營銷體系建設(shè)方案

今日標(biāo)準(zhǔn)營銷體系建設(shè)方案一、前言（一）為了統(tǒng)籌營銷資源，提高公司市場營銷資源利用效率，系統(tǒng)化的構(gòu)建營銷體系，為公司發(fā)展奠定具有前瞻性、系統(tǒng)性的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，根據(jù)市場營銷的基本理論和一般邏輯,結(jié)合公司經(jīng)營實際制定本方案。（二）本方案僅為建議性陳述方案，建立在制定人對“深圳市今日標(biāo)準(zhǔn)精密機(jī)械有限公司”的有限了解基礎(chǔ)之上，部分陳述具有“多項備選性”和“不確定性”。（三）本方案為策略性簡要方案,不包括具體實施計劃。二、市場概述隨著國內(nèi)工業(yè)的高速發(fā)展,在工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率與世界工業(yè)強(qiáng)國直面競爭、密切接軌的宏觀市場大趨勢下，國內(nèi)CNC市場也迎來了十余年的高速發(fā)展；不僅于2003年成為世界第一大消費(fèi)市場，而且當(dāng)前業(yè)已成為世界第一大CNC生產(chǎn)市場?國內(nèi)產(chǎn)能主要集中在遼寧、江蘇和浙江，三省產(chǎn)品占了70%以上的市場.國內(nèi)的CNC產(chǎn)值從2000年的1.4萬臺到2010年逾17萬臺的產(chǎn)值,實現(xiàn)了十年內(nèi)十余倍的增長，除2008年受金融危機(jī)短暫下滑外，每年都以不低于15%的速度在增長，2006-2007年甚至達(dá)到45%以上的增長率。數(shù)控機(jī)床普及率也逐年提高，國內(nèi)大中型企業(yè)數(shù)控化普及率至少已超過50%以上，中小型企業(yè)的數(shù)控化普及率也在快速增長。隨著市場持續(xù)的高增長，國內(nèi)CNC市場的競爭也日益激烈，價格競爭也同步加劇.然而在市場占有率方面，國產(chǎn)品牌雖有上升趨勢，但仍然以低檔和中低檔產(chǎn)品為主流市場的局面并未有明顯改變；以德國、瑞士品牌以及日本、美國、韓國，以及臺灣品牌仍然分別占據(jù)著高檔和中高檔產(chǎn)品的主流市場，部分國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品在此領(lǐng)域也有明顯進(jìn)步，但整體上并未撼動占有率的弱勢局面。三、市場分析（一）行業(yè)前景從上述情況看，持續(xù)的高增長，且沒有明顯放緩的跡象，從產(chǎn)品市場生命周期角度講，說明CNC行業(yè)仍然處于市場成長期；未來的數(shù)年內(nèi)在本行業(yè)市場上仍將大有可為.只是隨著大中型企業(yè)數(shù)控化普及率的進(jìn)一步提高，其整體增勢勢必有所放緩，也意味著高檔數(shù)控機(jī)床在以大中型企業(yè)為目標(biāo)市場的領(lǐng)域競爭將進(jìn)一步加劇。從長遠(yuǎn)角度看，中小型企業(yè)市場很有可能會逐漸成為主流市場。（二）細(xì)分市場分析1、高檔數(shù)控機(jī)床產(chǎn)品的客戶對其產(chǎn)品精密度和工作效率要求很高，或者產(chǎn)品本身加工難度大、產(chǎn)品價值高，所以客觀上要求機(jī)床工作系統(tǒng)復(fù)雜，往往是由多套相對獨(dú)立的子系統(tǒng)經(jīng)過系統(tǒng)化融合而成的高級系統(tǒng)，其對機(jī)床本身的精密程度和系統(tǒng)協(xié)條融合能力要求很高。這就要求機(jī)床供應(yīng)企業(yè)擁有很高的技術(shù)實力，且其可靠性已贏得廣泛認(rèn)可。