金地東莞格林上院策略總綱課件

金地·格林上院營(yíng)銷(xiāo)策略金地·格林上院1營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)目標(biāo)一：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速銷(xiāo)售目標(biāo)二：實(shí)現(xiàn)品牌有效延伸從格林小城到格林上院，從城區(qū)到大嶺山，有效提升金地品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌的有效延伸。07年計(jì)劃推出住宅7萬(wàn)平米，年度目標(biāo)銷(xiāo)售率70%，如國(guó)慶正式開(kāi)盤(pán)，那么留給我們時(shí)間僅有三個(gè)月。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)目標(biāo)一：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速銷(xiāo)售目標(biāo)二：實(shí)現(xiàn)品牌有效延伸從格2圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，我們的報(bào)告從兩個(gè)核心問(wèn)題展開(kāi)：如何快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占位？如何準(zhǔn)確找到市場(chǎng)切口？金地東莞格林上院策略總綱課件3營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告主要內(nèi)容第一部分、市場(chǎng)的再研判第二部分、項(xiàng)目的再審視第三部分、市場(chǎng)占位及突破第四部分、營(yíng)銷(xiāo)推廣部署營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告主要內(nèi)容第一部分、市場(chǎng)的再研判第二部分、項(xiàng)目的再4我們從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中尋求快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占位的方法。金地東莞格林上院策略總綱課件5研判一：市場(chǎng)總體環(huán)境研判一：市場(chǎng)總體環(huán)境6東莞經(jīng)濟(jì)高速持續(xù)發(fā)展，連續(xù)四年在高位上運(yùn)行。2006年全市GDP經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到2624億元，位居全省第四。東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)呈高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，2005年是市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)飛躍的一年，商品房銷(xiāo)售面積總體實(shí)現(xiàn)了60%的升幅。到2006年，全市商品房住宅銷(xiāo)售均價(jià)連續(xù)兩年達(dá)到16%增幅，全年銷(xiāo)售面積達(dá)到379萬(wàn)平米。市場(chǎng)總體環(huán)境東莞經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁勢(shì)頭為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了良好的背景基礎(chǔ)東莞經(jīng)濟(jì)高速持續(xù)發(fā)展，連續(xù)四年在高位上運(yùn)行。2006年全市G7相關(guān)政策影響《物權(quán)法》出臺(tái)，進(jìn)一步完善財(cái)產(chǎn)權(quán)體系，私有產(chǎn)權(quán)得到充分保障，大大增強(qiáng)消費(fèi)者買(mǎi)房信心產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)重新調(diào)整，“70/90”推動(dòng)小戶(hù)型配比提高金融政策調(diào)整，三年連續(xù)6次利率調(diào)整，置業(yè)門(mén)檻小幅提高宏觀政策調(diào)控下，地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)健發(fā)展市場(chǎng)總體環(huán)境相關(guān)政策影響《物權(quán)法》出臺(tái)，進(jìn)一步完善財(cái)產(chǎn)權(quán)體系，私有產(chǎn)權(quán)得8“嚴(yán)控總量、盤(pán)活存量、提高質(zhì)量”是東莞近年的主要土地供應(yīng)政策。城區(qū)土地供應(yīng)量逐步降低，鎮(zhèn)區(qū)供應(yīng)比例增長(zhǎng)城區(qū)土地供應(yīng)量逐年下降，重心偏向鎮(zhèn)區(qū)。未來(lái)幾年寮步、大嶺山、松山湖將是重點(diǎn)區(qū)域。06年大嶺山居住用地供應(yīng)量為28萬(wàn)平米，位居全市第四。大嶺山位于城市未來(lái)發(fā)展的“復(fù)合中心”，預(yù)期將會(huì)政策傾斜東莞提出建設(shè)以城區(qū)、松山湖、虎門(mén)—厚街、常平—樟木頭等四大城市“復(fù)合中心”，大嶺山作為其中兩大經(jīng)濟(jì)體聯(lián)袂紐帶，其綜合性配套服務(wù)功能區(qū)定位，預(yù)期土地供應(yīng)方面將有更充足的政策傾斜。大嶺山早期交易的土地，通過(guò)置換方式將更好得到優(yōu)化開(kāi)發(fā)如萬(wàn)科、新世紀(jì)地產(chǎn)通過(guò)土地置換，進(jìn)駐大嶺山市場(chǎng)。大嶺山土地市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)城市區(qū)位價(jià)值提升，土地供應(yīng)充足市場(chǎng)總體環(huán)境“嚴(yán)控總量、盤(pán)活存量、提高質(zhì)量”是東莞近年的主要土地供應(yīng)政策9大嶺山市場(chǎng)供求分析一大嶺山房地產(chǎn)市場(chǎng)處于萌芽階段，05年至今批準(zhǔn)預(yù)售項(xiàng)目只有3個(gè)。05年批準(zhǔn)商品房預(yù)售面積90,768平方米，銷(xiāo)售約7.5萬(wàn)平方米，消化率達(dá)83%；06年批準(zhǔn)預(yù)售面積猛增至85%，達(dá)到167,904平方米，其中住宅面積163,779平方米，比例為97.5%，共1200套，年銷(xiāo)售達(dá)到14.5萬(wàn)平方米，消化率約86%。由此可見(jiàn)，大嶺山屬于是一個(gè)全新的消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)消化力強(qiáng)大，整體需求大于供給。市場(chǎng)總體環(huán)境片區(qū)供需量增長(zhǎng)迅速，但總體需求大于供給大嶺山市場(chǎng)供求分析一市場(chǎng)總體環(huán)境片區(qū)供需量增長(zhǎng)迅速，但總體10

