提升品牌策略規(guī)劃創(chuàng)新的具體思路

提高品牌策略創(chuàng)新的詳細(xì)思路公司怎樣才能在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上有效地抗擊跨國(guó)公司？從營(yíng)銷思想與理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略、管理觀點(diǎn)與素質(zhì)上幫助國(guó)內(nèi)公司快速成長(zhǎng)，無(wú)疑擁有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文以為，因?yàn)槭袌?chǎng)存在著柔性，公司營(yíng)銷理念與提高品牌策略均須不停創(chuàng)新，思路應(yīng)從傳統(tǒng)的廉價(jià)競(jìng)爭(zhēng)向物超所值、從著重刺激顧客的理性購(gòu)置動(dòng)機(jī)向靈巧運(yùn)用投其所好的戰(zhàn)略理念和品牌策略完全轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)柔性與營(yíng)銷過(guò)程管理彈性體制“市場(chǎng)柔性”是公司實(shí)行營(yíng)銷管理、合理分派營(yíng)銷資源的決議決斷基礎(chǔ)之一。這一頗具辯證法精萃的營(yíng)銷學(xué)術(shù)語(yǔ)最早由美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)教授菲利普·科特勒提出，并在其營(yíng)銷管理的系列論著中不停出現(xiàn)。菲利普·科特勒教授以為要經(jīng)過(guò)營(yíng)銷過(guò)程的有效管理包含營(yíng)銷剖析、計(jì)劃、履行與控制去戰(zhàn)勝“市場(chǎng)柔性”。另一著名的美國(guó)整合營(yíng)銷專家道·舒爾茲教授卻以為，應(yīng)當(dāng)經(jīng)過(guò)“整合營(yíng)銷”的策略和手段來(lái)戰(zhàn)勝“市場(chǎng)柔性”?！秾O子兵法》對(duì)此做出了飽含辯證法的精粹論斷:因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)系統(tǒng)的動(dòng)向變化與紛紛復(fù)雜，戰(zhàn)場(chǎng)上敵我兩方的虛實(shí)是相對(duì)而言的，不停發(fā)展變化的?！氨鵁o(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”，怎樣在盤根錯(cuò)節(jié)的戰(zhàn)爭(zhēng)形勢(shì)中除去不確立性，把握住敵方“虛”之所在，同時(shí)適合地調(diào)整我方的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)部署，快速敏銳地抓住一瞬即逝的戰(zhàn)機(jī)，去博得戰(zhàn)爭(zhēng)的成功。將《孫子兵法》上述廣博精湛的思想，聯(lián)合菲利普·科特勒教授和道·舒爾茲教授的“市場(chǎng)柔性”和營(yíng)銷過(guò)程管理的思路，我們不難發(fā)現(xiàn)進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程管理體制創(chuàng)新、保持其體制高度彈性的重要性及其立竿見影的實(shí)踐意義。當(dāng)對(duì)國(guó)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)環(huán)境認(rèn)識(shí)不多時(shí)，公司保持其營(yíng)銷過(guò)程管理體制高度彈性，能使它在自己和其余公司的營(yíng)銷活動(dòng)中學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)諸如國(guó)內(nèi)外花費(fèi)者偏好、顧客購(gòu)置心態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)者反響模式等知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而使公司能夠在國(guó)際商業(yè)抗衡與競(jìng)爭(zhēng)中占有主動(dòng)地位。在動(dòng)亂的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，顧客和競(jìng)爭(zhēng)者均有可能會(huì)隨時(shí)改變，如前者也許會(huì)改變對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的喜好與忠誠(chéng)，后者也可能會(huì)變換營(yíng)銷策略甚至轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。公司一定對(duì)這些變化快速地做出反響，才有可能“避實(shí)擊虛”，立于不敗之地。所以，保持營(yíng)銷過(guò)程管理體制高度彈性，其意義是不問(wèn)可知的。當(dāng)缺少足夠的市場(chǎng)資源時(shí)，公司一定充分注意保持其有限資源分派的能動(dòng)性，直到經(jīng)過(guò)在國(guó)際市場(chǎng)和營(yíng)銷中的不停學(xué)習(xí)與實(shí)踐，確信其營(yíng)銷策略無(wú)甚差遲時(shí)，再行調(diào)整才能保障公司的出口經(jīng)營(yíng)獲取絕對(duì)成功。