因此，將目標(biāo)市場選定在高檔數(shù)控機(jī)床領(lǐng)域的供應(yīng)商需具備兩大條件:一是技術(shù)實力雄厚；二是品牌形像良好，在行業(yè)界影響力大，贏得市場廣泛認(rèn)可。這一領(lǐng)域市場的特征是在整個行業(yè)市場上占比小，但客戶對產(chǎn)品性能的要求高，價格不敏感，所以價格高，利潤也最豐厚。2、中高檔數(shù)控機(jī)床產(chǎn)品的客戶對機(jī)床系統(tǒng)的要求較高，但可能由于其所加工產(chǎn)品的技術(shù)要求及價值并不是很高，或者相對重視性價比，所以并不一定要求最頂尖的機(jī)床，能正常滿足其相對較高的技術(shù)要求便可。將目標(biāo)市場選定在這一市場領(lǐng)域的供應(yīng)商需具備兩個條件，一是核心技術(shù)實力強(qiáng)，產(chǎn)品能滿足客戶的高標(biāo)準(zhǔn)需求；二是產(chǎn)品性能質(zhì)量可靠，能經(jīng)得起客戶的檢驗。這一市場領(lǐng)域的特征是在整個行業(yè)市場上占比較大，且國產(chǎn)機(jī)床成長率高；3、中低檔及低檔機(jī)床產(chǎn)品的客戶一般對產(chǎn)品加工要求相對較低，或所加工的產(chǎn)品價值相對較低，機(jī)床工藝要求也相對簡單。一般供應(yīng)商即能滿足其使用技術(shù)要求.只要其本功能齊全，價格合理即可.這一市場領(lǐng)域的特征是在整個行業(yè)市場上占比較大,且國產(chǎn)機(jī)床大多集中在此領(lǐng)域。4、從客戶經(jīng)營規(guī)模角度講，一般規(guī)模較大的企業(yè)更注重產(chǎn)品質(zhì)量和性能的高可靠性，對價格不敏感；而中小型企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和性能可靠的同時，也兼顧性價比。（四）成敗關(guān)鍵分析根據(jù)市場競爭的一般規(guī)律，市場競爭的加劇必然導(dǎo)致價格競爭也同步加劇，使行業(yè)整體利潤空間被壓縮。而價格競爭的主要壓力一般集中在中低檔市場領(lǐng)域。究其主要原因則是一些中小型企業(yè)經(jīng)營者沒有對市場進(jìn)行認(rèn)真分析規(guī)劃，缺乏系統(tǒng)化的營銷思維和統(tǒng)籌的營銷戰(zhàn)略，目標(biāo)市場不清晰，沒有核心競爭力,所以價格競爭就成了其主要取勝手段。而價格上無序的惡性競爭也使企業(yè)在客觀上沒有充裕的資金打造戰(zhàn)略性的核心競爭力,于是形成了越是競爭力差越是拼命打價格戰(zhàn)，越是打價格戰(zhàn)就越?jīng)]有資源去統(tǒng)籌打造競爭力的惡性循環(huán)局面。正是這些原因?qū)е逻@些企業(yè)長期在夾縫中掙扎不前，要么面臨淘汰出局，要么徘徊于低端和中低端市場慘淡經(jīng)營。一個成功的企業(yè)必須要針對市場需求有計劃地實施營銷戰(zhàn)略,打造自己的核心競爭力，塑造差異化的品牌形像。從而擺脫無序的價格競爭，形成良性循環(huán)，穩(wěn)步括大市場影響力，使企業(yè)走上健康的發(fā)展道路。即便是降價，也是從公司整體營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)要求出發(fā)，并非盲目打價格戰(zhàn)。沒有一家真正有實力的企業(yè)是從打價格戰(zhàn)打出來的,所以我們一定要合理選擇目標(biāo)市場，明確定位，統(tǒng)籌取舍，制定清晰的營銷戰(zhàn)略,避免進(jìn)入導(dǎo)致企業(yè)慘淡經(jīng)營的常見誤區(qū)—-———方向不明，定位不清，價格混戰(zhàn)。