雙證書教育與廣告學(xué)歷教育銜接的思考

雙證書教育與廣告學(xué)歷教育銜接的思考

1廣告教育與職業(yè)資格證書培訓(xùn)的聯(lián)系1.1“雙證”銜接模式事實上，課程和職業(yè)培訓(xùn)（職業(yè)資格證書）之間的關(guān)系需要“兩個證書”的聯(lián)系。事實上，課程和職業(yè)培訓(xùn)的結(jié)合需要通過適當(dāng)?shù)姆椒ê蜋C制，將學(xué)歷教育和職業(yè)教育結(jié)合起來，建立一個相互關(guān)聯(lián)、相互開放、靈活的學(xué)習(xí)機制。國外重視學(xué)歷證書與職業(yè)資格證書的銜接互通,我國目前雙證并重仍只停留在政策層面,重學(xué)歷證書輕職業(yè)資格證書風(fēng)氣仍然存在。目前,我國職業(yè)資格證書與學(xué)歷證書沒有真正銜接,對設(shè)有職業(yè)資格證書的專業(yè),一般采取兩種辦法:一是設(shè)立單獨的職業(yè)資格證書課程,浪費資源和時間;另一種實行雙證融通,教學(xué)內(nèi)容覆蓋國家職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)要求,學(xué)生在完成學(xué)業(yè)后,同時具備了相應(yīng)職業(yè)資格所應(yīng)達(dá)到的理論知識和技能操作水平,學(xué)生不參加專門培訓(xùn)或者只是參加部分實踐性訓(xùn)練就可以參加職業(yè)資格證書考試,通過率高,也避免重復(fù)培訓(xùn)。目前在廣告教育領(lǐng)域,“雙證”銜接主要存在以下問題:(1)職業(yè)資格證書所對應(yīng)的職業(yè)能力和知識要求不清晰,沒有科學(xué)、有效地將這種知識能力進(jìn)行研究、分解,以便和學(xué)歷教育銜接。一些廣告職業(yè)或者沒有職業(yè)資格證書對應(yīng),或者沒有統(tǒng)一的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn),或者政出多門,勞動社會保障部門、行業(yè)主管部門、廣告行業(yè)協(xié)會都在認(rèn)定。比如,“廣告策劃師”教育培訓(xùn)及研究目前就處于起步階段,全國相關(guān)培訓(xùn)、研究機構(gòu)少,全國也沒有統(tǒng)一的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn),只有上海、廣東、重慶等廣告相對發(fā)達(dá)地區(qū)開設(shè)有“廣告策劃師”職業(yè)資格認(rèn)證。(2)學(xué)歷教育方面,沒有很好地按職業(yè)資格證書及職業(yè)要求制定教學(xué)計劃、課程體系、教學(xué)模塊等,沒有很好地對教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新,以使教學(xué)模式更加能夠符合“雙證書”溝通與銜接的要求。廣告教學(xué)內(nèi)容與職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)之間缺少對應(yīng)關(guān)系,專業(yè)教學(xué)計劃中的理論教學(xué)部分未能涵蓋職業(yè)資格證書應(yīng)知的內(nèi)容,實踐教學(xué)部分沒有針對職業(yè)資格證書應(yīng)會部分提供必要的技能訓(xùn)練。在教師隊伍中,盡管“雙師型”教師的比例不小,但真正來自企業(yè)并能按行業(yè)規(guī)范從事實踐教學(xué)的教師十分缺乏。學(xué)生平時學(xué)習(xí)、訓(xùn)練的內(nèi)容,與技能鑒定考試的內(nèi)容出現(xiàn)很大偏差?？甲C通過率低,反映了學(xué)歷教育與職業(yè)資格證書的脫節(jié)。1.2職業(yè)資格教育方面,應(yīng)建立“行業(yè)發(fā)展的需要”(1)“雙證”銜接互通是我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迫切需要。據(jù)統(tǒng)計,2008年中國廣告市場總投放達(dá)到4413億元人民幣,廣告從業(yè)人員超過90萬人,但其中受過正規(guī)專業(yè)教育的不足2%。