《營銷渠道管理實務(wù)》第5課

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課題設(shè)計營銷渠道的結(jié)構(gòu)課時2課時（90min）教學(xué)目標(biāo)知識技能目標(biāo)：（1）掌握營銷渠道的設(shè)計流程。（2）能夠根據(jù)實際情況設(shè)計適合企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)。素質(zhì)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)細(xì)致觀察的能力與準(zhǔn)確判斷的能力。（2）培養(yǎng)策劃與統(tǒng)籌全局的能力。教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：營銷渠道的設(shè)計流程教學(xué)難點(diǎn)：根據(jù)實際情況設(shè)計適合企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)教學(xué)方法情景模擬法、問答法、討論法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)通過文旌課堂APP或其他學(xué)習(xí)軟件，查找設(shè)計營銷渠道結(jié)構(gòu)的有關(guān)資料，并進(jìn)行了解【學(xué)生】完成課前任務(wù)考勤【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到互動導(dǎo)入【教師】講述“海爾模式：以零售商為主導(dǎo)的營銷渠道”案例，并提出問題：試分析海爾模式的優(yōu)缺點(diǎn)，并說明海爾公司的渠道建設(shè)給你帶來的啟示?！緦W(xué)生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識點(diǎn)，講解設(shè)計營銷渠道結(jié)構(gòu)的相關(guān)知識【教師】提出問題：什么是營銷渠道設(shè)計？設(shè)計營銷渠道的流程是怎樣的？【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并講解新知營銷渠道不但在滿足客戶需求方面發(fā)揮著重要作用，還是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要工具。營銷渠道一旦建立，往往會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生長遠(yuǎn)而深刻的影響。營銷渠道設(shè)計是指企業(yè)為實現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)方案進(jìn)行評價和選擇，從而創(chuàng)建全新的營銷渠道或改進(jìn)原有營銷渠道的過程。營銷渠道設(shè)計的基本流程主要包括識別營銷渠道設(shè)計的需要、設(shè)定營銷渠道的分銷目標(biāo)、說明營銷渠道的分銷任務(wù)、分析影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的因素、制訂備選的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案、評價備選的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案、選擇合適的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案等幾個步驟。一、識別營銷渠道設(shè)計的需要一般來說，在下列情況下，企業(yè)進(jìn)行營銷渠道設(shè)計是很有必要的。（一）建立新企業(yè)這里的新企業(yè)可以是全新企業(yè)，也可以是兼并或收購后重新建立的新企業(yè)。建立新企業(yè)時，為了將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場，同時使?fàn)I銷渠道能夠滿足企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略的需要，企業(yè)必須創(chuàng)建或調(diào)整營銷渠道。（二）開發(fā)新產(chǎn)品或新產(chǎn)品線如果企業(yè)開發(fā)了一種新產(chǎn)品或一條新的產(chǎn)品線，但這些產(chǎn)品不適合使用原有渠道來分銷，這時企業(yè)就必須創(chuàng)建一條新的渠道或?qū)υ星肋M(jìn)行調(diào)整。（三）進(jìn)行市場開發(fā)為了將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到一個全新的區(qū)域市場，企業(yè)通常需要進(jìn)行營銷渠道設(shè)計。