高校形象識別系統(tǒng)概念、類型與構(gòu)成

高校形象識別系統(tǒng)概念、類型與構(gòu)成

現(xiàn)在，關(guān)注圖像已成為國內(nèi)外的一個趨勢。隨著高校之間的競爭日益激烈，高校必須在激烈的競爭中樹立評分、品牌和效率的品質(zhì)，使高校的形象傳播更加重要。當前高校的管理不僅注重對硬件的管理,而且越來越重視對高校形象等軟件的管理?？茖W(xué)分析高校形象管理要素并對其進行有效管理是各高校管理者必須研究的課題。何謂“高校形象”?有人認為,高校形象指的是一所高校外感形象與內(nèi)在精神在社會公眾心目中的總體印象。我們認為,高等學(xué)校形象是公眾對一所高?？陀^現(xiàn)實的整體印象和評價,是高?？陀^現(xiàn)實的外在表現(xiàn),是高校辦學(xué)質(zhì)量、水平和實力在認知主體心目中地位的顯示。其實質(zhì)是一所高校的形象識別系統(tǒng)在特定公眾心目中的反映?？山栌闷髽I(yè)形象也就是我們通常所說的CI來理解,CI是英文詞組CorporateIdentitySystem的縮寫,一般譯為企業(yè)識別系統(tǒng)或企業(yè)形象體系。參照企業(yè)形象識別系統(tǒng),我們可以將高校形象識別系統(tǒng)譯為CompusIdentitySystem,但由于Compus指的是校園,沒有特指高校,這里將高校形象識別系統(tǒng)簡稱為高校CI。為便于深刻理解高校CI概念,可以從不同的角度考察高校CI系統(tǒng)的結(jié)構(gòu),大體上可以劃分為幾種構(gòu)成方式。(1)表層子系統(tǒng)、基層子系統(tǒng)、深層子系統(tǒng)的構(gòu)成方式。組成表層子系統(tǒng)的要素一般是能為人們所直接感知的視覺符號和行為要素,即高校的視覺形象。組成基層子系統(tǒng)的要素是高校的制度、結(jié)構(gòu)、關(guān)系、素質(zhì)、競爭力等。而組成深層子系統(tǒng)的則是高校的理念、價值觀、校園文化等要素。(2)理念識別子系統(tǒng)、行為識別子系統(tǒng)、視覺識別子系統(tǒng)的構(gòu)成方式。CI系統(tǒng)可以從功能的角度劃分為“理念識別”、“行為識別”和“視覺識別”三個識別子系統(tǒng)。理念識別指高校育人理念,風格,師生員工價值觀念、精神風貌等;行為識別指高校辦學(xué)方式,教職員工服務(wù)管理行為等;視覺識別指高校外觀要素形式化反映學(xué)校特質(zhì)的標識等。(3)信息的生產(chǎn)子系統(tǒng)、傳播子系統(tǒng)的構(gòu)成方式。從信息學(xué)的角度看,CI系統(tǒng)是由信息的生產(chǎn)制造子系統(tǒng)和傳播輸出子系統(tǒng)組成的。前者包括學(xué)校育人理念的策劃、行為的構(gòu)思、產(chǎn)品(畢業(yè)學(xué)生)培養(yǎng)與推薦等。后者包括公共、廣告、公益性活動等。信息的生產(chǎn)制造必須和信息的傳播輸出結(jié)合起來,才能組成一個完整的具有特定功能的CI系統(tǒng)。(4)基本素質(zhì)子系統(tǒng)、主觀形象子系統(tǒng)的構(gòu)成方式。從虛與實的角度看,CI系統(tǒng)還可以劃分為基本素質(zhì)子系統(tǒng)和主觀形象子系統(tǒng)。前者指高校進行CI活動所達到的物質(zhì)、技術(shù)水平和師生員工素質(zhì)水平,包括高校的的物質(zhì)形態(tài)、學(xué)生素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等。后者指公眾對高校整體形象的主觀感受和印象。如前所述,高校形象管理從傳播學(xué)角度看是信息生產(chǎn)和傳播行為,也是高校對內(nèi)對外的公關(guān)行為。界定高校形象管理的主客體對于把握高校形象管理行為很有必要。高校形象管理主體是以具體高校名稱出現(xiàn)的組織和人的結(jié)合體,他們負責實施形象管理的行為,高校形象管理客體初步可確定為社會公眾,但它是一個群體概念,并非所有社會成員都是高校形象管理客體,對于公共關(guān)系主體而言,只有被感知的公眾才是“公眾”。簡言之,只有和具體高校有實質(zhì)性聯(lián)系的公眾才是其公關(guān)對象。從所屬關(guān)系上我們可以將其分為內(nèi)部和外部兩個層面。內(nèi)部公眾,包括高校師生員工,他們是高校得以維持和發(fā)展的基本力量。