中國廣告業(yè)以近40%的平均年增長速度,成為全球廣告業(yè)增長最快的市場之一。重慶目前有近3000家廣告公司,重慶市廣告協(xié)會公布的最新統(tǒng)計資料顯示,全市近兩萬名廣告從業(yè)人員中,只有1000多人獲得了廣告職業(yè)資格證書。(2)廣告專業(yè)學(xué)生需要專業(yè)系統(tǒng)的廣告實踐培訓(xùn),獲得廣告職業(yè)資格證書?，F(xiàn)在,許多廣告公司把廣告策劃師、設(shè)計師職業(yè)資格證書作為入行的必要條件。(3)從廣告專業(yè)學(xué)生能力結(jié)構(gòu)和課程設(shè)置上看,廣告策劃也是廣告專業(yè)學(xué)生的必備技能和綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。1.3廣告策劃專題講座(1)培訓(xùn)機構(gòu):現(xiàn)在一些學(xué)校廣告專業(yè)也開始和一些社會機構(gòu)合作或者獨立進(jìn)行廣告策劃師等職業(yè)資格證書培訓(xùn),重慶教育學(xué)院中文系成立廣告專業(yè)后,與重慶市廣告協(xié)會緊密合作,成立了“廣告策劃師”培訓(xùn)部,培訓(xùn)負(fù)責(zé)人孫肇倫副教授來自廣告業(yè)界,擁有廣告策劃師、人力資源管理師、心理咨詢師職業(yè)資格證書,在重慶市勞動局驕陽商務(wù)培訓(xùn)學(xué)校、重慶工商大學(xué)講授過“廣告策劃師”相關(guān)課程,編著過相關(guān)課程教材,受到學(xué)員和學(xué)生歡迎,并多次到北京、廈門、武漢等地的廣告公司、媒體廣告部門舉辦廣告策劃專題講座。(2)廣告專業(yè)課程設(shè)置:重慶教育學(xué)院中文系廣告專業(yè)也進(jìn)行了一些研究和探索,比如在廣告策劃能力模塊,開設(shè)了《廣告策劃》、《廣告創(chuàng)意》、《項目策劃》、《廣告調(diào)查》等骨干課程,并組織部分學(xué)生、教師到廣告策劃公司見習(xí)、掛職,基本滿足了廣告策劃師職業(yè)資格認(rèn)證教育銜接的要求。(3)廣告策劃實訓(xùn)基地建設(shè):重慶教育學(xué)院中文系廣告專業(yè)加強與廣告策劃公司、媒體廣告策劃部門的橫向聯(lián)合,開展實踐教學(xué)。與廣告業(yè)界聯(lián)合進(jìn)行社會實踐活動,建立了一批穩(wěn)定的廣告實踐教學(xué)基地,同時學(xué)院的廣告實驗實訓(xùn)室已經(jīng)建成并投入使用。2廣告教育與職業(yè)資格證書培訓(xùn)的“雙證書”相結(jié)合論分析2.1廣告職業(yè)能力模塊(1)以廣告職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù),調(diào)整教學(xué)計劃、教學(xué)內(nèi)容,逐步建立廣告職業(yè)能力模塊式課程結(jié)構(gòu)。(2)堅持學(xué)以致用、學(xué)用結(jié)合的原則,把廣告職業(yè)資格證書、學(xué)歷證書的知識和職業(yè)能力的要求有機結(jié)合起來,避免“你學(xué)你的,我考我的”兩張皮現(xiàn)狀。2.2學(xué)生職業(yè)資格教育(1)規(guī)范職業(yè)技能等級鑒定:根據(jù)國家職業(yè)技能鑒定的有關(guān)規(guī)定,各級、各類專業(yè)的學(xué)生技能水平測試,均要按照國家職業(yè)技能鑒定要求,由省級職業(yè)技能鑒定指導(dǎo)中心統(tǒng)一組織實施技能鑒定,成績合格者由省級勞動和社會保障行政部門核發(fā)相應(yīng)的職業(yè)資格等級證書。(2)學(xué)校實行“雙證”互認(rèn)互通:職業(yè)資格證書可以納入學(xué)歷證書的學(xué)分折算,鼓勵學(xué)生考取職業(yè)資格證書。(3)證書取得辦法:學(xué)生學(xué)完教學(xué)計劃規(guī)定的所有課程(含職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求的課程),不再單獨實施職業(yè)技能鑒定應(yīng)知部分的培訓(xùn),僅參加國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)操作部分的培訓(xùn),然后統(tǒng)一參加職業(yè)資格證書考核,成績合格,獲得省級勞動和社會保障部門核發(fā)的職業(yè)資格證書。