我國老年人旅游動機再研究

我國老年人旅游動機再研究

老年人的旅游市場是最重要的旅游細分市場之一。我國老年人口基數(shù)巨大,比任何其他國家老齡化的進程都快,無論凈規(guī)模和增長速度都是驚人的。2006年我國超過60歲的老年人達到1.49億,到本世紀中葉60歲及以上的老年人將達到4億;退休后時間的靈活性使老年市場更具有吸引力;老年人健康狀況的提升為老年人出行提供了基本的體力保障;老年人消費觀念的轉變更是有利于旅游市場的形成;老年人逐漸增長的可支配收入也意味著這個市場對旅游產業(yè)的巨大潛力和價值。但從我國老年人旅游現(xiàn)狀來看,2005年老年出游人數(shù)占出游總人數(shù)(25%)比例遠遠低于發(fā)達國家水平(60%),出游率(56%)也同樣低于城鎮(zhèn)居民(94.8%),可見我國老年旅游市場發(fā)育不夠完善。造成這種情況的原因是多方面的,其根本原因之一就是研究人員、旅行商缺乏對老年人旅游行為的了解,尤其是旅游動機。把握老年人的旅游動機對于旅游企業(yè)十分關鍵,它是旅游企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略的前提。一、老年旅游動機國外關于老年人旅游動機的研究始于上世紀八十年代。Guinn(1980)在分析德克薩斯部分老年人后發(fā)現(xiàn)其旅游動機包括休息和放松、社交、鍛煉身體、學習、尋求刺激以及思鄉(xiāng);Anderson&Langmeyer(1982)指出50歲以上的老年人傾向于為了休息、放松或者探親而旅游;Thomas&Butts(1998)認為銀發(fā)族的旅游動機包括累積智慧、自主能力和社會互動。Romsa&Blenman(1989)認為老年旅游者把探望親朋好友以及健康(看得更重要。Fleischer&Pizam(2002)在回顧以前研究的基礎上指出老年人最普遍的動機是休息、放松、社交、鍛煉身體、學習、思鄉(xiāng)以及尋求刺激。而Horneman等(2002)的研究表明以往研究中出現(xiàn)最頻繁的動機是教育與學習、休息與放松、鍛煉身體與保持體形及探親訪友。國內關于老年人旅游動機的研究始于本世紀初。按照研究方法,我們將以往的研究分為兩大類分別討論。一類是定性研究。魏立華和叢艷國(2001)將老年人旅游動機分為關心身體健康、注重生命質量和對傳統(tǒng)歷史文化的向往及懷舊思鄉(xiāng)情結的動機;周彩屏(2002)認為老年人比較突出的旅游動機是懷古覓今、排遣寂寞、增長見識、健身休閑療養(yǎng)、享受天倫之樂;黎筱筱和馬曉龍(2006)在構建老年旅游產品譜時將其動機分為三個層次,即基本層(排遣孤寂)、提高層(尋求樂趣和彌補遺憾)和專門層(懷舊思鄉(xiāng)和療養(yǎng)健身);葛米娜(2007)一文則是直接排列了老年人動機,即內部誘導因素(情感、補償性消費、身體健康、懷舊心理、學習感知)和外部刺激因素(社會政治、經濟、文化、技術因素對生活觀、消費觀的影響;媒體的影響;家人朋友的介紹推薦影響)?？傮w上,以往定性研究的作者基本上沒有說明選取各種動機的原因并證明其存在,更沒有進一步說明各種動機的重要性。另一類是定量研究。唐俊稚(2001)對福州380名老年人的調查表明,出游目的多數(shù)以游覽觀光、健身療養(yǎng)和探親訪友為主。周莉(2006)在研究老年人旅游市場開發(fā)時,調查了南京182名老人,按選擇某種動機的人數(shù)進行了排序(從多到少為感受祖國河山、懷舊情結,康體保健和獲取知識、交友、探親訪友、休閑娛樂),但作者并沒有說明問卷中列入以上7種動機的原因;我國真正開始老年人旅游動機探索的是Hsu,Cai&Wong(2007),他們將內地老年人旅游動機歸為兩類:外部條件(社會進步、個人財務資源、時間資源和健康條件)、內心期望(提升心理和身體健康、逃避日常事物、社會化、獲取知識、自尊和愛國精神、對辛苦工作的獎勵和思鄉(xiāng)),但其采用的分析方法不夠科學規(guī)范;劉書曉(2007)在分析老年人旅游消費特征時采用抽樣調查方式對240名上海老人旅游動機進行了歸類和排序(從多到少為欣賞自然風光、放松心情、了解異地風情增長知識