感悟愛(ài)情之多元體驗(yàn)連接年輕客群

隨著新零售在2017年的崛起，消費(fèi)者體驗(yàn)被置于愈加重要的地位，移動(dòng)化、場(chǎng)景化的應(yīng)用得到更深入的細(xì)分，消費(fèi)者更為積極地滲透到價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)，成為創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的參與者。消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)變給移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下的品牌傳播帶來(lái)新的思考，如何抓住年輕人成為下一個(gè)制勝關(guān)鍵。繼2015年和2016年在跨界營(yíng)銷玩出新花樣，一向以“年輕”為基因的百事可樂(lè)2017年持續(xù)打造多維體驗(yàn)在“年輕人營(yíng)銷”上展現(xiàn)出前瞻性洞察力。成長(zhǎng)于數(shù)字化時(shí)代的年輕消費(fèi)者注重情緒觸發(fā)、認(rèn)知升快，基于對(duì)新生代消費(fèi)者的洞察和溝通，百事在其品牌傳播中采用新數(shù)字技術(shù)，整合大量用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建了多渠道加深用戶體驗(yàn)的營(yíng)銷方案。在創(chuàng)造品牌差異化價(jià)值、與年輕人生活場(chǎng)景情感聯(lián)結(jié)、營(yíng)造消費(fèi)者體驗(yàn)空間進(jìn)行了成功探索，以融入年輕人的生活與心智。創(chuàng)新產(chǎn)品線及包裝，創(chuàng)造品牌差異化價(jià)值在注意力成為生產(chǎn)力的今天，鮮明的品牌個(gè)性與態(tài)度是增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感的關(guān)鍵因素。作為一個(gè)百年品牌，“年輕”始終是百事可樂(lè)在品牌形象上最具辨識(shí)度的關(guān)鍵詞，通過(guò)不斷的品牌溝通、產(chǎn)品與營(yíng)銷創(chuàng)新，持續(xù)獲取、加深消費(fèi)者認(rèn)同感，成為年輕人生活方式中的一部分，百事可樂(lè)正在進(jìn)行一場(chǎng)品牌定位的升級(jí)——它不僅僅是飲料品牌，更致力于成為每一代年輕人的文化品牌標(biāo)識(shí)。年輕人在任何年代都充滿創(chuàng)意且大膽不羈，而今天的年輕人擁有更多機(jī)會(huì)、更多平臺(tái)、更多可能性。他們?nèi)菀妆恍路f有趣、體驗(yàn)感強(qiáng)的東西所吸引，為了提升品牌黏度和吸引新的消費(fèi)群體，打造有態(tài)度的品牌標(biāo)簽，體驗(yàn)創(chuàng)新必不可少。多元跨界建立消費(fèi)者觸點(diǎn)，全面展示“l(fā)ivefornow”作為一個(gè)重視年輕一代的品牌，如果只是停留在產(chǎn)品的互動(dòng)上，能夠跟消費(fèi)者產(chǎn)生接觸的時(shí)間有限，要多維度傳達(dá)品牌信息，就要在他們的生活中創(chuàng)造多個(gè)觸點(diǎn)，解讀他們的心智認(rèn)知模式與新出現(xiàn)的信號(hào)，更好地融入年輕人的生活方式?；跁r(shí)下年輕人對(duì)多元價(jià)值觀的認(rèn)知與接納、自我態(tài)度表達(dá)的渴望，百事2017年在時(shí)尚、音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等代表年輕潮流文化風(fēng)向標(biāo)的領(lǐng)域進(jìn)行了系列跨界合作，將“l(fā)ivefornow”的品牌文化延伸至消費(fèi)者生活方式的不同層面。音樂(lè)是走入年輕人生活的一大渠道，百事多年來(lái)一直具有很強(qiáng)的音樂(lè)基因。在2017年推出的“玩轉(zhuǎn)百事蓋念店”系列活動(dòng)中，百事一展其在代言人選擇上的獨(dú)到見(jiàn)解——相比明星光環(huán)，更關(guān)注其與年輕人產(chǎn)生共鳴的生活標(biāo)簽。