大賣場診斷與分析課件

賣場診斷與分析

賣場診斷與分析

1門店生意不好的幾個主要原因商品不符合顧客的需要顧客認為價格高促銷效果不好賣場布局與陳列有問題門店生意不好的幾個主要原因商品不符合顧客的需要2一、如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)當我們發(fā)現(xiàn)自己的門店或者某個品類商品琳瑯滿目但銷售不好的時候，我們?nèi)绾蝸碓\斷我們的商品到底是哪里出了問題，又如何來尋求解決的辦法？談到商品結(jié)構(gòu)有問題，有些主管就趕緊淘汰滯銷品、引進新品種，但似乎沒什么效果，這又是為什么呢？一、如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)當我們發(fā)現(xiàn)自己的門店或者某個品類商3如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)商品構(gòu)成最糟糕的一種情況就是：什么都能賣一些，但好象什么都不好賣。更糟糕的是：我們的主管不知道什么結(jié)構(gòu)是合理的，什么結(jié)構(gòu)是不合理的，不合理又在哪個地方。商品、環(huán)境、服務(wù)、促銷等諸多吸引顧客的要素中，商品永遠是最核心的要素如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)商品構(gòu)成最糟糕的一種情況就是：什么都能4如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)我們的問題：大賣場商品寬度不夠同質(zhì)化的品牌太多同一品牌的單品設(shè)置不合理沒有注意價格帶的設(shè)定同一價格點的商品太多如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)我們的問題：5

如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)

——商品結(jié)構(gòu)的幾個層面大類確定中類確定小類確定品牌構(gòu)成：高端、中端、低端一線、二線、三線品牌單品數(shù)價格帶如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)

——商品結(jié)構(gòu)的幾6如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)

——商品結(jié)構(gòu)的分析方法框架判斷法品類目標客層分析法價格帶與銷售額的二維分析法Ａ、B、C分析法歷史分析法橫向?qū)Ρ确ㄙY源對比法如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)

——商品結(jié)構(gòu)的分析方法7商品結(jié)構(gòu)的分析方法

框架判斷法又叫全店診斷分析法銷量排序后，如出現(xiàn)50/50、40/60等情況，就是什么都賣一點、什么都不好賣的狀況，這個時候就要對品類設(shè)置進行增加或刪減，因為你的門店缺少重點，缺少吸引顧客的東西。如果達到10/90，也是品類出了問題。如果是20/80或30/70、30/80，則需要改變的是商品的單品。商品結(jié)構(gòu)的分析方法

