特步差異化案例

特步：差異化戰(zhàn)略培育下的時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)雙生花2004829日，隨著希臘小姑娘緩緩一口氣，在雅典熊熊燃燒了17天的奧運(yùn)國走向體育強(qiáng)國的脈動(dòng)。在雅典奧運(yùn)會(huì)上，中國代表團(tuán)以32金、17銀、14銅，獎(jiǎng)牌榜次席2008年北京奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)的跨越。2005年10月中華人民共和國第十屆全運(yùn)會(huì)將在江蘇舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)的中國代表團(tuán)預(yù)演版，對(duì)深受耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌資金在中國體育用品市場(chǎng)上,耐克、阿迪達(dá)斯、李寧屬于第一集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)者，特步、安踏、銳步、雙星屬于特步〔中國旗下的特步品牌身處中國鞋都—晉江，領(lǐng)跑于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)之間，晉江大批企業(yè)蜂擁而上，克隆特步成功模式，通過簡(jiǎn)潔的仿照、復(fù)制，本屬于一個(gè)市場(chǎng)容量值，下面我們來生疏一下特步的進(jìn)展歷程。士氣——出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷〔中國小鞋廠一樣，屬于一家悄悄無聞的外商獨(dú)資企業(yè)。以靠承接國外OEM訂單維生，中國低廉的、英國、日本、澳大利亞、法國等國家，憑借沿海企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，快速進(jìn)展了設(shè)十幾個(gè)供給鏈、生產(chǎn)鏈配套公司。中國市場(chǎng)上，耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等國際品牌在賺縮水，原三興集團(tuán)董事局主席，現(xiàn)特步〔中國〕總裁丁水波通過對(duì)國際、國內(nèi)市場(chǎng)準(zhǔn)確推斷,堅(jiān)決把三興集團(tuán)的主市場(chǎng)由國際OEM生產(chǎn)商轉(zhuǎn)化為國內(nèi)市場(chǎng)的品牌推廣商。定位——撒野的小孩2001年通過科學(xué)的SWOT角開頭吹響。事實(shí)上，此時(shí)的國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已格外劇烈，高端品牌有阿迪達(dá)斯、耐克、銳步坊，由最初運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)漸漸進(jìn)展為整鞋生產(chǎn)，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上高、中。特步高層充分運(yùn)用STP工具，作好市場(chǎng)需求、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位，讓產(chǎn)品和品牌在一個(gè)份額足夠大的市場(chǎng)中做到充分的差異化。對(duì)一個(gè)體育用品品牌來說其目標(biāo)市場(chǎng)有四大塊。用品的接針對(duì)后面三大市場(chǎng)找到一個(gè)定位差異點(diǎn)特步定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，顧客年齡區(qū)隔在13-20歲之間，通過市場(chǎng)需求、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位科學(xué)的STP規(guī)劃，國內(nèi)市場(chǎng)商機(jī)呈現(xiàn)出來。品牌標(biāo)志起到占據(jù)顧客品牌生疏系統(tǒng)的重要作用，在體育用品德業(yè)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)入VI系統(tǒng)過程中，實(shí)現(xiàn)自我超越，這與年青的消費(fèi)群體共性、叛逆、特立獨(dú)行特征格外吻合，品牌共性能性，避開引起耐克的過急和打壓。特步與耐克有嚴(yán)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，用特步〔中國〕客。成功——時(shí)尚的化身略，讓特步從嚴(yán)峻同質(zhì)化的產(chǎn)品中跳出來。