2007年新推項(xiàng)目數(shù)量有限，預(yù)期將不會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似06年的大幅攀升，批準(zhǔn)預(yù)售面積將維持在20萬(wàn)平米以下，而且由于各樓盤(pán)推盤(pán)時(shí)間交錯(cuò)，所以難以形成直接競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，在商品房需求依然旺盛的條件下，將有一個(gè)比較寬松的市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將在2008年開(kāi)始加劇。隨著凱東新城（四期）以及萬(wàn)科、新世紀(jì)項(xiàng)目的推出，市場(chǎng)供應(yīng)量將迅速增加，未來(lái)兩年競(jìng)爭(zhēng)壓力初顯。大嶺山市場(chǎng)供求分析二市場(chǎng)總體環(huán)境整體市場(chǎng)環(huán)境良好，未來(lái)兩年競(jìng)爭(zhēng)壓力初顯大嶺山市場(chǎng)供求分析二市場(chǎng)總體環(huán)境整體市場(chǎng)環(huán)境良好，未來(lái)兩11目前大嶺山對(duì)周邊鎮(zhèn)區(qū)的吸附力不足，難以撬動(dòng)其他鎮(zhèn)區(qū)的客戶(hù)群體，那么在這個(gè)容量有限的市場(chǎng)，隨著其他項(xiàng)目在08年陸續(xù)推出，市場(chǎng)供應(yīng)量集中釋放，是否有一天也會(huì)過(guò)渡透支了這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)力？畢竟大嶺山市場(chǎng)需求的警戒線我們還沒(méi)看到，但常平與樟木頭已經(jīng)是前車(chē)之鑒了。大嶺山客群市場(chǎng)變化大嶺山從05年開(kāi)始才有商品房項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，區(qū)域內(nèi)蓄積的消化力得到初步釋放?，F(xiàn)有開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)僅有兩個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)基本尚未形成，銷(xiāo)售形勢(shì)理想。從市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況來(lái)看：私企業(yè)主、個(gè)體工商戶(hù)、企業(yè)中高管理層、白領(lǐng)以及公務(wù)員成為當(dāng)?shù)氐闹髁?gòu)房人群。然而我們?cè)趯?duì)凱東新城的監(jiān)控調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，與二期相同的產(chǎn)品，時(shí)隔半年，三期產(chǎn)品的購(gòu)房客群發(fā)生了變化，公務(wù)員的購(gòu)房比例已經(jīng)明顯下降。2007年，公務(wù)員群體購(gòu)房比例降低，預(yù)示客戶(hù)市場(chǎng)變化？市場(chǎng)總體環(huán)境關(guān)鍵提示目前大嶺山對(duì)周邊鎮(zhèn)區(qū)的吸附力不足，難以撬動(dòng)其他鎮(zhèn)區(qū)的客戶(hù)群體12對(duì)市場(chǎng)總體環(huán)境的思考——

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)需要兩年時(shí)間，不可否認(rèn)，07年的市場(chǎng)環(huán)境很寬松，基本沒(méi)什么壓力。但隨著08年萬(wàn)科、新世紀(jì)及其他后續(xù)發(fā)展商進(jìn)駐之后，在這個(gè)容量有限的鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)，項(xiàng)目必定會(huì)面臨一個(gè)異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

所以，面對(duì)項(xiàng)目中后期的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我們現(xiàn)在的眼光是否應(yīng)該放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些？對(duì)市場(chǎng)總體環(huán)境的思考——13市場(chǎng)總體環(huán)境的再研判對(duì)于項(xiàng)目的啟示：

必須迅速建立金地品牌與項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，通過(guò)合理價(jià)格快速出貨，培育市場(chǎng)忠誠(chéng)度，減輕項(xiàng)目中后期的競(jìng)爭(zhēng)壓力。市場(chǎng)總體環(huán)境的再研判對(duì)于項(xiàng)目的啟示：14研判二：項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研判二：項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手15大嶺山市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)大嶺山目前在售項(xiàng)目只有凱東新城與中惠沁林山莊。根據(jù)其產(chǎn)品定位及目標(biāo)客戶(hù)群定位的情況分析，凱東新城將是我項(xiàng)目面臨的最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而中惠沁林山莊則屬于是干擾型對(duì)手。本項(xiàng)目中惠.沁林山莊項(xiàng)目靠近長(zhǎng)安鎮(zhèn)凱東新城本案將對(duì)凱東新城、中惠沁林山莊的企業(yè)品牌、產(chǎn)品戶(hù)型、園林景觀、目標(biāo)客戶(hù)群、形象推廣等五個(gè)方面進(jìn)行分析，尋求項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的突破方向。

