城市特色步行街評(píng)價(jià)體系研究

城市特色步行街評(píng)價(jià)體系研究

關(guān)于特色商店的評(píng)估主要有兩種觀點(diǎn)。其中一個(gè)從市場(chǎng)角度來(lái)看。由于是特色商店，它必須保持其自身的特點(diǎn)。沒(méi)有必要評(píng)估“特色”，讓“自生自苦”是對(duì)“特色”的最佳推廣。另一個(gè)從政府的角度來(lái)看，有必要對(duì)不同的特色街道進(jìn)行評(píng)估，促進(jìn)分類和分層管理，促進(jìn)特色街道的可持續(xù)發(fā)展。我們認(rèn)為既不可完全放任自流,亦不可過(guò)多的行政干預(yù),如果能有多元化的有效評(píng)價(jià),特色商業(yè)街的發(fā)展就會(huì)更加良性。一、青羊區(qū)文化街區(qū)旅游資源青羊區(qū)位于成都市中心城區(qū),城市化率達(dá)到90%以上,是成都旅游和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心地帶。青羊區(qū)濃縮了古蜀(金沙)、漢(琴臺(tái))唐(杜甫草堂)、明清(寬窄巷子)、現(xiàn)代(天府廣場(chǎng))各個(gè)時(shí)期歷史文化的精萃,聚集了成都2/3的文化旅游資源,構(gòu)成青羊發(fā)展特色商業(yè)街區(qū)的重要基礎(chǔ)。文化旅游資源的富集,商業(yè)的繁榮發(fā)展,使青羊區(qū)初步形成16條規(guī)模不等、發(fā)展水平不一的特色街區(qū),即琴臺(tái)路珠寶餐飲特色街、太升路通訊產(chǎn)品特色街、寬窄巷子文化休閑特色街區(qū)、青華路仿古和餐飲特色街、玉帶橋精品家具街、后子門體育用品街、同盛路餐飲旅游文化休閑特色街、文殊坊文化旅游特色街區(qū)、芳鄰路酒吧特色街、金沙遺址旅游餐飲特色街區(qū)、錦繡工場(chǎng)、英國(guó)小鎮(zhèn)、錦里路箱柜零售特色街、優(yōu)品道時(shí)尚休閑特色街、送仙橋古玩市場(chǎng)一條街、槐樹街櫥柜一條街。2009年,青羊區(qū)政府委托四川旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院制訂了《青羊區(qū)特色街區(qū)發(fā)展規(guī)劃(2009-2015)》。為了更好地促進(jìn)轄區(qū)內(nèi)特色商業(yè)街的持續(xù)健康發(fā)展,課題組針對(duì)政府的要求,建構(gòu)了專門的“特色商業(yè)街分類評(píng)價(jià)體系”。二、城市特色商圈的發(fā)展原則城市特色商業(yè)街的評(píng)價(jià)要堅(jiān)持以下原則:1.多元評(píng)價(jià)原則。為增加特色商業(yè)街評(píng)價(jià)的公信度,一定要堅(jiān)持政府、市場(chǎng)、行業(yè)協(xié)會(huì)多元評(píng)價(jià)的原則。通過(guò)構(gòu)建政府、市場(chǎng)主體、行業(yè)協(xié)會(huì)、甚至消費(fèi)者的多方參與及評(píng)價(jià)體系,共同提升城市特色商業(yè)街的發(fā)展內(nèi)涵。2.評(píng)建結(jié)合原則。特色商業(yè)街的評(píng)價(jià)不是目的,促進(jìn)特色商業(yè)街的健康發(fā)展才是根本目的。特色商業(yè)街的評(píng)價(jià)一定要堅(jiān)持“以評(píng)促建、評(píng)建集合”的原則,使評(píng)價(jià)和建設(shè)相得益彰、相互促進(jìn)。3.定性定量結(jié)合原則。特色商業(yè)街的評(píng)價(jià)不能夠純粹的定性或純粹的定量,一定要將定性和定量原則有機(jī)結(jié)合。既體現(xiàn)特色商業(yè)街評(píng)價(jià)的前瞻性,又體現(xiàn)城市特色商業(yè)街評(píng)價(jià)的可操作性。