產(chǎn)品分銷渠道拓展及技巧課件

渠道拓展及技巧渠道拓展及技巧1關(guān)于渠道思考關(guān)于渠道思考工廠渠道商消費者認(rèn)識渠道獨立經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)或自然人；取得產(chǎn)品全部（部分）所有權(quán)；擁有獨特的分銷資源條件；產(chǎn)品二次銷售；產(chǎn)品分銷差價獲得利潤；……便利的購買方式；較滿意的性價比；“掏錢”；使用需求的滿足；……可信賴的產(chǎn)品；品牌構(gòu)建體系；營銷策略體系；

營銷支持系統(tǒng)；動銷推廣支持；

……工廠渠道商消費者認(rèn)識渠道獨立經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)或自然人；便利的渠道角色商譽支持供需信息紐帶庫存、資金分擔(dān)供需流通便利性矛盾化解渠道角色渠道商通過存貨、賒銷方式為供應(yīng)商減輕了資金負(fù)擔(dān)，利于公司資金的周轉(zhuǎn)。渠道是供應(yīng)商和市場之間的紐帶，增強(qiáng)公司與市場的信息溝通能力，便于公司完整了解市場狀況。渠道的存在為供應(yīng)商分銷和消費者購買帶來便利。渠道商區(qū)域內(nèi)形成的商譽為產(chǎn)品提供無形保證。渠道的存在緩和產(chǎn)消之間在時間、地點、商品數(shù)量和種類方面的矛盾。渠道角色商譽支持供需信息紐帶庫存、資金分擔(dān)供需流通便利性矛盾排插分銷渠道建材綜合市場代表：燈具市場、建材批發(fā)市場；定位：中高端，以飛利浦等兼做燈具的品牌為主；占比：銷售占比10%左右。傳統(tǒng)渠道：五金店/五金批發(fā)市場代表：五金店/五金批發(fā)市場；定位：中

低端，以公牛和雜牌為主；占比：銷售占比超過60%?，F(xiàn)代渠道代表：大賣場、家居零售賣場、中小商超；定位：各系統(tǒng)不同，公牛仍是主力；飛利浦其次，航嘉、突破、海錨、英特曼皆有；占比：銷售占比超過10%。關(guān)聯(lián)渠道代表：家電賣場、數(shù)碼廣場、電器店；定位：以公牛、OEM和雜牌為主；占比：銷售占比不超過5%。代表：各種品牌齊全；定位：線上產(chǎn)品價格遠(yuǎn)高于線下，群體為中高端或年輕的消費者；工程渠道價格是核心競爭要素；占比：銷售占比10%左右。工程與電子商務(wù)總體市場容量：整體市場100億左右銷售額，近20%增長速度。排插分銷渠道建材綜合市場代表：燈具市場、建材批發(fā)市場；傳統(tǒng)渠墻插市場最大的銷售渠道為工程渠道與建材綜合市場，份額各占35%；其次是五金批發(fā)市場與家居零售賣場；據(jù)淘寶數(shù)據(jù)推算電商渠道2012年銷售約為1.5億元，份額低于1%。工程渠道和建材綜合市場是最主要的銷售渠道！各渠道銷量份額各渠道份額占比（數(shù)據(jù)來源：某品牌年會數(shù)據(jù)）*因統(tǒng)計原因：五金批發(fā)市場包含五金店墻插分銷渠道墻插市場最大的銷售渠道為工程渠道與建材綜合市場，份額各占35縣級店通領(lǐng)-代理商營銷運行圖工程項目大客戶團(tuán)購江蘇通領(lǐng)電子商務(wù)部售后服務(wù)部KA大客戶部市場推廣

