企業(yè)戰(zhàn)略要點

企業(yè)戰(zhàn)略:是指在市場經(jīng)濟高度發(fā)展的條件下，企業(yè)以超越對手、發(fā)展自己為目的，以爭奪顧客、爭奪市場為主要內(nèi)容，所展開的一系列全局性、根本性和長遠性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略的特征：全局性、未來性、競爭性、可行性、相對穩(wěn)定性企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：1.經(jīng)營范圍2.協(xié)同作用3.競爭優(yōu)勢4.資源配置戰(zhàn)略管理：企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標，為保證目標的正確落實和實現(xiàn)進行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態(tài)管理過程。戰(zhàn)略管理的層次結(jié)構(gòu)：1.公司層戰(zhàn)略：也稱企業(yè)總戰(zhàn)略，是最高層次的戰(zhàn)略。2.職能層戰(zhàn)略：企業(yè)內(nèi)主要職能部門制定的戰(zhàn)略。主要包括：研發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略及人力資源戰(zhàn)略等3.業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略：針對某個業(yè)務(wù)領(lǐng)域所制定的競爭戰(zhàn)略，改進產(chǎn)品和服務(wù)的競爭地位。環(huán)境分析的層次：（一） 宏觀環(huán)境：指那些對企業(yè)運營及戰(zhàn)略制定具有長期性的、重大意義的環(huán)境影響因素，這些環(huán)境因素對企業(yè)通常不產(chǎn)生直接的影響。宏觀環(huán)境分析：1.政治2.法律3.經(jīng)濟4.技術(shù)5.人口6.文化7.自然（二） 任務(wù)環(huán)境（PEST分析）：是對企業(yè)的運營、戰(zhàn)略制定等管理活動有著直接影響的具體環(huán)境。這些具體環(huán)境通常包括與企業(yè)有密切聯(lián)系的組織和群體，如供應(yīng)商、分銷商、競爭者、顧客、員工、政府、金融服務(wù)中介、貿(mào)易協(xié)會等。規(guī)模經(jīng)濟是指隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的增加單位產(chǎn)品的平均成本呈現(xiàn)下降的規(guī)律波特的五種競爭力量分析：（一） 新進入者進入壁壘的高低主要取決于以下因素：規(guī)模經(jīng)濟：若行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的生產(chǎn)都已達到一定的規(guī)模，新進入者若以較小的規(guī)模進入該行業(yè)就將處于成本上的劣勢地位，若以較大規(guī)模進入該行業(yè)則風險較大。不能獲得技術(shù)和專業(yè)訣竅：許多行業(yè)所必需的技術(shù)能力和技能往往不易為新進入者得到。轉(zhuǎn)換成本：因轉(zhuǎn)換供應(yīng)商而發(fā)生的一次性費用，如人員培訓、購買輔助設(shè)備費等品牌偏好與客戶忠誠投資規(guī)模：成功進行某一市場所需的總資本投入額和其他資源條件越高符合條件的進入者就越有限,包括營運資本、設(shè)備、技術(shù)等。與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢：現(xiàn)有廠商可能擁有潛在進入者不可企及的成本優(yōu)勢。分銷渠道：在消費品領(lǐng)域，潛在進入者可能面臨獲取分銷渠道的障礙。批發(fā)分銷商往往不愿意承攬尚未為顧客認知的產(chǎn)品?，F(xiàn)有生產(chǎn)商對分銷渠道控制得越嚴密，潛在新進入者的進入就越難。管理政策：政府中介機構(gòu)可能通過許可證限制甚至阻止進入。政府準入政策：國家政府通常用關(guān)稅和貿(mào)易限制條款來提高外國廠商的進入壁壘。（二） 現(xiàn)有競爭者的威脅：1.現(xiàn)有競爭者數(shù)量與能力2.需求增長速度3.產(chǎn)品缺乏差異化或轉(zhuǎn)換成本較低4.退出壁壘5.行業(yè)增長速度放慢6.成本結(jié)構(gòu)7.行業(yè)總體生產(chǎn)能力的上升8.業(yè)務(wù)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系（三） 替代品的威脅：替代品的存在限制了一個產(chǎn)品的潛在回報，因為替代品產(chǎn)業(yè)為該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品能夠索取的價格設(shè)定了上限。這種威脅的大小取決于：替代品的盈利能力：較大則威脅較大。（四） 購買者的討價還價能力：購買者通過壓低價格，要求提高質(zhì)量或提供更多服務(wù)，與競爭者接觸等來影響產(chǎn)業(yè)。其討價壓力來自下列因素：1.買方集中度高或購買量大2.行業(yè)產(chǎn)品標準化程度高3.用戶在本行業(yè)購買的產(chǎn)品占其成本的比重大4.轉(zhuǎn)換成本較小5.用戶的盈利能力低6.用戶后向一體化的可能性大7.本行業(yè)產(chǎn)品對用戶最終產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度大8.