三、分類評(píng)價(jià)體系對(duì)城市特色街道的評(píng)價(jià)(一)色街區(qū),以“政府”建設(shè)為主導(dǎo)開(kāi)展城市特色商業(yè)街分類評(píng)價(jià)工作,旨在把握區(qū)域特色街區(qū)建設(shè)基礎(chǔ),確定具有建設(shè)價(jià)值和潛質(zhì)的特色街區(qū),為政府在城市特色商業(yè)街的打造策略、政策制定、經(jīng)費(fèi)投入等方面提供分類管理的依據(jù),促使社會(huì)各界更加關(guān)心、支持特色街區(qū)的建設(shè),不斷提升區(qū)域形象和老百姓生活品質(zhì)。通過(guò)城市特色商業(yè)街的商業(yè)引擎作用,帶動(dòng)區(qū)內(nèi)服務(wù)業(yè)快速持久發(fā)展,為創(chuàng)建更多的中國(guó)著名商業(yè)街、特色街奠定基礎(chǔ)。(二)a類和b類街區(qū)成都青羊特色商業(yè)街區(qū)的評(píng)價(jià)體系包含7個(gè)一級(jí)指標(biāo)、20個(gè)二級(jí)指標(biāo)、48個(gè)觀測(cè)點(diǎn)。每個(gè)觀測(cè)點(diǎn)按照A、B兩個(gè)類別評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)給予相應(yīng)權(quán)重(表1)。評(píng)價(jià)類別分為兩種:——A類特色街區(qū):屬于本級(jí)和上級(jí)(市)政府高度重視和共同打造的項(xiàng)目。具有品位極高的開(kāi)發(fā)建設(shè)價(jià)值,或開(kāi)發(fā)已經(jīng)比較成功,后發(fā)優(yōu)勢(shì)顯著,特色鮮明,具有城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極的作用,是創(chuàng)設(shè)區(qū)域特色街區(qū)品牌優(yōu)勢(shì)的重要對(duì)象?！狟類特色街區(qū):屬于區(qū)級(jí)政府高度重視并鼓勵(lì),由本級(jí)政府負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)打造的項(xiàng)目。這些項(xiàng)目品位較高、開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)較好,特色比較鮮明、具有很好的開(kāi)發(fā)建設(shè)價(jià)值,也具有一定的輻射力和影響力,具有帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用。(三)特色商圈的指數(shù)評(píng)價(jià)辦好特色商業(yè)街,名氣是前提,人氣是基礎(chǔ),商氣是核心,財(cái)氣是根本。為了便于推廣和實(shí)際操作,我們將特色商業(yè)街的評(píng)價(jià)分為名氣、商氣、人氣、財(cái)氣、特色、管理、基礎(chǔ)設(shè)施等七個(gè)一級(jí)指標(biāo)。每個(gè)指標(biāo)的內(nèi)涵如下:1.特色商圈的發(fā)展名氣是指特色商業(yè)街區(qū)為公眾所了解所認(rèn)同的程度。可以借鑒廣告學(xué)品牌管理知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等理念,對(duì)特色商業(yè)街名氣進(jìn)行評(píng)價(jià)。(1)街區(qū)歷史如何保護(hù)和挖掘歷史文化是商業(yè)街建設(shè)改造中需要非常重視的問(wèn)題。許多城市的商業(yè)街都有著悠久的商業(yè)傳統(tǒng)和歷史文化底蘊(yùn),因而經(jīng)久不衰。人們經(jīng)常將街區(qū)歷史同商業(yè)街的名氣有機(jī)連接在一起,越是有歷史深度的街區(qū)越有名氣。街區(qū)歷史分為兩個(gè)層面來(lái)考量,一個(gè)是歷史文化資源稟賦層面,是否為國(guó)家級(jí)歷史保護(hù)街區(qū);一個(gè)是從商業(yè)運(yùn)營(yíng)的層面,考察其自開(kāi)街以來(lái)良性運(yùn)營(yíng)的時(shí)間長(zhǎng)度。(2)知名度知名度是測(cè)量特色商業(yè)街為多少人知曉的指標(biāo)。知名度低名氣自然上不去。知名度的測(cè)量采用隨機(jī)抽樣調(diào)查方法來(lái)實(shí)現(xiàn),在街區(qū)內(nèi)外找取一定不同類型樣本的人群抽樣檢查他們對(duì)該街區(qū)的了解程度。