《商業(yè)分析實務(wù)》商業(yè)分析在通信行業(yè)市場營銷中的應(yīng)用

商業(yè)分析在通信行業(yè)市場營銷中的應(yīng)用直復(fù)營銷與精確營銷精確營銷核心精確營銷流程01直復(fù)營銷與精確營銷直復(fù)營銷直復(fù)營銷（DirectMarketing或DirectResponseMarketing），指的是直接回應(yīng)的營銷。其中營銷包括了市場推廣和產(chǎn)品服務(wù)銷售兩方面的含義。直復(fù)營銷作為一種已經(jīng)廣為市場所接受的營銷方式，既是一種商業(yè)戰(zhàn)略思想的體現(xiàn)，同時也是一種具有高度可操作性的方法和工具。企業(yè)利用各種廣告媒體如商品目錄、直郵函件、報紙雜志、電視電話等直接刺激、推動及引發(fā)消費者的購買欲望。廣告接受者做出迅速而直接的響應(yīng)，以電話、信函或其它方式將購買意愿直接反饋給企業(yè)，企業(yè)再以郵寄、送貨上門等方式完成商品運送，最終完成交易。精確營銷精確營銷（PrecisionMarketing），是在充分了解顧客信息的基礎(chǔ)上，針對顧客偏好，有針對性地進行精細到個人的營銷。精確營銷往往由直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等多種手段結(jié)合，前提是掌握精確的目標受眾數(shù)據(jù)、匹配的營銷信息、以及有效的市場手段。精確營銷是不同于大眾營銷的一種營銷新趨勢，在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。優(yōu)勢：定位精確效果可測節(jié)約成本實時控制精確營銷的協(xié)同過程電信運營商實施精確營銷的背景電信運營商實施精確營銷的背景可包括市場壓力、需求和服務(wù)價值變化、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)衰退、用戶需求進階等威脅，但同時電信運營商有著完整準確的用戶數(shù)據(jù)、也具備了相應(yīng)的系統(tǒng)支撐環(huán)境。電信運營商存在來自市場的壓力可歸納為保存量，激增量，促融合和新應(yīng)用。保存量是要解決移動和寬帶高端存量客戶流失問題；激增量即同時尋求合適的運營模式，開拓新的增量市場；促融合是通過固定和移動捆綁快速建立核心客戶群；新應(yīng)用是以業(yè)務(wù)應(yīng)用為先導(dǎo)，注重消費者的需求，關(guān)注小眾市場。人們需求與服務(wù)變化電信運營商實施精確營銷的背景傳統(tǒng)業(yè)務(wù)價值衰退傳統(tǒng)服務(wù)運營指標變化電信運營商擁有的客戶數(shù)據(jù)電信運營商的系統(tǒng)支撐環(huán)境02精確營銷核心精確營銷核心精確營銷是根據(jù)客戶的消費需求、消費特征等對客戶進行細分，針對不同需求特征的客戶群，提供差異化的產(chǎn)品、套餐或服務(wù)的營銷過程。精確營銷有別于大眾營銷和一對一營銷，是介于不區(qū)分客戶群提供無差異產(chǎn)品大眾營銷和對每一客戶都提供個性化產(chǎn)品的一對一營銷之間狀態(tài)的營銷。精確營銷注重與顧客的溝通．走進客戶的世界，使得企業(yè)和顧客的目標逐漸一致，并達到統(tǒng)一。白領(lǐng)女裝是近幾年北京服裝市場最為成功的女裝企業(yè)之一，該企業(yè)不惜重金爭取到機場顯眼位置的廣告牌，以使每位乘坐飛機的乘客注意到白領(lǐng)這個品牌，將來往機場的很多女性視為”白領(lǐng)“的潛在顧客，因為他們符合”白領(lǐng)“的目標定位：高薪、職業(yè)。而來往的男性在送太太、女友禮物時，也會將該品牌作為一個選擇。精確營銷核心思想精確的市場定位。精確營銷的首要特點就是目標精確，如果說傳統(tǒng)營銷是“機關(guān)槍掃射”，那么精確營銷就是“點射”，即將企業(yè)的廣告呈現(xiàn)在最需要它們的人群面前，以產(chǎn)生盡可能大的回報，與顧客建立長期個性化溝通體系。