用戶掌握本行業(yè)信息的情況（五） 供應(yīng)商的討價還價能力：供應(yīng)商通過提高價格，降低出售產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來影響產(chǎn)業(yè)其討價壓力來自下列因素：1.供應(yīng)商行業(yè)及本行業(yè)的集中度2.供應(yīng)品的可替代程度3.本行業(yè)對于供應(yīng)商的重要性4.產(chǎn)品特色或轉(zhuǎn)換成本5.供應(yīng)商前向一體化的可能性6.供應(yīng)品對本行業(yè)的重要性行業(yè)的生命周期：從行業(yè)出現(xiàn)直到行業(yè)完全退出社會經(jīng)濟活動所經(jīng)歷的時間行業(yè)生命周期主要包括四個發(fā)展階段：幼稚期、成長期、成熟期、衰退期波特提出從以下四方面分析競爭對手競爭對手的長遠目標：了解其意圖、可能策略、威脅程度競爭對手的假設(shè)：其對本企業(yè)的、對行業(yè)的判斷等，從而決定其行為競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略：其總公司的總體戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略競爭對手的能力：核心能力、增長能力、快速反應(yīng)、適應(yīng)力、持久力公司戰(zhàn)略可歸納為下列幾類：1、穩(wěn)定型戰(zhàn)略2、發(fā)展（增長）型戰(zhàn)略3、防御（緊縮）戰(zhàn)略4、戰(zhàn)略組合（混合型戰(zhàn)略）（一） .穩(wěn)定型戰(zhàn)略：在企業(yè)外部環(huán)境約束下，企業(yè)準備在戰(zhàn)略規(guī)劃期使其資源分配和經(jīng)營狀況基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略優(yōu)點：企業(yè)經(jīng)營風險小。避免因改變戰(zhàn)略而形成的資源分配困難。避免因發(fā)展過快而導致的弊端；可以降低企業(yè)的經(jīng)營風險缺點：必須具備相應(yīng)的內(nèi)外部環(huán)境條件;形成懼怕風險，回避風險的文化;企業(yè)喪失新的機會穩(wěn)定型戰(zhàn)略的種類：1、無變化戰(zhàn)略2、利潤戰(zhàn)略3、暫停戰(zhàn)略4、謹慎實施戰(zhàn)略（二） 發(fā)展型（增長型）戰(zhàn)略：一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略水平上向更高一級目標發(fā)展的戰(zhàn)略。優(yōu)點：擴大自身價值;提高生產(chǎn)經(jīng)營效率與效益;保持競爭實力；缺點:盲目發(fā)展;降低綜合素質(zhì);重宏觀輕微觀主要類型：1.密集式增長2.一體化增長3.多元化增長密集增長戰(zhàn)略：也叫集中單一產(chǎn)品戰(zhàn)略，是指企業(yè)在原有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，充分利用在產(chǎn)品和市場方面的潛力來求得成長的戰(zhàn)略。密集增長戰(zhàn)略的優(yōu)點：1.經(jīng)營目標集中2.管理簡單方便3.有利于集中資源4.有利于實現(xiàn)生產(chǎn)專業(yè)化缺點：1.適應(yīng)變化能力差2.經(jīng)營風險集中3.易喪失市場機會密集增長戰(zhàn)略類型:1.市場滲透戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略4.創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略：是企業(yè)通過更大的市場營銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場上的銷售收入。市場開發(fā)戰(zhàn)略：指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的地區(qū)市場。特點：市場開發(fā)戰(zhàn)略比市場滲透戰(zhàn)略風險大，這種戰(zhàn)略迫使管理人員放開眼界，拓寬視野，重新確定營銷組合，但此戰(zhàn)略仍然是一個短期戰(zhàn)略，它仍然不能降低因客戶減少或技術(shù)上的落后而導致的風險性。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：通過改進和改變產(chǎn)品或服務(wù)而增加在現(xiàn)有地域市場的銷售。這是企業(yè)密集型發(fā)展戰(zhàn)略的核心創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略：通過改進和改變產(chǎn)品或服務(wù)并將其打入新的地區(qū)市場而增加產(chǎn)品銷售量。特點：集合了產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略的特點。一體化戰(zhàn)略：指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場上的優(yōu)勢，向經(jīng)營領(lǐng)域的深度和廣度發(fā)展的戰(zhàn)略?？v向一體化：兼并供應(yīng)商或顧客；水平一體化：企業(yè)收購、兼并同種類型的企業(yè)縱向一體化:前向一體化戰(zhàn)略（進入其產(chǎn)品的銷售行業(yè)，它是一種進攻型戰(zhàn)略）后向一體化戰(zhàn)略（指企業(yè)通過建立或購買一個或若干個企業(yè)而進入其原材料生產(chǎn)行業(yè)，是一種防御型戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢：1.