也可以通過(guò)專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)或媒體通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷等手段來(lái)測(cè)量特色商業(yè)街的知名度。如知曉率大于60%,將之劃入A類特色商業(yè)街區(qū);若知曉率小于60%,將之劃入B類特色商業(yè)街區(qū)。除了通過(guò)抽樣調(diào)查來(lái)檢驗(yàn)特色商業(yè)街的知名度外,還可通過(guò)媒體的提及率來(lái)了解特色商業(yè)街的知名度。不過(guò),這里的媒體提及不含負(fù)面報(bào)道范疇。(3)美譽(yù)度特色商業(yè)街的美譽(yù)度是指特色商業(yè)街被公眾認(rèn)可、贊譽(yù)的程度。它包含兩個(gè)部分的內(nèi)容,一是城市特色商業(yè)街獲得的榮譽(yù)稱號(hào)及其層級(jí)。如果獲得的是世界或國(guó)家級(jí)榮譽(yù)稱號(hào),則劃入A類特色商業(yè)街;如果獲得的是省市級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)則劃入B類特色商業(yè)街;二是特色商業(yè)街被媒體正面報(bào)道的廣度和深度。(4)忠誠(chéng)度特色商業(yè)街的忠誠(chéng)度是指特色商業(yè)街美譽(yù)的維繼程度。忠誠(chéng)度從兩個(gè)層面來(lái)考察:一是顧客的回頭率,反映顧客是否愿意繼續(xù)回來(lái)消費(fèi)。二是顧客的推介率,考察顧客是否向其他人推介某個(gè)特色商業(yè)街。特色商業(yè)街的知名度是基礎(chǔ);美譽(yù)度是核心;忠誠(chéng)度是關(guān)鍵。光有知名度沒(méi)有美譽(yù)度,特色商業(yè)街的發(fā)展不會(huì)正向;光有美譽(yù)度而無(wú)忠誠(chéng)度,特色商業(yè)街的發(fā)展就只可能是曇花一現(xiàn)。2.經(jīng)濟(jì)商氣是指城市特色商業(yè)街商業(yè)氛圍的濃厚程度,它是城市特色商業(yè)街的靈魂。城市特色商業(yè)街的商氣主要反映在商業(yè)集成度、商業(yè)吸引度兩個(gè)方面。(1)商業(yè)的集成度特色商業(yè)街是一定數(shù)量的商家的集合體。這些商家的集成質(zhì)量,直接影響特色商業(yè)街的商氣。商業(yè)的集成度主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:商戶總數(shù)。沒(méi)有一定的商戶聚集,就不可能有商氣的產(chǎn)生。在商戶之中,特色或主流商家占商戶的比率也會(huì)影響到商氣的形成。國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌商家的數(shù)量、商業(yè)生態(tài)環(huán)境、商業(yè)配套功能都非常重要。(2)吸引程度低。對(duì)于現(xiàn)代社會(huì),我國(guó)商業(yè)吸引度是指特色商業(yè)街對(duì)商家以及消費(fèi)者的吸引程度。特色商業(yè)街的區(qū)位、景觀質(zhì)量、商家及其商品的品質(zhì)、商品的差異化、個(gè)性化、特別的節(jié)慶活動(dòng)等都會(huì)提升特色商業(yè)街的吸引度。3.直接客觀量城市特色商業(yè)街的人氣主要反映在兩個(gè)方面,一個(gè)是直接的客流量及其增長(zhǎng)比率;另一個(gè)是特色商業(yè)街的影響力,主要涉及客流的質(zhì)量問(wèn)題,如外部客源占的比重、客源的結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層次、輻射范圍等問(wèn)題。4.街的財(cái)務(wù)考核指標(biāo)財(cái)氣主要用于評(píng)價(jià)特色商業(yè)街的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)。