例如，某企業(yè)計劃將彩電從國內(nèi)市場銷售到國外市場，這時要進(jìn)行營銷渠道設(shè)計。又如，某企業(yè)計劃把汽車產(chǎn)品從組織市場銷售到消費(fèi)者市場，顯然利用原有渠道不能將汽車產(chǎn)品送入新的目標(biāo)市場，此時就需要進(jìn)行營銷渠道設(shè)計。（四）營銷組合的其他要素發(fā)生變化產(chǎn)品、價格、營銷渠道和促銷四大要素是相互影響的。當(dāng)營銷組合中的某種要素發(fā)生了變化，營銷渠道往往也要隨之變化，以更好地發(fā)揮這些要素的作用。例如，企業(yè)計劃升級轉(zhuǎn)型，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為產(chǎn)品制訂高價，就意味著企業(yè)需要與實力更強(qiáng)的中間商合作。（五）檢查和評估營銷渠道一般來說，企業(yè)會定期對營銷渠道進(jìn)行檢查和評估，如果發(fā)現(xiàn)渠道中存在某些問題，企業(yè)可能會調(diào)整原有渠道或建立新渠道。例如，某企業(yè)進(jìn)行渠道評估后，發(fā)現(xiàn)某些渠道成員不能完成分銷任務(wù)，于是決定淘汰這些渠道成員，并重新選擇合適的渠道成員補(bǔ)充到營銷渠道中。（六）中間商的類型發(fā)生變化當(dāng)中間商的地位和作用發(fā)生變化，或出現(xiàn)了新型的中間商時，企業(yè)可能需要重新設(shè)計渠道。例如，近年來，以百貨商場為代表的傳統(tǒng)營銷渠道逐漸衰落，而以京東為代表的電商成為家電銷售的主要渠道。不少家電企業(yè)不得不順應(yīng)這一變化，積極拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。（七）中間商的策略發(fā)生變化如果中間商的策略發(fā)生變化，導(dǎo)致企業(yè)無法實現(xiàn)分銷目標(biāo)，那么企業(yè)需要調(diào)整營銷渠道。例如，某藥品連鎖店原來主要經(jīng)營某企業(yè)的藥品，現(xiàn)在大力發(fā)展自有品牌，導(dǎo)致該企業(yè)藥品的銷量大幅下降，那么該企業(yè)就需要尋找新的中間商。（八）營銷環(huán)境發(fā)生變化隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境的變化，營銷渠道也在不斷地變化。為了適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，企業(yè)需要對原有營銷渠道進(jìn)行調(diào)整，以優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提高競爭能力。二、設(shè)定營銷渠道的分銷目標(biāo)在識別營銷渠道設(shè)計的需要后，企業(yè)應(yīng)在深入分析客戶需求的基礎(chǔ)上，設(shè)立或調(diào)整分銷目標(biāo)，為企業(yè)人員開展分銷活動指明方向。（一）分析客戶對渠道服務(wù)的需求營銷渠道主要滿足客戶的便利性需求和服務(wù)需求，因此營銷渠道的分銷目標(biāo)與客戶需求密切相關(guān)。要設(shè)立營銷渠道的分銷目標(biāo)，就需要弄清客戶想購買什么、在哪里買、何時購買、為何購買、如何購買等問題。只有了解客戶在購買產(chǎn)品過程中想得到與期望的服務(wù)類型和水平，企業(yè)才能制訂出合理的營銷渠道分銷目標(biāo)。一般來說，企業(yè)需要分析客戶對購買批量、等待時間、購買便利性、產(chǎn)品種類、售后服務(wù)等方面的要求。1．購買批量購買批量是指客戶一次購買產(chǎn)品的數(shù)量。一般來說，工商企業(yè)、政府部門等各類組織客戶購買產(chǎn)品的數(shù)量較多，而普通客戶單次購買產(chǎn)品的數(shù)量較少。如果客戶通過營銷渠道只能購買大批量的產(chǎn)品，則會增加客戶的儲存和保管費(fèi)用；相反，如果客戶通過營銷渠道能購買少量的產(chǎn)品，客戶就能隨用隨買。總之，營銷渠道允許客戶一次購買的產(chǎn)品數(shù)量越少，表明營銷渠道所提供的服務(wù)水平越高。2．等待時間等待時間是指客戶從訂購產(chǎn)品到收到產(chǎn)品的時間。例如，客戶如果在實體書店購買圖書，付款后無須等待就能帶走圖書；而在網(wǎng)上購買圖書后，往往要等待幾天才能收到圖書。客戶通常喜歡快速交貨、等待時間短的營銷渠道。但是，等待時間越短，要求營銷渠道提供的服務(wù)水平就越高，客戶所支付的價格也越高。3．購買便利性購買便利性是指客戶通過營銷渠道購買產(chǎn)品的便利程度。批發(fā)商和零售商的分布越分散，產(chǎn)品的購買便利性就越高，從而有助于提高客戶的滿意度?？蛻魧Ξa(chǎn)品的購買便利性的要求不同：在購買高價值產(chǎn)品時，客戶對購買便利性的要求較低；在購買日常生活用品時，客戶對購買便利性的要求較高。