塍訊新媒體經(jīng)營(yíng)與管理安案例(08新聞講義)

商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的典型案例

〔了解〕

騰訊公司是近幾年來(lái)中國(guó)新媒體的領(lǐng)頭羊〔中國(guó)第一，全球第三〕，其運(yùn)營(yíng)和管理模式更值得我們?nèi)娴臋z索和研究。二商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的典型案例分析

(橫截面的剖析，重點(diǎn)介紹)

〔一〕騰訊門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)媒體的簡(jiǎn)況〔簡(jiǎn)要了解〕1開(kāi)展歷程2經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)3業(yè)務(wù)體系〔二〕騰訊門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式解析〔重點(diǎn)了解〕〔三〕騰訊門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)媒體的成功市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略〔重點(diǎn)了解〕〔四〕居安思危：騰訊門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)媒體存在的潛在問(wèn)題〔略〕〔一〕騰訊門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)媒體的簡(jiǎn)況〔簡(jiǎn)要了解〕1、騰訊門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)展歷程2騰訊的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)〔簡(jiǎn)要了解〕

2004年以來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域幾家巨頭的股價(jià)市值發(fā)生了巨大變化，騰訊股價(jià)較5年前升近20倍，總市值到達(dá)了3332億港元〔約合427億美元〕，比百度市值高23%，在國(guó)內(nèi)多家互聯(lián)網(wǎng)公司里面遙遙領(lǐng)先，坐穩(wěn)頭把交椅。騰訊從一個(gè)賠錢(qián)的免費(fèi)即時(shí)通信軟件，一躍成為中國(guó)市值最高的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?！伯?dāng)然，與谷歌和微軟還相差甚遠(yuǎn)，谷歌和微軟的市值分別為1717.3億美元和2127.9億美元，均為騰訊和百度的數(shù)倍〕2騰訊的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

〔簡(jiǎn)要了解〕3騰訊的業(yè)務(wù)體系〔簡(jiǎn)要了解〕騰訊已經(jīng)初步完成了面向在線生活產(chǎn)業(yè)模式的業(yè)務(wù)布局，構(gòu)建了QQ、QQ、QQ游戲以及拍拍網(wǎng)四大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，分別形成了規(guī)模巨大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)〔二〕騰訊門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式解析騰訊門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)媒體的主要盈利模式〔重點(diǎn)了解〕1、以QQ會(huì)員、QQ秀、QQ-ZONE為代表的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)。通過(guò)增值業(yè)務(wù)效勞QQ會(huì)員、QQ服飾、QQ-ZONE的道具飾品來(lái)獲取利潤(rùn)，2005年取代移動(dòng)及電信增值業(yè)務(wù)收入，成為騰訊最主要的收入來(lái)源〕。2、以移動(dòng)QQ、圖片鈴聲下載等為主的SP增值業(yè)務(wù)收入。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)的成了移動(dòng)的QQ，“PC對(duì)〞及“對(duì)PC〞的互動(dòng)模式，短信業(yè)務(wù)量大增。并通過(guò)與電信運(yùn)營(yíng)商分成獲得收益。3、網(wǎng)絡(luò)廣告收入4、電子商務(wù)模式：C2C平臺(tái)——拍拍網(wǎng)騰訊門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)媒體的主要盈利模式〔續(xù)〕5、第三方支付工具——財(cái)付通。騰訊的財(cái)付通主要是為拍拍網(wǎng)提供支付效勞，做其強(qiáng)有力的后盾。6網(wǎng)絡(luò)游戲2005年第三季度推出自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品“QQ夢(mèng)想〞7、品牌衍生收益QQ卡通品牌的外包那么成為騰訊的一個(gè)特殊收入來(lái)源。騰訊與服飾商?hào)|利行合作，推出了QQ品牌專(zhuān)賣(mài)店，同時(shí)，騰訊還推出了獨(dú)立的衍生品牌“Q-GEN〞，放大QQ的品牌外延，縱深開(kāi)展服裝業(yè)?！踩瞅v訊門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)媒體

的成功市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略〔重點(diǎn)了解〕十余年間，馬化騰孵化的這只小企鵝成為一個(gè)10億多人使用的即時(shí)通訊工具，其中近6.億人是其忠實(shí)的用戶，這不能不說(shuō)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的一個(gè)奇跡。這奇跡的創(chuàng)造，應(yīng)該得益于騰訊QQ推出以來(lái)出色的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略。在中國(guó)即時(shí)通訊市場(chǎng)，騰訊Q-Q的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括國(guó)外產(chǎn)品MSNMessenger、Skype、GoogleTalk及國(guó)內(nèi)網(wǎng)易泡泡、新浪UC、搜狐搜Q、飛信、阿里旺旺根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，在用戶黏性指標(biāo)方面，騰訊Q-Q以86.4%的份額占據(jù)首位，MSN和飛信分別以4.6%和2.4%位據(jù)第二、三位?！踩瞅v訊門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)媒體