通常而言,特色商業(yè)街的財(cái)務(wù)考核指標(biāo),主要體現(xiàn)在交易量(銷售總額)、稅收貢獻(xiàn)等。在企業(yè)的社會(huì)責(zé)任日益為公眾關(guān)注的今天,特色商業(yè)街及其聚集企業(yè)的公益性支出也逐漸被納入特色商業(yè)街財(cái)氣的考量范疇。5.景觀、業(yè)、文化特色商業(yè)街的特色,主要從“特區(qū)”、“特景”、“特業(yè)”、“特文”、“特節(jié)”等方面來(lái)體現(xiàn)。“特區(qū)”,指特色商業(yè)街總是處于特定的城市區(qū)位;特景,指特別的景觀,主要包含特別的建筑外觀、街區(qū)綠化、街區(qū)景觀小品等;特業(yè),指特別的街區(qū)業(yè)態(tài),包括主力業(yè)態(tài)、輔助業(yè)態(tài)等;特文,是指特別的歷史文化,它包含歷史文化本身的異質(zhì)性以及文化本身的影響力;特節(jié)主要指城市特色商業(yè)街的節(jié)慶活動(dòng),它主要包含特色商業(yè)街有無(wú)節(jié)慶活動(dòng),節(jié)慶活動(dòng)的頻次、節(jié)慶活動(dòng)與特色商業(yè)街主題的關(guān)聯(lián)度,節(jié)慶活動(dòng)的吸引力、影響力和對(duì)街區(qū)發(fā)展的推動(dòng)力等。6.管理模式和管理規(guī)范隨著特色商業(yè)街“法人化”趨勢(shì)的日益明顯,特色商業(yè)街的有效管理顯得更加重要。評(píng)價(jià)特色商業(yè)街的管理主要從管理模式、管理規(guī)范、管理效能三個(gè)層面進(jìn)行。管理模式主要看是否有專門的管理機(jī)構(gòu)推動(dòng)特色商業(yè)街的持續(xù)健康高效發(fā)展;管理規(guī)范則是對(duì)管理模式進(jìn)行的保障,它包含制度、政策和標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)方面;管理效能是一個(gè)顯性的指標(biāo),主要體現(xiàn)在街區(qū)的治安狀況、服務(wù)質(zhì)量、街區(qū)與原著民的和諧程度、街區(qū)的繁榮度、商業(yè)企業(yè)對(duì)就業(yè)的吸納程度等方面。7.街區(qū)設(shè)施設(shè)施街區(qū)的公共設(shè)施,是特色街區(qū)的基礎(chǔ)。主要體現(xiàn)在街區(qū)道路、公交站點(diǎn)、停車場(chǎng)、景觀小品、公廁、垃圾箱、公共座椅、街區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)等以及店面店招、店內(nèi)環(huán)境等店內(nèi)設(shè)施。8.需要額外的內(nèi)容(1)廣告約用量的確定對(duì)于媒體關(guān)注率,可以通過(guò)百度、谷歌等搜索引擎看其在新聞、網(wǎng)頁(yè)、貼吧、圖片等出現(xiàn)的頻率。這是檢驗(yàn)媒體對(duì)特色商業(yè)街的關(guān)注度。但媒體的層級(jí)、報(bào)道的篇幅等還是有差別的。這就可以借助傳播學(xué)上的廣告約當(dāng)量來(lái)評(píng)價(jià)。也就是說(shuō),每個(gè)媒體的報(bào)道量折合為該媒體的廣告面積/時(shí)長(zhǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的廣告費(fèi)用,具體計(jì)算公式如下:廣告約當(dāng)量=媒體報(bào)道面積廣告整版面積*=媒體報(bào)道面積廣告整版面積*整版廣告費(fèi)廣告約當(dāng)量越高,則某個(gè)特色商業(yè)街的傳播價(jià)值越高,說(shuō)明其名氣越大。這里需要強(qiáng)調(diào)的是,特色商業(yè)街自己做的硬廣告不應(yīng)納入評(píng)價(jià)范疇之內(nèi)。(2)商業(yè)生態(tài)商業(yè)生態(tài)是指街區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的互補(bǔ)性、產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)性,是否能提供多方位、多層次的綜合服務(wù)。