4．產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類是指企業(yè)通過營銷渠道所提供產(chǎn)品的樣式和品種。一般來說，客戶需要的產(chǎn)品種類越多，營銷渠道中的中間商需要持有的存貨就越多，存貨成本就會上升。5．售后服務(wù)售后服務(wù)是指企業(yè)通過營銷渠道為客戶提供的信貸、送貨、安裝、維修等附加服務(wù)。一方面，不同的營銷渠道所提供的服務(wù)水平不同，另一方面，客戶對不同產(chǎn)品也會有不同的售后服務(wù)要求。企業(yè)應(yīng)了解客戶對售后服務(wù)的要求，并提供相應(yīng)的服務(wù)。【教師】講述“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的服務(wù)水平”案例，并組織學(xué)生討論以下問題：你認(rèn)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的服務(wù)水平如何？還有哪些可以改進(jìn)的地方？【學(xué)生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答在設(shè)定營銷渠道的分銷目標(biāo)時，企業(yè)必須了解客戶所需要的渠道服務(wù)。一般來說，渠道提供的服務(wù)越少，渠道成本就越低，產(chǎn)品價格也就越低；反之，產(chǎn)品價格就越高。因此，在決定是提高還是降低渠道的服務(wù)水平時，企業(yè)還要考慮與之相對應(yīng)的渠道成本和客戶愿意接受的產(chǎn)品價格。（二）制訂營銷渠道分銷目標(biāo)在了解了客戶所需要的營銷渠道服務(wù)水平之后，企業(yè)應(yīng)制訂新的營銷渠道分銷目標(biāo)或?qū)υ蟹咒N目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。為了使?fàn)I銷渠道分銷目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷目標(biāo)、營銷要素保持一致，企業(yè)應(yīng)做到以下幾點(diǎn)。1．熟悉戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷目標(biāo)和營銷要素在制訂營銷渠道分銷目標(biāo)時，企業(yè)要熟悉戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷目標(biāo)和營銷要素及其對營銷渠道分銷目標(biāo)產(chǎn)生的影響。例如，一家高檔瓷器生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是樹立生產(chǎn)高端產(chǎn)品的品牌形象和企業(yè)形象，其對營銷渠道有以下幾個要求：一是企業(yè)通過營銷渠道能夠進(jìn)入目標(biāo)市場；二是營銷渠道具有較強(qiáng)的分銷、轉(zhuǎn)運(yùn)等功能，能夠售出高品質(zhì)的瓷器。因此，該企業(yè)必須精心挑選渠道成員，最好通過高檔百貨商場、專賣店來銷售產(chǎn)品。2．制訂明確的營銷渠道分銷目標(biāo)營銷渠道設(shè)計中常見的分銷目標(biāo)如表2-4所示。表2-4營銷渠道設(shè)計中常見的分銷目標(biāo)營銷渠道分銷目標(biāo)操作說明提高市場占有率密集分銷，多渠道并進(jìn)提高購買便利性最大限度地貼近客戶，廣泛布局，靈活經(jīng)營開拓市場依靠中間商，或者自己組建銷售網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)渠道控制力企業(yè)增強(qiáng)自身實力，憑實力、管理經(jīng)驗、資金、品牌所有權(quán)掌握渠道分銷主動權(quán)擴(kuò)大品牌知名度培養(yǎng)客戶對品牌的信任和忠誠提高經(jīng)濟(jì)性考慮渠道的建設(shè)成本、維護(hù)成本、替代成本及收益，達(dá)到收益最大化【教師】組織學(xué)生討論以下問題：某桶裝水公司的營銷渠道分銷目標(biāo)為確保充足的供貨，使市區(qū)的單位用戶和家庭一小時內(nèi)就能收到產(chǎn)品。某保健品公司的營銷渠道分銷目標(biāo)為確保所有老年人只要來到藥店、超市、大賣場，就可以買到本企業(yè)的產(chǎn)品。請描述一下其他公司的分銷目標(biāo)，并與同學(xué)們交流討論。【學(xué)生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答三、說明營銷渠道的分銷任務(wù)營銷渠道分銷目標(biāo)為企業(yè)設(shè)計營銷渠道指明了方向。為了實現(xiàn)營銷渠道分銷目標(biāo)，企業(yè)需要將這些目標(biāo)分解為具體的分銷任務(wù)。