項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大嶺山市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)大嶺山目前在售項(xiàng)目只有凱東新城與中惠沁林山16企業(yè)品牌口號(hào)產(chǎn)品品牌支撐品牌忠誠(chéng)度品牌榮譽(yù)品牌感受大嶺山鎮(zhèn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司無(wú)唯一項(xiàng)目：凱東新城當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，政府關(guān)系較好，本地人、私營(yíng)企業(yè)主的忠誠(chéng)度較高無(wú)突出榮譽(yù)實(shí)力一般，專(zhuān)業(yè)感弱，無(wú)文化內(nèi)涵中惠地產(chǎn)構(gòu)筑和諧空間中惠金士柏山、山水名城、沁林山莊、香樟綠洲、陽(yáng)光國(guó)際城、山畔名城、麗陽(yáng)時(shí)代、中惠新城等本地人、企業(yè)主忠誠(chéng)度較高東莞50強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)（第2）、東莞最具價(jià)值品牌發(fā)展商親和力強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)感弱，文化內(nèi)涵弱企業(yè)品牌結(jié)論1：金地地產(chǎn)無(wú)論在品牌體系，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度以及品牌支撐等各方面均優(yōu)于市場(chǎng)現(xiàn)有的發(fā)展商品牌。結(jié)論2：由于市場(chǎng)缺少競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者可選擇空間小，開(kāi)發(fā)品牌對(duì)項(xiàng)目推廣的實(shí)質(zhì)促進(jìn)作用大大降低，因此，品牌推廣將有機(jī)會(huì)成為前期培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度的先決條件。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提示：隨著08年萬(wàn)科與新世紀(jì)兩大品牌進(jìn)駐后，金地品牌所形成的品牌影響力將會(huì)被削弱，因此金地與市場(chǎng)的品牌聯(lián)系需要長(zhǎng)期培育。品牌競(jìng)爭(zhēng)突破方向：利用市場(chǎng)契機(jī)，迅速培育品牌基礎(chǔ)。企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌支撐品牌忠誠(chéng)度品牌榮譽(yù)品牌感受大嶺山鎮(zhèn)房地產(chǎn)17樓盤(pán)產(chǎn)品定位容積率產(chǎn)品類(lèi)型戶(hù)型設(shè)計(jì)戶(hù)型結(jié)構(gòu)凱東新城中檔2.49（無(wú)明顯建筑風(fēng)格）、高層洋房?jī)?yōu)點(diǎn)：大圍合式布局，1梯2戶(hù)或3戶(hù)，通風(fēng)采光較好。缺點(diǎn)：實(shí)用率不高，空間利用率低面積：115-150㎡，以大三房為主，四房與兩房為輔中惠沁林山莊高檔1.4古典歐式建筑聯(lián)排別墅\花庭美墅\多層與高層洋房?jī)?yōu)點(diǎn)：行列式布局，一梯兩戶(hù),均好性較高，通風(fēng)采光好，3+1創(chuàng)新花庭美墅產(chǎn)品設(shè)計(jì)。缺點(diǎn)：主要集中在洋房設(shè)計(jì),部分單元朝向欠佳,戶(hù)型內(nèi)空間欠合理,開(kāi)間小面積：80--160㎡中三房為主，兩房與大三房、四房為輔項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)論1：無(wú)論是建筑風(fēng)格還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱東新城都只能屬于中規(guī)中矩：城市感與昭示性不強(qiáng)、建筑品質(zhì)感較弱、戶(hù)型空間利用率較低。同時(shí)，凱東新城一至三期均是在沒(méi)有樣板房的條件下進(jìn)行銷(xiāo)售，客戶(hù)缺乏對(duì)戶(hù)型產(chǎn)品的體驗(yàn)。結(jié)論2：院落式布局、戶(hù)型設(shè)計(jì)的實(shí)用性與均好性是項(xiàng)目產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)。提示：同樣以產(chǎn)品創(chuàng)新著稱(chēng)的萬(wàn)科與新世紀(jì)進(jìn)駐之后，格林上院在市場(chǎng)上的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)將會(huì)被稀釋。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)突破方向：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品體驗(yàn)，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。樓盤(pán)產(chǎn)品定位容積率產(chǎn)品類(lèi)型戶(hù)型設(shè)計(jì)戶(hù)型結(jié)構(gòu)凱東新城中檔2.418樓盤(pán)園林設(shè)計(jì)優(yōu)劣分析凱東新城歐式園林，以羅馬神話延展主題景觀整體效果較差，園林的實(shí)際效果、層次感以及參與性較差中惠.沁林山莊歐洲山城與生態(tài)緩坡林地相結(jié)合的歐洲風(fēng)情園林優(yōu)點(diǎn)：容積率低、綠化率高缺點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)效果存在較大差距，園林設(shè)計(jì)參與性一般園林景觀項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)論1：凱東新城標(biāo)榜的”歐式園林“實(shí)際效果極其粗糙，缺乏層次感與參與性。而我項(xiàng)目的園林是熱烈、濃郁而又充滿(mǎn)異國(guó)情調(diào)的現(xiàn)代東南亞風(fēng)格，因此競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。結(jié)論2：園林環(huán)境對(duì)樓盤(pán)居住品質(zhì)的提升具有關(guān)鍵作用，而園林景觀的參與性對(duì)營(yíng)造居住氛圍具有明顯的效果，可進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的吸引力。園林競(jìng)爭(zhēng)突破方向：強(qiáng)調(diào)景觀體驗(yàn)，突出園林優(yōu)勢(shì)。樓盤(pán)園林設(shè)計(jì)優(yōu)劣分析凱東新城歐式園林，以羅馬神話延展主題景觀19樓盤(pán)名稱(chēng)目標(biāo)客戶(hù)群凱東新城私企主、個(gè)體工商戶(hù)、本地戶(hù)籍教師與公務(wù)員為主外地戶(hù)籍的企業(yè)中高管理人員、高級(jí)技術(shù)人員為輔中惠·沁林山莊以長(zhǎng)安的企業(yè)管理層人員為主，少部分為大嶺山各管區(qū)干部、本地私企老板及周邊企業(yè)的白領(lǐng)目標(biāo)客戶(hù)群項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)論1：大嶺山的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，市場(chǎng)面對(duì)的目標(biāo)客戶(hù)群基本重疊，但從客戶(hù)細(xì)分的角度來(lái)看，項(xiàng)目主打的企業(yè)白領(lǐng)及中高管理人員群體不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要目標(biāo)，因此在客群結(jié)構(gòu)上，格林上院具有較大的差異優(yōu)勢(shì)。結(jié)論2：大嶺山的市場(chǎng)剛剛起步，推售項(xiàng)目少，客戶(hù)結(jié)構(gòu)扁平，客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目欠缺必要的產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)有利于市場(chǎng)口碑傳播?？蛻?hù)競(jìng)爭(zhēng)突破方向：深度挖掘需求，強(qiáng)調(diào)生活體驗(yàn)。樓盤(pán)名稱(chēng)目標(biāo)客戶(hù)群凱東新城私企主、個(gè)體工商戶(hù)、本地戶(hù)籍教師與20項(xiàng)目屬性定位推廣語(yǔ)產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)生活方式凱東新城大嶺山\大社區(qū)\大商業(yè)大嶺山首席園林庭院生活羅馬風(fēng)情、首席園林庭院生活社區(qū)中心區(qū)成熟配套生活中惠沁林山莊歐洲風(fēng)情\山林小城在沁林、在歐洲歐洲風(fēng)情、50萬(wàn)平方米山林小城、教育名盤(pán)低密度的歐洲風(fēng)情生活形象推廣項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)論1：兩大項(xiàng)目的定位準(zhǔn)確，但凱東新城的形象推廣缺少系統(tǒng)性，傳播信息分散，缺乏基本形象認(rèn)知，同時(shí)欠缺人文氣質(zhì)，屬于是低層次的營(yíng)銷(xiāo)手法。結(jié)論2：凱東新城的整合營(yíng)銷(xiāo)能力有限，有利于我項(xiàng)目形成市場(chǎng)推廣優(yōu)勢(shì)。提示：格林上院中后期將面臨較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此項(xiàng)目中后期的形象推廣將會(huì)受到干擾。形象競(jìng)爭(zhēng)突破方向：強(qiáng)調(diào)生活方式，突出居住人文。項(xiàng)目屬性定位推廣語(yǔ)產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)生活方式凱東新城大嶺山\大社區(qū)21項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的再研判對(duì)項(xiàng)目的啟示：項(xiàng)目必須深度挖掘目標(biāo)客戶(hù)群的需求，樹(shù)立形象高度，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)突出品牌內(nèi)涵、戶(hù)型產(chǎn)品、園林景觀及生活方式等核心差異化優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)高位。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的再研判對(duì)項(xiàng)目的啟示：22營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告主要內(nèi)容第一部分、市場(chǎng)的再研判第二部分、項(xiàng)目的再審視第三部分、市場(chǎng)占位及突破第四部分、營(yíng)銷(xiāo)推廣部署營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告主要內(nèi)容第一部分、市場(chǎng)的再研判第二部分、項(xiàng)目的再23我們從目標(biāo)客戶(hù)群與項(xiàng)目產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)中尋求項(xiàng)目突破的市場(chǎng)切口。金地東莞格林上院策略總綱課件24目標(biāo)消費(fèi)群特征關(guān)健詞：◎大嶺山社會(huì)的中堅(jiān)階層◎高知型、創(chuàng)業(yè)型、發(fā)展型◎管理類(lèi)、技術(shù)類(lèi)、經(jīng)商類(lèi)◎注重自身形象◎關(guān)注家庭、健康◎希望提升身份◎地域歸屬感、價(jià)值認(rèn)同感企業(yè)中高管理層白領(lǐng)、技術(shù)人員個(gè)體工商戶(hù)私企主公務(wù)員與教師目標(biāo)客戶(hù)群分析目標(biāo)消費(fèi)群特征關(guān)健詞：◎大嶺山社會(huì)的中堅(jiān)階層企業(yè)中高管理層25生活理念：