省級辦事處社會公關(guān)部旗艦店/專營店現(xiàn)代零售終端工程項目社會公關(guān)KA大客戶上海通領(lǐng)營銷公司生產(chǎn)/制造技術(shù)/研發(fā)產(chǎn)品部倉儲/物流部運營管控部物流配送物流代理商代理商五金批發(fā)/五金店照明/燈具市場售后服務(wù)建材市場/百貨店家電賣場/電器店數(shù)碼/電腦廣場建筑電器市場后勤配送銷售部母嬰/其它市場部工程項目部縣級店通領(lǐng)-代理商工程大客戶江蘇通領(lǐng)電子售后KA市場通領(lǐng)產(chǎn)品的渠道選擇次序步驟1建筑電器/建材/燈飾照明綜合市場/五金批發(fā)市場步驟2區(qū)縣市場步驟3社區(qū)便利店步驟4母嬰連鎖店/數(shù)碼電腦廣場步驟5現(xiàn)代渠道賣場工程渠道客戶/大客戶團(tuán)購?fù)I(lǐng)產(chǎn)品的渠道選擇次序步驟1建筑電器/建材/燈飾照明綜合市場通領(lǐng)渠道拓展辦法通領(lǐng)渠道拓展辦法講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范通領(lǐng)渠道拓展的關(guān)鍵點講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范通領(lǐng)渠道拓展的關(guān)鍵點講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范講行業(yè)：行業(yè)發(fā)展粗放，魚龍混雜：相當(dāng)部分產(chǎn)品存在安全問題，用電事故頻發(fā)，各地大火、空姐IPONE充電“掛”掉等等；產(chǎn)品呈現(xiàn)向中高端發(fā)展趨勢：近三年行業(yè)銷售額的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷量的增長，產(chǎn)品銷售高端化日趨明顯；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)引發(fā)的汰換：同時，行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的出臺，將導(dǎo)致部分產(chǎn)品退出市場，形成新的市場空白區(qū)域；（但同時也可看到，2010年的新標(biāo)準(zhǔn)仍未嚴(yán)格執(zhí)行，市面仍存在大量不合標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品）講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范講行業(yè)：行業(yè)發(fā)展粗放，魚龍混雜：相講需求：主要影響的增長因素：家電市場的更新?lián)Q代及普及率不斷提高，作為家電類的輔助性設(shè)備，受家電市場消費增長直接影響。而且，家電市場消費日趨高端化，作為家電的輔助性設(shè)備，必將出現(xiàn)需求升級和銷售放量的形勢；品牌效用日益凸顯，逐步影響消費者購買決策：品牌作為購買因素的消費者比例超過50%（消費者調(diào)查），部分知名品牌逐步深入人心。目標(biāo)群體安全需求迫切：嬰幼兒家庭，電玩網(wǎng)友發(fā)燒友，用電事故影響頭頂“烏紗”講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范講需求：主要影響的增長因素：家電市場的更新?lián)Q代及普及率不斷提講功能：講質(zhì)量：科技強(qiáng)制安全：遠(yuǎn)離式、物理阻隔、強(qiáng)制安全；漏電保護(hù)：插拔次數(shù)：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)6000次，通領(lǐng)可達(dá)60000次，夠用60年；漏電保護(hù)：講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范講功能：講質(zhì)量：科技強(qiáng)制安全：遠(yuǎn)離式、物理阻隔、強(qiáng)制安全；插講品牌：國外市場：；國內(nèi)市場：全局謀劃，講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范講品牌：國外市場：；講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范講推廣：上市推廣靜態(tài)展示動態(tài)展示線下廣告線上廣告賣場路演活動移動展示車廣場展示推廣專賣店展示各分銷終端展示路牌廣告牌專業(yè)市場廣告牌上市發(fā)布會衛(wèi)視臺網(wǎng)絡(luò)廣告雜志廣告當(dāng)?shù)亟煌ㄅ_終端店外促銷高端社區(qū)展示當(dāng)?shù)貓蠹埉?dāng)?shù)仉娨暸_策略清晰方案系統(tǒng)準(zhǔn)備充分執(zhí)行到位