框架判斷法又叫全店診斷分析法8品類目標客層分析法顧客才是真正的商品結(jié)構(gòu)決定者每個品類的目標客層會有些變化：服裝、音像的主要目標顧客熟食部的啟示誰是你的ABC顧客：5W1H方法——WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顧客調(diào)查的操作：問卷、座談、電話、詢問、觀察品類目標客層分析法顧客才是真正的商品結(jié)構(gòu)決定者9價格帶與銷售額的二維分析法僅僅靠商品又多又全是不足以吸引顧客的，必須有亮點商品。正常的二維曲線非正常的二維曲線價格帶與銷售額的二維分析法僅僅靠商品又多又全是不足以吸引顧客10二維曲線二維曲線11A、B、C分析法PSI值的概念：銷售額權(quán)重×單品銷售額占類別比＋銷售數(shù)量權(quán)重×單品銷售數(shù)量占類別比＋毛利額權(quán)重×單品毛利額占類別比對單品的排序?qū)χ蟹诸惢蛐》诸惖呐判驅(qū)σ?guī)格、用途、價格、品牌等的排序A、B、C廠商對A類、B類、C類的不同政策A、B、C分析法PSI值的概念：銷售額權(quán)重×單品銷售額占類別12歷史分析法銷售數(shù)據(jù)的利用銷售額、銷售占比、毛利率、單品平均銷售額、客單價、客流量、單品數(shù)、有庫存無銷售單品數(shù)、人效、米效競爭環(huán)境的變化節(jié)假日、店慶等因素的考慮歷史分析法銷售數(shù)據(jù)的利用13橫向?qū)Ρ确▽ο螅簝?nèi)和外對比參數(shù)：大類占地比、商品寬度、商品深度以及前述參數(shù)業(yè)態(tài)和規(guī)模的考慮地理位置的考慮季節(jié)因素的注意橫向?qū)Ρ确▽ο螅簝?nèi)和外14資源對比法將品類對門店的貢獻與其占用的陳列資源相比較首先按食品、非食品、家電、服飾、生鮮來對比，類別毛利額占比VS類別占地面積比在每個類別中，再按大類進行比較在大類中，還可以按小類、按品牌比較資源對比法將品類對門店的貢獻與其占用的陳列資源相比較15解決商品結(jié)構(gòu)的幾個關(guān)鍵點控制或標準（預估表）對商品流動率的考核費用與銷售的關(guān)系關(guān)注度原則解決商品結(jié)構(gòu)的幾個關(guān)鍵點控制或標準（預估表）16二、如何診斷價格策略的問題許多門店經(jīng)營者覺得很納悶——自己調(diào)查的價格與別的賣場不相上下，但我們的消費者卻老覺得別人的東西就是比我們的便宜，到底問題出在哪里？許多門店一旦發(fā)現(xiàn)銷售不理想，認為肯定是價格貴了沒人要，就拼命做市調(diào)，將所有高于對手的價格全部調(diào)得比對手更低，可是這樣做會導致什么呢？二、如何診斷價格策略的問題許多門店經(jīng)營者覺得很納悶——自己調(diào)17價格策略的重要性超市吸引顧客的核心是什么？是一種低價形象中國的消費者，尤其是二級市場的消費者，時間比較充裕而收入相對較低，所以在3-5年內(nèi)，價格對消費者的吸引力是不可忽視的超市最可怕的是給人一種“貴”的印象價格印象絕大部分是顧客心中的感覺價格策略的重要性超市吸引顧客的核心是什么？是一種低價形象18價格策略的原則原則一：不要求所有顧客認為所有商品都比別人便宜，只要求大部分顧客認為大部分商品比別人便宜原則二：并不是越便宜越好賣，也不是什么東西都要比對手便宜，更不是什么東西都要每天市調(diào)、修改價格原則三：區(qū)別對待敏感商品與非敏感商品價格策略的原則原則一：不要求所有顧客認為所有商品都比別人便宜19敏感商品的操作概念：可比性強、品牌性強的商品主要分布在包裝食品、日化、日配品等類別中，并不是每個類別都有敏感商品顧客敏感的目標性商品一般不會超過總單品數(shù)的5%大部分顧客對價格的記憶是來自上一次購買此商品的價格，所以敏感商品的確定是由購買頻率來決定的敏感商品的操作概念：可比性強、品牌性強的商品20敏感商品的操作購買頻率≠銷售數(shù)量先確定有敏感商品的類別，再確定每個類別的經(jīng)驗取值數(shù)根據(jù)本月銷售狀況、去年同期銷售情況、去年同期下月銷售情況來確定下月敏感商品建議表敏感商品的市調(diào)敏感商品價格有時某個單品會降不下來，就要對替代品進行大力度的宣傳，以轉(zhuǎn)移注意力敏感商品的操作購買頻率≠銷售數(shù)量21非敏感商品的操作家居、服裝等品類顧客對非敏感性商品的價格印象來自于價格帶如燙衣板25、45、78、95的價格設(shè)置與18、38、69、105的價格設(shè)置如家樂福褲子價格設(shè)置：19.9、39.9、59.9、79.9、99.9、129.9、159.9非敏感商品的操作家居、服裝等品類22非敏感商品的操作非敏感性商品的價格調(diào)查以月度為宜市調(diào)表的設(shè)置優(yōu)化整個小分類或功能性商品群的價格帶配置和價格線業(yè)務(wù)部門的參與非敏感商品的操作非敏感性商品的價格調(diào)查以月度為宜23如何強化低價形象理性:硬性操作;感性:營造一種氛圍視覺氛圍——POP的設(shè)置、大堆頭、端架、燈光的設(shè)置等聽覺氛圍——店內(nèi)廣播、叫賣喇叭聲、介紹如何強化低價形象理性:硬性操作;感性:營造一種氛圍24如何市調(diào)許多賣場所謂的市調(diào)，已蛻變?yōu)椤昂唵蔚氐礁偁幍瓿瓋r格”市調(diào)是對市場的調(diào)查，重點在于對顧客的把握許多超市出現(xiàn)的經(jīng)營格局雷同，商品結(jié)構(gòu)、布局、促銷模式、賣場設(shè)計、POP等基本類似，從根本上來說，是對目標客層缺乏定位，對目標客層的消費習性和消費行為缺乏動態(tài)研究，缺乏動態(tài)反饋以及行動機制如何市調(diào)許多賣場所謂的市調(diào)，已蛻變?yōu)椤昂唵蔚氐礁偁幍瓿瓋r格”25如何市調(diào)我們對競爭對手的關(guān)注度已遠遠超過對我們顧客的關(guān)注，就象有兩個情敵，對敵手的關(guān)注度超過對情人的關(guān)注，這是一個誤區(qū)建立顧客調(diào)查的機制以顧客為導向迅速調(diào)整策略——經(jīng)營顧客化如何市調(diào)我們對競爭對手的關(guān)注度已遠遠超過對我們顧客的關(guān)注，就26如何市調(diào)對竟爭對手的調(diào)查，不同的職位應(yīng)有不同的關(guān)注重點一線員工：敏感商品單價、非敏感商品的價格帶主管、店長：賣場布局、動線設(shè)計、開臺數(shù)、促銷模式、商品陳列、服務(wù)狀況、客流結(jié)構(gòu)等商品部：商品結(jié)構(gòu)、新商品、促銷等如何市調(diào)對竟爭對手的調(diào)查，不同的職位應(yīng)有不同的關(guān)注重點27市調(diào)的步驟設(shè)立調(diào)查項目抽樣方案的設(shè)計，調(diào)查實施的各種具體細節(jié)的制定問卷的印刷及調(diào)查人員的培訓調(diào)查實施調(diào)查數(shù)據(jù)的錄入及分析市調(diào)報告的撰寫市調(diào)的步驟設(shè)立調(diào)查項目28市調(diào)的種類商圈調(diào)查（人群特征調(diào)查、客流量調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查、業(yè)態(tài)調(diào)查、競爭優(yōu)勢分析）、有效顧客流調(diào)查、消費者行為及態(tài)度調(diào)查、競爭對手調(diào)查（服務(wù)、品質(zhì)、價格、價格帶、設(shè)備、品類、面積、促銷）、品牌調(diào)查、顧客滿意度調(diào)查、顧客動線調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、供應(yīng)商情況調(diào)查、供應(yīng)商滿意度調(diào)查、競爭格局及環(huán)境預測調(diào)查、顧客需求趨勢調(diào)查等。市調(diào)的種類商圈調(diào)查（人群特征調(diào)查、客流量調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查、29案例分析真實的案例：基建營店為賣場改造做了一個市場調(diào)查，按設(shè)定的問題，得到了以下結(jié)果：在此次的調(diào)查中，男性占56％，女性占44％；中老年占55％，青年人占35％，學生占10％。案例分析真實的案例：30案例分析收入與購物次數(shù)被訪人每月收入500元以下600-800元1000元以上無固定收入被訪人數(shù)100人60元30人10人占

