電子網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷渠道管理2第十二章

電子網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷渠道管理2第十二章第十二章電子網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷渠道管理知識要求通過本章的學習，掌握以下要點：互聯(lián)網(wǎng)、電子商務和電子網(wǎng)絡環(huán)境的內涵與特點；互聯(lián)網(wǎng)、電子商務和電子網(wǎng)絡渠道的關系；電子網(wǎng)絡渠道的內涵、分類和構成要素；與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，電子網(wǎng)絡渠道的特點；電子網(wǎng)絡在營銷渠道中的基本功能；電子網(wǎng)絡與渠道功能重組；電子網(wǎng)絡環(huán)境下渠道管理的特點與主要內容。本章概述本章知識結構：互聯(lián)網(wǎng)、電子商務和電子網(wǎng)絡環(huán)境電子網(wǎng)絡渠道的特點和電子網(wǎng)絡環(huán)境下的渠道功能重組按照管理四大職能的順序討論電子網(wǎng)絡環(huán)境下的渠道管理第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務與電子網(wǎng)絡環(huán)境一、互聯(lián)網(wǎng)二、電子商務三、電子網(wǎng)絡環(huán)境一、互聯(lián)網(wǎng)(1)互聯(lián)網(wǎng)的特點校園網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)地區(qū)網(wǎng)政府網(wǎng)地區(qū)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的構成一、互聯(lián)網(wǎng)(2)互聯(lián)網(wǎng)的軟硬件組成互聯(lián)網(wǎng)由網(wǎng)絡硬件、網(wǎng)絡操作系統(tǒng)和網(wǎng)絡三部分組成。1.網(wǎng)絡硬件主要包括集線器（hub）、路由器（router）、交換機（switchexchanger）、服務器（server）、客戶機(client）、調制解調器（modem）、網(wǎng)關（gateway）2.網(wǎng)絡操作系統(tǒng)（netoperationsystem，NOS）3.網(wǎng)絡局域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、內聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)一、互聯(lián)網(wǎng)(3)二、電子商務（ElectronicCommerce）(1)

電子商務的內涵狹義的電子商務，廣義的電子商務電子商務要從“電子化手段”和“商務”兩個方面來理解。具體而言，電子商務的內涵包括以下幾個基本方面：1.電子商務是整個貿易活動的自動化和電子化2.電子商務是利用各種電子工具和電子技術從事各種商務活動的過程3.電子商務滲透到貿易活動的各個階段，因而內容廣泛4.電子商務的參與者5.電子商務的目的二、電子商務（ElectronicCommerce）(2)電子商務的分類1.按照交易對象分類B2C、B2B、B2G、C2C、C2B、G2B2.按照網(wǎng)絡類型分類電子數(shù)據(jù)交換商務（EDI）、互聯(lián)網(wǎng)商務（Internet）本地電子商務（Intranet）、移動電子商務3.按照商務活動內容分類間接電子商務:有形貨物的電子訂貨直接電子商務:無形貨物和服務的網(wǎng)上交易二、電子商務（ElectronicCommerce）(3)電子商務的流轉程序