所以，保持營(yíng)銷過(guò)程管理體制高度彈性，其意義相同重要。在營(yíng)銷策略履行過(guò)程中，公司一定依據(jù)產(chǎn)品，市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，不停地找尋國(guó)際市場(chǎng)中的縫隙作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷組合手段和履行技巧。但僅逗留在策略的企劃和履行上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。即使經(jīng)理等管理人員對(duì)公司將要實(shí)行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)規(guī)定了明確的營(yíng)銷策略，而在詳細(xì)的履行過(guò)程中，相關(guān)人員常常仍是會(huì)遇到很多意想不到的阻礙，在這種意義上，保持營(yíng)銷過(guò)程管理體制高度彈性，其意義相同不行忽視。只有經(jīng)過(guò)不停調(diào)整，因時(shí)制宜，公司才能夠有效地防止目標(biāo)市場(chǎng)中的各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，有助于減少損失。有了這樣的保障體制，公司即使在，出口經(jīng)營(yíng)中遭到挫折，因?yàn)殄e(cuò)誤獲取實(shí)時(shí)的改正，因此也不至于惹起全面崩潰。正是在這種意義上，保持出口營(yíng)銷過(guò)程管理高度彈性，無(wú)疑是公司邁向成功經(jīng)營(yíng)的核心與保障。營(yíng)銷理念與品牌提高策略創(chuàng)新因?yàn)槿胧篮蠊緦⒚鎸?duì)市場(chǎng)柔性尤其突出的特點(diǎn)，所以，目前公司營(yíng)銷理念與品牌提高策略均須不停創(chuàng)新，思路應(yīng)從傳統(tǒng)的廉價(jià)競(jìng)爭(zhēng)向物超所值、從著重刺激顧客的理性購(gòu)置動(dòng)機(jī)向靈巧運(yùn)用投其所好的戰(zhàn)略理念和品牌策略完全轉(zhuǎn)變?！拔锍怠边@樣創(chuàng)新的公司營(yíng)銷理念與“投其所好”這樣提高品牌策略的創(chuàng)新不單為今世西方營(yíng)銷學(xué)威望與專家所全力推祟，“物超所值”乃是顧客感覺產(chǎn)品能夠給他們帶來(lái)除了產(chǎn)品體自己以外的、某些額外的、心理上的知足感，往常這種產(chǎn)品都擁有某種高出其預(yù)期以外的特別價(jià)值。要實(shí)現(xiàn)讓顧客感覺“物超所值”這樣一種理想的營(yíng)銷成效，僅靠“物美價(jià)廉”這樣的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段或模式是很難做到的，公司還一定同時(shí)重視對(duì)顧客購(gòu)置動(dòng)機(jī)的心理剖析，“投其所好”，才能有效地促進(jìn)顧客產(chǎn)生“物超所值”的知足感。用今世營(yíng)銷學(xué)的話來(lái)說(shuō)，“投其所好”就是刺激顧客的感情購(gòu)置動(dòng)機(jī)。顧客的重復(fù)購(gòu)置動(dòng)機(jī)可分為理性與感情兩類。前者是顧客經(jīng)過(guò)對(duì)其需要和不同產(chǎn)品知足不一樣需要的功效價(jià)錢比不停進(jìn)行比較、剖析和決斷后產(chǎn)生的購(gòu)置欲念；后者是指顧客因喜愛、喜好、好奇或美感等感情要素惹起的對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)置欲念。一般而言，社會(huì)經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá)；人民民眾素質(zhì)愈高，顧客的重復(fù)購(gòu)買動(dòng)機(jī)就愈偏向于感情動(dòng)，理性動(dòng)機(jī)不過(guò)花費(fèi)決議中的重要要素而不是獨(dú)一的決定要素?，F(xiàn)在世界市場(chǎng)顧客的購(gòu)置動(dòng)機(jī)與花費(fèi)趨向正不停地從理性向感性偏向過(guò)渡，顧客對(duì)購(gòu)置產(chǎn)品棄取的依照不再不過(guò)質(zhì)量、性能與價(jià)錢等硬性指標(biāo)，而是更多地重視購(gòu)物與花費(fèi)時(shí)的知足與歡樂，滿意與喜好程度已成為顧客在做購(gòu)置決議時(shí)最為關(guān)注的主要問(wèn)題。假如說(shuō)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)往日是著重陣地戰(zhàn)為主的硬營(yíng)銷，那么今天則開始轉(zhuǎn)向以功心戰(zhàn)為主的軟營(yíng)銷；假如說(shuō)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)往日主假如刺激顧客的理性購(gòu)置動(dòng)機(jī)，那么今天則應(yīng)當(dāng)高度重視刺激顧客的感情性購(gòu)置動(dòng)機(jī)。