的主要成功市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略〔重點(diǎn)了解〕1、模仿創(chuàng)新A產(chǎn)品的模仿創(chuàng)新：中文版即時(shí)聊天工具OICQ、離線消息、QQ群、魔法表情、移動(dòng)QQ、炫鈴等B商務(wù)模式的“模仿〞創(chuàng)新：滲透到門(mén)戶、游戲、搜索、電子商務(wù)等領(lǐng)域。C產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新機(jī)制：騰訊研究院，QQ網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室,用戶體驗(yàn)觀察室騰訊的邏輯就是：建立起一個(gè)從信息輸入的創(chuàng)新到體驗(yàn)生產(chǎn)的創(chuàng)新再到商業(yè)模式的強(qiáng)大創(chuàng)新平臺(tái)2引入國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資1999年，引入IDG和盈科的兩筆風(fēng)險(xiǎn)投資，共220萬(wàn)美元，成為騰訊的“救命稻草〞。3準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位QQ把目標(biāo)客戶群鎖定在中國(guó)最具消費(fèi)潛力的年輕人身上，并根據(jù)消費(fèi)群體的特征來(lái)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的功能、形式與風(fēng)格，使他們對(duì)騰訊QQ的黏性度與忠誠(chéng)度與日俱增，4、QQ根本效勞的免費(fèi)開(kāi)放使用騰訊要維持用戶的增長(zhǎng)和用戶的黏性，就必須要放棄根本效勞的收費(fèi)5、提供個(gè)性化的增值效勞將新聞資訊、互動(dòng)娛樂(lè)、社區(qū)博客、商務(wù)、購(gòu)物等〕與即時(shí)通訊平臺(tái)鏈接起來(lái)，圍繞QQ開(kāi)發(fā)出QQ會(huì)員、QQ空間、QQ秀、QQ音樂(lè)、QQ.COM，提供一站式的在線生活來(lái)豐富用戶的體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的黏性。騰訊已然完成了從接受風(fēng)險(xiǎn)投資的“客體〞到主動(dòng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資的“主體〞華美轉(zhuǎn)身早在2021年，騰訊就通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資公司投資韓國(guó)游戲開(kāi)發(fā)商。而2021年7月份，騰訊向風(fēng)險(xiǎn)投資公司CapstonePartners投入245億韓元(約1.4億RMB)，用以投資韓國(guó)IT界及游戲界。7新媒體業(yè)務(wù)的社區(qū)整合平臺(tái)——騰訊成為媒體、搜索、社區(qū)、即時(shí)通訊業(yè)務(wù)、游戲、電子商務(wù)等六大業(yè)務(wù)的整合平臺(tái)〔實(shí)現(xiàn)主要網(wǎng)絡(luò)盈利模式的“通吃〞〕未來(lái)騰訊的媒體、搜索、社區(qū)、即時(shí)通訊業(yè)務(wù)、游戲、電子商務(wù)等六大業(yè)務(wù)更可能以大社區(qū)為核心進(jìn)行業(yè)務(wù)整合大社區(qū)化〔從“網(wǎng)盡天下事〞向“網(wǎng)盡身邊事〞轉(zhuǎn)化〕〔與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)網(wǎng)站合作，建立區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)〔如大楚網(wǎng)、大渝網(wǎng)、大成網(wǎng)、大豫網(wǎng)〕8跨媒體化合作2021年，騰訊和湖南廣電的芒果傳媒將達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同投資2.2億元拓展“互動(dòng)傳媒〞業(yè)務(wù)。9全球擴(kuò)張戰(zhàn)略早在2006年，騰訊投資750萬(wàn)美元收購(gòu)印度MIH公司，是其通向海外市場(chǎng)的首次嘗試，2021年收購(gòu)DST公司的行為，可以說(shuō)邁開(kāi)了其全球擴(kuò)張戰(zhàn)略的一大步。對(duì)DST公司的投資是騰訊通過(guò)世界互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)而從中獲利的一個(gè)途徑，也是逐漸實(shí)現(xiàn)國(guó)際化戰(zhàn)略的一局部?！菜摹尘影菜嘉＃候v訊門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)媒體存在的潛在問(wèn)題〔略〕1騰訊市場(chǎng)開(kāi)展戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)2騰訊的經(jīng)營(yíng)短板3騰訊公司面臨的困境與質(zhì)疑1騰訊的市場(chǎng)開(kāi)展戰(zhàn)略之一：市場(chǎng)追隨者開(kāi)展戰(zhàn)略〔1〕市場(chǎng)追隨者開(kāi)展戰(zhàn)略：優(yōu)勢(shì)采取追隨者戰(zhàn)略，使騰訊減少了巨大的研發(fā)投入和大大降低了新商業(yè)模式的風(fēng)險(xiǎn)〔2〕市場(chǎng)追隨者開(kāi)展戰(zhàn)略：劣勢(shì)當(dāng)然這種追隨者戰(zhàn)略本身也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，不能在產(chǎn)品技術(shù)方面形成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的壟斷優(yōu)勢(shì)，易于誘敵，如來(lái)自MSN和SKYPE的競(jìng)爭(zhēng)壓力。從戰(zhàn)略層面上，騰訊“超級(jí)穩(wěn)定不變〞的管理高層也令人質(zhì)疑，“這樣很不利于引進(jìn)優(yōu)秀管理人才，會(huì)影響騰訊的戰(zhàn)略視野與戰(zhàn)略規(guī)劃〞。1騰訊的市場(chǎng)開(kāi)展戰(zhàn)略之二：獨(dú)立的創(chuàng)新研發(fā)之路〔1〕獨(dú)立的創(chuàng)新研發(fā)之路：優(yōu)勢(shì)不走收購(gòu)路線的騰訊，在自我研發(fā)和自主推廣的過(guò)程中，可以將所有的產(chǎn)品進(jìn)行整合，不管是從品牌名稱(chēng)、形象，還是產(chǎn)品的功能，始終保持連貫的風(fēng)格。這一點(diǎn)被認(rèn)為是騰訊最有自己特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力〔2〕獨(dú)立的創(chuàng)新研發(fā)之路：劣勢(shì)①研發(fā)團(tuán)隊(duì)過(guò)大與產(chǎn)品線過(guò)廣；②既有開(kāi)展模式難以突破，未來(lái)存在著較難逾越的經(jīng)營(yíng)短板2005年騰訊收購(gòu)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的電子郵件軟件開(kāi)發(fā)商Foxmail，以便提升QQ電子郵件客戶端的效勞。這是騰訊上市以后首次資本運(yùn)作。將一舉擁有對(duì)抗MSN的兩大法寶(IM和郵件系統(tǒng))。2騰訊經(jīng)營(yíng)短板之一：網(wǎng)絡(luò)廣告不敵老門(mén)戶騰訊網(wǎng)站的用戶流量超出排在第二的新浪至少25%，但騰訊的廣告收入僅為新浪廣告收入的1/3不到，始終徘徊在四五位的位置上事實(shí)證明，屢試不爽的“騰訊法那么〞暫未成功移植至網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，因?yàn)橛Ｊ酱嬖诒举|(zhì)差異?；ヂ?lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)和移動(dòng)增值業(yè)務(wù)都是直接向用戶收費(fèi)的盈利模式，而網(wǎng)絡(luò)廣告由非用戶的廣告主付費(fèi)的盈利模式而網(wǎng)絡(luò)廣告依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)用戶的“有效點(diǎn)擊率〞，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告不具備這一條件〔1〕產(chǎn)品的年輕化定位不適合較年長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)用戶，〔2〕qq在內(nèi)容制作方面無(wú)任何特色，是新浪的模仿版，影響對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶的吸引力〔3〕現(xiàn)在騰訊網(wǎng)站的訪問(wèn)量只是一種被動(dòng)訪問(wèn)量，與新浪等門(mén)戶網(wǎng)站的主動(dòng)訪問(wèn)量區(qū)別很大。此外，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)能力不夠，影響騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)

