兩面針打造中國石膏行業(yè)營銷第一股

兩面針打造中國石膏行業(yè)營銷第一股

一、廣西形成了多元化擴(kuò)張,但現(xiàn)狀“益雙針”是柳州的“名片”，在牙科行業(yè)創(chuàng)造了輝煌的成績。一方面,“兩面針”公司主要控股股東為柳州市國資委,因而得到了當(dāng)?shù)卣谪?cái)政和稅收上的大力支持;另一方面,“兩面針”公司在發(fā)展初期,致力于成為中草藥牙膏第一品牌,順應(yīng)市場導(dǎo)向,投入大量資金、技術(shù)和人力研發(fā)出了一系列暢銷國內(nèi)的中藥草本牙膏,牙膏產(chǎn)品在國內(nèi)的市場占有率曾一度達(dá)到13%,公司在2004年順利的成為了日化行業(yè)在國內(nèi)首個(gè)上市掛牌公司。2004年上市之后,公司在10年時(shí)間里相繼收購了廣西億康藥業(yè)股份有限公司、鹽城捷康三氯蔗糖制造有限公司,注資“兩面針”(揚(yáng)州)酒店用品有限公司,投資組建“兩面針”房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、柳州“兩面針”紙品有限公司,形成了大日化、造紙、精細(xì)化工、醫(yī)藥和房地產(chǎn)五大經(jīng)營板塊。然而,和如火如荼的多元化擴(kuò)張形成鮮明對比的是,公司業(yè)績卻遭遇了“滑鐵盧”,扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤持續(xù)為負(fù),以牙膏為主的日化產(chǎn)業(yè)一路下行,市場份額嚴(yán)重縮水,至2013年年底牙膏的市場份額已下跌至不足1%。2013年半年報(bào)顯示,“兩面針”1-6月虧損2942萬元,扣除非經(jīng)常性損益后虧損額度放大至4832萬元。在其主要參股的9家公司中,除了億康藥業(yè)、捷康三氯和揚(yáng)州酒店用品這3家公司盈利外,其他子公司均處于虧損狀態(tài)。目前的“兩面針”陷入“雙面膠”的困境,2014年2月28日,“兩面針”發(fā)布公告稱,公司擬向控股股東柳州市產(chǎn)業(yè)投資有限公司發(fā)行1億股,募集資金不超過4.6億元,主要用于營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)及品牌傳播、新產(chǎn)品開發(fā)及研發(fā)中心升級改造項(xiàng)目、補(bǔ)充流動資金等。二、財(cái)困困難的原因(一)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加2004年,進(jìn)入資本市場后的“兩面針”籌集到了充足資金,在其主營業(yè)務(wù)尚存優(yōu)勢的情況下,放棄對主業(yè)的進(jìn)一步強(qiáng)化,轉(zhuǎn)而跨領(lǐng)域進(jìn)行多元化投資經(jīng)營。但是,收購的子公司的經(jīng)營業(yè)績卻差強(qiáng)人意,基本呈微利或虧損狀態(tài),印證了“多元化折價(jià)”效應(yīng),導(dǎo)致公司績效顯著下降。1.現(xiàn)金短缺,加劇外部融資風(fēng)險(xiǎn)。公司多元化擴(kuò)張需要消耗大量資金,“兩面針”公司在2008-2013年之間現(xiàn)金凈流量基本為負(fù)值(除2011年外),其中,由于連續(xù)收購的子公司大都業(yè)績慘淡,公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流出遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于流入,因此公司所需現(xiàn)金流只能依賴于有效的投資活動和融資活動產(chǎn)生,但公司的投資收益和籌資規(guī)模無法滿足公司對現(xiàn)金的消耗量,公司抵抗資金短缺風(fēng)險(xiǎn)能力減弱。并且,頻繁的對外籌資顯著增加了公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),從長期負(fù)債能力來看,經(jīng)營凈現(xiàn)金流量對負(fù)債比率連續(xù)六年均為負(fù)值,顯然,公司的經(jīng)營產(chǎn)生的現(xiàn)金流根本無法負(fù)擔(dān)公司未來的債務(wù)償還;而從公司的短期負(fù)債能力來看,從2008年至2013年,公司短期借款的連續(xù)增長使得公司的流動比率和速動比率連年下滑,大幅度低于行業(yè)平均水平,使公司面臨嚴(yán)峻的短期償債風(fēng)險(xiǎn)。2.非相關(guān)性多元化擴(kuò)張,整合成本增加?！皟擅驷槨惫就ㄟ^并購、新設(shè)等方式不斷地進(jìn)行橫向擴(kuò)張,如果說2004年收購廣西億康藥業(yè)股份有限公司是為了培育植物藥業(yè),與公司的主營產(chǎn)品形成了產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系,那么之后對鹽城捷康三氯蔗糖、“兩面針”(揚(yáng)州)酒店用品等公司的收購與主營業(yè)務(wù)毫無相關(guān)性可言,公司各經(jīng)營板塊之間嚴(yán)重缺乏“協(xié)同效應(yīng)”。