畢業(yè)論文藥學(xué)營銷

畢業(yè)論文藥學(xué)營銷關(guān)于醫(yī)藥營銷的畢業(yè)論文導(dǎo)語：論文常用來指進(jìn)行各個學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的文章，簡稱之為論文。它既是探討問題進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的一種手段，又是描述學(xué)術(shù)研究成果進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的一種工具。以下是我整理關(guān)于醫(yī)藥營銷的畢業(yè)論文，以供參考。摘要：以前通過媒體的宣傳對醫(yī)藥營銷有一個大概的印象,感覺與其他消費(fèi)品的銷售沒有太多的不同,只是更神秘,更多的褒貶不一.三年的學(xué)習(xí)接觸讓我更正確的了解了這個行業(yè),但可能也只能是我粗淺的想法而已,甚至連皮毛都沒有,只能說是我對醫(yī)藥營銷的一點(diǎn)印象.關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場特點(diǎn)；醫(yī)藥人才的培養(yǎng)；醫(yī)藥營銷的發(fā)展方向一、醫(yī)藥市場的特點(diǎn)1.專業(yè)性：醫(yī)藥對于現(xiàn)今的人們來說是非常重要的,用“健康所系,性命相托”形容絕不為過.這就要求作為醫(yī)藥營銷人員不但要有高超的營銷才能,更需要系統(tǒng)的醫(yī)藥專業(yè)知識,對于藥品的適應(yīng)癥、不良反應(yīng)、配伍禁忌、藥代動力學(xué)、半衰期、體內(nèi)分布、用法用量等專業(yè)因素要認(rèn)真掌握,這關(guān)乎人的生命,是第一位的.2.復(fù)雜性：既然作為一個行業(yè),那么消費(fèi)者和銷售者就是必不可少的,醫(yī)藥市場營銷的需求對象包含以下幾方面：處方醫(yī)生、藥店店員和一般消費(fèi)者,這些影響因素就會因醫(yī)生的處方習(xí)慣、消者的消費(fèi)習(xí)慣和患者的病情等等而各不相同.這就要求醫(yī)藥營銷人員的營銷理念和設(shè)計思路要順應(yīng)不同的需要,要多層次、多角度考慮.在營銷模式上要不斷推陳出新.3.差異性：醫(yī)藥市場的差異性主要有以下影響因素：消費(fèi)者的年齡、文化與消費(fèi)層次、城鄉(xiāng)區(qū)域的消費(fèi)差別、產(chǎn)品的附加值高低、品牌的價值度和知名度、營銷模式的設(shè)計等.文化層次、消費(fèi)層次高的患者更加注重療效好、安全性高的產(chǎn)品,而農(nóng)村消費(fèi)層次相對低的則會更看重經(jīng)濟(jì)型的產(chǎn)品.因此針對不同的消費(fèi)人群要設(shè)計不同的營銷思路.4.特殊性：患者的消費(fèi)需求直接或間接地都是通過醫(yī)生的處方實(shí)現(xiàn)的,是一種被動消費(fèi),因此醫(yī)藥營銷只能通過業(yè)務(wù)員對醫(yī)生的介紹,再由醫(yī)生向病人推薦藥品從而達(dá)到最終的銷售目的.隨著社會經(jīng)濟(jì)水平和文化水平的提高,人們無論是消費(fèi)意識還是消費(fèi)質(zhì)量都發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變,更加注重品牌的價值度,因此醫(yī)藥市場營銷要隨著消費(fèi)需求的變化而不斷調(diào)整,充分了解熟悉人們對需求的理性態(tài)度,為廣大患者提供優(yōu)質(zhì)有效的服務(wù).二、醫(yī)藥人才的培養(yǎng)和醫(yī)藥營銷的未來發(fā)展1.醫(yī)藥人才的培養(yǎng)隨著醫(yī)藥市場的蓬勃發(fā)展,醫(yī)藥營銷人才隊伍也在不斷壯大,然而在這個龐大的隊伍中從業(yè)人員的素質(zhì)和能力良莠不齊.特別是與國際大型醫(yī)藥企業(yè)相比,我國醫(yī)藥企業(yè)面臨的問題不僅在于研發(fā)水平落后,還在于缺乏有效的營銷手段和營銷人才.目前我國醫(yī)藥企業(yè)從事醫(yī)藥營銷的人員可分為三類：一是經(jīng)驗型.