2騰訊經(jīng)營(yíng)短板之二：商用領(lǐng)域不敵MSN和SKYPE的競(jìng)爭(zhēng)壓力微軟在操作系統(tǒng)中捆綁msn的做法是一種典型的壟斷行為。。為了爭(zhēng)奪含金量很多的商務(wù)辦公人群，qq也順應(yīng)民意推出了面向企業(yè)用戶的RTX和純商務(wù)風(fēng)格的TM，但市場(chǎng)反響卻波瀾不驚。對(duì)外宣稱(chēng)“工作，我用tm；娛樂(lè)，我用qq〞的TM可以在qq與tm之間自由切換的“雙面〞形象等，依然沒(méi)有去掉其娛樂(lè)底色。騰訊要想在商用領(lǐng)域有所突破，必須有“壯士斷腕〞的勇氣和決心，徹底拋棄QQ深入人心的娛樂(lè)風(fēng)格，另辟個(gè)性化的商用風(fēng)格。2騰訊經(jīng)營(yíng)短板之三：網(wǎng)絡(luò)游戲不敵盛大3騰訊經(jīng)營(yíng)短板之四：即時(shí)通訊用戶成長(zhǎng)趨緩4騰訊經(jīng)營(yíng)短板之五：騰訊QQ在短期內(nèi)很