（五）SWOT分析S優(yōu)勢:今日標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過多年的發(fā)展和沉淀，凝聚和培養(yǎng)了一批專業(yè)技術(shù)精湛、具有較強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力的技術(shù)骨干人才。為公司的產(chǎn)品發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新提供了源動力；為今后的市場營銷工作奠定了良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)。W劣勢：公司雖經(jīng)多年發(fā)展,但仍未能在行業(yè)界形成較強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢和品牌影響力.市場營銷系統(tǒng)的整體基礎(chǔ)相對薄弱。O機(jī)會：對外，宏觀市場仍然還在快速發(fā)展，只要定位準(zhǔn)確、策略得當(dāng)必將取得較快發(fā)展；對內(nèi)，公司進(jìn)行了股權(quán)變更和權(quán)力改革，對前期制約公司發(fā)展的經(jīng)營管理弊端進(jìn)行了調(diào)整，使公司站在了一個新的起點(diǎn)上。T威脅:公司整體經(jīng)營管理水平較低的現(xiàn)狀沒有充分改變，但技術(shù)優(yōu)勢的亮點(diǎn)吸引了眾競爭對手的目光，給我方優(yōu)勢資源帶來諸多不確定性.另外，公司決策層如不能充分調(diào)整經(jīng)營思維,系統(tǒng)化地構(gòu)建公司營銷體系，仍有可能在市場的夾縫中徘徊而喪失良好的宏觀機(jī)遇期。四、目標(biāo)市場選擇綜合外部市場環(huán)境與我公司的資源狀況，我們應(yīng)該將市場定位在以中小企業(yè)為主體的中高檔數(shù)控機(jī)床市場，適度兼顧高檔市場。一是因為大型企業(yè)市場由于普及率已經(jīng)較高，未來市場增長率將可能放緩，而且大型企業(yè)對品牌的依賴度比較高，當(dāng)前我方品牌影響力尚弱，所以進(jìn)入難度比較大，不宜做為主體目標(biāo)市場。二是中小企業(yè)不僅是未來的主流市場，而且一般情況下中小企業(yè)比大型企業(yè)更注重性價比，對品牌的依賴沒有大型企業(yè)強(qiáng)，更適合我公司當(dāng)前的情況。三是中低檔市場不僅價格競爭激烈，而且這一領(lǐng)域的客戶大多對產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的要求相對較低，而對價格相對敏感，在這一領(lǐng)域本公司技術(shù)優(yōu)勢不容易突顯其價值,而利潤空間勢必會被壓縮,受利潤制約，束縛公司戰(zhàn)略性發(fā)展.四是從品牌形像和傳播學(xué)角度講，定位低不利于公司品牌形像建設(shè)，較難塑造品牌優(yōu)勢。五、產(chǎn)品策略（一）基本策略1、根據(jù)目標(biāo)市場的需求特征，做精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，以產(chǎn)品定位為核心制定公司的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略及規(guī)劃服務(wù)體系。打造核心競爭力.2、建立建全產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，依據(jù)產(chǎn)品的五大層次理論深入研究目標(biāo)市場需求變化，適時進(jìn)行產(chǎn)品及服務(wù)升級.積極應(yīng)對市場的新變化，及時滿足市場新需求，保持產(chǎn)品的持續(xù)經(jīng)競力。