這類營銷人員既沒有醫(yī)藥教育背景,又缺乏市場營銷學(xué)知識,營銷手段簡單、重復(fù),效率低下.二是醫(yī)藥型.這類營銷人員畢業(yè)于醫(yī)學(xué)或藥學(xué)專業(yè),醫(yī)藥學(xué)知識豐富,具備較強(qiáng)的學(xué)術(shù)推廣能力,但營銷能力有所欠缺.三是營銷型.這類營銷人員具備營銷專業(yè)知識,但缺乏醫(yī)藥學(xué)知識,無法領(lǐng)會醫(yī)藥營銷的重點(diǎn)和特點(diǎn),且難以勝任學(xué)術(shù)推廣工作.面對國際國內(nèi)的競爭、知識的快速更新、企業(yè)對醫(yī)藥營銷人才的嚴(yán)格要求等挑戰(zhàn),未來的醫(yī)藥營銷人才應(yīng)是創(chuàng)新能力型、主動思維型、開放型、合作型的復(fù)合型人才.2.醫(yī)藥營銷的未來未來藥品競爭更加的慘烈,商戰(zhàn)和真正的戰(zhàn)爭唯一區(qū)別就是沒有硝煙.每一個企業(yè)要面臨的'不光是同類的國內(nèi)企業(yè)還有勢力強(qiáng)勁的外資企業(yè),我們?nèi)绾蚊鎸σ院蟮母鞣N挑戰(zhàn),我覺得國內(nèi)的企業(yè)整合是必然的,走規(guī)模化是一個必然的趨勢,整合之后有了資金,能夠有更好的科技環(huán)境,更具競爭能力.未來的藥品營銷,首先要提高產(chǎn)品本身的科技含量有自主研發(fā)的能力,增加產(chǎn)品的競爭力,其次要改變企業(yè)本身的制度,改變以前將市場作為企業(yè)發(fā)展指導(dǎo)的老套路.醫(yī)藥代表這個行業(yè)以后應(yīng)該更加的正規(guī)化更加的專業(yè)化,不光要有與人溝通的能力,還要有過硬的專業(yè)知識,才能適應(yīng)將來市場的競爭.公司的品牌可以說就是公司的生命,做為未來的銷售必須有品牌意識,不僅要擴(kuò)大自己公司的品牌影響,還要充分保護(hù)自己的品牌,不能讓品牌形象受損,現(xiàn)在國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)意識到品牌的重要性,開始關(guān)心自己的知識產(chǎn)權(quán),這是非常重要的.隨著社會的不斷進(jìn)步,醫(yī)藥企業(yè)也會得到蓬勃的發(fā)展,所有的銷售技巧和銷售策略都要得到進(jìn)一步的升華,不能單靠醫(yī)藥代表與終端用戶的交流,公司要把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的推廣,贊助大型會議,開品牌推廣,作臨床實(shí)驗,這些都將成為新的營銷手段.在科技快速發(fā)展的現(xiàn)代社會,醫(yī)藥一直是一個高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),作為人不可能不生病的,生了病就要看病吃藥,所以醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展是必然的,技術(shù)的日趨成熟也是必然的,前面我也提到國內(nèi)企業(yè)的整合是必然的,因為一個企業(yè)必須增加自身的核心競爭力才能在商戰(zhàn)中立于不敗之地,規(guī)?；瘜I(yè)化也是企業(yè)發(fā)展的第一位.世界十大品牌,世界500強(qiáng)企業(yè),為什么?專業(yè)塑造完美,醫(yī)藥企業(yè)也是如此.3.醫(yī)藥營銷的發(fā)展將來醫(yī)藥營銷的發(fā)展,就是品牌和專業(yè)化程度的競爭,在將來老百姓對醫(yī)藥知識的了解就是通過企業(yè)的品牌來認(rèn)知；作為醫(yī)院銷售和藥房銷售道理是一樣的,都是要靠代表的專業(yè)化去宣傳,所以我覺得在未來我們要做的就是完善自身,樹立品牌形象.參考文獻(xiàn)：[1]邵蓉,馬勇.對醫(yī)藥代表問題的重新認(rèn)識[J].中國藥房,2004.[2]王性琳.醫(yī)藥專業(yè)銷售技巧[M].北京：北京大學(xué)出版社,2006.[3]沈榮.醫(yī)藥企業(yè)對醫(yī)藥代表的激勵和約束機(jī)制研究[J].管理創(chuàng)新,現(xiàn)代管理科學(xué),2006.醫(yī)藥市場營銷論文范文(2)醫(yī)藥市場營銷論文范文篇2

