合生東宇項(xiàng)目推廣策略

合生東宇2003年度別墅樓盤推廣策略唐都廣告·房地產(chǎn)事業(yè)部東宇項(xiàng)目對(duì)合生品牌的意義作為合生首次進(jìn)入別墅市場(chǎng)的先鋒，首次亮相必須一鳴驚人傳播風(fēng)格除了延續(xù)母品牌的文化風(fēng)格外，更是提升母品牌的一次契機(jī)作為不動(dòng)產(chǎn)的推廣，實(shí)際傳播機(jī)會(huì)只有一次，成敗關(guān)鍵在于定位準(zhǔn)確填補(bǔ)市場(chǎng)的空白，尋找機(jī)會(huì)，承接創(chuàng)新理念，創(chuàng)造合生別墅的領(lǐng)導(dǎo)性地位別墅

Villa別墅在中國(guó)古代稱為“別院”，是指達(dá)官貴人正常居所之外的第二個(gè)度假、避暑的住所。目錄市場(chǎng)環(huán)境掃描項(xiàng)目特性分析消費(fèi)群體研究

整合傳播定位傳播計(jì)劃廣州別墅市場(chǎng)掃描市場(chǎng)消費(fèi)者政府產(chǎn)品總結(jié)：快、準(zhǔn)、狠花都區(qū)各區(qū)域別墅樓盤概況單位建筑面積容積率售價(jià)白云區(qū)花都區(qū)天河區(qū)番禺區(qū)海珠區(qū)180m2~552m20.87---1.5左右1300元/m2至3300元/m20.8以下3750元/m2至14500元/m28500元/m2--20000元/m21680元/m2至9200元/m2120m2至1180m2占地面積260000m2~4995000m2100000m2~800000m2

280m2~450m20.8以下6000元/m2~10000元/m2345m2~950m2999000m2以下0.21998000m2

224m2~1416m2220000m2以下0.91以下天河區(qū)幾乎沒有純別墅樓盤機(jī)會(huì)點(diǎn)天河區(qū)沒有純別墅的樓盤作為新興貴族區(qū)域，有巨大的消費(fèi)潛力以純別墅中高價(jià)樓盤入市容易填補(bǔ)市場(chǎng)空白產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)2003年廣州推出的別墅總量將超過(guò)5000套，但純別墅樓盤僅占少數(shù)以純別墅樓盤出臺(tái)，彌補(bǔ)產(chǎn)品空缺市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)目錄市場(chǎng)環(huán)境掃描項(xiàng)目特性分析消費(fèi)群體研究

整合傳播定位傳播計(jì)劃項(xiàng)目物理特性SWOT分析品牌DNA東宇項(xiàng)目物理特性發(fā)展商：廣州合生東宇房地產(chǎn)有限公司地址：廣州市天河區(qū)廣園東路以北占地面積：221535平方米建筑面積：11萬(wàn)平方米容積率：0.5樓層分布：獨(dú)立別墅及TOWNHOUSE，分東西兩片價(jià)格：東區(qū)120萬(wàn)~150萬(wàn)西區(qū)250萬(wàn)~350萬(wàn)物業(yè)特點(diǎn)：市區(qū)內(nèi)的半山豪宅高品質(zhì)純別墅建筑位于天河區(qū)東圃處于絕無(wú)僅有的綠化帶區(qū)域開發(fā)商雄厚的實(shí)力交通不便配套不完善尚未形成成熟的人文氛圍SWOT用地所處東圃大環(huán)境，將成為熱點(diǎn)地區(qū)；政府對(duì)別墅開發(fā)的限制；開發(fā)商的美譽(yù)度；地塊具有一定的起伏，具備山地景觀規(guī)劃條件。番禺區(qū)成熟人文氛圍及配套完善的別墅+洋房社區(qū)；周邊同等價(jià)位的高檔樓盤之激烈競(jìng)爭(zhēng)。東宇項(xiàng)目SWOT分析高價(jià)低價(jià)純別墅洋房+別墅白云堡豪苑江南世家頤和山莊南湖山莊桐林美墅館金碧御水山莊匯景新城麗江棕櫚灘錦繡香江華南碧桂園雅居樂御景峰萬(wàn)博翠湖花園東宇項(xiàng)目棕櫚園琶洲雅郡宏城花園祈福新村合生創(chuàng)展的品牌DNA——合生品牌資源"優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)"——產(chǎn)品素質(zhì)要求理念"做新生活引領(lǐng)者"——市場(chǎng)理念DNA：以產(chǎn)品品質(zhì)為基石，以文化為背景，以創(chuàng)新為信念目錄消費(fèi)群特征分析消費(fèi)群需求分析市場(chǎng)環(huán)境掃描項(xiàng)目特性分析消費(fèi)群體研究