3、由于宏觀市場仍處于快速發(fā)展期，而公司目前的市場渠道體系還很不完善，空間太大，且公司整體經(jīng)營規(guī)模有限，所以沒有必要進(jìn)行多品牌細(xì)分營銷，選定目標(biāo)市場采用單一品牌策略集中資源打造核心競爭力更適合公司當(dāng)前實際情況。（二）產(chǎn)品定位目標(biāo)市場的選擇是根據(jù)外部市場環(huán)境和公司資源優(yōu)勢而定，是公司戰(zhàn)略利益最大化的決策。產(chǎn)品定位必須以目標(biāo)市場為核心和導(dǎo)向，要整合優(yōu)化，服從和服務(wù)于目標(biāo)市場.我們選擇了“中小企業(yè)為主體的中高檔市場”做為目標(biāo)市場，那么產(chǎn)品系統(tǒng)就必須在品質(zhì)與成本之間拿捏準(zhǔn)平衡點(diǎn)，最大限度地滿足此細(xì)分市場的需求。而這一目標(biāo)市場客戶的需求特征是對數(shù)控機(jī)床的功能性技術(shù)指標(biāo)（精度、速度等）要求高，產(chǎn)品系統(tǒng)工藝相對復(fù)雜,質(zhì)量可靠性能穩(wěn)定，企業(yè)信譽(yù)良好.因此我們應(yīng)以“核心技術(shù)領(lǐng)先，配套功能齊備，品質(zhì)性能優(yōu)良，服務(wù)體系完善”為基本定位,并以此為指導(dǎo)把握好成本與產(chǎn)品體系的平衡。決策分析：核心技術(shù)領(lǐng)先，是技術(shù)密集型企業(yè)在競爭中立于不敗之地的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，也是我們服務(wù)的高端及中高端客戶對產(chǎn)品的基本要求。核心技術(shù)不過硬，機(jī)床就無法滿足客戶對工藝的復(fù)雜要求.所以我們必須要在產(chǎn)品研發(fā)方面充分與國際市場接軌，不斷借鑒和創(chuàng)新，始終走在市場的前列.保持相對較高的財務(wù)預(yù)算，持續(xù)給予經(jīng)費(fèi)投入.配套功能齊備，是客戶對機(jī)床產(chǎn)品在滿足基本使用要求基礎(chǔ)上對產(chǎn)品的基本期望，功能越齊備操作越方便，產(chǎn)品自然也就越能贏得客戶的青睞。我們應(yīng)深入的研究、分析和了解客戶的應(yīng)用需求,把握行業(yè)動態(tài)，掌握市場先機(jī)，及時研發(fā)升級，完善產(chǎn)品配套功能。品質(zhì)性能優(yōu)良，是市場對一切商品的一項“核心利益”需求，是市場營銷工作的基礎(chǔ)。沒有這個基礎(chǔ)做支撐，再完美的營銷策略和營銷技巧都只能形成戰(zhàn)術(shù)性成就,短期內(nèi)可能也會有較好的效果，但無助于企業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)展。然而品質(zhì)與成本往往成正比，與許多現(xiàn)實利益成反比，同時也與企業(yè)自身定位有一定關(guān)系；如果沒有清晰的定位，這些因素往往影響企業(yè)對品質(zhì)的態(tài)度。因此，我們必須堅持持續(xù)“優(yōu)質(zhì)”的基本產(chǎn)品策略理念,并形成公司上下一致的產(chǎn)品價值觀念,不論遇到何種困難都不能動搖這一戰(zhàn)略基礎(chǔ)。決不能因為一時訂單多趕交期，就草草了事,在銷量上片面的求全責(zé)備，而降低產(chǎn)品質(zhì)量，犯這種一般性的錯誤.服務(wù)體系完善，就是在客戶需要提供產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)的時候企業(yè)有意愿也有能力為其提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這需要我們在進(jìn)行市場布局規(guī)劃時將銷售與服務(wù)有機(jī)結(jié)合，同步協(xié)條規(guī)劃,嚴(yán)格實施。