向往現(xiàn)代城市生活，同時(shí)又有濃厚的地域情緣。心理特征：此時(shí)已經(jīng)步入社會(huì)的主流階層，得到一定的社會(huì)認(rèn)同和尊重，并且隨著見(jiàn)識(shí)和接觸社會(huì)層面的提高，不滿(mǎn)足于一般的物質(zhì)生活。他們開(kāi)始追求一種有品位的生活，開(kāi)始追求生活的質(zhì)素。行為表現(xiàn)：關(guān)注健康、關(guān)心家庭，生活中偶爾會(huì)體驗(yàn)更高層次的生活享受，但更多時(shí)間仍為追求更高層次的生活而工作。喜歡與自己身份、地位相符的人交往。

對(duì)居住生活的要求：比較注重小區(qū)周?chē)沫h(huán)境和綠化，注重物管與配套服務(wù)，向往一種有現(xiàn)代感、有品位、有文化氛圍的社區(qū)。目標(biāo)客戶(hù)群特征描述生活理念：向往現(xiàn)代城市生活，同時(shí)又有濃厚的地域情緣。目標(biāo)客26向往城市未來(lái)、融入城市生活是當(dāng)?shù)刂袌?jiān)力量的人居需求。他們需要體現(xiàn)社會(huì)身份、居住品位；他們追求價(jià)值認(rèn)同、精神歸屬；在生活方式的追求上，他們期望創(chuàng)造一個(gè)溫馨家園，一個(gè)充滿(mǎn)“健康快樂(lè)、親切溫情“的人文社區(qū)，它是和諧包容的，又是充滿(mǎn)精神歸屬的生活居所。綜述：向往城市未來(lái)、融入城市生活是當(dāng)?shù)刂袌?jiān)力量的人居需求。綜述：27目標(biāo)客戶(hù)群最核心的心理訴求是——渴望價(jià)值認(rèn)同→體現(xiàn)→優(yōu)越社會(huì)地位渴望品位格調(diào)→體現(xiàn)→高尚生活品味渴望精神歸屬→體現(xiàn)→人文精神追求目標(biāo)客戶(hù)群最核心的心理訴求是——28我們對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行再審視——消費(fèi)者格林上院？關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)目標(biāo)消費(fèi)者的需求如何通過(guò)項(xiàng)目的產(chǎn)品得到滿(mǎn)足？二者之間關(guān)聯(lián)在哪里？我們對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行再審視——消費(fèi)者格林上院？關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)29項(xiàng)目的劣勢(shì)——位于鎮(zhèn)中心與鄉(xiāng)村的結(jié)合部，傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)，區(qū)域價(jià)值認(rèn)同低；三面臨路（石大一級(jí)公路、另兩條雙向六車(chē)道市政路），車(chē)流多車(chē)速快，道路噪音污染嚴(yán)重；地塊西南角是中型鞋材廠（未有搬遷計(jì)劃），噪音及空氣污染大；項(xiàng)目城市景觀、自然景觀資源較弱，周邊臨近工業(yè)區(qū)廠房及農(nóng)村自建房，對(duì)格林庭園項(xiàng)目檔次形象有干擾；生活、交通等配套滯后，整體居住氛圍不足；項(xiàng)目分析：S-W-O-T項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)——大嶺山鎮(zhèn)中心建設(shè)逐漸成熟，對(duì)周邊管理區(qū)工業(yè)區(qū)的集聚力逐步加強(qiáng)；當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)同類(lèi)型樓盤(pán)較少，存在較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；隨著松山湖產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展，大嶺山作為距離最近的鎮(zhèn)區(qū)有特殊的交通優(yōu)勢(shì)，可以吸引園區(qū)內(nèi)中等收入水平的置業(yè)者；其他在售樓盤(pán)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)形象與營(yíng)銷(xiāo)推廣方面水平不高，存在突破的機(jī)會(huì)點(diǎn)。項(xiàng)目的威脅點(diǎn)——項(xiàng)目總建達(dá)到20萬(wàn)，而項(xiàng)目所屬片區(qū)的內(nèi)部客戶(hù)消化能力有限，存在較大銷(xiāo)售壓力；現(xiàn)正開(kāi)發(fā)的凱東新城南地塊預(yù)計(jì)07年下半年推出市場(chǎng)，將會(huì)與我項(xiàng)目形成直接競(jìng)爭(zhēng)；隨著莞長(zhǎng)路的改造完成及松山湖園區(qū)的快速發(fā)展，沿線的可開(kāi)發(fā)土地將會(huì)進(jìn)一步推出市場(chǎng)，大嶺山未來(lái)的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)前景擁有較大的未知因素。