醫(yī)院服務(wù)營銷策略 趙文慧

天朝男科醫(yī)院服務(wù)營銷策略院長:周寶龍主治大夫:趙文慧馬小歡劉俊前言隨著醫(yī)療服務(wù)業(yè)市場化進程的推進，醫(yī)院已經(jīng)不可避免地被卷入到了激烈競爭的旋渦。醫(yī)院可以有兩種選擇：被動地卷入競爭，還是主動地參與競爭。醫(yī)療行業(yè)是一個特殊的服務(wù)行業(yè)。在這種特殊的行業(yè)里，我們怎樣去面對挑戰(zhàn)，遵循其客觀的規(guī)律，正確地開展醫(yī)院的服務(wù)營銷呢？市場營銷理論的了解和應(yīng)用并沒有被認為是醫(yī)院管理者必備的知識和技能。市場營銷知識和技能的缺乏使醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品千篇一律，不能真正滿足越來越多樣化的病人需求。一我國醫(yī)療市場的競爭正在加劇世界著名經(jīng)濟學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者羅伯特福格爾預(yù)測，目前中國醫(yī)療市場可能出現(xiàn)上個世紀70年代美國相類似的爆發(fā)式的增長。中國的醫(yī)療消費在GDP中所占比重由目前的45%提升到8%-10%，相應(yīng)的醫(yī)療保健市場將放大數(shù)倍。自從2011年9月我國開放醫(yī)療市場后，到目前為止，我國已經(jīng)有近1500所民營醫(yī)院，占醫(yī)院總數(shù)的1%。二醫(yī)院管理服務(wù)模式的變化1、我國醫(yī)院服務(wù)的新趨勢六輪醫(yī)院108條便民服務(wù)措施醫(yī)院的VIP服務(wù)彩色醫(yī)院的啟示上海醫(yī)院的“倫理查房”央視的醫(yī)院廣告西安高新醫(yī)院：總統(tǒng)套房——臥室一覽：歐式裝修、34寸等離子壁掛式電視、日本全自動按摩椅……英智眼科醫(yī)院，VIP特需門診用英智書館“IntechLibrary”北京健宮醫(yī)院：寬敞舒適的輸液中心配有軟沙發(fā)，而且為行動不便的顧客提供病床，此外懸掛式電視機陪您輕松渡過時光。

三醫(yī)院營銷模式剖析如今的醫(yī)療市場是買方市場，買主占據(jù)主導(dǎo)地位，在這種情況下，醫(yī)院實現(xiàn)各項目標的關(guān)鍵在于正確確定就診顧客的需要和欲望，讓就診顧客更方便、更滿意，并且比競爭者更有效地滿足就診顧客的需要和欲望，同時應(yīng)將醫(yī)院利益、就診顧客利益和社會長遠利益結(jié)合起來統(tǒng)籌兼顧。三院營銷模式剖析經(jīng)驗型醫(yī)院營銷模式經(jīng)驗+利益刺激營銷模式企業(yè)型營銷模式短期行為的營銷模式美國醫(yī)院管理模式的啟迪美國“診斷相關(guān)性系統(tǒng)”（DRGs）診斷相關(guān)性系統(tǒng)是由美國耶魯大學(xué)組織和管理學(xué)院的湯普森-費特發(fā)明的。其基本原理是：建立一種確定醫(yī)院各種病例類型的方法，以便對醫(yī)療服務(wù)的投入和產(chǎn)出，做出協(xié)調(diào)一致的評估。通過初步診斷，內(nèi)外科治療，并發(fā)癥和復(fù)合發(fā)病率以及病人的年齡的基礎(chǔ)上，將病分成470種，并確定其治療的時間和費用。例如，DRGs—106型是；用心臟導(dǎo)管技術(shù)做一例冠狀動脈側(cè)枝循環(huán)術(shù)，總費用是15000美元，時間14天（1984年）。當(dāng)然，并不是診斷相關(guān)性系統(tǒng)沒有缺陷，例如，有的醫(yī)院只選擇能夠賺錢的病人。四服務(wù)營銷的分析框架１＼醫(yī)院服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)成有形建筑人才技術(shù)設(shè)備管理模式服務(wù)結(jié)構(gòu)醫(yī)院文化康華醫(yī)院夜景

