家加入團(tuán)購。此外，建立相對(duì)完善的服務(wù)鏈，從消費(fèi)者接收信息到參與支付再到物流直至售后，各環(huán)節(jié)都要簡(jiǎn)潔易操作，而且有較高的安全性。例如支付方式借助第三方支付平臺(tái)，避免提前交費(fèi)而上當(dāng)受騙的現(xiàn)象，此類欺騙行為不僅影響消費(fèi)者利益，也損害了整個(gè)團(tuán)購行業(yè)的聲譽(yù)；完善物流配送系統(tǒng)也至關(guān)重要，網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的物流系統(tǒng)應(yīng)縮短配送時(shí)間，提高配送準(zhǔn)確度。SNS網(wǎng)站應(yīng)與團(tuán)購網(wǎng)站合作，加強(qiáng)服務(wù)管理，打造富有人性化、高保障的服務(wù)。

完善法律法規(guī)，規(guī)范行業(yè)秩序

劣質(zhì)產(chǎn)品、虛高折扣、垃圾售后等都會(huì)嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展，從根源上抵制這些欺騙行為需要完善法律法規(guī)來規(guī)范行業(yè)秩序。團(tuán)購網(wǎng)站在自律的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)政策法規(guī)制度的呼吁；SNS網(wǎng)站在提高合作方團(tuán)購網(wǎng)站準(zhǔn)入門檻的同時(shí)，也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廠商的嚴(yán)格審查。只有這樣基于SNS平臺(tái)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購才有可持續(xù)發(fā)展的可能，電子商務(wù)時(shí)代才能突破發(fā)展瓶頸，加速企業(yè)營(yíng)銷革命朝正規(guī)化方向發(fā)展。

四、結(jié)語

團(tuán)購網(wǎng)站通過S