結(jié)果檢討目的明確有選擇性目標(biāo)群體覆蓋籌備充分，執(zhí)行到位衛(wèi)視每區(qū)域投放1-3次/月；網(wǎng)絡(luò)、雜志策略性投放；地方電視、電臺、報紙投放1-4次/月；投放內(nèi)容為新品發(fā)布、訪談及事件營銷等。講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范講推廣：上市推廣靜態(tài)展示動態(tài)展示線下廣告線上廣告賣場路演活動7月8月9月10月１１月促成目標(biāo)群體試用提高品牌知名度人物訪談、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣等策劃與協(xié)同執(zhí)行準(zhǔn)備期：門店、產(chǎn)品、培訓(xùn)12月借勢旺季聯(lián)合促銷上市發(fā)布會：政府相關(guān)部門人員、工程意向客戶、分銷連鎖系統(tǒng)人員、五金、建材、燈飾分銷商等相關(guān)分銷渠道；做好移動展示車巡展、路演(賣場門口、廣場)等活動；推廣協(xié)同，提升鋪貨率；新品上市體驗式促銷：買贈方案。借勢產(chǎn)品體驗的震撼效果，通過免費贈送樣品（工程和分銷渠道）及以舊換新（零售用戶）的方式促使容易接受新鮮事物的群體進(jìn)行試用；加強(qiáng)線下體驗式推廣，包括Roadshow、高端小區(qū)推廣、終端促銷推廣等；繼續(xù)推進(jìn)高端小區(qū)推廣、Roadshow、終端促銷推廣等線下推廣形式；促銷活動主要形式為聯(lián)合促銷，與關(guān)聯(lián)度緊密的知名家電品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣；利用元旦促銷高人氣，進(jìn)行主題推廣活動。講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范7月8月9月10月１１月促成目標(biāo)群體試用提高品牌知名度人物訪講利潤：講政策：毛利率：單品毛利額：銷售結(jié)構(gòu)：(月)毛利預(yù)估：展柜(架)支持：推廣支持：POP支持、贈品支持、主題促銷、階段性促銷支持；達(dá)量返利：季度返利、年度返利、獎品、交流會；經(jīng)銷方式：試銷、賬期、獨家、工程項目、專供SKU等。講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范講利潤：講政策：毛利率：展柜(架)支持：講什么對誰講怎么講標(biāo)利潤機(jī)會行業(yè)+需求產(chǎn)品功能+質(zhì)量系統(tǒng)+推廣品牌政策保障端點的“五力”模型講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范利潤機(jī)會產(chǎn)品功能+質(zhì)量系統(tǒng)+推廣政策保障端點的“五力”模型講講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范建筑電器/建材/五金批發(fā)市場燈飾照明市場大客戶團(tuán)購區(qū)縣市場現(xiàn)代渠道賣場母嬰店社區(qū)便利店數(shù)碼電腦廣場蘇州地區(qū)講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范建筑電器/建材/燈飾照明市場大客戶類型分級數(shù)量屬性分布A類B類C類區(qū)域特征消費群體物流便利成長性結(jié)構(gòu)性互補(bǔ)性業(yè)態(tài)特征消費習(xí)慣商業(yè)歷史講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范類型分級數(shù)量屬性分布區(qū)域特征成長性業(yè)態(tài)建筑電器/建材/五金批發(fā)市場客戶目標(biāo)群體：小型工程、裝飾公司、零售等；消費定位：與整體市場定位相關(guān)；關(guān)注核心點：利潤、品牌、品質(zhì)、價格、推廣支持；品牌重視程度：非常重視，偏愛有張力的品牌；價格敏感度：比較敏感，但更關(guān)注品質(zhì)；推廣支持：非常關(guān)注，希望廠家提供協(xié)銷支持；月均銷量：排插、墻插講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范建筑電器/建材/五金批發(fā)市場客戶目標(biāo)群體：小型工程、裝飾公司工程渠道客戶/大客戶團(tuán)購目標(biāo)群體：容易發(fā)現(xiàn)、較為集中；群體類型：中高檔物業(yè)、國企（大型）工廠等；消費定位：非常注重用電安全，容易發(fā)生用電事故；關(guān)注核心點：品質(zhì)、價格、服務(wù)；成交周期：周期長，主攻購買核心決策人；客單量：客單量大，交易條件苛刻；關(guān)鍵點：人脈資源，廠商協(xié)作。講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范工程渠道客戶/大客戶團(tuán)購目標(biāo)群體：容易發(fā)現(xiàn)、較為集中；講什么區(qū)縣市場客戶目標(biāo)群體：容易發(fā)現(xiàn)、較為集中；群體類型：中高檔物業(yè)、國企（大型）工廠等；消費定位：非常注重用電安全，容易發(fā)生用電事故；關(guān)注核心點：品質(zhì)、價格、服務(wù)；成交周期：周期長，主攻購買核心決策人；客單量：客單量大，交易條件苛刻；關(guān)鍵點：人脈資源，廠商協(xié)作。講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范區(qū)縣市場客戶目標(biāo)群體：容易發(fā)現(xiàn)、較為集中；講什么對誰講怎么講社區(qū)便利店目標(biāo)群體：優(yōu)先中高端社區(qū)周圍便利店；消費群體：（中高檔）社區(qū)住戶（注意出租率）；消費價格：價格敏感度不高，比較容易接受新事物；關(guān)注核心點：銷售利潤、價格、品牌、品質(zhì)；困難點：經(jīng)營品類雜，店鋪空間非常緊張；突破點：產(chǎn)品比較優(yōu)勢、推廣支持。