3關(guān)于“雙證書”溝通與銜接問題的研究在實踐層面,以重慶教育學(xué)院中文系廣告專業(yè)學(xué)歷教育和廣告策劃師職業(yè)資格證書教育為研究對象,對如何實施“雙證書”溝通與銜接問題進(jìn)行研究,具體研究內(nèi)容、實踐成果如下。3.1教師內(nèi)部在教師內(nèi)部,改革傳統(tǒng)“重學(xué)歷輕資格”的觀念,樹立科學(xué)的職業(yè)教育發(fā)展觀。目前,中文系有8名老師擁有“廣告策劃師”職業(yè)資格證書。3.2“廣告公司”廣告實踐訓(xùn)練(1)教學(xué)計劃的修訂:重慶教育學(xué)院成立了廣告專業(yè)建設(shè)專家指導(dǎo)委員會,邀請廣告公司、媒體廣告部門、廣告協(xié)會負(fù)責(zé)人作為專家委員,根據(jù)廣告職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)對廣告專業(yè)教學(xué)計劃進(jìn)行修訂,強化實踐課程,學(xué)生在完成專業(yè)學(xué)歷教育的同時,也達(dá)到職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求。(2)課程體系的開發(fā):參照職業(yè)資格證書的要求以及就業(yè)崗位的要求,按模塊式的原則制定課程體系。強調(diào)“任務(wù)型”的課程體系開發(fā)思路,突出以職業(yè)能力為中心,既滿足學(xué)歷教育的要求,又適應(yīng)職業(yè)資格認(rèn)證的需要,為專業(yè)發(fā)展開發(fā)出一定數(shù)量的核心理論(實訓(xùn))課程。重慶教育學(xué)院中文系廣告專業(yè)在充分調(diào)查廣告策劃人才崗位需求能力的基礎(chǔ)上,參照廣告策劃師職業(yè)資格證書標(biāo)準(zhǔn),形成了“廣告策劃”能力模塊和其他基礎(chǔ)能力模塊,并確定相應(yīng)課程、教學(xué)環(huán)節(jié)。(3)科學(xué)設(shè)置廣告實踐課程。(1)確立以工作過程為導(dǎo)向的課程理念,加強與廣告公司、媒體廣告部門的橫向聯(lián)合開展實踐教學(xué),密切與廣告產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,注重廣告實踐訓(xùn)練。一是確定一些廣告公司和媒體廣告部門為教學(xué)實踐基地,實現(xiàn)課堂教學(xué)與廣告實踐的互動,使教學(xué)方式多樣化、立體化。二是由學(xué)生和廣告公司合作完成廣告項目,在廣告實務(wù)運作中鍛煉學(xué)生的專業(yè)能力,構(gòu)建“學(xué)?！髽I(yè)——社會”一體化的人才培養(yǎng)模式。三是聘請知名廣告公司負(fù)責(zé)人、廣告總監(jiān)舉辦廣告專題講座,豐富學(xué)生的社會閱歷。(2)結(jié)合教學(xué)內(nèi)容和人才培養(yǎng)目標(biāo),設(shè)計穩(wěn)定的廣告實踐課程,如廣告見習(xí)、廣告社會調(diào)查、學(xué)生廣告博客、廣告策劃大賽、廣告專業(yè)網(wǎng)站建設(shè)等等。(3)鼓勵、組織學(xué)生參加廣告策劃師、廣告設(shè)計師的職業(yè)資格認(rèn)證。增加學(xué)生就業(yè)、生存能力和實用能力,讓學(xué)生對廣告策劃、設(shè)計有更快的提高。重慶教育學(xué)院中文系組織學(xué)生參加“廣告策劃師”考試,06級廣告專業(yè)81名學(xué)生,合格率達(dá)到90℅。(4)采取“雙導(dǎo)師制”,創(chuàng)新組織廣告專業(yè)畢業(yè)實習(xí)。畢業(yè)實習(xí)是檢驗學(xué)生學(xué)習(xí)的重要手段,也是他們了解真實廣告環(huán)境的窗口,重慶教育學(xué)院中文系廣告專業(yè)畢業(yè)實習(xí)采取“雙導(dǎo)師制”,即實習(xí)單位和學(xué)校專業(yè)教師共同指導(dǎo),定期協(xié)調(diào)溝通,解決實習(xí)中出現(xiàn)的問題。