組織行為學(xué)理論認為,一個組織的內(nèi)部凝聚力的高低是這個組織狀況的標志,組織成員間彼此關(guān)系融洽,相互合作,標志著個組織穩(wěn)定。這就要求學(xué)校內(nèi)部管理和服務(wù)要盡可能做到政通人和,作風民主。組織追求的是團體價值,它是和團體中每一個分子的個體價值聯(lián)系莊一起的。如果個體價值得不到尊重,個人就會自暴自棄,或者強烈不滿,缺乏主人翁精神,產(chǎn)生不負責任的行為,團體的價值也就必然落空。這就要求注意經(jīng)常準確了解他們的狀況、想法、需求和存在的問題,重視他們的要求,盡可能改善他們的生產(chǎn)生活條件,還要注意尊重他們的精神需求,尊重其人格的自主。要在學(xué)校與師生員工之間建立正規(guī)聯(lián)系渠道,保障與師生員工的溝通。讓他們參與學(xué)校的組織管理;積極發(fā)揮教職工代表大會等各種溝通渠道的作用;發(fā)揮各類自控傳播媒介的作用、及時通報內(nèi)部信息,做到校務(wù)公開透明。外部公眾包括:社區(qū)公眾、媒介公眾、政府公眾、購買公眾。社區(qū)公眾指的是組織所在地生活著的居民,各種社會組織和各種群體的人。它和組織內(nèi)部公眾是兩個不同的概念,社區(qū)是人們生存和生活的環(huán)境,社區(qū)公眾最大的愿望希望享受更便利的外部環(huán)境,高?？梢詾樯鐓^(qū)公眾做一些力所能及的好事,以此擴大學(xué)校的聲譽和影響,樹立良好形象,提高學(xué)校在社區(qū)中的地位和聲譽。媒介公眾,不僅僅是新聞媒介公眾,對于一般組織團體或個人而言,新聞媒介并不是主要和唯一的傳播媒介,反而是人際傳播占著主要地位。和任何一個組織團體中發(fā)生直接或間接的關(guān)系的人都是媒介公眾——他們都有可能向外界傳播有利或不利于組織形象的消息。媒介公眾分為兩類:一類是以傳播事業(yè)為其職業(yè)的人,另一類是有意無意地為組織團體做正面或反面宣傳的人學(xué)校和媒體互動通常有兩種情況:一是正面的宣傳;二是事件的溝通。很多學(xué)校管理者認為,學(xué)校有好事是可以宣傳報道的,但發(fā)生了危機事件是不好的事情,不希望被“外人”介入,知道的人越少越好,介入的人也越少越好?；谶@種考慮,他們在危機事件發(fā)生之后盡量掩蓋事實,封鎖消息,息事寧人。以“無可奉告”搪塞新聞媒體。但是媒體不會因為“無可奉告”而放棄報道,而不說話只能給小道消息以生存的機會。所以發(fā)生危機事件以后,學(xué)校應(yīng)該主動把事實真相客觀中肯地告訴媒體,取得媒體得理解以掌握主動權(quán),否則就會引起不必要的猜疑和麻煩。對于后者,必要的信息公開,誠懇的態(tài)度也是要爭取第二類媒介公眾的必備手段。政府公眾指的是國家機關(guān)的工作人員的集合,是國家法律、方針、政策的監(jiān)護者。任何一個組織都免不了和政府公眾發(fā)生關(guān)系。一方面,所有公辦高校都是依靠國家撥款維持運轉(zhuǎn),同時還需要通過爭取各類科研課題取得科研資金,另一方面,高校的各種行為必須在政府的政策、法規(guī)、條令允許范圍內(nèi)進行,再次,政府對高校負有指導(dǎo)監(jiān)管的責任,如何維持與政府之間的良好關(guān)系,開拓更多有利益高校發(fā)展的公關(guān)資源,是各個高校必須思考的問題。購買公眾,即已購買或有意愿購買教育服務(wù)的那一類公眾。北大教授張維迎認為,從營銷角度來看,高校是一個生產(chǎn)系統(tǒng),也存在取悅購買教育服務(wù)的對象——學(xué)生及家長展開營銷活動的必要。目前高校之間在爭取國家投資、教育資源等方面的競爭都越來越激烈。這種競爭具體體現(xiàn)在產(chǎn)品——畢業(yè)生的質(zhì)量上,畢業(yè)生就業(yè)率的高低直接影響潛在學(xué)生家長的購買教育服務(wù)的行動,直接影響到學(xué)校的生存與發(fā)展。但教育產(chǎn)品的無形性和教育質(zhì)量的動態(tài)可變性對購買公眾而言會有一種不確定性,為了獲得消費保障,他們會尋求服務(wù)質(zhì)量的標志——即所看到的場所、人員、設(shè)備和通訊狀況。因此,與提供有形產(chǎn)品的企業(yè)不同,高校需要努力增加無形教育產(chǎn)品的有形部分——各類教育人員和設(shè)施,例如對教師、學(xué)生工作者、非教育崗位人員等進行崗前培訓(xùn)和素質(zhì)教育;對教學(xué)樓、圖書館、宿舍、食堂、運動場等加強建設(shè);引進先進的教學(xué)儀器設(shè)備等。