比50%30%15%5%每月購物次數(shù)10次以上5次3-5次不一定

案例分析被訪人每月收入500元以下600-800元1000元31基建營店與競爭店優(yōu)勢比較基建營店與競爭店優(yōu)勢比較32顧客認為本店須改進的地方顧客認為本店須改進的地方33顧客對基建營店促銷活動的態(tài)度顧客對基建營店促銷活動的態(tài)度34三、如何解決促銷的問題

銷售一旦下滑，許多店長就想到要上DM，問題是DM的效果似乎越來越差促銷品似乎銷售不錯，人流也挺多，問題是顧客似乎只買促銷品，總體毛利不升反降有時很辛苦談來的促銷，顧客并不買帳顧客對促銷的依賴似乎越來越強三、如何解決促銷的問題銷售一旦下滑35原因分析促銷的目的沒有搞清楚，隨意性太強對于誰是我們做促銷的目標客層沒有確定對消費者的需要和興趣、消費心理、消費行為缺乏研究，主觀成分較大促銷運作與目標客層的生活脫節(jié)供應(yīng)商介入太多原因分析促銷的目的沒有搞清楚，隨意性太強36促銷原則促銷就是在正確的時段、對正確的顧客、選取正確的商品、用正確的手段來提升業(yè)績的一種方法促銷應(yīng)建立在對本店的品類進行高度預估的基礎(chǔ)上應(yīng)建立一種促銷的跟蹤評價體系首先應(yīng)考慮商品結(jié)構(gòu)及商品價格的問題，然后再來考慮促銷的問題，商品是根本，促銷是輔助促銷原則促銷就是在正確的時段、對正確的顧客、選取正確的商品、37促銷目的確定A或B或C類顧客作為對象選定品類：門店、課充分考慮事件和季節(jié)的因素銷售額=客流量×客單價客流量與客單價的趨勢分析是提高客流量還是提高客單價促銷目的確定A或B或C類顧客作為對象38如何提高客流量

維系A(chǔ)類顧客20%-30%的顧客貢獻了70%-80%的銷售通過各種途徑找出A類顧客調(diào)查他們的購物習慣促銷品種與促銷力度向A類顧客傾斜，如“每日菜籃子”推薦提高便利化服務(wù)：提供洗衣、洗相、代售信封郵票報紙、免費使用打氣筒剪刀膠水等服務(wù)如何提高客流量39如何提高客流量