滿足個性化的需求，實現(xiàn)客戶鏈式反應(yīng)增殖。精確營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈式反應(yīng)增殖，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。市場情報的收集和研究。精確營銷注重對市場情報的收集和研究，注重對目標人群的分析．注重客戶的反饋。精確營銷人員明白“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”的道理：在很多時候，市場的真實情況都與營銷人員的想法有很大的出入。所以，精確營銷人員須設(shè)法使自己與市場取得聯(lián)系，以了解市場。精確營銷核心技術(shù)客戶細分（1C）客戶細分，主要指企業(yè)在明確的策略、業(yè)務(wù)模式下和專注的市場條件下，根據(jù)客戶的價值、需求和偏好等綜合因素對客戶進行分類，分屬于同一客戶群的消費者具備一定程度的相似性，而不同的細分客戶群間存在明顯的差異性。正確的客戶細分能夠有效地降低成本，同時獲得更強、更有利可圖的市場滲透。理論依據(jù)：a.客戶需求的異質(zhì)性。b.企業(yè)資源的有限性。客戶細分靜態(tài)客戶細分基于生命周期的客戶細分基于維度選擇象限法的客戶細分價值-行為客戶細分RFM客戶細分營銷組合（5P）產(chǎn)品product價格price渠道palace促銷promotion時機period03精確營銷流程精確營銷流程精確營銷流程機會發(fā)現(xiàn)機會發(fā)現(xiàn)屬于戰(zhàn)略層面的基礎(chǔ)，需要熟悉業(yè)務(wù)的人員組織進行機會發(fā)現(xiàn)。機會發(fā)現(xiàn)主要工作就是要發(fā)現(xiàn)要針對哪些市場做哪些營銷活動來開拓市場?？蛻衾斫饧纯蛻艏毞郑瑢蛻舻奶卣骱托枨筮M行分析。主要有一下四種方法：基于分群模型理解客戶?；陬A(yù)測模型選擇目標客戶。基于簡單規(guī)則選取目標客戶。基于事件選取目標客戶，即事件營銷。優(yōu)惠可選包手機上網(wǎng)包：贈送上網(wǎng)流量ITV加裝包：25元/月，預(yù)存一年ITV使用費免費提供ITV機頂盒話務(wù)量優(yōu)惠包：包括手機長途漫游包和固話話務(wù)量可選包手機加裝包：加3元/月，可增加1部后付費手機基于規(guī)則的客戶細分舉例E9共享目標客戶理解情況精確營銷流程營銷策劃主要包括以下內(nèi)容：套餐梳理：客戶鎖定條件梳理，套餐內(nèi)容和亮點梳理，檔次匹配，營銷建議。營銷腳本梳理：參考營銷套餐梳理報告，結(jié)合執(zhí)行渠道和數(shù)據(jù)匹配特點，梳理營銷腳本。執(zhí)行渠道設(shè)計：目標客戶群和套餐對渠道流程需求分析，確定渠道組合和優(yōu)先關(guān)系。營銷考核設(shè)計：為營銷活動的執(zhí)行渠道及相應(yīng)管理部門設(shè)定相關(guān)的考核指標。營銷試驗：隨機性的抽取樣本數(shù)據(jù)進行針對性營銷試驗。精確營銷流程營銷執(zhí)行主要包括三個方面：營銷波次確定、營銷人員培訓、營銷波次執(zhí)行。波次管理是提升倉儲揀貨效率的一種方法，一般會將訂單按照一定的波次策略合并為一個波次指導(dǎo)揀貨，營銷波次指的是按照某種標準、將不同的營銷策略聚合在一起，分多批次送貨。1.營銷波次確定目標客戶名單特征分析定義活動波次計劃定義營銷資源配置計劃2.營銷人員培訓幫助營銷執(zhí)行人員理解營銷目的和方案、套餐內(nèi)容，熟悉營銷流程和腳本、支撐系統(tǒng)使用，提升營銷技能。3.營銷波次執(zhí)行周期性的或大規(guī)模的營銷波次執(zhí)行包括執(zhí)行前準備、營銷執(zhí)行、過程監(jiān)控和改進四個過程精確營銷流程營銷評估主要包括以下四方面內(nèi)容：營銷套餐評估：營銷套餐評估主要包括營銷評估、套餐跟蹤分析、套餐對比分析、取消套餐分析、套餐同比分析等。營銷監(jiān)控分析：營銷監(jiān)控分析主要包括接觸率分析、受理率分析、竣工率分析、營銷技能分析和渠道竣工分析等。ROI分析：主