通過這些有形產(chǎn)品的提供和展現(xiàn)提升潛在購買者對高校的感知度,樹立信任和認可。高校CI系統(tǒng)是由諸多形象要素構(gòu)成的。通過以上分析我們認為,高校具體形象要素包括:師資。中國近代著名教育家、清華大學(xué)前校長梅貽崎說,“大學(xué)者,非謂有大樓之謂也,有大師之謂也”,竺可禎也說過:“教授是大學(xué)的靈魂,一個大學(xué)學(xué)風的優(yōu)劣,全視教授人選而轉(zhuǎn)移”。教師是大學(xué)形象的最基本的構(gòu)成要素,師資水平的高低直接關(guān)系大學(xué)形象好壞。師資水平體現(xiàn)在多個方面,有教授的知名度、學(xué)位點、科研能力和教學(xué)水準,還包括其人格影響力。知名教授的多少和知名教授社會影響力的大小,對學(xué)校形象的提升具有極其重要的作用,能產(chǎn)生很強的社會輻射力。學(xué)生質(zhì)量。學(xué)生是大學(xué)的主體,是學(xué)校形象的又一主要承載者,“大學(xué)”是否名副其實要看其培養(yǎng)的學(xué)生能力強否。因此培養(yǎng)高質(zhì)量的學(xué)生是塑造大學(xué)形象的根本途徑。學(xué)生質(zhì)量不同于一般的產(chǎn)品質(zhì)量,它集中反映在學(xué)生的綜合素質(zhì)和創(chuàng)新能力上,反映在學(xué)生的社會適應(yīng)能力和自我發(fā)展能力上。學(xué)生質(zhì)量包括生源質(zhì)量、在校生質(zhì)量和畢業(yè)生質(zhì)量。生源質(zhì)量集中表現(xiàn)在錄取分數(shù)線的高低,此外還包括各類特長生和第一志愿錄取率。錄取分數(shù)線最能反映一個學(xué)校的形象,特長生對學(xué)校形象的影響并不在于錄取本身,而在于他們能在以后各類的比賽中為學(xué)校贏得聲譽。第一志愿錄取率,反映的是專業(yè)熱門程度——公眾購買意愿高低。校友成就。校友與學(xué)校有著榮辱與共關(guān)系。一流學(xué)校的形象樹立,除了本校教師實力外,就是靠名校友。著名校友是學(xué)校的驕傲,是學(xué)校重要的、不可多得的形象資源。學(xué)校要對杰出校友進行跟蹤,及時發(fā)現(xiàn)他們的新成就,提升學(xué)校形象。校園環(huán)境。校園環(huán)境是學(xué)校形象的物化表現(xiàn),包括建筑物、花草樹木等,具有感性、直觀的特點。校園環(huán)境對學(xué)校的特點、風格形成有重要作用,它還能在很大程度上反映一個學(xué)校的辦學(xué)條件和辦學(xué)水平。學(xué)校名稱、校標?；?、代表色彩等“符號”對學(xué)校形象也有一定影響。良好的校園環(huán)境不僅能使人產(chǎn)生向往和依戀,而且有較強的育人功能和環(huán)境塑造功能。員工面貌。高校的形象建設(shè)必須在全體師生員工身上得到體現(xiàn)。這里重點是抓好行政、后勤高校符號。、圖書館等窗口部門員工的形象建設(shè)。他們的辦事效率、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平,甚至言談舉止、著裝風格都是高校文明程度的具體體現(xiàn)?？萍籍a(chǎn)業(yè)。校園產(chǎn)業(yè)是學(xué)校辦學(xué)實力的一個重要標志,對于一所學(xué)校來說,校辦產(chǎn)也是學(xué)校展示其科技開發(fā)能力的一個重要窗口,北大方正、清華同方、東大阿派這些著名的業(yè)對其所在學(xué)校向社會的形象輻射都產(chǎn)生了重要作用。在知識經(jīng)濟時代,能否把自己的科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,是學(xué)校形象建設(shè)的一個重要方面。公關(guān)能力。一所高校要成功的進行營銷打造出品牌,除了做好自己本職的教研工作外,還應(yīng)做好與教育主管部門、所在地政府、用人單位、兄弟院校、國外合作伙伴,特別是新聞媒體的溝通交流工作,將學(xué)校的特色與成績傳達給他們,然后通過他們傳達給整個社會,從而建立學(xué)校的知名度和美譽度。歷史風采。歷史作為學(xué)校凝固的文化,是構(gòu)成學(xué)校個性形象不可缺少的因素,著名高校都各成傳統(tǒng),且代代相承。學(xué)校形象是歷史和現(xiàn)實的統(tǒng)一,不了解學(xué)校的過去就無法理解其現(xiàn)在。從某種意義上說,歷史的現(xiàn)實內(nèi)容更豐富,更能