提升B、C類顧客來店次數(shù)賣場內(nèi)策略：目標性購買品的提前促銷預告賣場外策略：發(fā)放DM廣告DM：目標對象是BC類顧客中小超市沒多大作用只提升客流量，一般對客單價沒有多大影響考核的關(guān)鍵點是來客數(shù)變化如何提高客流量提升B、C類顧客來店次數(shù)40如何提高客單價客單價=滯留時間（決定于顧客行走的動線長度）X顧客購買商品的平均單價X購買的商品個數(shù)提高客單價就是提高隨機性購買除了購買力外，主要決定于商品結(jié)構(gòu)、賣場布局和顧客動線的設(shè)計關(guān)聯(lián)購買、賣場活性化和促銷組合如何提高客單價客單價=滯留時間（決定于顧客行走的動線長度）X41關(guān)聯(lián)購買許多門店在做促銷的時候，往往撿了芝麻忘了西瓜，只知道關(guān)心促銷品好不好賣，對于應(yīng)該關(guān)心的東西反而關(guān)注不夠，結(jié)果綜合毛利不升反降，做了一回免費搬運工促銷品由于毛利低，其目的不在于促銷品本身的銷售高低，而在于其帶動了多少關(guān)聯(lián)商品的銷售關(guān)聯(lián)購買許多門店在做促銷的時候，往往撿了芝麻忘了西瓜，只知道42關(guān)聯(lián)購買促銷品+關(guān)聯(lián)商品的模式選定促銷商品尋找關(guān)聯(lián)商品：在收銀臺觀察對當?shù)厣盍晳T的分析電腦小票分析法在促銷品堆頭的旁邊，陳列你要推出的關(guān)聯(lián)商品關(guān)聯(lián)購買促銷品+關(guān)聯(lián)商品的模式43賣場活性化據(jù)有關(guān)資料表明，顧客的沖動性消費占了三分之二以上超市吸引顧客的焦點是要營造一種氛圍：低價的氛圍、新鮮的氛圍、理念的氛圍以顧客五官（包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）為核心訴求，通過賣場內(nèi)外的媒介來誘導和激發(fā)消費需求賣場活性化據(jù)有關(guān)資料表明，顧客的沖動性消費占了三分之二以上44視覺沖擊在五覺里，視覺是核心POP：字越少越好，價格越大越好噴繪：選擇相應(yīng)的圖景堆頭和端架：量感陳列區(qū)域顏色配置文字表述：經(jīng)營理念及與顧客的互動例如：我知道，您所掙的每一分錢都是來之不易的，所以我們每天都與供應(yīng)商進行艱苦的談判，每天進行市調(diào)，讓您用更低的價格，生活得更好視覺沖擊在五覺里，視覺是核心45其它沖擊聽覺沖擊：喇叭聲、廣播聲、問候聲、叫賣聲構(gòu)成一種熱鬧的氣氛嗅覺沖擊：主要是香味，比如家樂福選擇在下午4-6點客流較大的時候出爐面包味覺沖擊：給顧客準備小塊的食品，讓他們通過試吃來對美味形成一種消費沖動觸覺沖擊；主動和被動，如毛巾、服飾其它沖擊聽覺沖擊：喇叭聲、廣播聲、問候聲、叫賣聲構(gòu)成一種熱鬧46促銷組合促銷組合是指把相關(guān)聯(lián)的一類商品根據(jù)某種原則組合起來進行促銷的一種方式主力商品與輔助商品的組合（化妝品與化妝工具）食品與非食品（腌制食品與保存器皿）的組合購買頻率高的商品與購買頻率低的商品的組合（水果與水果籃）促銷組合促銷組合是指把相關(guān)聯(lián)的一類商品根據(jù)某種原則組合起來進47促銷組合單位價格高的商品與單位價格低的商品的組合（電視機與接受天線、視頻線）女性購買商品與男性購買商品的組合（情侶裝）成人購買商品與兒童購買商品的組合（大中小三人裝家庭襪子組合、成人與兒童牙膏組合促銷包）暢銷品牌與推薦品牌的組合（A類商品與新品的功能組合，A類商品與季節(jié)性商品功能組合）促銷組合單位價格高的商品與單位價格低的商品的組合（電視機與48促銷組合促銷組合也可根據(jù)消費者的需求來進行一些創(chuàng)意比如生日禮品組合（蛋糕與生日禮品）、兒童禮品組合（文具與玩具）、火鍋組合（火鍋配菜與調(diào)料）、老人禮品組合（保健品與健身器材）、男性用品組合（男性護膚品系列）、女性用品組合（女睡衣與內(nèi)衣）、豐盛早餐組合（牛奶與面包）、團圓用品組合（團圓餐）、游泳組合（泳衣與游泳工具）、郊游用品組合（休閑食品與快餐、郊游工具）、探視病人禮品組合（水果與鮮花、保健品與鮮花）等促銷組合促銷組合也可根據(jù)消費者的需求來進行一些創(chuàng)意49四、如何解決賣場布局

與陳列的問題賣場陳列首先必須解決賣場布局問題賣場設(shè)計的核心在于誘導客流賣場設(shè)計包括硬性設(shè)計和軟性設(shè)計顧客動線對于客單價的影響非常大商品陳列是門店核心競爭力之一不改變門店的其他要素，只要按照陳列原則進行規(guī)范陳列，銷量就可以增加10%-15%四、如何解決賣場布局

