體驗(yàn)營(yíng)銷內(nèi)容梳理

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的起源體驗(yàn)營(yíng)銷概念起源于美國(guó)，1970年在阿爾文?拖夫勒所著的《未來的沖擊》中，第一次提到了體驗(yàn)業(yè)將在未來成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。后由戰(zhàn)略地平線顧問公司的聯(lián)合創(chuàng)始人約瑟夫?派因與詹姆斯?吉爾摩于1998年在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》提出了“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”的觀點(diǎn)。1999年兩人在共同出版的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中把人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分為了四個(gè)階段，分別是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。其區(qū)別在于前三個(gè)階段都拋開了客戶，只有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)讓客戶參與其中。當(dāng)時(shí)的許多大型企業(yè)也非常贊同這一觀點(diǎn)，例如著名的惠普公司開展了全面客戶體驗(yàn)的模式，微軟也引入了XP系統(tǒng)客戶體驗(yàn)。伯德?施密特博士于2001年首次對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷構(gòu)建了理論框架，并系統(tǒng)的從戰(zhàn)略角度總結(jié)了傳統(tǒng)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷的不同之處，認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷工具包含交流，信譽(yù)，產(chǎn)品，環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)和人組成。體驗(yàn)營(yíng)銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式為營(yíng)銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。二、 體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)結(jié)合企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)歸納體驗(yàn)營(yíng)銷以下幾個(gè)方面特點(diǎn)：第一，注重客戶體驗(yàn)，并使體驗(yàn)成為客戶價(jià)值的一個(gè)重要組成部分。實(shí)際的銷售過程包含三個(gè)層面：1.信息交流，分享信息和理智的觀點(diǎn)；2.利益交換，公司提供產(chǎn)品和服務(wù)而客戶付費(fèi)；3.情感交流，公司和客戶在情感上相互聯(lián)系。體驗(yàn)經(jīng)歷能夠帶來的感官，情感和文化價(jià)值，和產(chǎn)品的功能或服務(wù)一起構(gòu)成整體的客戶價(jià)值。客戶既是理性的，又是感性的。企業(yè)不僅要從客戶理性的角度去開展?fàn)I銷，也要考慮客戶情感的需求。第二，場(chǎng)景化和互動(dòng)的概念。體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)可以看成是一個(gè)場(chǎng)景劇，就是企業(yè)和客戶的互動(dòng)過程。做好雙方的互動(dòng)，讓對(duì)方有美好的體驗(yàn)。第三，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷規(guī)劃、設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，需要將科學(xué)和人文、技術(shù)和藝術(shù)緊密的結(jié)合起來。第四，體驗(yàn)營(yíng)銷必須抓住客戶的心理?？蛻艨赡軐a(chǎn)品使用上的積極或者消極的結(jié)果視為可能的利益或潛在的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)客戶使用產(chǎn)品后，會(huì)將實(shí)際使用的感知與購(gòu)買前的認(rèn)知做相應(yīng)的對(duì)比，所以在實(shí)際的體驗(yàn)營(yíng)銷過程中，客戶可能已經(jīng)有了購(gòu)買后的使用感知，企業(yè)需要將宣傳的認(rèn)知和預(yù)見使用的感知統(tǒng)一起來，讓客戶把體驗(yàn)感知轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。三、 體驗(yàn)營(yíng)銷的構(gòu)成要素設(shè)施，也可以稱作“體驗(yàn)景觀”，它是指體驗(yàn)發(fā)生其中的物理環(huán)境，體驗(yàn)提供了人和客戶的互動(dòng)活動(dòng)在其內(nèi)部進(jìn)行。設(shè)施之所以重要，是因?yàn)樗求w驗(yàn)質(zhì)量的有形表現(xiàn)，企業(yè)要把設(shè)施作為營(yíng)銷工具來加以利用。產(chǎn)品，它可以創(chuàng)造出一種感官體驗(yàn)，企業(yè)可以通過突出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來達(dá)到感官被吸引，使其容易被感知，這樣做需要了解的你的目標(biāo)客戶用那種感覺最能打動(dòng)他們，從而針對(duì)這種感覺加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓其充分具有吸引力。服務(wù)，包含了售前服務(wù)和售后服務(wù)，他表現(xiàn)有許多的細(xì)節(jié)交融組合在一起，在體驗(yàn)營(yíng)銷過程中，企業(yè)的表現(xiàn)就是一種售前服務(wù)，客戶在營(yíng)銷過程中對(duì)企業(yè)的態(tài)度就能看出對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，而售后服務(wù)必須發(fā)生在交易完成以后，所以體驗(yàn)營(yíng)銷更注重售前服務(wù)?；?dòng)體驗(yàn)過程，是指為提供產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)體驗(yàn)而從事的一系列活動(dòng)。從客戶開始介入公司產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候開始，一個(gè)客戶體驗(yàn)過程也就正式開始了。企業(yè)必須經(jīng)常演練產(chǎn)品體驗(yàn)，體驗(yàn)過程是客戶與品牌的相互作用過程，每一次體驗(yàn)過程都存在建立情感聯(lián)系的機(jī)會(huì)，品牌代表企業(yè)，是建立在客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)長(zhǎng)期滿意的體驗(yàn)之上。