分銷任務(wù)不能是抽象的和籠統(tǒng)的，而應(yīng)該是具體的、定量的任務(wù)，企業(yè)必須詳細(xì)、明確地闡述各項分銷任務(wù)，既要便于渠道成員理解，又要便于渠道成員操作。例如，桶裝水企業(yè)可以根據(jù)營銷渠道分銷目標(biāo)把分銷任務(wù)分解為以下幾方面的內(nèi)容：①搜集本市的企業(yè)客戶和家庭客戶的相關(guān)信息。②及時處理每位客戶的訂單。③快速將桶裝水運(yùn)送到客戶指定的地點(diǎn)。④為特殊客戶提供加急服務(wù)。⑤保持一定量的存貨，以確?？焖偎拓洝＂薇ＷC產(chǎn)品品質(zhì)。⑦提供退換桶裝水的服務(wù)。四、分析影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的因素【教師】提出問題：你認(rèn)為影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的因素有哪些？【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并講解新知在設(shè)計營銷渠道結(jié)構(gòu)時，企業(yè)往往會受到多種因素的影響，具體如圖2-2所示。圖2-2影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的因素（一）產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素主要包括產(chǎn)品的特性、價值、通用性和技術(shù)含量等，這些都會對營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計產(chǎn)生影響。1．產(chǎn)品的特性產(chǎn)品的特性包括體積、重量、耐貯性、耐損性等。例如，針對體積大、笨重的產(chǎn)品（如大型設(shè)備、煤炭、木材），其裝卸和運(yùn)輸費(fèi)用較高，應(yīng)避免反復(fù)搬運(yùn)、多次轉(zhuǎn)手，企業(yè)應(yīng)采用直接渠道，直接向客戶供貨；而針對體積小、輕巧的產(chǎn)品，企業(yè)可采用間接渠道。又如，針對易腐爛變質(zhì)的產(chǎn)品（如水果、蔬菜）與易碎品（如玻璃、瓷器），企業(yè)應(yīng)該保證將產(chǎn)品安全送到客戶手中，因此適合采用直接渠道。而針對耐損性好的產(chǎn)品，企業(yè)可采用間接渠道。2．產(chǎn)品的價值一般來說，價格昂貴的產(chǎn)品適合采用直接渠道，低價產(chǎn)品則適合采用間接渠道。這是因為價格昂貴的產(chǎn)品往往利潤較高，企業(yè)能夠承擔(dān)較高的分銷費(fèi)用，而低價產(chǎn)品的利潤較低，企業(yè)難以獨(dú)自承擔(dān)分銷費(fèi)用。例如，某企業(yè)可能派推銷員去推銷生產(chǎn)口香糖的機(jī)器設(shè)備，卻不可能去向某位客戶銷售口香糖。對于口香糖生產(chǎn)企業(yè)來說，只有通過大量的批發(fā)商、零售商在銷售過程中共同分擔(dān)分銷費(fèi)用，才能以較低的價格銷售口香糖。3．產(chǎn)品的通用性一般來說，分銷用途廣泛、通用性較強(qiáng)的產(chǎn)品時，企業(yè)宜采用間接渠道。例如，在日用品的營銷渠道中，常常有多個層次的中間商；而分銷特殊設(shè)備、專用性較強(qiáng)的產(chǎn)品時，企業(yè)宜采用直接渠道。4．產(chǎn)品的技術(shù)含量一般來說，分銷技術(shù)含量高、服務(wù)要求高的產(chǎn)品時，企業(yè)宜采用直接渠道；分銷技術(shù)含量低的產(chǎn)品時，則宜采用間接渠道。例如，在產(chǎn)業(yè)市場上分銷高技術(shù)含量的機(jī)器設(shè)備時，企業(yè)一般采用直接渠道；而分銷鉛筆、橡皮等技術(shù)含量低的產(chǎn)品時，企業(yè)往往采用間接渠道。（二）市場因素在設(shè)計營銷渠道結(jié)構(gòu)時，企業(yè)應(yīng)考慮市場因素，并圍繞目標(biāo)市場的需求進(jìn)行設(shè)計。市場因素主要包括以下幾類。1．地理位置地理位置包括市場的范圍、位置等。從渠道設(shè)計的角度來看，企業(yè)設(shè)計的營銷渠道應(yīng)足以覆蓋目標(biāo)市場，并能有效地向這些市場供貨。一般來說，市場范圍越大、分布越分散，營銷渠道就越長；反之，則越短。2．市場規(guī)模市場規(guī)模是指市場中客戶和潛在客戶的數(shù)量。通常而言，一個非常大的市場需要較多的中間商，面對這樣的市場，企業(yè)宜采用長而寬的渠道。而對于小市場，企業(yè)可以通過自身的力量來滿足市場需求，即選擇短而窄的渠道。3．客戶的購買習(xí)慣客戶購買產(chǎn)品的方式、時間和數(shù)量等都會影響營銷渠道的設(shè)計。1）購買方式企業(yè)設(shè)計的營銷渠道應(yīng)覆蓋客戶常用的購買渠道和購買方式。