三種基本的流轉程序：1.網(wǎng)絡商品直銷的流轉程序（示意圖）2.企業(yè)間網(wǎng)絡交易的流轉程序（示意圖）3.網(wǎng)絡商品中介交易的流轉程序（示意圖）1.網(wǎng)絡商品直銷的流轉程序圖消費者信用卡公司企業(yè)銀行訂單發(fā)貨轉賬回執(zhí)轉賬通知支付清單網(wǎng)絡商品直銷的流轉程序2.企業(yè)間網(wǎng)絡交易的流轉程序圖信息發(fā)布平臺發(fā)布銷售信息商業(yè)信用中心認證信息交流平臺簽訂電子合同電子支付結算物流配送企業(yè)數(shù)據(jù)庫企業(yè)間網(wǎng)絡交易的流轉程序3.網(wǎng)絡商品中介交易的流轉程序圖買方賣方網(wǎng)絡商品交易中心銀行認證中心配送中心簽訂合同撮合信息傳遞信息傳遞信息傳遞信息傳遞撮合信息轉賬匯款結算結算客戶信用信息三、電子網(wǎng)絡環(huán)境電子網(wǎng)絡環(huán)境可以有兩種理解廣義的，就是每一個企業(yè)都生存在電子網(wǎng)絡環(huán)境之中，不管愿意還是不愿意，也不管意識到還是沒有意識到，企業(yè)都會直接或間接地受到它的影響。狹義的，指企業(yè)使用電子網(wǎng)絡，電子網(wǎng)絡在企業(yè)生產、經營和管理活動中發(fā)揮一定的作用，對企業(yè)的生產、經營和管理活動有直接影響。第二節(jié)電子網(wǎng)絡渠道一、電子網(wǎng)絡渠道的內涵二、電子網(wǎng)絡渠道的構成要素三、電子網(wǎng)絡渠道的分類四、電子網(wǎng)絡渠道的特點一、電子網(wǎng)絡渠道的內涵目標市場是使用電腦網(wǎng)絡或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接電子設備的消費者或用戶；互聯(lián)網(wǎng)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子設備是產需溝通的主要方式；既可以是供方主動（電子網(wǎng)絡銷售），也可以是需方主動（電子網(wǎng)絡采購）。二、電子網(wǎng)絡渠道的構成要素網(wǎng)絡前臺系統(tǒng)網(wǎng)絡前臺系統(tǒng)指消費者通過網(wǎng)絡瀏覽器可以直接看到的部分。包括會員注冊、購物區(qū)、收銀臺、下定單和送貨方式。網(wǎng)絡后臺系統(tǒng)外部接口系統(tǒng)三、電子網(wǎng)絡渠道的分類（1）電子網(wǎng)絡營銷渠道的結構生產制造商消費者或用戶電子中間商電子網(wǎng)絡直銷渠道電子網(wǎng)絡中間商渠道

電子網(wǎng)絡營銷渠道的結構三、電子網(wǎng)絡渠道的分類（2）電子網(wǎng)絡直銷渠道兩種方法：1.企業(yè)在網(wǎng)上建立自己獨立的網(wǎng)站，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡管理員專門處理有關產品的銷售事務。2.企業(yè)委托信息服務商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產品。電子網(wǎng)絡中間商渠道（例：當當書店）出版商新華書店當當讀者四、電子網(wǎng)絡渠道的特點數(shù)字化虛擬性交互性隨時性和即時性全球性網(wǎng)絡外部性整合性第三節(jié)電子網(wǎng)絡環(huán)境下的渠道功能重組一、電子網(wǎng)絡的渠道功能二、基于電子網(wǎng)絡的渠道功能重組三、電子網(wǎng)絡環(huán)境下基于5P4F的營銷模式創(chuàng)新一、電子網(wǎng)絡的渠道功能電子網(wǎng)絡所引發(fā)的第一個渠道功能變化：企業(yè)的信息能力得到了空前提高。這意味著：1.生產制造企業(yè)可能會較少地依賴其他機構，為其提供、發(fā)布和傳播信息；2.以提供或者發(fā)布簡單信息為生的渠道參與者，將會被從渠道中逐出；3.那些因為信息能力不強而不得已采用間接渠道的生產制造商，會轉向直銷或網(wǎng)絡直銷。還將引發(fā)渠道功能流的以下幾個主要變化：商流、信息流、資金流、物流。

二、基于電子網(wǎng)絡的渠道功能重組電子網(wǎng)絡首先改變的是企業(yè)的信息能力。一方面：改變或正在改變著信息在營銷渠道中的流量和流向。另一方面：改變或正在改變著渠道功能在渠道成員之間的分配。示例12-5基于電子網(wǎng)絡的供應鏈管理