四、體驗(yàn)營(yíng)銷的基本策略感官營(yíng)銷感官營(yíng)銷是通過創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的效果，增加公司及其產(chǎn)品的識(shí)別度，引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等效果。相關(guān)研究表明，人類所能感知的信息，大多來自五官，其中眼睛的視覺提供了80%的信息來源，因此視覺營(yíng)銷就顯得極其重要了，色彩和外觀作為產(chǎn)品的第一語言，使產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出。其次是觸覺營(yíng)銷，客戶在被視覺吸引之后，接下來就會(huì)去嘗試觸覺了。如蘋果體驗(yàn)店。情感營(yíng)銷客戶購(gòu)買產(chǎn)品所看重的已經(jīng)不只是價(jià)格和質(zhì)量，還有一種情感上的認(rèn)可與滿足。隨著情感消費(fèi)時(shí)代的到來，客戶行為從理性又走向了感性，客戶在購(gòu)買過程中更注重環(huán)境、氣氛、美感，追求品味、舒適度和享受的快感。情感營(yíng)銷E強(qiáng)調(diào)相互之間的情感交流，在產(chǎn)品中融入客戶的情感因素，讓客戶在體驗(yàn)過程中不知不覺的產(chǎn)品共鳴，自然而然的對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可，視為情感營(yíng)銷的重點(diǎn)。近年來，智能機(jī)器人越來越受大眾歡迎，其主要原因是此產(chǎn)品中含有豐富的情感成分，能夠與主人對(duì)話感知情緒，并且可以進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)。因此，本著對(duì)客戶真誠(chéng)、尊重、多為客戶著想的原則，爭(zhēng)取贏得客戶的好感和信任，結(jié)合優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷提升企業(yè)聲譽(yù)，樹立良好的形象，這樣企業(yè)在現(xiàn)代化的競(jìng)爭(zhēng)中，握著強(qiáng)有力的武器才能贏得勝利。思考營(yíng)銷企業(yè)在思考營(yíng)銷過程中，必須先預(yù)估或者了解客戶的體驗(yàn)期望，客戶感知到的期望與實(shí)際體驗(yàn)感覺的偏差大小，直接決定著客戶體驗(yàn)的滿意程度。體驗(yàn)期望是指客戶想通過體驗(yàn)獲得的滿足感，這種感覺往往會(huì)經(jīng)過預(yù)先醞釀和精心預(yù)算，當(dāng)客戶付出行動(dòng)時(shí)，就成了他們心理預(yù)期?？蛻舻捏w驗(yàn)期望有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1.片面性和模糊性：客戶通過不同形式獲取產(chǎn)品信息，從而事先在大腦中形成抽象的、模糊的有關(guān)體驗(yàn)期望。如“買家秀和買家秀”。2.可轉(zhuǎn)移性或替代性：客戶在原來的體驗(yàn)期望不能滿足的時(shí)候，可能會(huì)發(fā)生期望轉(zhuǎn)移或替代。如人們?cè)谫?gòu)物時(shí)發(fā)現(xiàn)了一些事先沒有想到的新亮點(diǎn)，最終成了購(gòu)買的決定因素。這一特征說明了企業(yè)在爭(zhēng)取客戶的體驗(yàn)期望方面還有一定的回旋余地。3.在體驗(yàn)過程中逐步轉(zhuǎn)化為度量體驗(yàn)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)：由于體驗(yàn)的過程與實(shí)際產(chǎn)品的相接觸，客戶的感知會(huì)逐漸清晰具體，一旦關(guān)鍵預(yù)期無法滿足，便會(huì)拋棄產(chǎn)品。行動(dòng)營(yíng)銷行動(dòng)式營(yíng)銷是通過指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。如耐克在其廣告中展示著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹，從而升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷關(guān)聯(lián)營(yíng)銷通過以上四個(gè)方面的綜合，滿足顧客自我改造、個(gè)人渴望及社會(huì)認(rèn)同，它通過特定的顧客體驗(yàn)解決方案，使之成為特定的體驗(yàn)消費(fèi)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。如美國(guó)市場(chǎng)上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身，然后每個(gè)周末去全國(guó)參加各種競(jìng)賽。五、 體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)的應(yīng)用我國(guó)引入體驗(yàn)營(yíng)銷后，其主要應(yīng)用在家電業(yè)、服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)等。國(guó)內(nèi)知名大型企業(yè)如聯(lián)想集團(tuán)、四川長(zhǎng)虹、清華同方等，也開始運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的概念倡導(dǎo)和推進(jìn)企業(yè)品牌的塑造，并在體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中取得了一定的成績(jī)。2006年6月海爾集團(tuán)在全國(guó)百余個(gè)城市、上千家賣場(chǎng)開展了“不用洗衣粉的洗衣機(jī)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，用實(shí)際的洗滌效果向消費(fèi)者證明了“不用洗衣粉〃一樣可以洗干凈衣服的全新理念。通過這次體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，引領(lǐng)消費(fèi)者全新的消費(fèi)觀念，開創(chuàng)了一種全新的洗滌方式。公司在2009年9月份新品熱水器推廣中，專門為顧客設(shè)立了一個(gè)“體驗(yàn)中心”，這個(gè)體驗(yàn)中心除了有熱水器的展示，顧客還可以體驗(yàn)到暖氣片、地暖等其他供暖方式，通過體驗(yàn)中心的體驗(yàn)，海爾公司建立了一種與顧客面對(duì)面的溝通方式，顧客借此了解到公司的品牌歷史和文化的基礎(chǔ)，體驗(yàn)到產(chǎn)品的新技術(shù)和創(chuàng)新理念。在ERP系統(tǒng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)營(yíng)銷中，客戶只能被動(dòng)地接受企業(yè)提供的ERP理念和產(chǎn)品，體驗(yàn)式