公司假如能在知足顧客的物理性能或物質(zhì)實(shí)體需要的同時(shí)，盡量想法讓顧客在心理與感情上也獲取知足，并且最好是使顧客同時(shí)獲取某種額外的預(yù)期以外的心理知足。提高品牌策略創(chuàng)新的詳細(xì)思路入世后，我國(guó)的公司，不論是外向型的仍是內(nèi)向型的，都將要在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上力抗跨國(guó)公司，這已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。所以，公司應(yīng)當(dāng)踴躍采用“物超所值”這樣創(chuàng)新的營(yíng)銷理念，努力實(shí)行“投其所好”這樣的品牌提高策略創(chuàng)新，增強(qiáng)對(duì)刺激感性購(gòu)置動(dòng)機(jī)的詳細(xì)門路與方法的研究。詳細(xì)思路是將“物超所值”放在首位，以產(chǎn)品切合銷售作為前提和基楚，以其適用性作為主要導(dǎo)向優(yōu)先加以考慮、設(shè)計(jì)和開發(fā)。公司創(chuàng)新營(yíng)銷理念和品牌提高策略創(chuàng)新一定發(fā)掘與心理和感情知足直接關(guān)系的要素，如公司形象(CI)、品牌效應(yīng)和產(chǎn)品傳統(tǒng)等等。1．公司形象（CI）。對(duì)公司來(lái)說(shuō)，熟客的維系一般都至關(guān)重要，因?yàn)榫S系熟客的成本花費(fèi)比吸引新客小的多。并且熟客、回頭客或重復(fù)購(gòu)置者往常占公司顧客總數(shù)的大多數(shù)。所以熟客的穩(wěn)固與否，對(duì)公司的生計(jì)與發(fā)展關(guān)系極大。從另一方面來(lái)說(shuō)，顧客之所以愿意回頭并重復(fù)購(gòu)置，成為公司忠實(shí)的擁戴者，絕大多數(shù)是因?yàn)楣镜男庞煤涂诒^好。俗語(yǔ)云：“做不如做熟”，講的正是此理。所以，大凡成功的公司，都十分著重建立和維系其良好的信用與形象，這既可維系熟客，又是吸引新客的有效手段和方法。2．品牌效應(yīng)。在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌及其代表的形象、地位和價(jià)值已漸漸成為重要的購(gòu)物導(dǎo)向，是決定重復(fù)購(gòu)置動(dòng)機(jī)的重要要素之一。名牌效應(yīng)付刺激顧客感性購(gòu)置動(dòng)機(jī)的作用是不問(wèn)可知的。美國(guó)萬(wàn)寶路香煙總裁馬克斯費(fèi)爾以前講解：“名牌就是公司發(fā)展的最低財(cái)產(chǎn)。公司的牌子如儲(chǔ)戶的戶頭，你不停用廣告累計(jì)其價(jià)值，即可享受它的高額利息?！?．包裝改觀。俗語(yǔ)云：“人靠衣妝，佛靠金裝?！钡覈?guó)公司的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式要么是完整忽視了包裝的作用，如“酒香不怕小巷深”的觀點(diǎn)，要么是無(wú)條件地夸張了包裝的功能。如“買櫝還珠”的啟迪，將巴浦洛夫著名的條件反射實(shí)驗(yàn)原理應(yīng)用在包裝改觀上，我們只需將食品與鈴鐺的關(guān)系變換為使顧客快樂的包裝刺激和產(chǎn)品，就能夠了解寬泛利用包裝文化來(lái)建立產(chǎn)品形象的原理與體制。不論怎樣，著重包裝改觀其實(shí)不不過(guò)一種時(shí)興，因?yàn)榘b實(shí)際上更是一個(gè)優(yōu)秀的銷售員，它絕不會(huì)輸給那些伶牙利齒的銷售人員。用“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”來(lái)概括其作用，應(yīng)當(dāng)是再適合可是的了。4．花費(fèi)風(fēng)俗。俗語(yǔ)云：“入國(guó)問(wèn)禁，入鄉(xiāng)隨俗?！鄙碳野鸦ㄙM(fèi)者比作上帝，如就一定對(duì)“上帝”在衣食住行和娛樂花費(fèi)等風(fēng)俗的深刻認(rèn)識(shí)，要知道，花費(fèi)自己既是一個(gè)物質(zhì)變換的過(guò)程，同時(shí)也更是一種心理活動(dòng)的變化。很多的花費(fèi)行為都源自心理需要、獲取心理知足的盼望。不論男女老小，由于心境不一，生理不一樣，社會(huì)文化，生活習(xí)慣和生長(zhǎng)環(huán)境等條件各異，其消費(fèi)風(fēng)俗與層次高低相差何止千里!層次愈高的花費(fèi)行為，其心理與感情需求愈激烈、愈重要。5．產(chǎn)品傳統(tǒng)。以酒類產(chǎn)品為例。從古到今，人們與酒結(jié)下了多少不解之緣。從歷史發(fā)展來(lái)看，既有“青梅煮酒論英豪”的雄偉豪放；又有“借問(wèn)酒家哪處有?牧童遙指杏花村”的清恬宜人；還有“勸君更盡一杯酒，西出陽(yáng)關(guān)無(wú)故人”的哀嘆滄涼；更有“人生喜悅須盡歡，莫使金樽空對(duì)月”的消遙快活。假如產(chǎn)品能夠發(fā)掘出像“千杯無(wú)醉，詩(shī)興大發(fā)”這樣多姿多彩的文化背景，公司又何懼其營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)馬到功成呢?!參照文件：菲利普·科特勒，1997《營(yíng)銷管理:剖析，計(jì)劃，履行和控制