、促進家庭或朋友關系、擺脫單調日常生活、游覽歷史古跡、接觸他人、去媒體介紹過的地方、宗教朝拜、隨“潮流”),但作者并沒有說明分類的具體標準;在臺灣地區(qū),黃榮鵬和蔡寧唐(2002)發(fā)現(xiàn)老人出國旅游動機包括休閑或度假散心、探望親友增進人際關系、與家人同行增進親情關系、探訪未去過之景點、發(fā)展知識與潛力、接近大自然及尋求精神提升,探訪博物館及歷史古跡以增廣見聞、參加特別慶典或宗教活動、為向親友炫耀以及參與生理醫(yī)療等;Huang&Tsai(2003)調查了3944名臺灣包價老年旅游者的12種旅游動機,發(fā)現(xiàn)35.6%樣本選擇休息、放松以及20.1%的樣本選擇聚會、社會化作為其旅游動機;陳勁甫和吳劍秋(2004)采用問卷方式調查了224位臺灣老年人并選取了5個因素(健康促進、學習體驗、享樂炫耀、逃避放松及拓展社交);Jang&Wu(2006)識別出臺灣老人的五個推動動機(自我提升、自尊、獲取知識、放松和社會化)以及三個拉動動機(潔凈與安全;設施、事件和成本;自然和文化景觀)?？傮w上,以往的旅游動機模型都是在發(fā)達國家以及在西方文化背景下形成的。雖然有些研究表明這些模型也適用于非西方文化背景的發(fā)達國家/地區(qū)(如日本和臺灣),但直接利用東方文化背景的樣本填寫源自西方的封閉式問項可能剝奪了樣本表述其不同動機的機會,更何況以往研究采用的問項大都直接照搬西方相關研究。我國是一個發(fā)展中的東方國家。在某種程度上,西方動機模型可能不適合中國,那些利用發(fā)達國家樣本的實證研究結論可能與中國的情形無系。從研究方法上看,目前國內研究基本處于傳統(tǒng)的描述階段,缺乏實證研究。鑒于以上原因,本文采用了與實證研究不同的方法——定性研究中的深度訪談法。也就是通過內容分析技術深入剖析深度訪談所獲得的文本,初步探索中國老人的各種可能動機,希望為以后進一步的量化研究奠定基礎。二、研究方法和研究設計1.文本編碼和類目編碼本研究具體采用深度訪談中的半結構化訪談法。作為一種重要的定性調研方法,采用半結構化訪談法可以從受訪者的觀點中解決研究的困惑。區(qū)別與演繹和定量方法(數(shù)據(jù)信度依賴于樣本規(guī)模),半結構化訪談法重點在于深度和質量,其目的不是將研究發(fā)現(xiàn)推廣到更廣泛的人群,根據(jù)概念、屬性、維度進行抽樣。訪談題目為:請回憶您最近的一次旅游經歷,您上次為什么出去旅游?如果回答模糊,筆者會繼續(xù)追問。經受訪者同意后,使用工具現(xiàn)場錄音。三位作者分別整理訪談文本并彼此核對,之后利用內容分析方法對整理后的訪談文本編碼并統(tǒng)計。首先,確定以主題(Themes)為分析單元,根據(jù)研究的內容和目的建立分析類目,經過討論和反復核對,確認二級類目。其中,一級類目和部分二級類目來源于現(xiàn)有文獻回顧,部分二級類目來源于文本分析,所有的類目符合編碼原則。之后,根據(jù)類目建立編碼表。最后,二人分別對文本獨立編碼,為確保分析的客觀性編碼過程中二人均沒有聯(lián)系。2.不同城鄉(xiāng)的老年人一般在中國總體上處于不同的地位訪談時間為2008年4月至5月間平日的10~12點和15~17點,地點選擇城區(qū)公園。此時老年人出來以閑逛為主,交談時間比較充裕且拒訪率低,訪問效果相對較好。受訪者是北京不同城區(qū)的老年人。之所以選擇北京,主要基于以下幾點:作為中國最大的城市之一,其老人比重超過16.9%(2006年),老年人口年增長率達到5%;其城市居民人均GDP高于其他城市,享受穩(wěn)定退休金的老人數(shù)量在國內比例也是最高(有旅游購買能力的主要是城市較高收入的退休老人);其老人預期壽命同樣比其他地區(qū)高。因此,研究北京老人具有現(xiàn)實意義和前瞻性。3.線性訪問文本的基本情況當受訪者提供的信息與前面受訪者提供的信息基本一致時結束訪談。根據(jù)全部訪談錄音整理出28114字符的文本。共訪問了138人,其中70人接受訪問,68人拒訪。在接受訪問的人中,共有36女34男,年齡區(qū)間50~80歲,平均年齡61.77歲。按照受訪者戶口所在地對其進行了編碼(見表1)。