項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)——金地的專(zhuān)業(yè)與實(shí)力，多年優(yōu)異產(chǎn)品制造已在市場(chǎng)形象樹(shù)立優(yōu)異的企業(yè)形象緊鄰大嶺山工業(yè)區(qū)，潛在客戶(hù)資源集中，傳播渠道多樣距離鎮(zhèn)中心1.5公里，沒(méi)有鎮(zhèn)中心的嘈雜人流影響項(xiàng)目周邊市政路網(wǎng)規(guī)劃良好，綠化與路況優(yōu)良；地塊三面環(huán)路，沿街開(kāi)發(fā)商業(yè)的優(yōu)勢(shì)明顯項(xiàng)目規(guī)劃合理，院落設(shè)計(jì)及科學(xué)創(chuàng)新產(chǎn)品，“半院風(fēng)景半院宅”，會(huì)所及區(qū)內(nèi)園林景觀設(shè)計(jì)特色鮮明，建筑產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化優(yōu)勢(shì)明顯項(xiàng)目的劣勢(shì)——項(xiàng)目分析：S-W-O-T項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)——項(xiàng)目的30品牌規(guī)劃建筑地段園林景觀配套物管生活方式中國(guó)房地產(chǎn)上市十強(qiáng)企業(yè)；金地在中國(guó)的成功布局；格林中國(guó)的系列產(chǎn)品成功建造新城市主義；新院居生活樣板，20萬(wàn)平方米院居建筑現(xiàn)代北歐藝術(shù)建筑形式；院落式布局，開(kāi)放式的空間交流尺度；科學(xué)創(chuàng)新戶(hù)型設(shè)計(jì)未來(lái)新鎮(zhèn)中心區(qū)，臨近成熟商業(yè)區(qū)與工業(yè)區(qū)，工作、生活交通便利東南亞風(fēng)情景觀概念；立體式綠化體系，多重景觀體系組成豐富的景觀組群；會(huì)所：強(qiáng)調(diào)會(huì)所與景觀的相融，注重會(huì)所面積與功能合理運(yùn)用。會(huì)所體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施完善；周邊教育配套成熟；全國(guó)知名金地物業(yè)品牌，10年專(zhuān)業(yè)物管經(jīng)驗(yàn)；人性化與現(xiàn)代品質(zhì)化的建筑精神：現(xiàn)化北歐的建筑風(fēng)尚與新城市主義社區(qū)建筑精神；強(qiáng)調(diào)和諧、真善美的新院落精神；以城市中堅(jiān)為居住主流的同價(jià)社區(qū)結(jié)論：品牌、建筑風(fēng)格、庭院規(guī)劃、園林景觀等成為項(xiàng)目主要賣(mài)點(diǎn)，而由此構(gòu)筑起的現(xiàn)代院居文化生活內(nèi)涵將成為項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)梳理品牌規(guī)劃建筑地段園林景觀配套物管生活方式中國(guó)房地產(chǎn)上市十強(qiáng)企31生活方式：由建筑延伸出的品質(zhì)感，園林帶來(lái)的繽紛色彩，院落帶來(lái)的空間尺度感，營(yíng)造起一個(gè)現(xiàn)代的、格調(diào)的、繽紛的，而又充滿(mǎn)溫情美善的人居環(huán)境。構(gòu)筑起一個(gè)以城市中堅(jiān)為居住主流的同價(jià)社區(qū)品牌：金地的品牌高度，“科學(xué)筑家”的創(chuàng)新產(chǎn)品與“新城市主義”人居建設(shè)理念，以及成功格林系列產(chǎn)品的建造，都是本地發(fā)展商所無(wú)法追趕的價(jià)值賣(mài)點(diǎn)；建筑：源自現(xiàn)代北歐藝術(shù)建筑形式又不照抄搬襲，將科學(xué)與人性化考量完美結(jié)合，院落式布局，創(chuàng)新戶(hù)型設(shè)計(jì)，成為項(xiàng)目核心亮點(diǎn)之一。園林景觀：精致的現(xiàn)代東南亞風(fēng)情園林設(shè)計(jì)，多重景觀組群體系，兼顧美感體驗(yàn)與參與性，成為項(xiàng)目另一核心亮點(diǎn)。項(xiàng)目產(chǎn)品最突出的核心價(jià)值核心產(chǎn)品價(jià)值生活方式：由建筑延伸出的品質(zhì)感，園林帶來(lái)的繽紛色彩，院落帶來(lái)32價(jià)值認(rèn)同品質(zhì)格調(diào)精神歸屬現(xiàn)代品質(zhì)城市標(biāo)簽溫情友善院居生活時(shí)尚格調(diào)高尚品位目標(biāo)消費(fèi)者品牌規(guī)劃建筑園林景觀地段配套物業(yè)管理金地格林上院優(yōu)越地位生活品味人文追求那么，目標(biāo)消費(fèi)者與項(xiàng)目產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)就是：價(jià)值認(rèn)同品質(zhì)格調(diào)精神歸屬現(xiàn)代品質(zhì)城市標(biāo)簽溫情友善院居生活時(shí)尚33項(xiàng)目?jī)r(jià)值消費(fèi)者需求市場(chǎng)切口項(xiàng)目?jī)r(jià)值消費(fèi)者需求市場(chǎng)切口34項(xiàng)目思想主題城市院落·上善人家城市——時(shí)代城市感，現(xiàn)代品質(zhì)格調(diào)院落——家園，安全，交流城市院落——城市的群落，同價(jià)人的圈層上——高尚、優(yōu)越、上進(jìn)、不安現(xiàn)狀善——友善、和善人家——親切、溫馨、親情、人性的項(xiàng)目思想主題城市院落·上善人家城市——時(shí)代城市感，現(xiàn)代品35思想主題核心再提煉上善院居文化院居文化的重新構(gòu)建。既有著傳統(tǒng)院落住宅所追求的安寧?kù)o謐氛圍，又帶來(lái)開(kāi)放性的鄰里交流平臺(tái)。院落成了新城市文化的載體，成為一個(gè)具著共同語(yǔ)言的城市中堅(jiān)聚群的家園?！鞍朐猴L(fēng)景半院宅”，回歸生活的傳承。傳承于傳統(tǒng)“院居”生活精髓，擇領(lǐng)而居的精神環(huán)境，更多的鄰里交流，居住者可以與發(fā)展商一起打造屬于自己的“院居”空間