隨著生活、工作節(jié)奏的加快和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的客戶傾向于通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道購買產(chǎn)品。為了適應(yīng)這種趨勢，有些企業(yè)也開始使用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。2）購買時間企業(yè)設(shè)計的營銷渠道應(yīng)適應(yīng)客戶的購買習(xí)慣及購買時間。如果客戶的購買時間呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性特征，那么企業(yè)應(yīng)該采用長而寬的渠道。采用長而寬的渠道的好處如下：一方面，中間商可以承擔(dān)存貨的功能，緩解企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)高峰期的存貨壓力；另一方面，在旺季時，客戶對產(chǎn)品的需求量很大，而企業(yè)很難在短時間內(nèi)達(dá)到一定的鋪貨率，這時營銷渠道中的中間商可以及時提供客戶所需產(chǎn)品。3）購買數(shù)量企業(yè)設(shè)計的營銷渠道應(yīng)滿足客戶的購買數(shù)量。如果客戶每次購買產(chǎn)品的數(shù)量多而購買次數(shù)少，則企業(yè)宜采用短而窄的渠道；反之，則宜采用長而寬的渠道。例如，對于日常生活用品，客戶過幾天就需要購買一次，每次買的數(shù)量很少，那么企業(yè)宜采用密集型分銷渠道。（三）企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素會對營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計產(chǎn)生影響，這些因素主要包括以下幾個方面。1．企業(yè)的規(guī)模和實力如果企業(yè)的規(guī)模大、實力雄厚、資源多，擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊和豐富的渠道管理經(jīng)驗，并且有能力組織自己的運(yùn)輸隊伍、建立倉庫和提供配送服務(wù)，那么可采用直接渠道。而規(guī)模小、實力弱的企業(yè)，需要依賴中間商開展產(chǎn)品銷售活動與提供服務(wù)，宜采用間接渠道。2．企業(yè)的聲譽(yù)和地位企業(yè)的聲譽(yù)越好，地位越高，選擇的余地就越大。企業(yè)可以利用良好的聲譽(yù)直接吸引客戶和中間商，從而自由地選擇直接渠道或間接渠道；反之，則需要采用間接渠道，利用經(jīng)驗豐富的中間商來為自己打開市場、拓展業(yè)務(wù)。3．企業(yè)的經(jīng)營管理能力如果企業(yè)具有較強(qiáng)的經(jīng)營管理能力，能夠獨(dú)立完成促銷管理、運(yùn)輸安排、存貨管理、零售運(yùn)作等工作，還能依靠自身開拓市場，完成各種分銷任務(wù)，則可采用直接渠道；反之，則宜采用間接渠道，需要物色可靠、信譽(yù)好的中間商。（四）中間商因素中間商因素主要包括以下幾種。1．中間商的可獲得性在大多數(shù)情況下，企業(yè)能否獲得一定數(shù)量的、合適的中間商，直接影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計。例如，某電腦公司之所以選擇直接郵購渠道，是因為找不到合適的中間商，只好自己提供技術(shù)服務(wù)。2．中間商的分銷成本中間商的分銷成本會對渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計產(chǎn)生影響。如果中間商執(zhí)行分銷任務(wù)的成本較低，企業(yè)就應(yīng)增加中間商，即采用長而寬的渠道；反之，則應(yīng)盡可能少用中間商，即采用短而窄的渠道。3．中間商所提供的服務(wù)中間商所提供的服務(wù)與渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計密切相關(guān)。在設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)時，企業(yè)應(yīng)對中間商所提供的服務(wù)及服務(wù)水平進(jìn)行評價。（五）競爭者因素競爭者的營銷渠道會影響企業(yè)對營銷渠道的選擇。企業(yè)一般會采取兩種策略：一是選擇與競爭者相似的營銷渠道；二是回避競爭者，采用不同的營銷渠道。通常，針對同類產(chǎn)品，企業(yè)會采用與競爭者相同或相似的營銷渠道。（六）環(huán)境因素營銷環(huán)境會影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計和渠道管理。一般來說，環(huán)境因素主要包括以下幾種。1．