講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范社區(qū)便利店目標(biāo)群體：優(yōu)先中高端社區(qū)周圍便利店；講什么對誰講怎母嬰連鎖店/數(shù)碼電腦廣場客戶目標(biāo)群體：中高端嬰童店、中高端數(shù)碼品牌經(jīng)銷商；消費群體：嬰幼童家長、數(shù)碼電玩發(fā)燒友；消費力：消費力強(qiáng)，價格不敏感；消費定位：安全最重要，好馬好鞍；關(guān)注核心點：銷售利潤、推廣支持；渠道成熟度：空白市場，充分引導(dǎo)；講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范母嬰連鎖店/數(shù)碼電腦廣場客戶目標(biāo)群體：中高端嬰童店、中高端數(shù)現(xiàn)代渠道賣場目標(biāo)群體：中高端嬰童店、中高端數(shù)碼品牌經(jīng)銷商；消費群體：嬰幼童家長、數(shù)碼電玩發(fā)燒友；消費力：消費力強(qiáng)，價格不敏感；消費定位：安全最重要，好馬好鞍；關(guān)注核心點：銷售利潤、推廣支持；渠道成熟度：空白市場，充分引導(dǎo)；講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范現(xiàn)代渠道賣場目標(biāo)群體：中高端嬰童店、中高端數(shù)碼品牌經(jīng)銷商；講講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范通領(lǐng)渠道拓展的關(guān)鍵點講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范通領(lǐng)渠道拓展的關(guān)鍵點只有專家才講的好！唯有不斷學(xué)習(xí)講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范只有專家才講的好！唯有不斷學(xué)習(xí)講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范溝通從客戶身邊事講起。從客戶感興趣的話題講起。多講生動形象的故事進(jìn)程深入淺出地舉例子。堅定、鏗鏘有力。少形容詞，多量詞。講究策略，把期望答案藏在問題中。講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范溝通從客戶身邊事講起。從客戶感興趣的話題講起。多講生動形象怎么講（一）講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范建筑電器/建材/五金批發(fā)市場客戶目標(biāo)群體：小型工程、裝飾公司、零售等；消費定位：與整體市場定位相關(guān)；關(guān)注核心點：利潤、品牌、品質(zhì)、價格、推廣支持；品牌重視程度：非常重視，偏愛有張力的品牌；價格敏感度：比較敏感，但更關(guān)注品質(zhì)；推廣支持：非常關(guān)注，希望廠家提供協(xié)銷支持；月均銷量：排插、墻插怎么講（一）講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范建筑電器/建材/五金批怎么講（二）講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范工程渠道客戶/大客戶團(tuán)購目標(biāo)群體：容易發(fā)現(xiàn)、較為集中；群體類型：中高檔物業(yè)、國企（大型）工廠等；消費定位：非常注重用電安全，容易發(fā)生用電事故；關(guān)注核心點：品質(zhì)、價格、服務(wù)；成交周期：周期長，主攻購買核心決策人；客單量：客單量大，交易條件苛刻；關(guān)鍵點：人脈資源，廠商協(xié)作。怎么講（二）講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范工程渠道客戶/大客戶團(tuán)怎么講（三）講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范區(qū)縣市場客戶目標(biāo)群體：容易發(fā)現(xiàn)、較為集中；群體類型：中高檔物業(yè)、國企（大型）工廠等；消費定位：非常注重用電安全，容易發(fā)生用電事故；關(guān)注核心點：品質(zhì)、價格、服務(wù)；成交周期：周期長，主攻購買核心決策人；客單量：客單量大，交易條件苛刻；關(guān)鍵點：人脈資源，廠商協(xié)作。怎么講（三）講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范區(qū)縣市場客戶目標(biāo)群體：怎么講（四）講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范社區(qū)便利店目標(biāo)群體：優(yōu)先中高端社區(qū)周圍便利店；消費群體：（中高檔）社區(qū)住戶（注意出租率）；消費價格：價格敏感度不高，比較容易接受新事物；關(guān)注核心點：銷售利潤、價格、品牌、品質(zhì)；困難點：經(jīng)營品類雜，店鋪空間非常緊張；突破點：產(chǎn)品比較優(yōu)勢、推廣支持。怎么講（四）講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范社區(qū)便利店目標(biāo)群體：優(yōu)怎么講（五）講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范母嬰連鎖店/數(shù)碼電腦廣場客戶目標(biāo)群體：中高端嬰童店、中高端數(shù)碼品牌經(jīng)銷商；消費群體：嬰幼童家長、數(shù)碼電玩發(fā)燒友；消費力：消費力強(qiáng)，價格不敏感；消費定位：安全最重要，好馬好鞍；關(guān)注核心點：銷售利潤、推廣支持；渠道成熟度：空白市場，充分引導(dǎo)；怎么講（五）講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范母嬰連鎖店/數(shù)碼電腦廣怎么講（六）講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范現(xiàn)代渠道賣場目標(biāo)群體：中高端嬰童店、中高端數(shù)碼品牌經(jīng)銷商；消費群體：嬰幼童家長、數(shù)碼電玩發(fā)燒友；消費力：消費力強(qiáng)，價格不敏感；消費定位：安全最重要，好馬好鞍；關(guān)注核心點：銷售利潤、推廣支持；渠道成熟度：空白市場，充分引導(dǎo)；怎么講（六）講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范現(xiàn)代渠道賣場目標(biāo)群體：渠道拓展要求與要點1建筑電器/建材/燈飾照明綜合市場在當(dāng)?shù)刈畲蟮慕ㄖ娖?建材/燈飾照明市場發(fā)展5-10家經(jīng)銷商，其它建筑電器/建材/燈飾照明市場分別發(fā)展3-5家經(jīng)銷商。簽訂經(jīng)銷商合同，保證經(jīng)銷商店面制作通領(lǐng)形象展示墻與專柜進(jìn)行通領(lǐng)產(chǎn)品的展示。工程渠道進(jìn)行本地具有人脈關(guān)系的工程項目的項目報備，盡快開發(fā)。