整合傳播定位傳播計(jì)劃東宇別墅消費(fèi)定位分析——新知富階層社會(huì)人口形態(tài)價(jià)值取向社會(huì)成就認(rèn)同個(gè)人成就專業(yè)成就文化圈成就貴族暴發(fā)戶名流專業(yè)人士大康中康小康平民富豪大康之家中產(chǎn)家庭金碧御水山莊東宇鳳凰城二沙島麓湖名軒新知富階層新知富階層“需求密碼”RequirementsPassword理性與感性的結(jié)合，生活品質(zhì)提高，身份體現(xiàn)注重和同等和高等層次的交流傳統(tǒng)中國(guó)文化觀念，尊老愛幼、講究夫妻生活情調(diào)講究生活質(zhì)量，注重私密性，追求自由的生活空間有較高收入水平，有很強(qiáng)的購(gòu)買潛力二次或以上置業(yè)，投資或自住自信、開朗、沉穩(wěn)、注重自身素質(zhì)及文化素養(yǎng)需求能力需求動(dòng)機(jī)需求偏好個(gè)性傾向人文關(guān)懷家庭觀念生活觀念年齡：35-45歲性別：男收入：15000元/月以上學(xué)歷：大專以上職業(yè)：中型私企老板、大型企業(yè)金領(lǐng)、專業(yè)名人消費(fèi)者需求消費(fèi)者期望消費(fèi)分析總結(jié)一個(gè)成熟的綜合性別墅生活區(qū)域一種純粹的高尚生活文化氛圍生理需求安全需求社會(huì)需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)目錄市場(chǎng)環(huán)境掃描項(xiàng)目特性分析消費(fèi)群體研究

整合傳播定位傳播計(jì)劃產(chǎn)品定位城市山谷純粹的：城市山谷在純別墅區(qū)里拒絕與高層、小高層這樣的住宅產(chǎn)品混雜在一起，這樣只會(huì)沾染它的純粹———他正成為新知富階層的最大聚居地超越的：城市山谷背棄傳統(tǒng)信念對(duì)傳統(tǒng)別墅的挑釁和發(fā)展，同時(shí)也是超越和提升城市山谷超越了人們的時(shí)間觀念的，它與人們的工作地點(diǎn)在交通上保持通暢城市山谷超越了人們的空間觀念，它是對(duì)居住空間的重新定義。城市山谷超越了人們的價(jià)值取向，它改變了人們?cè)u(píng)判別墅的標(biāo)準(zhǔn)。位于金字塔頂層的新知富階層，自然、和諧、溫情、關(guān)愛是全新的標(biāo)準(zhǔn)。比戶型比價(jià)格比地段比環(huán)境比景觀比生活方式文化感性理性物理層面精神層面廣州樓盤競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)東宇別墅品牌定位----城市山谷V.S新知富階層打造別墅文化，創(chuàng)建別墅標(biāo)準(zhǔn)品牌資源利用及提升居住文化建筑品位文化園林設(shè)計(jì)文化服務(wù)配套文化大地倫理“親地性”社區(qū)文化大氣的追求格局氣度期望尊貴的地位崇高自信認(rèn)同內(nèi)斂的修養(yǎng)氣質(zhì)表現(xiàn)態(tài)勢(shì)浪漫的生活情調(diào)審美觀念感受感覺消費(fèi)群需求與別墅文化的氣質(zhì)結(jié)合享受純粹別墅生活消費(fèi)表現(xiàn)端輕松自由身份體現(xiàn)感受自然氣質(zhì)高品質(zhì)生活成熟的人文環(huán)境完美家園超值投資東宇項(xiàng)目品牌名稱帝景苑の別墅生活睿（瑞）鑫（馨）谷君之域駿朗雅域目錄市場(chǎng)環(huán)境掃描項(xiàng)目特性分析消費(fèi)群體研究

整合傳播定位傳播計(jì)劃公關(guān)活動(dòng)影視廣告媒體傳播導(dǎo)入期（2003年8月）蓄勢(shì)期（2003年9月)熱銷期（2003年9月底—10月1日國(guó)慶節(jié)期間）

深化期（2003年11月-12月）后續(xù)階段市場(chǎng)保溫期（2004年1月—2月）深度熱銷期（春節(jié)后）預(yù)熱期（2003年6-7月）空中打擊地面推動(dòng)公關(guān)造勢(shì)終端展示享受純