學(xué)生畢業(yè)實習(xí)結(jié)束時提交反映實習(xí)成果的材料:實習(xí)日記、實習(xí)鑒定表、實習(xí)報告、廣告策劃書、廣告文案、廣告設(shè)計作品等,強化學(xué)生實踐訓(xùn)練。(4)教材的開發(fā):根據(jù)廣告專業(yè)實踐性強、發(fā)展快的特點,重慶教育學(xué)院中文系廣告專業(yè)精心選擇了目前國內(nèi)本學(xué)科最權(quán)威最實用的教材作為主要教材,同時,為學(xué)生編著了10余種輔助教材,供學(xué)生參考,很多老師把自己的廣告策劃書、廣告文案、廣告作品作為授課內(nèi)容,讓學(xué)生耳目一新,老師編著教材時,力求把最新的廣告資訊、研究成果吸收進(jìn)去,一些老師還建有自己的廣告博客,和學(xué)生互動。目前,廣告專業(yè)組織編寫了系列廣告教材,并納入學(xué)院教材資助規(guī)劃:《廣告運作策略研究》、《新編廣告法規(guī)與職業(yè)道德》、《廣告人的公共關(guān)系》、《品牌識別與廣告策劃》、《廣告新媒體研究》、《廣告項目策劃》、《廣告策劃學(xué)生案例選評》、《廣告策劃師培訓(xùn)教程》。(5)教學(xué)模式的改革。(1)實踐技能訓(xùn)練中,廣告專業(yè)突現(xiàn)了“三全”特色——全程訓(xùn)練,全面訓(xùn)練,全員訓(xùn)練。通過案例教學(xué)和項目教學(xué)等,構(gòu)建立體、開放式課堂。所謂全程訓(xùn)練,是指將學(xué)生廣告實踐技能的訓(xùn)練貫穿到學(xué)生三年的學(xué)習(xí)生活時間里;所謂全面訓(xùn)練,是指全面訓(xùn)練學(xué)生廣告策劃、廣告文案、廣告營銷、廣告調(diào)查、廣告設(shè)計等方面的能力。所謂全員訓(xùn)練,是指教師全員指導(dǎo)訓(xùn)練,學(xué)生全員接受訓(xùn)練。整個課程綜合采用案例教學(xué)、項目教學(xué)、活動教學(xué)、講授示范等多種教學(xué)方法。重慶教育學(xué)院中文系廣告專業(yè)鼓勵學(xué)生設(shè)計學(xué)校形象廣告、廣告專業(yè)徽標(biāo)、公益廣告等,參加重慶廣告協(xié)會《廣告十年》專題畫冊征稿活動并被采納,極大提高了學(xué)生的積極性創(chuàng)造性,指導(dǎo)學(xué)生組織“廣告愛好者協(xié)會”開展活動,制作廣告博客,開展廣告策劃大賽等。(2)教師注意營造適合學(xué)生創(chuàng)造性、實踐性發(fā)揮的課內(nèi)外環(huán)境,培養(yǎng)學(xué)生的廣告意識和動手能力,打破傳統(tǒng)的單向灌輸?shù)氖谡n方式,建立互動、討論式的教學(xué)模式。講授《廣告經(jīng)營與管理》課程時,老師把學(xué)生分成廣告主、廣告公司、廣告媒介幾個大組,讓他們在廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告談判、廣告投放等環(huán)節(jié)全程參與體驗,用所學(xué)到的理論解決實際問題,受到學(xué)生歡迎,即使是考試題目,老師也強調(diào)實踐性,比如廣告策劃,設(shè)計了《XX教育學(xué)院廣告專業(yè)招生廣告宣傳策劃》題目,讓學(xué)生覺得耳目一新,既有挑戰(zhàn)性,也有創(chuàng)造性、實踐性。(6)教學(xué)方法、方式的創(chuàng)新。重慶教育學(xué)院中文系廣告專業(yè)改革傳統(tǒng)的先課堂教學(xué)再實踐教學(xué)的模式,實施理論、實踐教學(xué)一體化的模式,或部分課程內(nèi)容采用先實踐后理論的模式,千方百計使學(xué)生學(xué)習(xí)環(huán)境與職業(yè)崗位、工作情景相聯(lián)系,多提出問題和解決問題的思路,讓學(xué)生獨立思考,授人以漁。老師注重引導(dǎo)學(xué)生用所學(xué)到的理論、技能解決實際問題,并舉一反三,形成職業(yè)能力。