2大客戶團(tuán)購梳理本地學(xué)校、醫(yī)院、電力、石化、加油站等對安全有特別要求的企事業(yè)單位信息資料，建立客戶檔案；梳理人脈資源關(guān)系，按人脈優(yōu)先次序進(jìn)行快速開發(fā)。3五金批發(fā)市場在當(dāng)?shù)氐奈褰鹋l(fā)市場分別發(fā)展2-3家經(jīng)銷商。簽訂經(jīng)銷商合同，保證經(jīng)銷商店面制作通領(lǐng)形象展示墻與專柜進(jìn)行通領(lǐng)產(chǎn)品的展示。4區(qū)縣市場從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、人脈資源情況考慮優(yōu)先順序發(fā)展區(qū)縣經(jīng)銷商，在每個區(qū)縣市場發(fā)展1-2家區(qū)縣經(jīng)銷商，價格比市區(qū)經(jīng)銷商略低。5現(xiàn)代渠道賣場保證進(jìn)駐當(dāng)?shù)丶t星美凱龍等店鋪式家具建材賣場；開發(fā)當(dāng)?shù)刭u場和中小商超；根據(jù)通領(lǐng)KA大客戶部協(xié)調(diào)開發(fā)居然之家、百安居、家樂福等全國性賣場。6母嬰店嘗試性開發(fā)7社區(qū)便利店優(yōu)先開發(fā)高檔社區(qū)便利店，逐漸滲透開發(fā)主要居民社區(qū)便利店，通領(lǐng)提供小型終端陳列物料。8數(shù)碼電腦廣場嘗試性開發(fā)講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范渠道講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范通領(lǐng)渠道拓展的關(guān)鍵點講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范通領(lǐng)渠道拓展的關(guān)鍵點規(guī)范拜訪建線分類劃區(qū)分類盤點講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范數(shù)量位置分布……歸類

ABC

優(yōu)先性……網(wǎng)格化分工目標(biāo)……線路時間次數(shù)……工具話術(shù)動作……規(guī)范拜訪建線分類劃區(qū)分類盤點講什么對誰講怎么講標(biāo)準(zhǔn)示范數(shù)步驟要點內(nèi)容動作目的持續(xù)時間

(分鐘)備注第1步電話預(yù)約預(yù)訂時間、地點電話達(dá)成見面機(jī)會第2步禮貌問候自我介紹握手、遞名片相互認(rèn)識1

第3步談?wù)勁R門感受見面前所見所感入座、語言交流、恰當(dāng)恭維消除陌生感2

第4步談?wù)勚笆袌鲎咴L心得分銷網(wǎng)點類型、數(shù)量、分布、產(chǎn)品陳列、POP、促銷活動注意傾聽，針對發(fā)問、語氣平穩(wěn)、表情自然、雙目集中充分了解行銷能力8

第5步談?wù)勆鉅顩r經(jīng)營品牌銷量、周轉(zhuǎn)、合作政策（物流、賬