三、老年動機主要體現(xiàn)根據(jù)內容分析法提取的分析類目和編碼狀況,我們對老年人的各種旅游動機進行了命名和歸類,主要有7大類和15小類:1.追求美、異動機(75人次)旅游的本質是審美。持有這種動機的老年人能從美學的高度審視旅游地,能從旅游活動中獲得美的感受。在旅游過程中,一些新異奇特的景物、活動以及現(xiàn)象通過視覺、聽覺等感官,使老年人產生美好的心理享受并獲得足夠的刺激。共有75人次老年人持有這種動機1,具體包括如下兩個方面:(1)求美(51人次)求美動機來自內心,是為了滿足美的需要。具有此動機的老年人以注重旅游地的欣賞價值、藝術價值等為主要目的,強調旅游對其精神生活的陶冶作用,追求旅游美感帶來的身心享受。它包括兩個方面:第一,游覽自然、人文景觀(48人次),如“那不是說熱帶的那什么,它不是有熱帶的風光,還有一個是人文景觀也不錯”;第二,品嘗美食(3人次),如“品嘗一下南方的水果,還有好多咱們這吃不到的東西,去那嘗一嘗呀”。(2)求異動機(24人次)求異動機的旅游者以注重旅游產品的新穎、奇特為主要目的。產生這種動機的主要原因是老年人日常生活的刺激不足。刺激不足會引起身心疾病,因此他們有意識地尋找某些能夠使他們感覺更有活力的刺激形式。而旅游以充滿娛樂的刺激方式彌補老年群體生活中刺激不足問題的同時,還滿足了老年人的好奇心,使他們可以逃避日常例行事務和擺脫單調所引發(fā)的厭煩感。該動機包括如下方面:第一,體驗與常住地不一樣的風景與事物(15人次),如“想到南方看看,有山有水,老在北方就想去南方看看了”;第二,游覽自己從未去過的地方(5人次),如“以前沒到國外去過,就是去看看”。第三,追求與慣常環(huán)境不一樣的社會環(huán)境(4人次),如“歐洲文化歷史與中國不同;北京市很美,但是別的地方和它也有不同的”。2.身心健康動機(46人次)身心健康動機是指老年人為了追求身體正常機能和生理健康而外出旅游。該動機包括身體健康方面動機和心理健康動機兩大方面,共有46人次持有這類動機。(1)身體健康動機(20人次)老年人隨著年齡的增長,生存風險系數(shù)變大,強烈的求生欲望與身心衰老逐漸成為主要矛盾,心理上最基本的愿望是健康長壽。在這種心理的支配下,老年人熱衷于能夠實現(xiàn)鍛煉身體、健康長壽的旅游行為。它包括以下三個方面:第一,避寒(暑)動機(10人次),指為了躲避炎熱(寒冷),而到氣候宜人的地方旅游,如“挺涼快的,避暑去了”;第二,療養(yǎng)動機(5人次)。持有這種動機的老年人的旅游目的是以治療、療養(yǎng)為主,如“因為關節(jié)炎,到那療養(yǎng)去了”;第三,鍛煉身體動機(5人次)。持有這種動機的老年人的旅游目的想要通過體育運動強壯身體,如“現(xiàn)在身體不成了,想鍛煉鍛煉身體呀”。(2)心理健康動機(26人次)心理健康動機主要包括三個方面:第一,尋求愉悅、改善消極情緒動機(20人次)。人到老年,離開了熟悉的工作崗位和原來朝夕相處的群體,易產生失落感,“空巢”更是使老年人產生孤寂、悲涼,而老年人最怕這種精神上的孤獨和寂寞。這種消極情感是激發(fā)老年人旅游的動機之一,是因為旅游作為有效的情緒調節(jié)劑能夠改善其心情,使其體驗到輕松、愉快,如“在家很郁悶,出去散散心,調節(jié)調節(jié)心情”;第二,放松動機(6人次)。持有該動機的老年人是想通過離開居住地到其他地方短時期逗留,使內心得到放松,如“出去旅游就是為了休息放松啊”。3.親情和愛的動機(29人次)自古以來,中國人家庭觀、親情觀比較強烈,家庭、親情關系自然成為社會關系的最重要部分。事實上,人到老年更需要家庭、親情和愛。這里的愛不僅僅指對家人的愛,也包括更廣博的對祖國的愛。它包括以下四個方面:(1)實現(xiàn)兒女孝敬心愿動機(8人次)尊老愛幼是中華民族的傳統(tǒng)美德,子女們的孝敬觀念也悄然發(fā)生了變化。他們不僅僅關愛長輩的身體健康,更關注老人的內心充實。子女贈送父母旅游或者邀請父母一起旅游的事情非常普遍。如“那會是女兒旅游結婚,邀請我們去,我就跟著一塊去了?！?2)探親訪友動機(5人次)之所以將其列為親情和愛的動機,是考慮到老年人探親訪友的主要目的不再是社交需要,而是增進親情和表達愛以及渴望被愛。