服務(wù)體系是否完善，是贏得客戶信賴和市場信譽(yù)的關(guān)鍵，對樹立產(chǎn)品品牌形像有著至關(guān)重要的做用。六、價格策略1、制定原則:價格策略的制定需綜合產(chǎn)品定位,市場競爭以及品牌形像等相關(guān)因素，統(tǒng)籌兼顧,相輔相承,不僅要實現(xiàn)利潤最大化，還要追求整體利益最大化。2、價格策略：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，當(dāng)前價格定位于中等偏高水平，隨著品牌形像提升和產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的完善,逐步提高價格。3、決策分析：一般來講,進(jìn)入高端市場，打造高端產(chǎn)品系統(tǒng),必然需要在技術(shù)研發(fā)、原材料采購,以及服務(wù)體系建設(shè)等方面投入與其相應(yīng)的高成本。我們的目標(biāo)市場定位在以中小企業(yè)為主體的中高檔數(shù)控機(jī)床市場，適度兼顧高檔市場，并以此為導(dǎo)向，確定了以“核心技術(shù)領(lǐng)先，配套功能齊備，品質(zhì)性能優(yōu)良，服務(wù)體系完善”的產(chǎn)品定位。這一定位的實現(xiàn)需依靠相對較高的成本投入，相對較高的價格就成了必然選擇.缺乏這種價格支撐，產(chǎn)品就不能實現(xiàn)其定位，也就無法滿足目標(biāo)市場的需求，從而導(dǎo)致失敗。因此，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價應(yīng)為公司的基本價格策略?？紤]到本公司品牌影響力較弱，在競爭中不容易形成奪標(biāo)優(yōu)勢，因此當(dāng)前一個階段內(nèi)價格應(yīng)維持在中等偏高水平,隨著品牌價值提升逐步提升價格。七、渠道策略（一）市場范圍：中國內(nèi)地23個省,4個直轄市，五個自治區(qū)（二）渠道策略：區(qū)域直銷與經(jīng)銷商代銷相結(jié)合，以分區(qū)直銷為主，允許進(jìn)行區(qū)域內(nèi)招商。（三）渠道構(gòu)建:1、渠道架構(gòu)設(shè)置：營銷總部——>大區(qū)--〉分區(qū)全國設(shè)置七個大區(qū)，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要設(shè)立子分區(qū)，各大區(qū)由營銷總部統(tǒng)一管理，形式上由三層結(jié)構(gòu)構(gòu)成.2、大區(qū)劃分A全國設(shè)立七個大區(qū)：【華北】北京市天津市河北省山西省內(nèi)蒙古自治區(qū)【東北】遼寧省吉林省黑龍江省【華東】上海市江蘇省浙江省安徽省福建省江西省山東省【中南】河南省湖北省湖南省廣東?。ㄖ槿且酝猓V西壯族自治區(qū)海南省【西南】重慶市四川省貴州省云南省西藏自治區(qū)【西北】陜西省甘肅省青海省寧夏回族自治區(qū)新疆維吾爾自治區(qū)B設(shè)珠三角為公共區(qū)域（四）渠道發(fā)展階段性策略：1、前期前期以駐守總部輻射全國為基本策略。洽談業(yè)務(wù)及項目實施均以出差方式進(jìn)行。戰(zhàn)略上，此階段以培養(yǎng)營銷人才為重點(diǎn)。2、中期中期以總部為基礎(chǔ)，逐步在市場相對成熟地區(qū)發(fā)展分支機(jī)構(gòu)。駐外分支機(jī)構(gòu)與總部密切溝通共同決策,分支機(jī)構(gòu)具體實施，未駐外的大區(qū)維持原模式.