美善相隨的和諧鄰里，營(yíng)造共同思想氣質(zhì)的高尚社區(qū)社區(qū)氛圍、居住的精神環(huán)境營(yíng)造，使傳統(tǒng)鄰里真誠(chéng)與關(guān)愛(ài)，得到最大的實(shí)現(xiàn)。具有積極人生與共同價(jià)值觀“上善院居文化”是一種精神價(jià)值，代表著一座城市的最高人文資源，亦是城市中堅(jiān)階層長(zhǎng)久來(lái)所秉持的一種生活理念與追求。思想主題核心再提煉上善院居文化院居文化的重新構(gòu)建。36營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告主要內(nèi)容第一部分、市場(chǎng)的再研判第二部分、項(xiàng)目的再審視第三部分、市場(chǎng)占位及突破第四部分、營(yíng)銷(xiāo)推廣部署營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告主要內(nèi)容第一部分、市場(chǎng)的再研判第二部分、項(xiàng)目的再37——項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣總體策略——

高舉高打樹(shù)立標(biāo)桿全程體驗(yàn)層層滲透——項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣總體策略——38“高舉高打+層層滲透”金地品牌導(dǎo)入戰(zhàn)術(shù)線上：高舉高打，通過(guò)戶(hù)外、圍墻的渠道，展示品牌特質(zhì)，通過(guò)視覺(jué)表現(xiàn)傳播金地的價(jià)值觀、城市觀與生活觀。線下：層層滲透。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，讓客戶(hù)體驗(yàn)金地品牌的專(zhuān)業(yè)水平及親善形象，從而建立市場(chǎng)信任與認(rèn)同。戰(zhàn)術(shù)說(shuō)明：“高舉高打+層層滲透”金地品牌導(dǎo)入戰(zhàn)術(shù)線上：高舉高打，通39金地東莞格林上院策略總綱課件40金地品牌科學(xué)筑家，院落文化從本地品牌的薄弱環(huán)節(jié)割斷與市場(chǎng)的舊有聯(lián)系。強(qiáng)化金地的專(zhuān)業(yè)之道；強(qiáng)化金地格林項(xiàng)目的專(zhuān)業(yè)成就；突出金地企業(yè)的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)“親善”的企業(yè)形象，從而建立市場(chǎng)聯(lián)系專(zhuān)業(yè)感弱，無(wú)文化內(nèi)涵突破口全國(guó)品牌，實(shí)力雄厚專(zhuān)業(yè)領(lǐng)先，成就品質(zhì)價(jià)值核心市場(chǎng)形象全國(guó)性的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，專(zhuān)業(yè)品質(zhì)值得信賴(lài)；具有深厚的文化背景，了解大嶺山品牌占位與突破金地品牌科學(xué)筑家，院落文化從本地品牌的薄弱環(huán)節(jié)強(qiáng)化金地的專(zhuān)業(yè)41——科學(xué)筑家的人居理念科學(xué)產(chǎn)品體驗(yàn)新型科技材料運(yùn)用注重鄰里的人居文化——全國(guó)品牌的專(zhuān)業(yè)品質(zhì)全國(guó)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品展示發(fā)展歷程及專(zhuān)業(yè)榮譽(yù)項(xiàng)目實(shí)景環(huán)境展示——了解市場(chǎng)的親善形象未來(lái)生活環(huán)境體驗(yàn)廣告文字的溝通性公益活動(dòng)及目標(biāo)客戶(hù)圈層活動(dòng)專(zhuān)屬博客網(wǎng)站——深厚的企業(yè)文化背景金地網(wǎng)站、家天下月刊、新空間家天下業(yè)主活動(dòng)家天下會(huì)員“體驗(yàn)之旅”品牌導(dǎo)入攻略解構(gòu)——科學(xué)筑家的人居理念——全國(guó)品牌的專(zhuān)業(yè)品質(zhì)——了解市場(chǎng)的親42“全程體驗(yàn)+層層利誘”

通過(guò)產(chǎn)品的全程體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)未來(lái)的生活感受，與客戶(hù)建立更加牢固的心理聯(lián)系，引導(dǎo)對(duì)生活標(biāo)準(zhǔn)與購(gòu)房消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的提高，從而達(dá)到提升項(xiàng)目形象與價(jià)值的目標(biāo)。因此在推廣過(guò)程中，項(xiàng)目圍墻、現(xiàn)場(chǎng)展示環(huán)境、銷(xiāo)售包裝及公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)項(xiàng)目及倡導(dǎo)的“院居文化”的體驗(yàn)極其重要。