隨著公司規(guī)模越大以及多元化程度越高,最高決策層與子公司管理者之間極易產(chǎn)生信息不對稱,協(xié)調(diào)難度大,管理效率變差等問題,給公司帶來更高的管理成本。公司的管理費(fèi)用在期間費(fèi)用中占比超過一半,從2008年到2012年底增長了將近一倍。尤其“兩面針”公司作為國有控股公司,本身就存在公司內(nèi)部管理失調(diào)等國有企業(yè)的弊病,對于多元化擴(kuò)張之后的“兩面針”來說,要實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng),難度只會更大。(二)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理。一是投資管理中一個(gè)非流動資產(chǎn),一個(gè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)反映了企業(yè)的資源配置,涉及企業(yè)運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié),對企業(yè)的盈利能力、營運(yùn)能力、償債能力等各個(gè)方面產(chǎn)生直接的影響。在“兩面針”公司的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中,交易性金融資產(chǎn)和可供銷售金融資產(chǎn)占公司流動資產(chǎn)比重相當(dāng)高,其產(chǎn)生的投資收益雖然彌補(bǔ)了主營業(yè)務(wù)的虧損,但金融資產(chǎn)固有的不確定性同時(shí)增加了公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),極大程度地削弱了公司盈利能力的穩(wěn)定性。1.金融資產(chǎn)比重高,加大公司經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。“兩面針”公司持有大量的金融資產(chǎn),在公司2008年的合并資產(chǎn)負(fù)債表中,可供銷售金融資產(chǎn)已達(dá)119574萬元,占非流動資產(chǎn)總數(shù)的58.5%,而在2009年占非流動資產(chǎn)的比例更是高達(dá)60.62%。雖然金融資產(chǎn)能為企業(yè)帶來一定投資收益,這一點(diǎn)在“兩面針”公司體現(xiàn)的尤為明顯,但是,對于一個(gè)實(shí)業(yè)型公司,這樣的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)存在很大缺陷。固然,在金融市場一片利好的情況下,出售金融資產(chǎn)帶來的巨大收益可以掩蓋公司在經(jīng)營上存在的諸多問題,但是,證券市場的不確定和波動性也意味著金融市場隨時(shí)有可能出現(xiàn)問題,向著消極的方向發(fā)展,此時(shí),公司就如同大海中的木筏,一陣狂風(fēng)大浪就能輕易將其掀翻,來自金融市場的風(fēng)險(xiǎn)足以將其置于嚴(yán)重的財(cái)務(wù)困境,甚至走向被ST的境地?！皟擅驷槨惫疽惨庾R到了這一點(diǎn),通過之后幾年的合并資產(chǎn)負(fù)債表可以發(fā)現(xiàn),公司在逐漸縮減金融資產(chǎn)的比例,調(diào)整優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。2.主營業(yè)務(wù)呈頹勢,盈利依賴投資性收益。“兩面針”公司扣除非經(jīng)常性損益后的每股收益和凈利潤從2008年至2013年持續(xù)為負(fù)值,公司總體經(jīng)營狀況令人擔(dān)憂,其中,從公司的非主營比重可以看出公司的營業(yè)收入主要來自于其他業(yè)務(wù)收入和投資收益,其占主營收入的比重在2008年就高達(dá)1882.54%,以如此高的比例持續(xù)到了2011年,這樣的盈利模式不利于公司的可持續(xù)發(fā)展。另外,公司主營業(yè)務(wù)的盈利能力也不盡人意,從2008年至2013年?duì)I業(yè)利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平,甚至在2008、2010、2011和2013年淪為負(fù)值,主營業(yè)務(wù)完全呈虧損狀態(tài)。究其原因,一方面由于國內(nèi)牙膏市場競爭激烈,使得原材料等價(jià)格上漲,導(dǎo)致主營成本的環(huán)比增加率大于主營收入的環(huán)比增長率,從而阻礙了主業(yè)利潤的增長;另一方面,由于公司內(nèi)部機(jī)構(gòu)臃腫、管理失效等因素,使得以管理費(fèi)用為代表的期間費(fèi)用長期處于較高水平,管理費(fèi)用占營業(yè)收入的比重在所列期間內(nèi)一直維持在30%左右,這無疑增加了主業(yè)利潤增長的難度。(三)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理產(chǎn)品能否銷售得出去,一方面取決于產(chǎn)品的內(nèi)部競爭力以及與市場需求的契合度,另一方面在于外部營銷網(wǎng)絡(luò)體系的健全程度。