可以降低產(chǎn)品成本2.產(chǎn)生以差別化為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的競爭能力3.排除依靠供應(yīng)商提供關(guān)鍵零配件或服務(wù)帶來的不確定性，增加生產(chǎn)的穩(wěn)定性4.提高進入障礙縱向一體化戰(zhàn)略的風險：1.尾大不掉:規(guī)模增大退出變得不容易2.管理復雜:多方面的技術(shù)需要掌握3.自產(chǎn)自銷:不利于新技術(shù)和新產(chǎn)品的開發(fā)4.發(fā)展失衡:各環(huán)節(jié)最經(jīng)濟的生產(chǎn)批量不相同多元化戰(zhàn)略:指一個企業(yè)同時在兩個或更多行業(yè)從事經(jīng)營活動，同時向不同的行業(yè)市場提供產(chǎn)品或服務(wù)，指企業(yè)同時生產(chǎn)經(jīng)營兩種或兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種戰(zhàn)略。選擇多角化戰(zhàn)略的原因：企業(yè)外部原因1、產(chǎn)品需求停滯2、原有行業(yè)集中度高3、市場需求具有多樣性和不確定性4、出現(xiàn)了許多新的行業(yè)。企業(yè)內(nèi)部的原因：1.在眾多業(yè)務(wù)中形成范圍經(jīng)濟2.建立進入障礙3.分散經(jīng)營風險4.增強對市場的控制能力5.企業(yè)有富余資源6.糾正企業(yè)目標差距（三）防御（緊縮）型戰(zhàn)略：指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點較大的一種經(jīng)營戰(zhàn)略特征：（1）對現(xiàn)有產(chǎn)品或市場實行收縮、調(diào)整和撤退戰(zhàn)略（2）消減開支，節(jié)約費用防御（緊縮）型戰(zhàn)略的類型：（1） 收獲戰(zhàn)略：以所投入資源以達到短期收益最大化為限，把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮，采用榨油式方法，爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤，為其它產(chǎn)品提供資金。（2） 調(diào)整戰(zhàn)略：是為了謀求更好的發(fā)展機會，使有限的資源得到更有效的配置。（3） 放棄戰(zhàn)略：是指將企業(yè)的一個主要部門轉(zhuǎn)讓、出賣或者停止經(jīng)營。這個部門可以是一個經(jīng)營單位、一條生產(chǎn)線或者停止經(jīng)營。（4） 清算戰(zhàn)略：企業(yè)受到全面威脅、瀕于破產(chǎn)時，通過將企業(yè)的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、出賣或者停止全部經(jīng)營業(yè)務(wù)結(jié)束企業(yè)的生命戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型及其特點：（一） 幼童類:1.高市場增長率和低相對市場占有率。企業(yè)的大多數(shù)業(yè)務(wù)屬于問題類業(yè)務(wù)。2.需要提高相對市場占有率，使“幼童”盡快轉(zhuǎn)變成“明星”，如果認為不可能轉(zhuǎn)化，則應(yīng)及時放棄。3.須增加設(shè)備、廠房和技術(shù)等投入，所以需要大量現(xiàn)金。（二） 明星類:1.高市場增長率和高相對市場占有率。2.企業(yè)的未來支柱。市場增長迅速，同時要擊退競爭對手的進攻，因此需要投入大量財力。3.能給企業(yè)帶來較高利潤，但同時也需要企業(yè)增加投資，以便跟上總體市場的增長速度。4.由于任何產(chǎn)品都有生命周期，逐漸地市場增長速度降低，明星就會變成金牛。（三） 金牛類：1.低市場增長率和高相對市場占有率。2.明星類業(yè)務(wù)市場增長率下降到10%以下，就變成金牛類。3.相對市場占有率高，贏利多，可提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金支援其他業(yè)務(wù)。4.企業(yè)如果只有一頭金牛，其財務(wù)狀況非常脆弱。（四）瘦狗類：1.低市場增長率和低相對市場占有率。2.一般此類業(yè)務(wù)贏利少或有虧損。3.企業(yè)一般不宜同時經(jīng)營多個狗類業(yè)務(wù)4.在異質(zhì)化市場中，也可能存在金狗。針對不同類型業(yè)務(wù)采用不同策略：明星：進行較大規(guī)模的投資，但這類產(chǎn)品所需的資金必須由明星產(chǎn)品從市場上自己賺回來。金牛：不必再進行不必要的投資，主要的工作是回收問題：進行較大規(guī)模的投資，從事研究發(fā)展，新產(chǎn)品開發(fā)，市場開拓，以期望本公司產(chǎn)品能在市場上提高占有率瘦狗：加速回收，早一點收攤，或轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場行業(yè)吸引力一競爭能力分析法評價要素：1、 吸引力評價的因素：（1）行業(yè)規(guī)模；（2）市場增長速度；（3）產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性；（4）市場的分散程度；（5）行業(yè)內(nèi)的競爭結(jié)構(gòu)；（6）行業(yè)利潤；（7）行業(yè)技術(shù)環(huán)境；（8）社會因素；（9）環(huán)境因素；（10）法律因素；（11）人文因素。