三、電子網(wǎng)絡環(huán)境下基于5P4F的營銷模式創(chuàng)新（1）基于5P4F的電子商務模式描述與創(chuàng)新方法5P：產品（product）、定價（price）、渠道（place）、促銷（promotion）和顧客定位（position）4F：商流（businessflow）、信息流（informationflow）、資金流（capitalflow）、物流（logisticsflow）三、電子網(wǎng)絡環(huán)境下基于5P4F的營銷模式創(chuàng)新（2）元素屬性創(chuàng)新新聞服務和比特銷售的營銷模式雷達圖三、電子網(wǎng)絡環(huán)境下基于5P4F的營銷模式創(chuàng)新（3）模式組合創(chuàng)新Teachingonlinebyemail商務模式雷達圖Freeemail和Teachingonline的雷達圖第四節(jié)電子網(wǎng)絡環(huán)境下的渠道管理一、電子網(wǎng)絡環(huán)境下的渠道設計二、電子網(wǎng)絡環(huán)境下的渠道成員選擇三、電子網(wǎng)絡環(huán)境下的渠道配送四、電子網(wǎng)絡環(huán)境下的渠道協(xié)調五、電子網(wǎng)絡環(huán)境下的渠道控制一、電子網(wǎng)絡環(huán)境下的渠道設計電子網(wǎng)絡渠道的使用1.適合于網(wǎng)絡營銷的產品或服務2.網(wǎng)絡營銷的目標市場3．企業(yè)的渠道目標和策略4.建立電子網(wǎng)絡渠道以電子網(wǎng)絡為基礎建立營銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道電子網(wǎng)絡可發(fā)揮的渠道功能二、電子網(wǎng)絡環(huán)境下的渠道成員選擇選擇網(wǎng)絡中間商選擇的五大因素：成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性通過電子網(wǎng)絡選擇渠道成員1.通過門戶網(wǎng)站、搜索引擎進行選擇2.企業(yè)很容易在網(wǎng)上找到候選者的年報3.最后，與候選者的接觸，也可以首先通過網(wǎng)絡進行三、電子網(wǎng)絡環(huán)境下的渠道配送物流信息化物流網(wǎng)絡化兩層含義：物流系統(tǒng)的計算機通信網(wǎng)絡化、物流組織網(wǎng)絡化物流智能化物流柔性化物流虛擬化四、電子網(wǎng)絡環(huán)境下的渠道協(xié)調（1）互聯(lián)網(wǎng)技術支持的營銷渠道，有三種矛盾沖突：1.生產制造商自建電子網(wǎng)絡直銷渠道，與它自己傳統(tǒng)的營銷渠道相爭；2.生產制造商通過原有渠道之外的網(wǎng)絡中間商銷售，即它的網(wǎng)絡中間商渠道與它的傳統(tǒng)渠道相爭；3.生產制造商的產品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷售，于是出現(xiàn)傳統(tǒng)渠道中使用網(wǎng)絡渠道的成員與未使用網(wǎng)絡渠道的成員之爭。以上三種沖突還會出現(xiàn)：目標沖突、領域沖突、認知沖突四、電子網(wǎng)絡環(huán)境下的渠道協(xié)調（2）以上沖突的解決策略策略一：網(wǎng)上直銷，但給傳統(tǒng)的渠道成員提供一些企業(yè)網(wǎng)站上沒有的優(yōu)惠。策略二：利用產品線差異化，保持傳統(tǒng)渠道成員的市場地位。策略三：運用獎勵權力，與傳統(tǒng)渠道成員分享銷售成果。策略四：避免在制造商自己的網(wǎng)站上進行銷售。五、電子網(wǎng)絡環(huán)境下的渠道控制一個完整的網(wǎng)絡交易安全體系，至少應包括三類措施：1.技術方面的措施2.管理方面的措施3.社會的法律政策與法律保障措施練習與思考電子網(wǎng)絡環(huán)境有哪兩種不同的含義？請嘗試一下網(wǎng)上購買，并根據(jù)自己的經驗或用一些事例，說明