50賣場硬性設(shè)計出入口的設(shè)置單向流設(shè)計主輔通道設(shè)計客流引導的標記分區(qū)管理（貨架分隔、區(qū)域顏色、區(qū)域標識、燈光、裝飾風格等）賣場硬性設(shè)計出入口的設(shè)置51賣場軟性設(shè)計沖動性購物與目的性購物（二者是相對的）品類購買目的性由強到弱：生鮮——日化——食品——非食品生鮮：肉品——水產(chǎn)——蔬菜——水果——熟食——面包品類的誘導設(shè)計促銷區(qū)的設(shè)置，對聽覺和視覺的吸引高毛利商品更需要流量的支持店中店的設(shè)計：亮點設(shè)計賣場軟性設(shè)計沖動性購物與目的性購物（二者是相對的）52顧客動線診斷方法顧客入店消費行為特性：入店——主動線——輔動線/貨架街區(qū)——停留——審視比較——做出購買決定動線是不是明晰有沒有死角有沒有強迫動線（回頭路）觀察點的選擇派員工跟蹤顧客的行走動線顧客動線診斷方法顧客入店消費行為特性：入店——主動線——輔動53陳列存在的問題出于對通道利潤的要求，將一些貨架、端架、堆頭賣給供應(yīng)商，導致在陳列調(diào)整方面比較被動貨架管理缺乏系統(tǒng)性，出現(xiàn)人情排面、劣品驅(qū)逐良品、重要商品保護成為一句空話、排面控制混亂等情況促銷區(qū)人山人海，而貨架街區(qū)因缺乏亮點顧客不愿進去陳列存在的問題出于對通道利潤的要求，將一些貨架、端架、堆頭賣54陳列存在的問題不考慮陳列的原則，隨意擺布受供應(yīng)商的干預過多毛利低的暢銷品占據(jù)大量黃金排面每個管理者有每個管理者的觀點陳列存在的問題不考慮陳列的原則，隨意擺布55如何解決？禁止端架、堆頭出賣時間超過一個月定位管理，完善商品配置表的制作和管理禁止供應(yīng)商進行排面操作禁止課長、理貨員、促銷員隨意變更排面，排面調(diào)整必須征得總部或店面領(lǐng)導同意禁止缺貨時用其他商品取代，建立門店缺貨跟蹤制度貨架街區(qū)促銷區(qū)或異形促銷貨架的使用如何解決？禁止端架、堆頭出賣時間超過一個月56商品陳列的原則貢獻度原則豐滿原則懸掛原則同類原則一線品牌陳列位置原則縱向陳列原則（品牌或功能）其它如關(guān)聯(lián)、先進先出等商品陳列的原則貢獻度原則57改變陳列的步驟從大到小與從小到大商品結(jié)構(gòu)——賣場布局——大分類——中分類——小分類——單個貨架選定一個排面測量此排面上商品的尺寸：寬×深×高提取PSI值暢銷品的陳列原則設(shè)計排面，主要考慮貢獻度和美觀度實施、跟蹤改變陳列的步驟從大到小與從小到大商品結(jié)構(gòu)——賣58新店陳列的工作程序確定人員：業(yè)務(wù)、事業(yè)、門店、營運共同參與進行市調(diào)：知道顧客對門店的期望在哪里；須增加什么品牌、品種，須改善哪些服務(wù)，對哪些價格有意見等確定做哪些大類，小類各樓層對各大類的面積分配各大類使用何種貨架：主架、區(qū)域分隔架、靠墻架等各樓層小類布局圖新店陳列的工作程序確定人員：業(yè)務(wù)、事業(yè)、門店、營運共同參與59新店陳列的工作程序各小類陳列方式確認陳列附件確認各小類品牌確認：高端品牌、中端品牌、低端品牌；人氣品牌、利潤品牌各品牌單品數(shù)確認，價格帶選擇各單品寬、深、高尺寸的數(shù)據(jù)獲取商品重要度指標排序商品貨架配置表制作門店按配置表實施陳列對陳列狀況進行檢查并微調(diào)新店陳列的工作程序各小類陳列方式確認60用數(shù)據(jù)說話科學決策理性管理用數(shù)據(jù)說話61Thankyouverymuch!

謝謝大家！

Thankyouverymuch!62全策劃文案模板一、目標市場定位策劃方案二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案三、促銷策劃方案四、快速消費品促銷方案五、廣告策劃方案六、營業(yè)推廣方案七、渠道策劃策劃方案八、營銷策劃書的一般格式九、創(chuàng)業(yè)項目營銷策劃書的編制格式十、活動策劃方案十一、會展策劃方案十二、公關(guān)策劃方案十三、品牌策劃方案十四、企業(yè)形象策劃方案十五、開業(yè)典禮策劃方案十六、某某房地產(chǎn)活動策劃方案全策劃文案模板一、目標市場定位策劃方案63目錄前言簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中第一部分內(nèi)容：市場分析1、企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析；2、消費者對產(chǎn)品偏好分析；3、競爭產(chǎn)品分析畢業(yè)設(shè)計策劃方案的特別說明：1、（范文詳見群共享：市場調(diào)研報告WROD文檔）2、除市場調(diào)研報告外，其余策劃方案正文第一部分均為市場分析。目錄前言簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中1、企業(yè)的宏641、封面

封面須作規(guī)范的設(shè)計，標明：目標市場定位項目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、設(shè)計日期。3、目錄

通過目錄可以讓人們對設(shè)計報告有個大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱。2、前言 簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容4、正文

正文部分是策劃書的核心，應(yīng)闡明目標市場定位策劃的背景、目的和要求。主要包括市場分析（宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析）、企業(yè)機會與問題分析、市場細分、目標市場選擇、市場定位等內(nèi)容。5、附件