戰(zhàn)術(shù)說(shuō)明：項(xiàng)目產(chǎn)品推廣戰(zhàn)術(shù)“全程體驗(yàn)+層層利誘”通過(guò)產(chǎn)品的全程體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)未來(lái)43產(chǎn)品情景體驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新戶(hù)型、景觀、外立面商業(yè)街、會(huì)所、樣板間開(kāi)放式院落規(guī)劃可比性?xún)?yōu)勢(shì)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)解構(gòu)產(chǎn)品情景體驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新戶(hù)型、景觀、外立面商業(yè)街、會(huì)所、樣板間開(kāi)44通過(guò)戶(hù)型、外立面、園林景觀、社區(qū)會(huì)所、庭院空間的環(huán)境展示體驗(yàn)，引導(dǎo)市場(chǎng)關(guān)注金地制造的樓盤(pán)品質(zhì)，打破消費(fèi)群體的心理平衡，對(duì)現(xiàn)有居住環(huán)境不滿(mǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生重新購(gòu)求欲望。強(qiáng)化“科學(xué)筑家”金地專(zhuān)業(yè)制造與“上善院居生活”炒作。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌、產(chǎn)品與居住文化的互動(dòng)。多渠道的傳播與烘托，樹(shù)立項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)品質(zhì)樓盤(pán)、專(zhuān)業(yè)樣板標(biāo)桿。產(chǎn)品可比性?xún)?yōu)勢(shì)體驗(yàn)攻略通過(guò)戶(hù)型、外立面、園林景觀、社區(qū)會(huì)所、庭院空間的環(huán)境展示體45

移步換景的現(xiàn)場(chǎng)情景體驗(yàn)

項(xiàng)目自主入口商業(yè)街的休閑生活氛圍營(yíng)造開(kāi)始，通過(guò)中心景觀廣場(chǎng)、會(huì)所以及金地實(shí)景銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)包裝、建筑用材和售樓部、樣板房的質(zhì)感裝修等展示，向消費(fèi)者一一展現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的“半院風(fēng)景半宅”的半圍合院落式規(guī)劃設(shè)計(jì)與院居生活氛圍，進(jìn)一步強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)金地產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲望。現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)\促銷(xiāo)活動(dòng)體驗(yàn)充分借助現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)\促銷(xiāo)活動(dòng),如新生活推介會(huì)、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、家天下會(huì)員活動(dòng)等，營(yíng)造濃厚的社區(qū)生活氛圍、時(shí)尚藝術(shù)氣息及美感體驗(yàn)，引發(fā)客戶(hù)對(duì)格林上院的認(rèn)同與向往。

專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)與物業(yè)管理服務(wù)帶來(lái)的體驗(yàn)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)與金地物管，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，拉進(jìn)與客戶(hù)之間的距離?，F(xiàn)場(chǎng)情境體驗(yàn)是與市場(chǎng)最有效的直接交流手段，也是最能以項(xiàng)目差異化優(yōu)勢(shì)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與消費(fèi)者做最好的勾通橋梁。產(chǎn)品情景體驗(yàn)攻略移步換景的現(xiàn)場(chǎng)情景體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)情境體驗(yàn)是與市場(chǎng)最有效的46展示開(kāi)放式庭院及三級(jí)高差景觀分布，使項(xiàng)目有別于區(qū)域內(nèi)其它樓盤(pán)，形成項(xiàng)目在市場(chǎng)上獨(dú)特差異化賣(mài)點(diǎn)。院落規(guī)劃的優(yōu)點(diǎn)主要通過(guò)體驗(yàn)院落文化的引導(dǎo)進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)社區(qū)私密安全性與公共開(kāi)放性完美結(jié)合，鄰里和諧美善，圈層群落的高尚品位。開(kāi)放式院落規(guī)劃設(shè)計(jì)創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)攻略展示開(kāi)放式庭院及三級(jí)高差景觀分布，使項(xiàng)目有別于區(qū)域內(nèi)其它樓47“精確制導(dǎo)+全線出擊”精確鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，著重體現(xiàn)項(xiàng)目的高品質(zhì)格調(diào)及優(yōu)越品位，塑造“上善院居文化”的生活方式，經(jīng)多渠道進(jìn)行立體推廣。戰(zhàn)術(shù)說(shuō)明：項(xiàng)目形象推廣戰(zhàn)術(shù)“精確制導(dǎo)+全線出擊”精確鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，48項(xiàng)目思想主題城市院落·上善人家項(xiàng)目思想主題城市院落·上善人家49項(xiàng)目推廣主題城市向上·生活向善產(chǎn)品屬性定位半院風(fēng)景半院宅項(xiàng)目推廣主題城市向上·生活向善產(chǎn)品屬性定位半院風(fēng)景半院宅50城市向上·生活向善新城市主義的生活哲學(xué)上善院居文化大嶺山的品質(zhì)生活標(biāo)桿和諧美善的社區(qū)氛圍休閑商業(yè)的空間營(yíng)造城市精神風(fēng)尚的傳揚(yáng)美善相隨的鄰里精神舒暢溫情的生活情趣藝術(shù)品位與高尚氣質(zhì)院落文化的傳承與創(chuàng)新項(xiàng)目形象攻略解構(gòu)城市向上·生活向善新城市主義的生活哲學(xué)上善院居文化大嶺山51大嶺山城市化進(jìn)程的形象標(biāo)簽、大嶺山生活居住模式的品位標(biāo)桿一個(gè)真善人性交流的城市會(huì)所、一處同價(jià)人渴望歸屬的心靈樂(lè)土品質(zhì)格調(diào)與院落人文賦予的高品位而溫情的形象氣質(zhì)金地·格林上院——城市向上·生活向善——