試談醫(yī)藥市場營銷DTC模式的憂思

摘要：醫(yī)藥市場營銷的DTC模式作為一種新型營銷模式，因生產(chǎn)企業(yè)直接從事營銷活動，顧客在購買行為中需要更高的主動性，它可以為企業(yè)節(jié)約流通成本，同時增加顧客忠誠度，因而被廣泛采用。但是基于企業(yè)信息化程度、社會責(zé)任意識、法制建設(shè)以及消費(fèi)者科學(xué)素養(yǎng)等的制約，這種營銷模式在實(shí)踐中存在不可避免的擔(dān)憂。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè);市場營銷;DTC模式

一、醫(yī)藥市場營銷DTC模式及其特點(diǎn)

所謂DTC(Direct-to-Consumer)營銷模式，指的是直接面對消費(fèi)者的營銷模式，它與傳統(tǒng)的金字塔形的層級代理制不同，這種營銷模式直接以終端消費(fèi)者為目標(biāo)。這種營銷模式較早在美國出現(xiàn)，而后成為一種全球化的銷售模式。在發(fā)達(dá)國家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷模式在代理扁平化趨勢下使?fàn)I銷活動進(jìn)入到一個嶄新的階段，盡管這種營銷模式在工場手工業(yè)階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發(fā)展的今天，這種營銷模式的復(fù)歸并不是一個簡單的“回到從前”的過程，而是一種否定之否定的前進(jìn)和上升。醫(yī)藥市場的DTC營銷模式具有以下特點(diǎn)：

第一，終端消費(fèi)者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當(dāng)然，作為營銷對象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫(yī)療服務(wù)人員。

第二，作為一種新型營銷模式，DTC營銷的主體是藥品生產(chǎn)企業(yè)而非醫(yī)藥銷售企業(yè)。一旦醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)入到一般藥品流通渠道，則不再是DTC營銷模式。

第三，DTC營銷由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系省略了許多中間環(huán)節(jié)而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。

二、醫(yī)藥市場營銷DTC模式帶來的挑戰(zhàn)

DTC營銷模式給生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者帶來了更高的要求。對生產(chǎn)企業(yè)來說，從產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、社會責(zé)任、信息化程度、營銷隊伍素質(zhì)、機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布等各個方面都有著嚴(yán)格的要求。

第一，藥品質(zhì)量監(jiān)控。藥品生產(chǎn)的質(zhì)量要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，這不僅是醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎企業(yè)信譽(yù)與持續(xù)發(fā)展的問題，更重要的是它關(guān)系到消費(fèi)者的生命健康，因而也直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。在DTC營銷模式下，藥品質(zhì)量的監(jiān)控要從外在強(qiáng)制力量的束縛轉(zhuǎn)移到依靠自身監(jiān)控體系自覺提高藥品質(zhì)量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。

第二，社會責(zé)任。DTC營銷的對象是有著強(qiáng)烈健康愿望的群眾，他們并非都對自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營銷活動的鼓動而陷入盲從和迷信之中。藥品生產(chǎn)企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的時候，不能不兼顧社會效益，一定要承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任。

第三，信息化程度。醫(yī)藥市場營銷DTC模式的實(shí)踐需要高度的信息化水平。在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費(fèi)者了解藥品的功用和療效是相當(dāng)重要的。根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細(xì)的品牌推廣計劃。同時，信息的精確化投放也是企業(yè)宣傳產(chǎn)品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個時間段，這些都是藥品信息有效性實(shí)現(xiàn)的重要前提。狂轟濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業(yè)入不敷出，更重要的是，作為醫(yī)藥產(chǎn)品，也會使“受眾”逐漸產(chǎn)生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動的情況下接受某種信息的結(jié)果是使他們對這類信息產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)信息化程度的高低還表現(xiàn)在知名度與美譽(yù)度的反饋，同時還包括負(fù)面信息的及時掌控。總之，信息化體現(xiàn)在接收信息、處理信息和輸出信息的快捷和敏感上。

第四，營銷隊伍素質(zhì)。醫(yī)藥企業(yè)不是專門的醫(yī)藥營銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質(zhì)的專職營銷隊伍。營銷人員需要具備良好的個人形象、機(jī)敏的反應(yīng)速度、工作的主觀能動性、良好的人際關(guān)系和溝通能力，他們是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁。他們要具備營銷知識和實(shí)踐技能，更要是科班出身的醫(yī)藥專業(yè)人員，清楚地知道產(chǎn)品的詳細(xì)情況，能夠解答消費(fèi)者提出的各種疑問，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買與否的決定，而不一定要促成購買行為。