經(jīng)濟(jì)形勢經(jīng)濟(jì)形勢會直接影響企業(yè)對營銷渠道的選擇。例如，當(dāng)經(jīng)濟(jì)繁榮時，企業(yè)選擇營銷渠道的余地較大，可能會增加中間環(huán)節(jié)，從而開拓市場；當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時，企業(yè)為了降低產(chǎn)品成本和價格，會盡量減少中間環(huán)節(jié)，采用較短的渠道分銷產(chǎn)品。2．法律法規(guī)政府制定的商品流通政策、法規(guī)等會限制企業(yè)的選擇范圍。例如，對于專賣產(chǎn)品（煙酒）、?？禺a(chǎn)品（指國家機(jī)關(guān)事業(yè)單位購買的消費(fèi)品，如轎車、錄像及音響設(shè)備等），企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵循指定的分銷渠道和購銷方式進(jìn)行銷售。3．科技發(fā)展科技發(fā)展可能為某些企業(yè)創(chuàng)造新的分銷渠道，如企業(yè)可利用新技術(shù)開展電子商務(wù)。五、制訂備選的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案在明確了影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的主要因素之后，企業(yè)應(yīng)該制訂出一些可行的渠道結(jié)構(gòu)方案。從管理的角度來看，營銷渠道結(jié)構(gòu)反映了企業(yè)分配銷售任務(wù)的方式。企業(yè)制訂營銷渠道結(jié)構(gòu)方案時，要考慮以下幾個方面的內(nèi)容。（一）渠道的層次從理論上看，一個渠道的層次范圍可以從零層到很多層，但在現(xiàn)實生活中，營銷渠道的層次一般是2層或3層。在大多數(shù)情況下，同行業(yè)各個企業(yè)的營銷渠道的層次大體上相同。例如，很多汽車生產(chǎn)企業(yè)采用一級渠道分銷汽車，一般將生產(chǎn)出來的汽車提供給汽車經(jīng)銷商，再轉(zhuǎn)售給客戶。（二）各層次的中間商數(shù)量企業(yè)在選擇營銷渠道的寬度時會受到營銷戰(zhàn)略的影響。如果營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)使產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)細(xì)分市場，增強(qiáng)渠道控制力，則企業(yè)需要精挑細(xì)選中間商，從而建立選擇型分銷渠道。如果營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)大范圍銷售產(chǎn)品，則企業(yè)需要采用密集型分銷渠道。例如，某飲料公司采用密集型分銷渠道，將產(chǎn)品提供給各類零售網(wǎng)點(diǎn)，使客戶能方便地買到產(chǎn)品。（三）渠道成員的權(quán)利與責(zé)任企業(yè)除了要確定在各個層次中應(yīng)該使用什么類型的中間商，并明確各類中間商應(yīng)該完成的分銷任務(wù)之外，還要規(guī)定中間商的權(quán)利與義務(wù)。企業(yè)和中間商應(yīng)該就價格政策、銷售條件、權(quán)利和義務(wù)等方面達(dá)成協(xié)議。具體來說，企業(yè)應(yīng)為中間商制訂價格目錄和折扣明細(xì)表，規(guī)定付款條件，劃定每個中間商的分銷范圍和分銷權(quán)利，同時對中間商所需提供的具體服務(wù)有明確的要求。六、評價備選的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案為了選出既符合企業(yè)目標(biāo)又具有可行性的方案，企業(yè)必須根據(jù)自身實力與環(huán)境狀況，以經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性為評價標(biāo)準(zhǔn)對備選的渠道結(jié)構(gòu)方案進(jìn)行評價。（一）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)不同的營銷渠道結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生不同水平的銷售量和銷售成本，因此企業(yè)要比較銷售量和銷售成本，從經(jīng)濟(jì)性的角度進(jìn)行考慮。1．比較銷售量企業(yè)要比較使用自己的銷售隊伍帶來的銷售量大還是借助中間商帶來的銷售量大。一般來說，企業(yè)內(nèi)部的銷售人員對企業(yè)忠誠，對企業(yè)的產(chǎn)品足夠熟悉，他們的前途與企業(yè)命運(yùn)息息相關(guān)。因此他們更有進(jìn)取心，但企業(yè)內(nèi)部銷售人員的數(shù)量有限。