(3)功能完備的情況指特色商業(yè)街區(qū)具有的展示(審美的愉悅、陶冶)、消費(fèi)(吃、住、游、購(gòu)、娛)、體驗(yàn)(情景/活動(dòng))、引領(lǐng)(文明、時(shí)尚)、保護(hù)(文化、傳統(tǒng))等五大功能的完備情況。(4)消費(fèi)者層次主要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查,了解消費(fèi)者的受教育程度、職業(yè)、年齡、籍貫、消費(fèi)頻次和消費(fèi)額度,由此判斷消費(fèi)水平和持久消費(fèi)力的高低。(5)公益性支出主要是街區(qū)為社會(huì)救助捐贈(zèng)、參與或舉辦慈善事業(yè)、資助公共設(shè)施建設(shè)等發(fā)生的貨幣或非貨幣性支出。三、專家評(píng)定和結(jié)果發(fā)布結(jié)合成都市青羊區(qū)特色商業(yè)街的評(píng)定工作,我們將城市特色商業(yè)街區(qū)評(píng)價(jià)分為申報(bào)、專家評(píng)審、認(rèn)定授牌三個(gè)階段。成都市青羊區(qū)特色街區(qū)管理辦公室統(tǒng)一組織對(duì)轄區(qū)內(nèi)申報(bào)街區(qū)開(kāi)展評(píng)定工作,具體的步驟和方法如下:1.成立專家組和秘書處。由四川商務(wù)廳、成都市商務(wù)局、青羊特色街區(qū)管理辦公室、國(guó)內(nèi)特色商業(yè)街研究專家、國(guó)內(nèi)其他著名特色街企業(yè)或政府代表、媒體代表、公眾代表、街區(qū)領(lǐng)先企業(yè)、公證處代表20人左右組成專家評(píng)定組,對(duì)參評(píng)街區(qū)進(jìn)行評(píng)定。同時(shí)由專家組推選一名組長(zhǎng)與特色街區(qū)管理辦公室一名工作人員共同組成專家組秘書處,負(fù)責(zé)依據(jù)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)組織專家制定具體的評(píng)定規(guī)則、程序并對(duì)評(píng)定材料進(jìn)行匯總。2.專家評(píng)定。專家評(píng)定分為聽(tīng)取匯報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)考察、公眾調(diào)查、綜合打分四個(gè)環(huán)節(jié)。匯報(bào)環(huán)節(jié),由參評(píng)特色街區(qū)負(fù)責(zé)人對(duì)街區(qū)的發(fā)展歷史、商業(yè)環(huán)境、商業(yè)狀況、商業(yè)特色、品牌營(yíng)銷、商業(yè)管理、商業(yè)配套、節(jié)慶活動(dòng)等進(jìn)行綜合介紹,并提供管理文件、媒體報(bào)道、街區(qū)圖片等支撐材料。專家組在聽(tīng)取匯報(bào)環(huán)節(jié)可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn),并依據(jù)綜合匯報(bào)和現(xiàn)場(chǎng)考察、調(diào)查結(jié)論進(jìn)行綜合打分。3.結(jié)果發(fā)布。秘書處匯總專家打分并在公證處的公證下發(fā)布評(píng)定結(jié)果。對(duì)于得分,可分為四個(gè)檔次、兩個(gè)層級(jí)。如,90-100分可為青羊區(qū)AAAAA級(jí)城市特色商業(yè)街、80-90分為青羊區(qū)AAAA級(jí)城市特色商業(yè)街、70-80為青羊區(qū)AAA級(jí)城市特色商業(yè)街、60-70為青羊區(qū)AA級(jí)城市特色商業(yè)街。根據(jù)城市特色商業(yè)街評(píng)價(jià)體系和分類標(biāo)準(zhǔn)可以將AAAAA級(jí)和AAAA級(jí)特色商業(yè)街認(rèn)定為A類城市特色商業(yè)街,由市區(qū)政府共同打造;對(duì)AAA和AA級(jí)特色街區(qū)認(rèn)定為B類特色商業(yè)街,由區(qū)政府打造。對(duì)于不同級(jí)