2、 競爭能力評價的因素：（1）生產(chǎn)規(guī)模；（2）增長情況；（3）市場占有率；（4）盈利性；（5）技術(shù)地位；（6）產(chǎn)品線寬度；（7）產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性；（8）單位形象；（9）造成污染的情況；（10）人員情況邁克爾?波特提出三種基本競爭戰(zhàn)略：（一） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：指企業(yè)通過在內(nèi)部加強成本控制，在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降到最低限度，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，從而成為行業(yè)中成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略的四種類型：（1）簡化產(chǎn)品及相關(guān)物品的低成本戰(zhàn)略（2）改進產(chǎn)品設(shè)計的低成本戰(zhàn)略⑶人工費用低成本戰(zhàn)略（4）規(guī)模經(jīng)濟低成本戰(zhàn)略（二） 差別化戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有獨特性，即具有與眾不同的特色，滿足顧客特殊的需求，從而形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。優(yōu)點：1.容易形成產(chǎn)品特色2.削弱了顧客的討價還價能力3.降低產(chǎn)品可替代程度給4.降低顧客敏感程度5.企業(yè)帶來較高的溢價缺點：1.成本過高。企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高。2.競爭對手。競爭對手推出相似的產(chǎn)品或更有差別化的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差別化的特色。3.顧客需求轉(zhuǎn)移。購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)品差別化的因素。4.容易被模仿。行業(yè)進入成熟期時，差異化優(yōu)勢也容易被競爭對手所模仿。（三） 集中化戰(zhàn)略：指把企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。集中戰(zhàn)略分類：1.集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：在細分市場中尋求低成本優(yōu)勢2.集中異化戰(zhàn)略：在細分市場中尋求差異化優(yōu)勢類型:產(chǎn)品專一化、地域?qū)Ｒ换?、顧客專一化不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的競爭戰(zhàn)略：分散產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)、成熟產(chǎn)業(yè)、衰退產(chǎn)業(yè)。（一）分散型產(chǎn)業(yè)的含義：產(chǎn)業(yè)環(huán)境中有許多企業(yè)在進行競爭，行業(yè)集中度很低，沒有任何一個企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的結(jié)果具有重大的影響，即不存在能左右整個產(chǎn)業(yè)活動的市場領(lǐng)袖原因：1.較低的進入壁壘低：不需要太高的技術(shù)和資金要求2.顧客需求多元化：追求差異性產(chǎn)品3.缺乏規(guī)模經(jīng)濟：大企業(yè)沒有明顯的規(guī)模優(yōu)勢4.行業(yè)處于發(fā)展初期（二） 新興行業(yè)是新形成的或重新形成的行業(yè)行業(yè)特點：1.市場尚未成型2.關(guān)鍵性技術(shù)3.行業(yè)不確定性4.經(jīng)驗曲線的驅(qū)動5.行業(yè)發(fā)展面臨較大的風險（三） 成熟產(chǎn)業(yè)是指產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了高速增長以后逐步過渡到有節(jié)制的增長或者平穩(wěn)增長的時期，處于這個時期的產(chǎn)業(yè)通常被稱為成熟產(chǎn)業(yè)。戰(zhàn)略選擇：1.縮減產(chǎn)品系列2.創(chuàng)新3.降低成本（四） 衰退產(chǎn)業(yè)：從戰(zhàn)略分析的角度講，衰退產(chǎn)業(yè)是指在相當長的一段時間里，產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的銷售量持續(xù)下降的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略選擇：1.領(lǐng)先戰(zhàn)略2.堅壁戰(zhàn)略3收獲戰(zhàn)略4.快速放棄戰(zhàn)略企業(yè)競爭性地位劃分為：市場領(lǐng)導者：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)市場跟隨者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)市場利基者：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大