百事選擇與“斜杠”青年王嘉爾合作，聯(lián)合打造的《generation2》mv,以音樂(lè)故事與年輕人建立情感共鳴，以王嘉爾從擊劍運(yùn)動(dòng)員到知名歌手、音樂(lè)制作人與主持人的轉(zhuǎn)變，展示每一次改變帶來(lái)的樂(lè)趣，激發(fā)年輕人突破自我，活出態(tài)度與腔調(diào)，livefornow。線上與線下無(wú)縫聯(lián)動(dòng)，打造多維體驗(yàn)空間從時(shí)尚、音樂(lè)到運(yùn)動(dòng)、美食，百事在跨界合作上的頻繁動(dòng)作，源自其對(duì)品牌營(yíng)銷的深刻洞察——品牌有界，消費(fèi)者無(wú)界。跨界不是目的，而是為了將品牌的邊界延伸至更廣的層面，更具生命力和創(chuàng)造力?！鞍偈律w念店”是百事可樂(lè)首個(gè)線上和線下結(jié)合的潮流文化體驗(yàn)空間，在進(jìn)行線上活動(dòng)時(shí)，百事打破常規(guī)的單一獎(jiǎng)品兌換機(jī)制，消費(fèi)者可以在線上平臺(tái)通過(guò)兌換、抽獎(jiǎng)、競(jìng)拍、眾籌等方式贏取限定潮品。新穎的玩法讓百事獲得了非常不錯(cuò)的參與量與互動(dòng)量，品牌合作實(shí)物類獎(jiǎng)品兌換尤為火爆，眾多獎(jiǎng)品在幾分鐘內(nèi)一搶而空，活動(dòng)在數(shù)字平臺(tái)總曝光高達(dá)近？14億次?！鞍偈律w念店”的線下活動(dòng)注重體驗(yàn)設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)解讀消費(fèi)者的心智信號(hào)，匯聚跨界時(shí)尚單品，與消費(fèi)者在產(chǎn)品、平臺(tái)、空間、環(huán)境的互動(dòng)中完成情感連接，營(yíng)造全開(kāi)放的沉浸式體驗(yàn)。百事在全國(guó)所有渠道都推出相應(yīng)的主題活動(dòng)，包括路演和快閃店。在快閃店，投入一枚百事可樂(lè)最新款的可樂(lè)瓶蓋，即可進(jìn)入店內(nèi)體驗(yàn)；店內(nèi)不僅集中陳列了大量百事可樂(lè)合作主題的限量罐，還展出了多款跨界合作的單品，進(jìn)一步給消費(fèi)者更為直觀、可觸摸的型格體驗(yàn)，以更好地滿足年輕人樂(lè)于嘗鮮的心理。在打造多維體驗(yàn)空間時(shí)，百事致力于在商業(yè)生態(tài)圈里不斷發(fā)掘合作伙伴與拓展合作內(nèi)容。2017年夏天，百事在長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴上海迪士尼度假區(qū)引入“趣泡”體驗(yàn)創(chuàng)新活動(dòng)，以旗下百事可樂(lè)和七喜飲料為基底混搭多種配料，為消費(fèi)者提供全新飲用體驗(yàn)的同時(shí)，將口感、調(diào)制體驗(yàn)和音樂(lè)派對(duì)結(jié)合，加深百事可樂(lè)與音樂(lè)場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。短短50天內(nèi)，趣泡站共售出4.5萬(wàn)份趣泡調(diào)飲，獨(dú)特的調(diào)配創(chuàng)意與趣味十足的造型還賦予趣泡極大的社交屬性，激發(fā)了消費(fèi)者在社交平臺(tái)自主分享的意愿。日新月異的新零售時(shí)代，消費(fèi)品品牌傳播已經(jīng)成為挑戰(zhàn)不斷的全新課題。在百事大中華區(qū)飲料品類副總裁葉莉看來(lái)，如今的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入大品牌時(shí)代，品牌調(diào)性不明晰，就會(huì)失去號(hào)召力。面對(duì)信息碎片化的傳播環(huán)境，跨界合作能夠有效豐富品牌的消費(fèi)觸點(diǎn)，抓住年輕人的注意力。在營(yíng)銷策略上，品牌需要兼顧媒體覆蓋的廣度和深度，不僅要通過(guò)一些大媒體投放和大型內(nèi)容的植入來(lái)擴(kuò)大影響面，還要讓現(xiàn)有用戶對(duì)品牌有更深的接觸愿望。百事所開(kāi)展的一系列體驗(yàn)化、定制化、差異化的品牌溝通活動(dòng)，都