一、產(chǎn)品差異化克，提起阿迪達(dá)斯顧客首先反響就是足球鞋，這就是專業(yè)化品牌塑造的產(chǎn)品差異香水味，起到祛味、除臭的作用，保證產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)前提下，在產(chǎn)品用色、設(shè)計(jì)上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品如：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩120萬雙的中國單鞋銷售奇跡，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)展對(duì)時(shí)尚、共性的精神渴求。二、形象差異化造則需要較長的時(shí)間達(dá)成。1985年，當(dāng)耐克還是一個(gè)不怎么知名的小公司時(shí)，阿迪達(dá)斯、體育用品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。特步是國內(nèi)第一個(gè)體育用品品牌承受消遣營銷的品牌500“X一代”的核心領(lǐng)導(dǎo)人物，其叛逆、共性、時(shí)尚與特步品牌特征驚人的相像，謝霆鋒集中表達(dá)了特步的品牌特征，謝霆鋒成為代言人之后，全國各地謝霆鋒的忠實(shí)歌迷排隊(duì)瘋搶特步運(yùn)動(dòng)鞋，海報(bào)、CD、簽名畫冊(cè)目標(biāo)消費(fèi)群的高度認(rèn)可。特步在品牌形象代言手法上更是無意中成為媒介評(píng)論開創(chuàng)中國“立體代言”策略的開山鼻祖。TWINS18歲以下顧客有非凡影響力的BOY’Z組合進(jìn)入特步視線，成為特步品牌代言人。用不同明星的影響力帶動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)不同個(gè)體需求，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者特征集合營銷，與QQ、動(dòng)感地帶一樣，特步用“X一代”來概括目標(biāo)市場(chǎng)核心特征,建立“X一代”的核心價(jià)值觀和品牌歸屬感，用多明星立體代言方式不斷擴(kuò)大“X一代”陣營成員，建立起共性、時(shí)尚、特立獨(dú)行的品牌形象和品牌共性。三、推廣差異化上還能夠從面上突破，推廣要做到差異化除自身資源之外還有很多企業(yè)不行控的資源。19世紀(jì)美國零售巨頭翰．納梅克曾經(jīng)有一句名言：“我明知廣告費(fèi)有一半被鋪張了，但是我不知道是哪一半?！钡莱隽似放啤a(chǎn)品推廣過程中的哀痛與無奈，而特步在推廣差異化方面做到了與品牌共性相符的特立獨(dú)行風(fēng)格。傳統(tǒng)媒介特步從品牌誕生之日起就占據(jù)了傳播通路制高點(diǎn)，集中在中心電視臺(tái)進(jìn)展品牌推力度，開頭有針對(duì)性做區(qū)域性的媒體投放，包括與湖南衛(wèi)視《歡快大本營網(wǎng)絡(luò)媒介傳統(tǒng)媒介的直白、單一訴求患病網(wǎng)絡(luò)媒介互動(dòng)、參與、體驗(yàn)樂趣之后，于品牌極致體驗(yàn)、產(chǎn)品完全體驗(yàn)、X文化社區(qū)三大功能架構(gòu)，整個(gè)網(wǎng)站用純FLASH制作，預(yù)算到達(dá)300廣，網(wǎng)站掃瞄量在運(yùn)動(dòng)用品品牌中位居前列，成為“X一代”的精神家園。贊助公關(guān)特步在把傳統(tǒng)媒介廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站等傳播功能發(fā)揮到極致的同時(shí)綜合SP、PR等活動(dòng)進(jìn)品牌整合營銷傳播。謝霆鋒、TWINS、BOY’Z大陸市場(chǎng)推廣活動(dòng)成為特等等冠名贊助，與目標(biāo)顧客零距離對(duì)話取得了格外的推廣效果。2001年特步開頭進(jìn)入中國外鄉(xiāng)市場(chǎng),短短三年用極快的速度取得了令人驚異的成績(jī),2003年RMB6億元,2004RMB8億元,2005RMB10億元,成為體育用品德業(yè)一流強(qiáng)勢(shì)品牌,時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)品牌.跨越——自己與自己的比賽豪無疑問，特步取得了現(xiàn)實(shí)的成功,要實(shí)現(xiàn)品牌和銷售的跨越，贏得將來的成功,還必需在撐點(diǎn)。晉江作為中國鞋都，有上千家運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)廠家，而每一家都不甘心市場(chǎng)上沒有自己的聲音。爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)潔的明星代言加上冠以時(shí)尚運(yùn)動(dòng)或休閑運(yùn)動(dòng)之名對(duì)特步成功模式進(jìn)展低共性變的比較得模糊。20048月，特步〔中國〕16202005年第十屆全動(dòng)會(huì)，成為行業(yè)中唯一一家合作伙伴。特步對(duì)時(shí)尚品牌核心價(jià)值與共性進(jìn)展升華，訴化，特步的突然提速無疑把同城眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。特步的戰(zhàn)略差異化企業(yè)苦苦為生存打拼，為盲目做品牌的企業(yè)供給了一個(gè)活生生的標(biāo)桿學(xué)習(xí)教案。特步的戰(zhàn)略差異化差異化這三大策略，一步步邁向成功之路，在國內(nèi)體育用品市場(chǎng)逐步開拓出來。在細(xì)分市場(chǎng)的年月，特步是國內(nèi)第一家轉(zhuǎn)變了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專有屬性和冷冰冰的品牌形主題概念商品如：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04120品設(shè)備更及工作環(huán)境改善上，所花費(fèi)的費(fèi)用則高達(dá)3000萬元以上。對(duì)產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、原料、半成品、成品、生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)及企業(yè)生產(chǎn)的全過程上實(shí)行全程監(jiān)測(cè)，這樣，從源穩(wěn)定和持續(xù)提高奠定了堅(jiān)實(shí)的根底。今年，特步提出了“2006年為公司品質(zhì)提升年”，這無疑是實(shí)施以質(zhì)取勝戰(zhàn)略的一個(gè)良好開端。獲得了“國家商品出口免檢”榮譽(yù)稱號(hào)，這對(duì)今后進(jìn)展海外市場(chǎng)打下了良好的根底。特步是國內(nèi)第一個(gè)承受消遣營銷的體育用品品牌牌特征。特步與香港明星謝霆鋒、TWINS簽約，成為特步品牌代言人和形象大使。三年來，特步在全國二十多個(gè)主要城市進(jìn)展聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng)常好的推廣效果。娛樂后體育，最終“消遣+體育”雙劍合璧，給人既撲朔迷離，又難于效仿，自然而然在國內(nèi)獨(dú)樹一幟，共性鮮亮，使特步品牌形象深受特步目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可。特步品牌介紹：特步品牌介紹：特步〔中國〕，系三興集團(tuán)下轄集營銷、研發(fā)和生產(chǎn)為一體的、以鞋服為主導(dǎo)產(chǎn)品的綜合性體育用品公司。公司地處泉州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，占地面積近1504000多人，擁有星級(jí)酒店辦公大樓、寬闊光明的標(biāo)準(zhǔn)廠房和園林式宿舍生活區(qū)，公司生產(chǎn)設(shè)841800萬雙。公司一貫秉承“挑戰(zhàn)自我、不懈追求、互動(dòng)三贏、全面滿足”的經(jīng)營理念，迄今止已獲經(jīng)營治理的重中之重，公司巨資聘請(qǐng)“香港天皇巨星”謝霆鋒、亞洲超人氣組合Twins、Boy′s作為品牌形象代言人，以明星效應(yīng)推動(dòng)品牌進(jìn)展。時(shí)尚前衛(wèi)、共性十足的“特步”產(chǎn)品，深受青年時(shí)尚一族青睞，2005500310官方網(wǎng)站“://xtep.cn/“:://xtep.cn特步的差異化營銷之道特步的差異化營銷之道有著諸多的借鑒意義。2001年，經(jīng)受過多年的代工積存，以及亞洲金融危機(jī)風(fēng)暴的洗禮，特步公司對(duì)于國內(nèi)市有阿迪達(dá)斯、耐克、銳步等國際品牌，特步、安踏、雙星屬于其次集團(tuán)的挑戰(zhàn)者，中間有李寧、安踏雙星等群眾品牌。同時(shí)，在三、四線品牌陣營中，又有很多數(shù)不清的地域品牌，搶食剩余的市場(chǎng)份額。如何生存與進(jìn)一步進(jìn)展，問題擺在了特步公司的面前。撒野的小孩產(chǎn)廠商。運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上高、中、低端產(chǎn)品充滿，假設(shè)產(chǎn)品，品牌做不到足夠的差異化，特步無疑將淪為大