提升品牌策略規(guī)劃創(chuàng)新的具體思路

提高品牌策略創(chuàng)新的詳細思路公司怎樣才能在國內外市場上有效地抗擊跨國公司？從營銷思想與理念、營銷戰(zhàn)略與策略、管理觀點與素質上幫助國內公司快速成長，無疑擁有重要的現實意義。本文以為，因為市場存在著柔性，公司營銷理念與提高品牌策略均須不停創(chuàng)新，思路應從傳統(tǒng)的廉價競爭向物超所值、從著重刺激顧客的理性購置動機向靈巧運用投其所好的戰(zhàn)略理念和品牌策略完全轉變。市場柔性與營銷過程管理彈性體制“市場柔性”是公司實行營銷管理、合理分派營銷資源的決議決斷基礎之一。這一頗具辯證法精萃的營銷學術語最早由美國著名營銷學教授菲利普·科特勒提出，并在其營銷管理的系列論著中不停出現。菲利普·科特勒教授以為要經過營銷過程的有效管理包含營銷剖析、計劃、履行與控制去戰(zhàn)勝“市場柔性”。另一著名的美國整合營銷專家道·舒爾茲教授卻以為，應當經過“整合營銷”的策略和手段來戰(zhàn)勝“市場柔性”?！秾O子兵法》對此做出了飽含辯證法的精粹論斷:因為戰(zhàn)爭系統(tǒng)的動向變化與紛紛復雜，戰(zhàn)場上敵我兩方的虛實是相對而言的，不停發(fā)展變化的?！氨鵁o常勢，水無常形”，怎樣在盤根錯節(jié)的戰(zhàn)爭形勢中除去不確立性，把握住敵方“虛”之所在，同時適合地調整我方的戰(zhàn)略戰(zhàn)術部署，快速敏銳地抓住一瞬即逝的戰(zhàn)機，去博得戰(zhàn)爭的成功。將《孫子兵法》上述廣博精湛的思想，聯(lián)合菲利普·科特勒教授和道·舒爾茲教授的“市場柔性”和營銷過程管理的思路，我們不難發(fā)現進行營銷過程管理體制創(chuàng)新、保持其體制高度彈性的重要性及其立竿見影的實踐意義。當對國內外經營環(huán)境認識不多時，公司保持其營銷過程管理體制高度彈性，能使它在自己和其余公司的營銷活動中學習和認識諸如國內外花費者偏好、顧客購置心態(tài)和競爭者反響模式等知識與經驗，進而使公司能夠在國際商業(yè)抗衡與競爭中占有主動地位。在動亂的國際市場環(huán)境中，顧客和競爭者均有可能會隨時改變，如前者也許會改變對產品和服務的喜好與忠誠，后者也可能會變換營銷策略甚至轉移競爭戰(zhàn)場。公司一定對這些變化快速地做出反響，才有可能“避實擊虛”，立于不敗之地。所以，保持營銷過程管理體制高度彈性，其意義是不問可知的。當缺少足夠的市場資源時，公司一定充分注意保持其有限資源分派的能動性，直到經過在國際市場和營銷中的不停學習與實踐，確信其營銷策略無甚差遲時，再行調整才能保障公司的出口經營獲取絕對成功。所以，保持營銷過程管理體制高度彈性，其意義相同重要。在營銷策略履行過程中，公司一定依據產品，市場和競爭環(huán)境的變化，不停地找尋國際市場中的縫隙作為目標市場，實時地調整營銷組合手段和履行技巧。但僅逗留在策略的企劃和履行上是遠遠不夠的。即使經理等管理人員對公司將要實行的經營目標規(guī)定了明確的營銷策略，而在詳細的履行過程中，相關人員常常仍是會遇到很多意想不到的阻礙，在這種意義上，保持營銷過程管理體制高度彈性，其意義相同不行忽視。只有經過不停調整，因時制宜，公司才能夠有效地防止目標市場中的各種經營風險，有助于減少損失。有了這樣的保障體制，公司即使在，出口經營中遭到挫折，因為錯誤獲取實時的改正，因此也不至于惹起全面崩潰。正是在這種意義上，保持出口營銷過程管理高度彈性，無疑是公司邁向成功經營的核心與保障。營銷理念與品牌提高策略創(chuàng)新因為入世后公司將面對市場柔性尤其突出的特點，所以，目前公司營銷理念與品牌提高策略均須不停創(chuàng)新，思路應從傳統(tǒng)的廉價競爭向物超所值、從著重刺激顧客的理性購置動機向靈巧運用投其所好的戰(zhàn)略理念和品牌策略完全轉變?！拔锍怠边@樣創(chuàng)新的公司營銷理念與“投其所好”這樣提高品牌策略的創(chuàng)新不單為今世西方營銷學威望與專家所全力推祟，“物超所值”乃是顧客感覺產品能夠給他們帶來除了產品體自己以外的、某些額外的、心理上的知足感，往常這種產品都擁有某種高出其預期以外的特別價值。要實現讓顧客感覺“物超所值”這樣一種理想的營銷成效，僅靠“物美價廉”這樣的傳統(tǒng)營銷手段或模式是很難做到的，公司還一定同時重視對顧客購置動機的心理剖析，“投其所好”，才能有效地促進顧客產生“物超所值”的知足感。用今世營銷學的話來說，“投其所好”就是刺激顧客的感情購置動機。