如“我的侄子輩的都在那邊,我要去看看”。(3)帶孩子增長見識動機(3人次)這是老人對子孫愛的一種表現(xiàn)形式,如“出去旅游,就是為了帶孩子開眼界”。(4)愛國主義動機(13人次)老年人非常愿意親眼見證國家近年來的發(fā)展和成就,由此引發(fā)的自豪和愛國主義是其幸福的來源。他們出游目地包括親眼目睹祖國發(fā)展、響應政府號召、參與香港回歸與臺灣人民交流、參觀與戰(zhàn)爭有關的遺跡等。如“回憶一下過去,過去解放戰(zhàn)爭、抗日戰(zhàn)爭,我們的黨、部隊,在那的生活環(huán)境。緬懷一下,體驗一下”。近幾年北京市老年人“紅色旅游”市場異?；鸨?其原因與此有關。4.文化動機(15人次)老年人為了認識、了解自己生活環(huán)境和知識范圍以外的事物而產生的旅游動機,其最大的特點是希望了解異國他鄉(xiāng)的情況,包括了解音樂、藝術、民俗、舞蹈、繪畫及宗教等。主要包括以下三個方面:(1)知識獲取動機(7人次)大部分老年人在其年輕時由于經濟和社會原因只接受初等教育,獲取知識成為老年人終身的追求(延續(xù)性理論)。一方面,在旅游過程中,老年人通過獲得學習和發(fā)現(xiàn)的機會達到自我實現(xiàn)的目的;另一方面,獲取知識深層次的動機與受人尊重需要和炫耀需要有關。該類動機包括了解民俗、民間傳說或神話發(fā)生的地方,如“看一看,當?shù)氐娘L俗習慣什么的”。(2)藝術欣賞動機(3人次)欣賞藝術動機僅指欣賞各種形式的曲藝藝術,如“鼓浪嶼不是鋼琴之家嘛,那的人都喜歡音樂呀,咱們好多鋼琴家都是鼓浪嶼出來的”。(3)宗教朝拜動機(5人次)具有宗教動機的旅游者,一般都是虔誠的教徒,他們外出的主要目的是到宗教廟宇朝拜,如“皈依之后就去佛教的地方了”。5.從眾動機(10人次)我國屬于典型的集體主義,與個人主義社會相比,其社會成員對其自身行為的影響更敏感。對他人如何看待自己的行為的感知將影響其行為動機。對于老年人來說,從眾行為產生更多地是由于智力降低、情緒不穩(wěn)定、缺乏自信等個性方面原因造成的。它包括以下兩個方面:(1)各種媒體宣傳或介紹影響(6人次)如“烏鎮(zhèn)那呢,保留了江南水鄉(xiāng)的特色,只是在電視里邊看過,所以我想親自去體驗;因為我看電影當中那采茶很美,所以我們就去了”。尤其需要引起理論界和企業(yè)界重視的是,很多老年人的旅游動機是“去影視書籍等情節(jié)發(fā)生的地方”。這一點在以往老年人旅游動機研究中,鮮少有學者提到。(2)因名人提名激發(fā)的從眾動機(4人次)如“大連是個新興城市,好多名人提過名”。6.獎勵及彌補遺憾動機(9人次)之所以將獎勵和彌補遺憾動機放在一起,因為其本質上都是相同的(公費旅游除外),獎勵實質上就是對老年人退休前由于各種原因無法外出旅游的一種補償。它包括兩個方面:(1)獎勵動機(6人次)個人獎勵動機是指對自有著出去旅游是為了對自己艱辛工作的犒勞(3人次)。休閑被老年人看作是一個值得期待的補償性特權。經過多年的節(jié)儉和辛苦工作,老年人感到是時間獎勵自己并享受生活美好的時候了,否則他們會感覺到遺憾。如“就是我退休了,工作了一輩子,我要到世界各地看看”。單位獎勵主要是指老年人原所屬單位組織老年人出游(3人次),如”我是去參加退休老年人組織的中老年鋼琴聯(lián)誼會”。(2)彌補遺憾動機(3人次)受到補償心理驅動,滿足過去生活中不能滿足或無法實現(xiàn)的愿望,包括發(fā)展個人興趣愛好、游歷名山大川等,如“想了卻自己之前的愿望,之前老想去南方看看,但是沒有實現(xiàn)”。7.思鄉(xiāng)動機(4人次)老年人受到回歸心理驅使,懷舊情結比較強烈,其情感持續(xù)長久而深刻,需要采取一定的方式宣泄?；氐焦枢l(xiāng)或與故鄉(xiāng)環(huán)境相似的地方進行旅游可以讓老年人重新體驗過去的經歷并帶來過去的記憶,如“因為我生在農村,我在這個都市住了這么久了,很想跟農民在一起住的”。四、不同類別旅游動機從以上分析可以得出如下結論,首先,老年人出游動機呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢,這一點