案名、推廣主題傳遞出的項(xiàng)目形象：形象攻略一大嶺山城市化進(jìn)程的形象標(biāo)簽、大嶺山生活居住模式的品位標(biāo)桿金地52形象導(dǎo)入前期：利用金地格林上院專(zhuān)屬博客開(kāi)通，初步建立客戶(hù)圈層，引導(dǎo)市場(chǎng)去關(guān)注項(xiàng)目；形象導(dǎo)入中期：針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群直郵《新空間》，加強(qiáng)潛在客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)，穩(wěn)固客戶(hù)基礎(chǔ)；通過(guò)虛擬的博客，以自已的工作、生活以及情感活動(dòng)展示，建立一個(gè)互動(dòng)的博客圈，在項(xiàng)目前期讓目標(biāo)客戶(hù)群體驗(yàn)未來(lái)社區(qū)的院居人文，并通過(guò)項(xiàng)目的階段性展示與描述，引起潛在客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度，帶動(dòng)起未來(lái)在其居住的渴望。形象攻略二形象導(dǎo)入后期：利用戶(hù)外、圍墻、報(bào)廣、生活特刊、影視廣告等多渠道進(jìn)行媒體聯(lián)動(dòng)，形成高密度的推廣攻勢(shì)，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)“上善院居文化”的群體思考，實(shí)行推廣的有效占位。形象導(dǎo)入前期：利用金地格林上院專(zhuān)屬博客開(kāi)通，初步建立客戶(hù)圈53主題與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)：圍繞“上善院居文化”的核心內(nèi)涵，對(duì)項(xiàng)目的園林主要景觀、銷(xiāo)售樓棟、會(huì)所等進(jìn)行命名，形成主題推廣的統(tǒng)一性；主題與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)：同樣圍繞項(xiàng)目的核心主題，舉行調(diào)性相符的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增強(qiáng)目標(biāo)客戶(hù)群對(duì)項(xiàng)目主題的生活及心理體驗(yàn)；形象攻略三形象推廣攻略有待后期專(zhuān)題補(bǔ)充主題與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)：圍繞“上善院居文化”的核心內(nèi)涵，對(duì)項(xiàng)目的54營(yíng)銷(xiāo)策略再梳理品牌攻略形象攻略產(chǎn)品攻略市場(chǎng)認(rèn)知中國(guó)最有價(jià)值房地產(chǎn)企業(yè)大嶺山標(biāo)桿性的品質(zhì)樓盤(pán)引領(lǐng)現(xiàn)代生活的品質(zhì)樓盤(pán)專(zhuān)業(yè)發(fā)展商，產(chǎn)品值得信賴(lài)與期待大嶺山需要一個(gè)真正的品質(zhì)樓盤(pán)美善相隨的鄰里，溫情舒暢的院居生活情趣營(yíng)銷(xiāo)策略再梳理品牌攻略形象攻略產(chǎn)品攻略市場(chǎng)認(rèn)知中國(guó)最有價(jià)值房55營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告主要內(nèi)容第一部分、市場(chǎng)的再研判第二部分、項(xiàng)目的再審視第三部分、市場(chǎng)占位及突破第四部分、營(yíng)銷(xiāo)推廣部署營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告主要內(nèi)容第一部分、市場(chǎng)的再研判第二部分、項(xiàng)目的再56工程節(jié)點(diǎn)12月1日品牌導(dǎo)入形象導(dǎo)入產(chǎn)品推廣前期中期后期前期中期后期前期中期銷(xiāo)售組織活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)招募家天下會(huì)員售樓部及樣板房開(kāi)放8、9月兩次家天下會(huì)員金地體驗(yàn)之旅正式認(rèn)籌2月1日7月1日8月1日8月15日10月1日9月18日9月1日11月1日9月10日

“我的大嶺山”征文臨時(shí)售樓部展示新生活發(fā)布會(huì)開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)專(zhuān)屬博客開(kāi)通6月格林貧困兒童教育基金成立送溫暖活動(dòng)大嶺山廠際籃球賽攝影比賽整體營(yíng)銷(xiāo)部署工程節(jié)點(diǎn)12月1日品牌導(dǎo)入形象導(dǎo)入產(chǎn)品推廣前期中期后期前期中57品牌導(dǎo)入期工作時(shí)間：07年2月—8月15日推廣任務(wù)：展示金地品牌特質(zhì)，與政府相關(guān)部門(mén)或企業(yè)協(xié)會(huì)組織公益活動(dòng)，建立親善形象，引導(dǎo)客戶(hù)關(guān)注金地，深入了解企業(yè)特質(zhì)，了解金地的價(jià)值觀，建立市場(chǎng)認(rèn)知，從而達(dá)到積累客戶(hù)的目的。推廣渠道：戶(hù)外廣告牌、項(xiàng)目圍墻、公交車(chē)站廣告牌、家天下月刊直郵推廣策略：1）有針對(duì)性的戶(hù)外、公交車(chē)站牌宣傳與圍墻展板包裝，企業(yè)品牌形象導(dǎo)入；2）不定期的紙媒新聞與軟文報(bào)宣傳道，以及網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布；3）格林庭園博客網(wǎng)站的開(kāi)通，初步建立客戶(hù)圈層，引導(dǎo)市場(chǎng)關(guān)注；4）組織開(kāi)展一系列活動(dòng)，樹(shù)立金地有責(zé)任感、親善的品牌形象銷(xiāo)售建議：開(kāi)放臨時(shí)展示廳，介紹品牌及項(xiàng)目情況，吸收家天下會(huì)員，進(jìn)行前期儲(chǔ)客。品牌導(dǎo)入期工作時(shí)間：07年2月—8月15日58項(xiàng)目形象展示期工作時(shí)間：07年8月16日—9月9日推廣任務(wù)：繼續(xù)與政府相關(guān)部門(mén)或企業(yè)協(xié)會(huì)組織公益活動(dòng)，建立親善形象與品牌信任；初步展示金地格林上院的產(chǎn)品形象及人居理念。推廣渠道：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、戶(hù)外廣告牌、公交車(chē)站廣告牌、家天下月刊直郵、影視廣告（品牌形象）。推廣策略：本階段宣傳重點(diǎn)是由企業(yè)品牌形象宣傳，轉(zhuǎn)入項(xiàng)目形象傳播，引導(dǎo)客戶(hù)關(guān)注項(xiàng)目，通過(guò)項(xiàng)目形象展示，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)積累。1）繼續(xù)開(kāi)放臨時(shí)展示廳，介紹品牌及項(xiàng)目情況，吸收家天下會(huì)員，進(jìn)行前期儲(chǔ)客；2）針對(duì)目標(biāo)客源的定向資料傳播，如直郵新空間等；3）定期家天下會(huì)員活動(dòng)，舉辦金地東莞—深圳體驗(yàn)之旅，積累客群；4）工程形象包裝計(jì)