第五，機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當(dāng)我們確定無疑地實(shí)施這樣的營銷模式時，營銷部門應(yīng)該具有相應(yīng)的權(quán)限。它在選擇有效、合理、新穎的營銷手段時，也相應(yīng)地賦予它對問題的處置權(quán)和對隱含事故擔(dān)當(dāng)責(zé)任。在法律和道德的范圍內(nèi)從事營銷活動，并且對建立良好品牌形象做出重大貢獻(xiàn)的人員要予以適當(dāng)?shù)莫剟?。但是，?quán)力過于寬泛又會使企業(yè)和品牌的形象過于依賴部分營銷人員的素養(yǎng)。所以，在“收”與“放”之間找準(zhǔn)平衡點(diǎn)是至關(guān)重要的。

事實(shí)上，DTC模式是一個系統(tǒng)，它需要一套組合拳來完成它的使命。作為終端消費(fèi)者，也就是DTC的直接對象，在整個營銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案。面對作為患者的終端消費(fèi)者和作為患者親朋好友的消費(fèi)者，必須使用不同的促銷工具。

首先，對于直接消費(fèi)者而言，DTC營銷不能機(jī)械地搬用傳統(tǒng)促銷工具。比如，折價、優(yōu)惠券、贈品、獎品、聯(lián)合促銷、交叉促銷等。折價等優(yōu)惠促銷使患者產(chǎn)生對產(chǎn)品質(zhì)量和健康意義的懷疑?；颊吒粗氐氖钱a(chǎn)品的實(shí)際用途和它的無可替代性。因此，DTC營銷人員如果不能掌握終端消費(fèi)者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產(chǎn)品，將會使企業(yè)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品的預(yù)期目的無法達(dá)到。相反，倘若患者對營銷產(chǎn)品持有異議、疑慮，或者根本就不是營銷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，那么，除了誠實(shí)地介紹營銷產(chǎn)品的療效范圍和功用價值以外，任何虛假宣傳、替換勸導(dǎo)都是無效的，甚至是負(fù)效應(yīng)。

對患者而言，實(shí)際效應(yīng)是最有說服力的。在渴求健康的人那里，事實(shí)勝于雄辯是永恒的真理。免費(fèi)試用算是比較符合患者需要的。通過免費(fèi)試用而確證產(chǎn)品宣傳的真實(shí)性，通過真實(shí)性確證而強(qiáng)化消費(fèi)群的產(chǎn)品忠誠度。會員制是通用的營銷工具，在非處方藥物和保健品的營銷活動中被廣泛采用。會員通過積分得到相應(yīng)的獎勵和優(yōu)惠。值得注意的是，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)專門為試用和會員生產(chǎn)專享產(chǎn)品，或者專門包裝。事實(shí)上，這種做法是不可行的?；颊吒敢庀嘈旁囉闷范幌嘈配N售的商品，這樣就使企業(yè)人為地把自己的同類產(chǎn)品劃分為療效(功用)不一的層級，而他們總覺得自己購買的正是那些次品。

其次，對作為患者親朋好友或者接診醫(yī)生而言，某些傳統(tǒng)營銷工具仍可派上用場。比如贈品、獎品和優(yōu)惠券等。當(dāng)這類消費(fèi)者購買一定量的產(chǎn)品時，廠家為顧客提供一些常用品作為贈品、獎品，或者提供一定的優(yōu)惠券，這些都會刺激消費(fèi)者的購買行為。只是，這類消費(fèi)者在DTC模式的營銷活動中并不是主要的營銷對象。他們在DTC營銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動的作用，故醫(yī)藥營銷中的情感注入顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他營銷活動。醫(yī)藥消費(fèi)者是一個情感聯(lián)盟，其中的任何一個環(huán)節(jié)都滲透著情感要素。因此，精湛的專業(yè)知識與熱情誠懇的親善能力構(gòu)成了醫(yī)藥DTC營銷的重要動力。

三、醫(yī)藥市場營銷DTC模式的憂思

第一，DTC營銷不可忽視醫(yī)生的重要作用。患者聽從醫(yī)生的建議是順理成章的事，對藥品特別是處方藥的銷售，醫(yī)生的推薦和采信起關(guān)鍵作用。