策劃案中的調(diào)查表及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。(市場調(diào)研報告）一、目標市場定位策劃方案1、封面一、目標市場定位策劃方案65卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案文字表達流暢、條理清楚、邏輯性較強具體內(nèi)容封面完整要素完整（策劃名稱、策劃者、策劃）目錄排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）兩級即可）前言簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容市場分析市場分析包括企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（4分）、消費者對產(chǎn)品偏好分析（4分）、競爭產(chǎn)品分析（4分），市場分析比較透徹、基本到位，能從分析中獲得新產(chǎn)品上市的競爭狀況（2分）新品分析對新產(chǎn)品特點描述詳細，新產(chǎn)品核心利益點分析較為準確；新品SWOT新產(chǎn)品優(yōu)勢（2分）、劣勢（2分），機會點（2分）、威脅點（2分）分析較為準確產(chǎn)品定位產(chǎn)品市場定位基本符合市場實際情況、定位具有競爭力；推廣目標有營銷目標（2分），目標明確、具體、具有可行性（3分）推廣策略廣告語、廣告主題（10分）等設(shè)計，公關(guān)活動宣傳活動安排（5分），其他促銷活動（10分）、媒介選擇（5分）（要求：3條以上廣告語、2個以上公關(guān)宣傳活動、2個以上終端促銷活動、3種以上的媒介安排，少1個扣2分）經(jīng)費預算有預算與分配表（2分）費用預算合理，可行（3分）效果評估有效果評估（1分），效果評估合理，符合企業(yè)要求（1分）創(chuàng)新方面方案有一定新意，見解獨到卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、文字表達流暢、條理66三、促銷策劃方案一、封面：1、策劃方案名稱：要求清楚、明確、具體2、策劃者資料介紹：姓名、單位、職務(wù)等3、完成方案的時間：年、月、日二、概要提示：策劃方案要點與預期效果（可選擇）三、目錄（注意頁碼）四、前言主要思路與內(nèi)容：策劃任務(wù)的由來，為什么要策劃？簡述策劃背景策劃目標策劃指導思想與策劃思路三、促銷策劃方案67五、正文（一）市場分析1、行業(yè)分析（1）競爭強度（2）促銷方式（3）促銷手段（4）競爭對手的促銷策略及促銷方案2、市場分析：同品類產(chǎn)品、價格、促銷方式、產(chǎn)品的市場經(jīng)營狀況（二）目標顧客分析1、目標顧客特征與消費行為分析2、目標顧客對本產(chǎn)品刺激的敏感點、顧客興趣3、目標顧客獲取本產(chǎn)品的相關(guān)信息途徑五、正文68（三）產(chǎn)品分析1、賣點（比較優(yōu)勢）、訴求點2、產(chǎn)品市場生命周期（產(chǎn)品所處的銷售階段）3、其他相關(guān)因素（四）企業(yè)資源分析重點在企業(yè)的資金狀況、營業(yè)能力等方面資源情況（五）促銷目標確定1、確定促銷活動主題（1）開展活動的目的是什么？（2）要促銷什么？產(chǎn)品？品牌？（3）要處理庫存？還是提升銷量？（4）是打擊競爭對手？（5）是新品上市？還是提升品牌知名度及美譽度？2、針對促銷重點，制定促銷目標（1）銷量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具體目標？（三）產(chǎn)品分析69六、設(shè)計促銷傳播信息（促銷活動方案的核心部分）力求創(chuàng)新，使活動更具震憾力，排他性分析確定以下內(nèi)容：1、促銷內(nèi)容----顧客對什么感興趣（敏感點）2、準確、鮮明地描述促銷主題3、確定實現(xiàn)主題的手段藝術(shù)化地表現(xiàn)出主題，淡化商業(yè)目的，使活動更接近于消費者七、選擇促銷方式（工具）考慮活動的目標、競爭條件和環(huán)境、促銷費用預算和分配八、選擇促銷時機根據(jù)目標顧客消費習慣、對手情況、市場變化或制造適當理由確定促銷時機六、設(shè)計促銷傳播信息（促銷活動方案的核心部分）70九、制定促銷方案方案細節(jié)安排:促銷活動宣傳口號或廣告詞促銷活動時間、地點促銷活動內(nèi)容執(zhí)行促銷活動內(nèi)容促銷進度（負責、安排）將所有促銷工作進行日歷安排，落實到人列表詳細說明方案所需要資金、人力投入、組織構(gòu)建、進度安排促銷活動準備物資清單相關(guān)制度、文件、表格等十、方案的效果預測與促銷經(jīng)費預算1、要說明根據(jù)資料情報預測策劃方案實施的預期量化效果2、促銷活動總費用及其分配九、制定促銷方案71十一、促銷活動效果評價方案主要依據(jù)：企業(yè)與消費者溝通的效果重要宗旨：通過設(shè)計消費者對促銷信息的知曉程度或購買行為來確定促銷效果目的：調(diào)整促銷手段十二、促銷活動注意事項等內(nèi)容提出預防措施，制定應(yīng)急預案，做到有備無患十三、方案參考的資料-----增加方案的可信度、可行性列出制定策劃方案所參考的文獻、資料---------促銷方案編寫要盡可能周全、詳細、具體，越詳細具體越便于操作實施。十一、促銷活動效果評價方案72

四、快速消費品促銷方案（請設(shè)計至少三個方案）如方案一：

一、活動時間：二、活動地點：三、活動訴求：四、活動內(nèi)容描述：1.通過來拉動產(chǎn)品的銷量，使消費者建立良好的消費習慣。2.