此階段給建立分支機(jī)構(gòu)的區(qū)域派駐銷售團(tuán)隊與實施團(tuán)隊，實現(xiàn)洽談業(yè)務(wù)及項目實施當(dāng)?shù)鼗?。?zhàn)略上，此階段以排兵布陣，占領(lǐng)市場為重點(diǎn).3、成熟期駐外分支機(jī)構(gòu)以總部為管理中心和技術(shù)支持中心，除重大項目總部決策及制定實施方案外，分支機(jī)構(gòu)自行實施。戰(zhàn)略上，此階段以實施營銷及服務(wù)體系的系統(tǒng)化建設(shè)為重點(diǎn)，精耕細(xì)作，完善細(xì)節(jié)。（五）渠道管理銷售渠道的管理是營銷工作的重中之重，沒有良好的管理體制，方案與計劃不過是徒勞。渠道管理也是很多企業(yè)營銷不成功的主要原因。所以建立緊密有效而又不至于影響工作效率的管理體制是營銷決勝的關(guān)鍵因素之一。自營渠道建立管理體制須遵循以下管理決策：1、管理上以緊密的不間斷管理為基本原則，逐步取消兼職。2、明確各機(jī)構(gòu)職能、個人職責(zé)，制定清晰的工作流程，實行責(zé)任到人，責(zé)權(quán)對等的行政原則。3、建立建全計劃、會議、登記統(tǒng)計、工作匯報等相關(guān)制度，并嚴(yán)格執(zhí)行落實。4、以SMART原則建立建全績效考核機(jī)制，善罰分明，究之以嚴(yán)。5、建立清晰的文書體系，使各類管理規(guī)范形成有形典章，不僅有規(guī)可依，而且有據(jù)可查.6、構(gòu)建和維護(hù)管理倫理，避免人性化管理風(fēng)氣泛濫導(dǎo)致決策者多議而不決，建立高效的執(zhí)行文化。7、構(gòu)建系統(tǒng)的目標(biāo)管理體制，企業(yè)年度目標(biāo)逐級分配，范圍任務(wù)到人，時間上目標(biāo)到月.八、企業(yè)形像與產(chǎn)品品牌營銷（一）企業(yè)形像營銷與產(chǎn)品品牌營銷的意義1、企業(yè)形象營銷（CIS戰(zhàn)略）企業(yè)形象營銷是企業(yè)贏得社會價值認(rèn)同的一項基本戰(zhàn)略，也是打造“企業(yè)品牌”的基本途徑，統(tǒng)稱CIS戰(zhàn)略。其功能除能吸引企業(yè)經(jīng)營所需的各種社會資源，如公權(quán)力支持、融資、人才等各種社會資源外，其另一項重大功能就是在市場上也同時贏得了客戶認(rèn)同，使公眾對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，促進(jìn)產(chǎn)品銷售.成為了“產(chǎn)品品牌營銷"的有力支撐，其與產(chǎn)品品牌營銷相輔相承，異曲同工，不可分割。2、產(chǎn)品品牌營銷產(chǎn)品品牌營銷，是以贏得市場競爭為目的，以目標(biāo)市場的價值需求為導(dǎo)向，根據(jù)市場競爭環(huán)境的發(fā)展階段，結(jié)合自身實際，賦于產(chǎn)品一種核心價值，使之有別與其它品牌產(chǎn)品，以此打動購買者，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（二）基本策略1、目前公司營銷資源有限，市場營銷體系還很不完善，不適合走多品牌路線.集中資源，選擇單一品牌發(fā)展策略最符合公司實際.2、簽于目前公司在營銷工作中事實上已將“企業(yè)品牌”與“產(chǎn)品品牌”默認(rèn)為同一個概念，同時公司產(chǎn)品又沒有進(jìn)行多品牌營銷的必要，而且“企業(yè)品牌”與“產(chǎn)品品牌"相同一也符合公司實際和市場發(fā)展要求，所以采用“企業(yè)品牌"與“產(chǎn)品品牌”名稱相統(tǒng)一的“捆綁式”營銷策略，企業(yè)品牌即產(chǎn)品品牌。3、奉行以高價格體現(xiàn)高價值的基本策略。