市場營銷之消費者行為分析課件

引導(dǎo)案例:1北京某機構(gòu)根據(jù)假冒偽劣產(chǎn)品橫行的現(xiàn)

象，計劃開一家名叫“保真商店”的商店，即保證所有商品都是正宗貨。然后進行

了詳細的市場調(diào)研，證明消費者確實有

強烈的需求。然而，商店開業(yè)后門可羅

雀，不到三個月就關(guān)門大吉。一、消費者購買行為模型2顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。1、市場和消費者的關(guān)鍵問題：

7Os32、購買者刺激反應(yīng)模型營銷及環(huán)境購買者購買者刺激黑箱反應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)濟價格技術(shù)促銷社會分銷法律購買者特征購買者

決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣者選擇采購時間采購數(shù)量4二、影響消費者購買行為的主要因素核心文化亞文化社會階層文化因素社會因素參考群體家庭角色與地位個人因素年齡和生命周期職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性和自我觀念心理因素動機

知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度影響購買者行為的各種因素51、文化因素文化亞文化社會階層61）文化7文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他

主要機構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。2）亞文化8每一文化都包含較小的亞文化群體。它為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。3）社會階層9社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層有幾個特點：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的

層次森嚴(yán)程度不同而不同。102、社會因素消費者的購買行為同樣也受到一系列社會因素的影響：相關(guān)群體；家庭；社會角色與地位111）相關(guān)群體12一個人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少。13人們還受到非成員的一些群體的影響：14崇拜群體：凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。隔離群體：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。意見帶頭人15意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信

息的人，對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。2）家庭家庭是在社會上最重要的消費者購買組織。16對營銷人員的啟示17營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂各自作主型:3）角色18角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。3、個人因素19購買者決策也受其個人特征的影響：年齡和生命周期階段職業(yè)一個人經(jīng)濟環(huán)境生活方式個性和自我概念1）家庭生命周期和購買行為單身階段：新婚階段：滿巢階段I：滿巢階段II：滿巢階段III：空巢階段I：空巢階段II：鰥寡階段I：鰥寡階段II：202）職業(yè)一個人的職業(yè)也影響其消費模式。藍領(lǐng)總裁213）經(jīng)濟環(huán)境一個人的經(jīng)濟環(huán)境會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟環(huán)境包括：可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）；儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）；債務(wù)；借款能力；對花費與儲蓄的態(tài)度。224）生活方式23生活方式是指一個人在世界上的生活模式，用以表達該人的活動、興趣和看法。來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。5）個性24個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對所處的環(huán)境具有相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。一個人的個性通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。4、心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動機；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。251）動機26只有當(dāng)需要升華到足夠的強度水平時，這種需要才會變?yōu)閯訖C。它能夠及時引

導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需

要滿足之后，緊張感隨即消除。心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動機理論，最流行的有3種：西格蒙德·弗洛依德——精神分析理論亞伯拉罕·馬斯洛理論——需要層次理論弗雷德里克·赫茨伯格理論——激勵理論272）知覺28知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的過程。一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明，人們會更多地注意：與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。他們期待的刺激物。跟正常相比有較大差別的刺激物。29選擇性扭曲30選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。選擇性保留31人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。3）學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。人們要行動就得學(xué)習(xí)32文化亞文化社會階層家庭朋友學(xué)校大眾媒介廣告學(xué)習(xí)價值觀態(tài)度

趣味

偏好技能感受力

產(chǎn)品與品牌特征象征意義行為購買與使用行為33信念和態(tài)度34通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致改變消費者的態(tài)度需要時間。認知成分（信念）情感成分（感覺）行為成分（反應(yīng)傾向）整體態(tài)度35消費者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。三、購買決策過程36參與購買的角色購買行為類型購買決策過程中的各個階段1、參與購買的角色我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5個角色：發(fā)起者影響者決策者購買者使用者372、購買行為類型383、購買決策過程介紹你最近一次購買商品（價值超過100元人民幣）或接受服務(wù)（價值超過20

元人民幣）的全過程。確認某種需要搜尋信息評估可行方案制定采購決策采購后的行為案例391)認識需要40消費者在內(nèi)在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。營銷者的任務(wù)是識別引起消費者某種需求的環(huán)境。消費者

現(xiàn)實的狀況消費者

追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認識需要412)收集信息42收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來源：個人來源，商業(yè)來源，公共來源，經(jīng)驗來源。收集信息可以避免決策失誤，減少購買風(fēng)險。認識到需要立即購買留存記憶繼續(xù)收集信息不收集信息43認識到需求需要什么樣的評價標(biāo)準(zhǔn)？存在哪些備選方案？每一備選方案在每種評價標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)水平如何？能據(jù)此做出決策嗎？能不能停止收集信息繼續(xù)收集信息44決定收集信息程度的因素45消費者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：購買類型風(fēng)險感消費者容易感受到的購買風(fēng)險：效用風(fēng)險——所購產(chǎn)品是否適用；經(jīng)濟風(fēng)險——花錢是否值得；名譽風(fēng)險——被品頭論足，人們會怎么看待。3)可供選擇的方案評價消費者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。全部的品牌ABCDEF…………知曉的品牌ABCD…………備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z……考慮的品牌A…………J不考慮的品牌K……不選的品牌D……46評價標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評價標(biāo)準(zhǔn)對每一備選產(chǎn)品進行評價確定決策規(guī)則做出選擇47一些消費者感興趣的屬性分類如下：照相機：照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價格。48屬性計算機儲存能力圖像顯示能力大小與重量價格A10864B8983C68105D437849一位消費者對計算機的品牌信念大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性，但對這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù)。–

計算機A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0–

計算機B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8–

計算機C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3–

計算機D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認知價值最高者為8.0，我們可以推測消費者將喜歡A品牌計算機。50相應(yīng)而言，計算機生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略：改進現(xiàn)有計算機;改變品牌信念;改變競爭對手品牌的信念;改變重要性權(quán)數(shù);喚起對被忽屬性的注意;改變購買者的理想品牌。514）購買決策在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購買決策52決定實施某項購買意圖的消費者會作出5種購買子決策：例如，小張會作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商2），數(shù)量決策（一臺計算機），時間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。535）購后行為54消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視：購后滿意：可感知效果VS期望值購后行動：重復(fù)購買，口碑效應(yīng)購后產(chǎn)品的使用和處理。購買后沖突