活動形式：3.禮品采用消費者最實用獎品，使消費者真正的得到實惠，具體的禮品制度為：產(chǎn)品名稱

數(shù)量

禮品費用預算：項目

數(shù)量

單價

費用四、快速消費品促銷方案（請設(shè)計至少三個方案）73五、廣告策劃方案一、目錄二、前言：在廣告策劃書的前言中，應(yīng)詳細說明廣告策劃的任務(wù)和目標，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。三、正文部分：1、市場分析：企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析、市場分析、消費者研究。2、廣告戰(zhàn)略：廣告的目標、廣告的對象、廣告地區(qū)、廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略、廣告的媒介策略3、媒介計劃4、廣告預算及分配5、廣告效果預測四、附錄五、廣告策劃方案74六、營業(yè)推廣方案一、活動目的二、激勵規(guī)模三、激勵對象四、活動主題五、送達方式六、活動時機七、廣告配合八、促銷活動安排九、費用預算十、意外防范十一、效果預估六、營業(yè)推廣方案751、封面封面須作規(guī)范的設(shè)計，標明：渠道策劃項目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、策劃日期2、目錄通過目錄可以讓人們對設(shè)計報告有個大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱，如果策劃書的內(nèi)容多的話，還需標上各節(jié)次名稱。3、前言4、正文正文部分是策劃書的核心，也是進行本次實訓活動的一個根本任務(wù)。在正文中應(yīng)提出渠道方案設(shè)計的市場環(huán)境情況和企業(yè)優(yōu)劣勢狀況、各類渠道選擇方案的具體內(nèi)容和要求、渠道選擇方案的實施安排。5、附件策劃案中如有很具體的方案、較大的表格及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。七、渠道策劃策劃方案1、封面七、渠道策劃策劃方案7677封面策劃書名稱策劃者的姓名、工作單位、職務(wù)。策劃書完成時間目錄前言簡要交待接受營銷策劃委托的情況進行營銷策劃的原因營銷過程的概略介紹和策劃實施后將要達到的理想狀態(tài)正文策劃的目標SWOT分析營銷戰(zhàn)略和具體營銷方案預算表與進度表（體現(xiàn)時間進度）附件參考的文獻資料其他注意事項八、營銷策劃書的一般格式77封策劃書名稱目錄前簡要交待接受營銷策劃委托的情況正策劃77九、創(chuàng)業(yè)項目營銷策劃書的編制格式策劃書封面

1、策劃書的名稱；2、策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；3、策劃完成日期及本策劃適用時間段；4、保密等級。目錄和前言策劃書的正文（一）策劃目的（前言）（二）分析當前的營銷環(huán)境狀況

1、宏觀環(huán)境分析2、行業(yè)分析3、競爭分析4、企業(yè)自身及營銷情況分析5、消費者分析（三）SWOT分析

優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅（四）投資損益分析

成本、收益、風險分析

(選址分析）（五）企業(yè)戰(zhàn)略目標（六）營銷戰(zhàn)略1、營銷宗旨：2、目標市場細分及選擇3、市場定位(七）營銷組合策略1、產(chǎn)品策略：

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品服務(wù)2、價格策略3、渠道策略4、促銷策略（八）營銷執(zhí)行（九）附錄九、創(chuàng)業(yè)項目營銷策劃書的編制格式策劃書封面（四）投資損益分析78十、活動策劃方案一、策劃書名稱盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月×日工商管理學院×活動策劃書”，置于頁面中央。二、活動背景：這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點在以下項目中選取內(nèi)容重點闡述；具體項目有：基本情況簡介、主要執(zhí)行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關(guān)目的動機。其次應(yīng)說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢、弱點、機會及威脅等因素，對其作好全面的分析(SWOT分析)，將內(nèi)容重點放在環(huán)境分析的各項因素上，對過去現(xiàn)在的情況進行詳細的描述，并通過對情況的預測制定計劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過調(diào)查研究等方式進行分析加以補充。三、活動目的及意義：活動的目的、意義應(yīng)用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義都應(yīng)該明確寫出。四、活動名稱：根據(jù)活動的具體內(nèi)容影響及意義擬定能夠全面概括活動的名稱。五、活動目標：此部分需明示要實現(xiàn)的目標及重點（目標選擇需要滿足重要性、可行性、時效性）。十、活動策劃方案一、策劃書名稱盡可能具體的寫出策劃名稱，如“79六、活動開展：作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明了，使人容易理解。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入統(tǒng)計圖表等；對策劃的各工作項目，應(yīng)按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。另外，人員的組織配置、活動對象、相應(yīng)權(quán)責及時間地點也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。七、經(jīng)費預算：活動的各項費用在根據(jù)實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。八、活動中應(yīng)注意的問題及細節(jié)：內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當環(huán)境變化時是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大等也應(yīng)在策劃中加以說明。九、活動負責人及主要參與者：注明組織者、參與者姓名、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負責人）。六、活動開展：作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明80十一、會展策劃方案封面目錄前言（參展商品的確定，信息描述）一、會展主題二、會展目的三、會展時間四、會展地點五、參展人員六、參展安排七、參展預算八、注意事項十一、會展策劃方案81公關(guān)策劃書寫作格式一、目錄二、前言三、正文主要包括以下主要項目：