顧客的重復購置動機可分為理性與感情兩類。前者是顧客經過對其需要和不同產品知足不一樣需要的功效價錢比不停進行比較、剖析和決斷后產生的購置欲念；后者是指顧客因喜愛、喜好、好奇或美感等感情要素惹起的對產品的購置欲念。一般而言，社會經濟愈發(fā)達；人民民眾素質愈高，顧客的重復購買動機就愈偏向于感情動，理性動機不過花費決議中的重要要素而不是獨一的決定要素?，F在世界市場顧客的購置動機與花費趨向正不停地從理性向感性偏向過渡，顧客對購置產品棄取的依照不再不過質量、性能與價錢等硬性指標，而是更多地重視購物與花費時的知足與歡樂，滿意與喜好程度已成為顧客在做購置決議時最為關注的主要問題。假如說營銷競爭往日是著重陣地戰(zhàn)為主的硬營銷，那么今天則開始轉向以功心戰(zhàn)為主的軟營銷；假如說營銷競爭往日主假如刺激顧客的理性購置動機，那么今天則應當高度重視刺激顧客的感情性購置動機。公司假如能在知足顧客的物理性能或物質實體需要的同時，盡量想法讓顧客在心理與感情上也獲取知足，并且最好是使顧客同時獲取某種額外的預期以外的心理知足。提高品牌策略創(chuàng)新的詳細思路入世后，我國的公司，不論是外向型的仍是內向型的，都將要在國內外市場上力抗跨國公司，這已成為不爭的事實。所以，公司應當踴躍采用“物超所值”這樣創(chuàng)新的營銷理念，努力實行“投其所好”這樣的品牌提高策略創(chuàng)新，增強對刺激感性購置動機的詳細門路與方法的研究。詳細思路是將“物超所值”放在首位，以產品切合銷售作為前提和基楚，以其適用性作為主要導向優(yōu)先加以考慮、設計和開發(fā)。公司創(chuàng)新營銷理念和品牌提高策略創(chuàng)新一定發(fā)掘與心理和感情知足直接關系的要素，如公司形象(CI)、品牌效應和產品傳統(tǒng)等等。1．公司形象（CI）。對公司來說，熟客的維系一般都至關重要，因為維系熟客的成本花費比吸引新客小的多。并且熟客、回頭客或重復購置者往常占公司顧客總數的大多數。所以熟客的穩(wěn)固與否，對公司的生計與發(fā)展關系極大。從另一方面來說，顧客之所以愿意回頭并重復購置，成為公司忠實的擁戴者，絕大多數是因為公司的信用和口碑較好。俗語云：“做不如做熟”，講的正是此理。所以，大凡成功的公司，都十分著重建立和維系其良好的信用與形象，這既可維系熟客，又是吸引新客的有效手段和方法。2．品牌效應。在日趨激烈的市場競爭中，品牌及其代表的形象、地位和價值已漸漸成為重要的購物導向，是決定重復購置動機的重要要素之一。名牌效應付刺激顧客感性購置動機的作用是不問可知的。美國萬寶路香煙總裁馬克斯費爾以前講解：“名牌就是公司發(fā)展的最低財產。公司的牌子如儲戶的戶頭，你不停用廣告累計其價值，即可享受它的高額利息?！?．包裝改觀。俗語云：“人靠衣妝，佛靠金裝?！钡覈镜膫鹘y(tǒng)經營模式要么是完整忽視了包裝的作用，如“酒香不怕小巷深”的觀點，要么是無條件地夸張了包裝的功能。如“買櫝還珠”的啟迪，將巴浦洛夫著名的條件反射實驗原理應用在包裝改觀上，我們只需將食品與鈴鐺的關系變換為使顧客快樂的包裝刺激和產品，就能夠了解寬泛利用包裝文化來建立產品形象的原理與體制。不論怎樣，著重包裝改觀其實不不過一種時興，因為包裝實際上更是一個優(yōu)秀的銷售員，它絕不會輸給那些伶牙利齒的銷售人員。用“此時無聲勝有聲”來概括其作用，應當是再適合可是的了。4．花費風俗。俗語云：“入國問禁，入鄉(xiāng)隨俗?！鄙碳野鸦ㄙM者比作上帝，如就一定對“上帝”在衣食住行和娛樂花費等風俗的深刻認識，要知道，花費自己既是一個物質變換的過程，同時也更是一種心理活動的變化。很多的花費行為都源自心理需要、獲取心理知足的盼望。不論男女老小，由于心境不一，生理不一樣，社會文化，生活習慣和生長環(huán)境等條件各異，其消費風俗與層次高低相差何止千里!層次愈高的花費行為，其心理與感情需求愈激烈、愈重要。5．產品傳統(tǒng)。以酒類產品為例。從古到今，人們與酒結下了多少不解之緣。從歷史發(fā)展來看，既有“青梅煮酒論英豪”的雄偉豪放；又有“借問酒家哪處有?牧童遙指杏花村”的清恬宜人；還有“勸君更盡一杯酒，西出陽關無故人”的哀嘆滄涼；更有“人生喜悅須盡歡，莫使金樽空對月”的消遙快活。假如產品能夠發(fā)掘出像“千杯無醉，詩興大發(fā)”這樣多姿多彩的文化背景，公司又何懼其營銷競爭不會馬到功成呢?!參照文件：菲利普·科特勒，1997《營銷管理:剖析，計劃，履行和控制