(1)項目化教學(xué):廣告專業(yè)對《項目策劃》課程進(jìn)行項目化教學(xué),充分建立在案例教學(xué)的基礎(chǔ)上,改變了舊有的“教師教學(xué),學(xué)生記憶”的方式,通過和實踐緊密聯(lián)系的實訓(xùn)項目,培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。(2)AB制式實驗教學(xué):對《項目策劃》,采取2個老師分班授課的方式,對整個課程的教學(xué)進(jìn)度、內(nèi)容、方式、最后的教學(xué)效果,進(jìn)行一個對比和參照,探索提出更好的針對高職高專廣告專業(yè)學(xué)生特點的教學(xué)方案。此方法目前已經(jīng)在《廣告文案》等課程推廣,效果較好。(3)任務(wù)驅(qū)動型教學(xué):重慶教育學(xué)院中文系廣告專業(yè)老師鼓勵學(xué)生積極參加廣告活動,把真實廣告任務(wù)導(dǎo)入課堂,使學(xué)生對廣告環(huán)境、廣告活動過程有感性認(rèn)識,也鍛煉學(xué)生的創(chuàng)意能力和動手能力,努力構(gòu)建集“課程—見習(xí)—畢業(yè)實習(xí)—技能訓(xùn)練—職業(yè)資格考證五位一體”的實踐教學(xué)體系。孫肇倫老師和晏菁老師帶領(lǐng)學(xué)生去三聯(lián)廣告公司進(jìn)行“迎春燈飾工程”實訓(xùn)實作訓(xùn)練,組織他們到全國糖酒會、全國書市等廣告活動現(xiàn)場參觀,使學(xué)生對所學(xué)的廣告原理有更深刻直觀的認(rèn)識。晏菁老師帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行了1977廣告公司市場調(diào)查部成立及組建的工作,并且參與了融匯半島項目、元佳廣場項目等。嚴(yán)亞老師擔(dān)任《項目策劃》教學(xué)任務(wù)時,將企業(yè)真實任務(wù)引入實訓(xùn)環(huán)節(jié),完成了和記黃埔重慶分公司大都會新年迎新晚會活動策劃、重慶秀山花燈寨項目策劃、重慶煙草集團有限公司企業(yè)logo設(shè)計等任務(wù)。李宣霖老師組織廣告專業(yè)同學(xué)參加了中國新聞社重慶分社網(wǎng)站改版工作、重慶新聞網(wǎng)房產(chǎn)頻道改版和推廣活動的海報設(shè)計、DM設(shè)計、新聞發(fā)布會現(xiàn)場包裝等設(shè)計。結(jié)合廣告專業(yè)特點,還可以借鑒采取“案例教學(xué)法”、“腦力激蕩法”、“問題教學(xué)法”、“調(diào)查表征集意見法”等教學(xué)方法。(7)考評模式的改革:改變傳統(tǒng)的課程內(nèi)容理論考核方式,參考職業(yè)資格證書的考評模式與考試內(nèi)容要求,采用理論考核和實踐考核相結(jié)合的模式,變“學(xué)過什么課程”為“能做什么事情”;爭取實現(xiàn)學(xué)生在課程內(nèi)容考試合格后,可以順利通過職業(yè)資格證書考試,從而克服目前學(xué)生考證的許多困難,比如重復(fù)培訓(xùn)、時間浪費、經(jīng)濟負(fù)擔(dān)等問題。比如《廣告策劃》、《項目策劃》等課程,要求學(xué)生撰寫廣告策劃書、設(shè)計廣告活動文案等,題型以案例分析和實作為主,不再要求學(xué)生死記一些概念、原理等,擯棄傳統(tǒng)的填空、判斷、名詞解釋、簡答、論述等題型。4解決這些問題4.1統(tǒng)一就業(yè)和廣告職業(yè)培訓(xùn)制度，提高證書權(quán)威當(dāng)前需要建立國家統(tǒng)一的廣告職業(yè)資格認(rèn)證體系,消除不同類型的職業(yè)資格證書相互重疊重復(fù)現(xiàn)象,增加證書的通用性、權(quán)威性,取得廣告界的認(rèn)同。4.2重視職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的開發(fā)，充分發(fā)揮廣告協(xié)會的作用國家應(yīng)大力扶持行業(yè)協(xié)會,發(fā)揮廣告協(xié)會在制定職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格就業(yè)準(zhǔn)入、