第二，終端消費(fèi)者文化素質(zhì)制約DTC的營銷績效。我國公民具有大學(xué)學(xué)歷的人員比率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，民族整體教育和文化水平不高。在這樣的情況下，促進(jìn)理性醫(yī)藥消費(fèi)的成本大大提高。只有作為患者或相關(guān)人的消費(fèi)者具有正確的健康理念，理性的DTC營銷才會順利開展起來。在終端消費(fèi)者缺乏基本的醫(yī)療保健常識和科學(xué)素養(yǎng)的情況下，DTC難以保證其在法制和道德的范圍內(nèi)健康發(fā)展。同時，也只有在人本身的現(xiàn)代化進(jìn)程中，DTC所要求的信息化才會形成一個互動的過程。

第三，法制的健全有利于DTC營銷模式自身免疫力的提高。市場經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直接面向終端消費(fèi)者必須有法律的依據(jù)?！吨腥A人民共和國藥品管理法》對藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品經(jīng)營企業(yè)的管理是分別規(guī)定的。比如第十七條規(guī)定，“藥品經(jīng)營企業(yè)購進(jìn)藥品，必須建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗收制度，驗明藥品合格證明和其他標(biāo)識;不符合規(guī)定要求的，不得購進(jìn)?！蹦敲?，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如果采取DTC營銷模式，檢查驗收制度如何完善?國家藥品監(jiān)督管理局《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》第五節(jié)“驗收與檢驗”部分同樣未能提供DTC模式下的質(zhì)量保證機(jī)制。因此，在我國現(xiàn)有藥品生產(chǎn)經(jīng)營與管理法制范圍內(nèi)進(jìn)行DTC營銷依然困難重重。

第四，DTC營銷不等于廣告促銷。很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在做廣告時，違背“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容”的規(guī)定為產(chǎn)品的療效做論證。DTC營銷更加關(guān)注的是公眾的健康意識和產(chǎn)品基于病理藥理的可靠機(jī)制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學(xué)的邊沿摸索。盡管民眾認(rèn)為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”(據(jù)藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn))。歐美開始對部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營銷的春天就會來臨。

總之，醫(yī)藥營銷DTC模式試圖改變傳統(tǒng)的銷售方式，直接讓生產(chǎn)者面向患者;它也希望通過終端消費(fèi)者對產(chǎn)品享有充分知情權(quán)和選擇權(quán)來增加產(chǎn)品的信譽(yù)。DTC的理想是既節(jié)約流通成本，又增強(qiáng)顧客忠誠度。但是，這種營銷模式在醫(yī)藥營銷領(lǐng)域所面臨的困難遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一模式在其他領(lǐng)域所獲得的成功。

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隨著我國經(jīng)濟(jì)由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場營銷觀念的確立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場營銷活動無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。

首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的代理買斷經(jīng)營，這些方式雖然在一定的歷史時期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的代理買斷經(jīng)營給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補(bǔ)”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動。國家對藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺進(jìn)一步限制了廣告的發(fā)布，其對醫(yī)藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會信譽(yù)度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。

總之，沒有必要的市場調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當(dāng)前相當(dāng)廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內(nèi)中間商和國外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國制藥企業(yè)難以對渠道(國內(nèi)外中間商)進(jìn)行評價、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)或委托目標(biāo)市場國的調(diào)研機(jī)構(gòu)。多年來由于我國制藥企業(yè)對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設(shè)立專門的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，按理來講，企業(yè)的銷售部門應(yīng)該通過其銷售網(wǎng)來獲取市場信息，事實(shí)上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致營銷失敗。這類事情在國內(nèi)時有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調(diào)研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)體制和運(yùn)作機(jī)制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對國際市場及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強(qiáng)市場調(diào)研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。3．物流服務(wù)和管理

物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務(wù)、營銷制度和內(nèi)部管理?，F(xiàn)代的市場競爭已經(jīng)不只限于市場開發(fā)方面的競爭，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨時的需求，營銷經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪，進(jìn)一步加強(qiáng)相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。營銷制度必須適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場；內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴(yán)格，以便保障市場開發(fā)成果。這兩個方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營銷人才的關(guān)鍵。