對內(nèi),“兩面針”公司過度多元化的擴(kuò)張分散了管理者的精力,使其長期忽視了對主營產(chǎn)品的開發(fā)與升級,導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力,難合大眾“口味”;對外,公司薄弱的銷售渠道降低了產(chǎn)品的附加值,使得產(chǎn)品銷售無門。1.市場定位不準(zhǔn)確,經(jīng)營戰(zhàn)略存在缺陷。作為企業(yè)的“大腦”,企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略對于企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績起到關(guān)鍵性的作用?！皟擅驷槨惫疽恢敝鞔虻牡蛢r(jià)格戰(zhàn)略在公司發(fā)展初期的確取得了不錯(cuò)的成效,令“兩面針”成為了國內(nèi)牙膏品牌的“領(lǐng)頭羊”。但是隨著居民生活水平的提高,一方面,城鎮(zhèn)居民對于牙膏價(jià)格的敏感度在不斷降低,使得低價(jià)優(yōu)勢在牙膏產(chǎn)品中難以發(fā)揮,其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益已無法成為公司利潤的增長點(diǎn)。另一方面,消費(fèi)者對于牙膏品質(zhì)的敏感度在不斷提高,對牙膏功能的需求逐漸多樣化。隨著消費(fèi)者年齡層、購買力的不同以及地區(qū)化的差異等,牙膏產(chǎn)品向多功能和多品種的方向發(fā)展,牙膏市場將進(jìn)一步細(xì)化。不難發(fā)現(xiàn),在目前的牙膏市場中,增白功效的牙膏和天然草本牙膏受到廣泛歡迎,以云南白藥牙膏為例,其2012年度的銷售收入將近17億元,同比增長50%以上,而“兩面針”牙膏的同期銷售收入?yún)s不到4.5億元,僅占云南白藥牙膏銷售收入的25.7%?！皟擅驷槨惫居捎趯⒋蟛糠志ν度牍径嘣臄U(kuò)張,采取差異化戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于國內(nèi)其他幾大牙膏品牌,如冷酸靈、田七等,在牙膏細(xì)分市場基本成熟時(shí)才進(jìn)入的“兩面針”明顯已失去了先機(jī)。2.科研投入力度小,主營產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力。隨著市場細(xì)分化程度的加深,各大牙膏公司投入大量資金用于新產(chǎn)品的研發(fā),牙膏產(chǎn)品的新功能與新概念層出不窮,氣霧牙膏、液體牙膏、竹炭牙膏、抗菌消炎牙膏等新品種目前都占有了一定的市場。而在“兩面針”公司的年報(bào)中,可以發(fā)現(xiàn)2012年之前,公司并沒有將研發(fā)支出這一項(xiàng)在年報(bào)中單獨(dú)列出,在公司2012年的年報(bào)中,報(bào)告期內(nèi)的研發(fā)支出不到2000萬元,占公司凈資產(chǎn)0.94%,反觀云南白藥股份有限公司2012年的財(cái)務(wù)報(bào)表,其報(bào)告期內(nèi)研發(fā)支出總額為9506萬元,占公司凈資產(chǎn)的1.35%。如此看來,公司的主營產(chǎn)品缺乏核心競爭力也就不難理解了。3.銷售渠道拓展不力,產(chǎn)品“賣不動”。銷售渠道一般可以分為線上銷售和線下銷售兩種。對于線下銷售,“兩面針”近幾年推出的產(chǎn)品大都缺乏競爭力,市場反響不高,而不合理的定價(jià)機(jī)制令經(jīng)銷商無法獲取滿意的中間利潤,進(jìn)一步加劇了“兩面針”低鋪貨率現(xiàn)象,這一現(xiàn)象在便利店和中小型超市中尤為凸顯;對于線上銷售,電商銷售日趨成熟,部分產(chǎn)品的線上銷售與實(shí)體銷售早已呈并駕齊驅(qū)之勢,但從“兩面針”在各網(wǎng)站的銷售記錄來看,公司目前的電商渠道銷售極其薄弱,很可能會成為日后公司業(yè)績發(fā)展的阻礙之一。另外,公司嚴(yán)重忽視廣告宣傳效應(yīng),相比較高露潔等外資牙膏品牌在廣告中的“頻頻露面”,“兩面針”公司近幾年在電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介上的廣告投放數(shù)量銳減。三、經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇戰(zhàn)略選擇的正確與否決定著公司的成敗,“兩面針”公司的經(jīng)營戰(zhàn)略必須與企業(yè)的長期目標(biāo)保持一致。當(dāng)前采取的多元化戰(zhàn)略已經(jīng)對公司的長期發(fā)展形成了一定阻礙,應(yīng)立即停止非相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù),進(jìn)一步縮減目前的五大經(jīng)營板塊,將以牙膏為代表的日化產(chǎn)業(yè)作為核心,實(shí)現(xiàn)各相關(guān)業(yè)務(wù)單元之間資源、技術(shù)以及營銷網(wǎng)絡(luò)的共享;針對牙膏業(yè)務(wù),公司采取的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)建立在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,緊跟消費(fèi)趨勢,目前,公司應(yīng)該采取差異化戰(zhàn)