（一）背景分析

1、宏觀環(huán)境分析2、企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象3、競爭者和消費者分析4、競爭對手的公關(guān)情況

（二）公關(guān)目標和針對目標群

1、公關(guān)目標：樹立組織良好形象，具有四大要素:傳播信息，聯(lián)絡(luò)感情，改變態(tài)度，引起行為。十二、公關(guān)策劃書公關(guān)策劃書寫作格式十二、公關(guān)策劃書82

2、公關(guān)目標群：根據(jù)公關(guān)目標選擇目標群，包括消費大眾、公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、傳播媒介等?；蚍譃椋褐饕绊懻?、次要影響者、再次影響者。

（三）公關(guān)溝通的媒介

1、大眾傳播媒介：電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播等。

2、企業(yè)傳播媒介：企業(yè)刊物、企業(yè)宣傳片等

3、其他傳播媒介：口頭傳播媒介如：演講、電話等；書面媒介如：海報、宣傳單、信函等。

（四）公關(guān)活動方式

1、針對消費者的活動方式組織各種消費團體到企業(yè)參觀；通過大眾傳播媒介介紹企業(yè)的經(jīng)營理念、管理風格；出版公司刊物介紹企業(yè)情況；改善服務(wù)品質(zhì)；成立基金會等。任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公關(guān)策劃書2、公關(guān)目標群：根據(jù)公關(guān)目標選擇目標群，包括消費大眾83

2、針對公司員工活動方式3、針對經(jīng)銷商活動方式4、針對供應(yīng)商活動方式5、針對傳播媒介活動方式

（五）公關(guān)活動實施

1、公關(guān)活動實施時間、地點、參與人員2、公關(guān)活動步驟和流程3、公關(guān)活動控制（六）公關(guān)活動經(jīng)費預算

1、編寫預算表2、控制預算與進度

（七）公關(guān)策劃的成效評估根據(jù)公關(guān)的目標與成果寫出評估報告

（八）公關(guān)活動其他附件任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公關(guān)策劃書2、針對公司員工活動方式任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公84十三、品牌策劃書前言目錄正文：

一、市場調(diào)研計劃

1、調(diào)研目的

2、調(diào)研時間

3、調(diào)研區(qū)域

4、調(diào)研方法（分層抽樣法、定量分析+定性分析）

5、調(diào)研形式（街頭訪問、售點訪問、售點巡查）

6、調(diào)研對象（區(qū)域市場、消費者、競爭者）

7、調(diào)研內(nèi)容

8、調(diào)研預算

十三、品牌策劃書85

二、行業(yè)市場環(huán)境分析

1、全國市場現(xiàn)狀分析

2、全國市場發(fā)展趨勢分析

3、目標市場總體分析

4、影響市場波動的因素

4.1季節(jié)因素

4.2地域因素

4.3政策因素

任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書86

三、目標市場分析

1、目標市場大小及潛力評估

2、目標市場現(xiàn)狀

3、目標市場主要銷售渠道

4、目標市場構(gòu)成及細分

5、競品鋪貨率情況

6、競品市場占有率

7、消費者指名購買率最高的品牌

8、提及率最高的品牌

9、首推率最高的品牌任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

三、目標市場分析

1、目標市場大小及潛力評估87

四、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品類別分析

2、產(chǎn)品名稱分析

3、產(chǎn)品特性分析

4、產(chǎn)品賣點分析

5、產(chǎn)品價格分析

6、產(chǎn)品渠道分析

7、產(chǎn)品促銷分析

8、產(chǎn)品傳播分析

任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書四、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品類別分析

88

五、競品分析（競爭者分析）

1、主要競爭對手

2、潛在競爭對手

3、競品質(zhì)量分析

4、競品價格分析

5、競品包裝分析

6、競品渠道分析

7、競品廣告分析（廣告投入、媒體選擇、訴求重點、表現(xiàn)形式）

8、競品促銷分析（促銷手段、促銷力度）任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

五、競品分析（競爭者分析）

1、主要競爭對89

六、消費者分析

1、消費者特征描述

2、消費者