4．緩解策略即通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境，以緩解環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。市場營銷組合是應(yīng)付競爭的有力手段，也是現(xiàn)代市場營銷理論中的個重要概念，出現(xiàn)于上個世紀(jì)60年代，其決策思想大量汲取了二戰(zhàn)后新興的系統(tǒng)論、管理科學(xué)的營養(yǎng)，同時也受益于發(fā)展的企業(yè)營銷實(shí)踐活動，經(jīng)過不斷完善和發(fā)展對市場營銷學(xué)做出了巨大的理論貢獻(xiàn)?！?Ps”是市場營銷組合通俗經(jīng)典的簡稱(Product產(chǎn)品，Pricef~格，Place渠道，Promotion促銷)。如何使企業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略及各基本策略所含內(nèi)部可控變量協(xié)調(diào)一致、互相補(bǔ)充，已成為企業(yè)一種模式化的決策方法。市場營銷組合的作用在于力圖簡化企業(yè)的決策程序，其過程實(shí)際上是一個邊理順、邊篩選的過程。(1)產(chǎn)品決策。醫(yī)藥行業(yè)是高科技、高投入、高風(fēng)險、知識密集型行業(yè)，研發(fā)一種新藥需要花費(fèi)大量的經(jīng)費(fèi)投入，而我們現(xiàn)在還不可能做到，因此絕大部分產(chǎn)品都是仿制產(chǎn)品，包括生物技術(shù)藥品。新藥引進(jìn)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓成為改進(jìn)目前醫(yī)療水平的關(guān)鍵。這就需要把企業(yè)做大做強(qiáng)，擁有雄厚資金基礎(chǔ)，開發(fā)擁有真正自主知識產(chǎn)權(quán)的醫(yī)藥產(chǎn)品。許多國內(nèi)強(qiáng)勢企業(yè)都在做市場這篇大文章。如我省企業(yè)排名第三的哈藥集團(tuán)正在進(jìn)行增資擴(kuò)股活動，增資擴(kuò)股完成以后，哈藥集團(tuán)資產(chǎn)將達(dá)到10ME元左右。對大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)來說可能會選擇通過調(diào)整市場營銷組合策略來緩解壓力。醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品種類繁多，一般包括四大類：藥品、醫(yī)療器械、化學(xué)制劑和玻璃儀器。每一大類下又分為若干小類。企業(yè)在產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性調(diào)整和優(yōu)化組合時要依不同情況而定?？晒┻x擇的策略有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合；縮減產(chǎn)品組合；產(chǎn)品延伸三種。如農(nóng)村市場的潛在需求，人口老齡化發(fā)展的趨勢等因素都會影響產(chǎn)品的優(yōu)化組合。因此，差別化的、具有吸引力的產(chǎn)品組合，是醫(yī)藥市場營銷策略的基礎(chǔ)。(2)價格決策。價格是消費(fèi)者反應(yīng)最敏銳的營銷變量。成本對價格的影響是毋庸置疑的，但消費(fèi)者仍然重要得多，消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價值”。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。因此、定價時要考慮顧客心目中產(chǎn)品或服務(wù)的正面感受價值。價格作為一種營銷手段，也必定是競爭手段，還要充分考慮競爭對手的策略。不同藥價要在目標(biāo)市場定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，因為不同群體的需求層次與需求偏好是有差異的。只有在一定的成本和費(fèi)用條件下，靈活運(yùn)用價格策略，才能取勝。(3)渠道決策。我國醫(yī)藥市場分銷渠道是個薄弱環(huán)節(jié)，分銷公司規(guī)模小，技術(shù)落后，效率極低，且地區(qū)化現(xiàn)象嚴(yán)重，關(guān)系成風(fēng)，如不進(jìn)行改革，即使引進(jìn)國外先進(jìn)的物流管理配送系統(tǒng)，分銷渠道的問題仍很難改善。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道設(shè)計、分銷企業(yè)的經(jīng)營方式，都必須隨著醫(yī)藥分銷市場格局的變化而改變。只有生產(chǎn)企業(yè)的渠道策略和醫(yī)藥分銷企業(yè)的發(fā)展趨勢相適應(yīng)，才可以有效防止一些不適應(yīng)市場的現(xiàn)象產(chǎn)生。醫(yī)藥營銷論文參考文獻(xiàn)有哪些1淺談醫(yī)藥營銷人才職業(yè)能力及評價中國高等醫(yī)學(xué)教育2007/03

2淺談醫(yī)藥營銷專業(yè)復(fù)合型人才的培養(yǎng)科技廣場2007/02

3引入藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評價指數(shù)的醫(yī)藥營銷組合策略上海交通大學(xué)學(xué)報2007/S1

4醫(yī)藥營銷終端的信息化建設(shè)中國藥業(yè)2007/06

5娛樂精神,醫(yī)藥營銷之道企業(yè)家天地2007/06

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