康華醫(yī)院標準病房

四服務(wù)營銷的分析框架２＼醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品的特點營銷和銷售的區(qū)別醫(yī)院服務(wù)營銷和商品營銷的區(qū)別醫(yī)療服務(wù)和商品之間的一般差異體現(xiàn)在醫(yī)療服務(wù)和商品之間的一般差異體①性質(zhì)的不同②服務(wù)生產(chǎn)過程中有病人的參與③服務(wù)沒有存貨④質(zhì)量控制問題⑤顧客評價更困難⑥時間因素的重要性四服務(wù)營銷的分析框架３＼服務(wù)劇場模型演員——醫(yī)院服務(wù)人員觀眾——患者設(shè)施——醫(yī)院環(huán)境前臺——接觸患者的醫(yī)院工作人員后臺——沒有患者的醫(yī)院工作人員表演——完成醫(yī)療服務(wù)的過程

五現(xiàn)代醫(yī)院服務(wù)營銷策略１＼醫(yī)院的市場定位和市場細分市場環(huán)境掃描醫(yī)院的市場定位醫(yī)院的市場細分２＼醫(yī)療服務(wù)廣告３＼醫(yī)院服務(wù)營銷的層次４＼醫(yī)院服務(wù)營銷的第一顧客六系統(tǒng)框架下的醫(yī)院服務(wù)營銷的重點1、以特定的醫(yī)療服務(wù)來進行醫(yī)院的營銷2、具有競爭力醫(yī)院的品牌營銷3、以某類服務(wù)對象做為營銷的重點4、通過醫(yī)院服務(wù)和其他服務(wù)組合進行營銷5、通過醫(yī)院的附加服務(wù)來營銷6、通過創(chuàng)造醫(yī)療需求差異進行營銷7、通過醫(yī)院文化進行營銷以特定的醫(yī)療服務(wù)來進行醫(yī)院的營銷

醫(yī)院在某個領(lǐng)域的服務(wù)具有技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，而且是一般的醫(yī)院不能夠一下就超越的。就可以以特定的醫(yī)療服務(wù)來進行醫(yī)院的營銷具有競爭力醫(yī)院的品牌營銷

醫(yī)院品牌是在醫(yī)療活動中形成的，它不是為了改變醫(yī)療活動本身，而是通過醫(yī)生向病人提供高品質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，以提高病人對醫(yī)院、?？苹蜥t(yī)生的認知度，在病人心目中形成良好的印象，從而轉(zhuǎn)化為對病人的引導(dǎo)力。使醫(yī)院、科室或醫(yī)生在接受病人選擇時處于有利地位。以某類服務(wù)對象做為營銷的重點

北京五洲女子醫(yī)院－－女子醫(yī)院定位非常清晰，基本都是那些經(jīng)濟收入高、消費觀念新的女性群體，以“醫(yī)療會員制”的全新方式提供門診、急診、住院、咨詢、家庭醫(yī)療等服務(wù)“新”模式：專注女性健康新服務(wù)：身體心靈全面呵護“和睦家”醫(yī)院－－專門為外國人看病的醫(yī)院首次就診最少80美元豪華病房每天1600美元

通過醫(yī)院服務(wù)和其他服務(wù)組合進行營銷181醫(yī)院的旅游醫(yī)療中心，將旅游的概念和醫(yī)療保健融為一體。解放軍181醫(yī)院新修建的僑賓樓，是一家集醫(yī)療和旅游為一體的現(xiàn)代賓館式綜合醫(yī)療機構(gòu)，是解放軍181醫(yī)院的一個特色醫(yī)療服務(wù)區(qū)，與廣州南方醫(yī)院惠僑樓形成緊密的協(xié)作關(guān)系。既為國內(nèi)具有醫(yī)療、保健意識的各階層人士，亦為來桂旅游的港、澳、臺同胞，海外僑胞、國際友人提供醫(yī)療、保健及康復(fù)