4、CNC市場競爭正在逐步走出產(chǎn)品競爭層面，同質(zhì)化競爭局面正在形成，品牌定位需有一定的前瞻性，既不能完全脫離產(chǎn)品層面，也不能完全停留在產(chǎn)品層面.（三）企業(yè)形像營銷（CIS）、理念識別略2、行為識別3、視覺識別（VI）、基本要素：標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色、應(yīng)用系統(tǒng)：A、辦公用品：信封，信紙，便簽，名片，工作證等B、內(nèi)部建筑環(huán)境：內(nèi)部部門標(biāo)識牌，常用標(biāo)識，樓層標(biāo)識，企業(yè)形象牌，旗幟廣告等C、服飾：工作服，文化衫，領(lǐng)帶，工作帽等D、媒體：網(wǎng)絡(luò),展會等E、公務(wù)禮品F、印刷品:公司畫冊，標(biāo)書、產(chǎn)品簡紹等（四）產(chǎn)品品牌營銷1、品牌構(gòu)成（1）品牌是市場對產(chǎn)品相關(guān)元素一切印像的總和.（2）成熟的品牌可歸納為以下五大構(gòu)成元素誠信實力品質(zhì)專業(yè)文化此五大構(gòu)成元素也是品牌的五大發(fā)展階段，形成品牌的基本框架。此五大構(gòu)成元素遵循品牌層次理論，呈金字塔層次原理，依次為更高層次的基礎(chǔ)。沒有第一層為基礎(chǔ)，上一層次即使再強(qiáng)大，品牌也難以建立。品牌營銷必須層層豐富這些形像.隨著市場競爭在某一層次形成同質(zhì)化，品牌營銷的重心則必須向更高層次發(fā)展,以塑造其差異化。但也不能盲目拔高，以免空洞而不可信。2、品牌營銷的基本步驟第一步：在企業(yè)發(fā)展的過程中，不斷積累和充實品牌基礎(chǔ)資源，豐富品牌元素.第二步：以目標(biāo)市場的價值需求為導(dǎo)向，綜合競爭環(huán)境因素，進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位.第三步:根據(jù)所處的市場競爭發(fā)展階段和競爭環(huán)境,圍繞品牌定位,進(jìn)行精準(zhǔn)高效的廣告定位。第四步：系統(tǒng)策劃,選擇合適的傳播方式，進(jìn)行整合營銷傳播，擴(kuò)大品牌知名度和品牌影響力。第五步：及時修正品牌營銷過程中存在的問題,凈化品牌形像。3、品牌定位（1）品牌定位及廣告定位的意義：品牌定位的意義品牌定位是以目標(biāo)市場價值需求為導(dǎo)向，賦于品牌一種價值取向，以此統(tǒng)領(lǐng)各類廣告定位，以塑造清晰統(tǒng)一的品牌整體形像。廣告定位的意義廣告定位是圍繞品牌定位展開的不同方面、不同表達(dá)方式下形像的定位，旨在建立與購買者的心理聯(lián)系，突顯品牌差異,提升品牌影響力.（2）今日標(biāo)準(zhǔn)品牌定位：核心技術(shù)領(lǐng)先的精品數(shù)控機(jī)床品牌今日標(biāo)準(zhǔn)廣告定位：核心技術(shù)領(lǐng)先廣告語：A掌握核心科技，才有今日標(biāo)準(zhǔn)B領(lǐng)先科技,成就今日標(biāo)準(zhǔn)精品廣告語：A精工融于細(xì)節(jié)自成今日標(biāo)準(zhǔn)B今日精工品質(zhì)自領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)綜合廣告語：A今日科技領(lǐng)先，精品成于標(biāo)準(zhǔn)B今日科技領(lǐng)先，標(biāo)準(zhǔn)成就精品4、品牌營銷傳播（1）人際營銷傳播A對營銷人員進(jìn)行專業(yè)的品牌知識培訓(xùn),確保品牌在人際傳播的統(tǒng)一性和準(zhǔn)確性。B有計劃地實施人際營銷策略，創(chuàng)造人際傳播機(jī)會和環(huán)