中間商的存在是社會分工的必然結(jié)果，其專門從事產(chǎn)品分銷工作，一般具有豐富的經(jīng)驗，可以調(diào)動較多的人力、物力。此外，中間商與客戶有著緊密的聯(lián)系，能夠迅速開展信息溝通與分銷工作，只要給予他們必要的價格折扣或傭金，他們也能比企業(yè)內(nèi)部的銷售人員干得更出色。2．比較銷售成本通常而言，銷售成本隨著銷售量的增加而增加，如圖2-3所示。從理論上講，在某一個平衡點(diǎn)（A點(diǎn)）對應(yīng)的銷售量水平上，無論采用哪一種銷售方式，銷售成本都應(yīng)該是相等的。如果實際銷售量低于上述的銷售水平（Q1），則采用中間商渠道較為有利；而當(dāng)實際銷售量高于上述銷售量水平（Q1）時，自建渠道更為有利。圖2-3營銷渠道結(jié)構(gòu)方案的評價模型一般來講，小型企業(yè)銷售產(chǎn)品或大型企業(yè)要在一個很小的區(qū)域內(nèi)銷售產(chǎn)品時，借助中間商的力量更為有利。（二）控制性標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定的營銷渠道對企業(yè)維持市場份額、實現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)是至關(guān)重要的，因此，企業(yè)選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)方案時還應(yīng)考慮能否對營銷渠道進(jìn)行有效控制。對于企業(yè)而言，使用自己的銷售隊伍是最容易控制的，但由于成本較高，市場覆蓋面較窄，企業(yè)不可能完全利用自己的銷售隊伍來進(jìn)行銷售。而利用中間商分銷產(chǎn)品時，企業(yè)應(yīng)充分考慮中間商的可控程度。一般而言，企業(yè)采用特許經(jīng)營、獨(dú)家代理的方式的話，比較容易控制中間商。當(dāng)然，并非所有企業(yè)都必須對營銷渠道實行完全的控制。例如，分銷市場面較廣、購買頻率較高、消費(fèi)偏好不明顯的一般日用消費(fèi)品時，企業(yè)就無須過分強(qiáng)調(diào)控制營銷渠道；而分銷購買頻率低、消費(fèi)偏好明顯、市場競爭激烈的高級耐用消費(fèi)品時，企業(yè)對營銷渠道進(jìn)行控制就顯得十分重要?？傊髽I(yè)對營銷渠道的控制應(yīng)講究適度，應(yīng)將控制的必要性與控制成本加以比較，以求達(dá)到最佳的控制效果。（三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)由于市場營銷環(huán)境的不斷變化，營銷渠道結(jié)構(gòu)不可能長久地發(fā)揮作用，企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的變化適時對營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。此外，企業(yè)應(yīng)考慮法律限制、文化限制等，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真評估重要的約束條件。尤其在企業(yè)開展國際市場營銷活動時，企業(yè)將面臨完全不同于國內(nèi)的政治、法律、社會、文化等方面的客觀環(huán)境，這些環(huán)境具有復(fù)雜性、不確定性和不可控性。七、選擇合適的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案一般來說，企業(yè)可以利用以下幾個方法來選擇相對合適的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案。（一）產(chǎn)品特性法產(chǎn)品特性法是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特性來選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)方案的方法。所有產(chǎn)品都擁有以下五種特性，因此任何一種產(chǎn)品都可以用這些特性來描述。（1）更新率——產(chǎn)品因能滿足客戶需求而被購買和使用的頻率。（2）毛利——投入成本與最終實現(xiàn)的銷售收入之間的差額。（3）服務(wù)——為滿足客戶的實際需求而為產(chǎn)品附加的服務(wù)。（4）使用時間——產(chǎn)品可正常使用的時間。（5）搜尋時間——客戶到零售商店或其他場所搜尋并找到產(chǎn)品所需要的時間。對于更新率高、毛利低、附加服務(wù)少、使用時間短、搜尋時間短的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采用高度標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的策略，這為更多的專業(yè)化營銷中間商提供了機(jī)會，從而容易形成長渠道。例如，消費(fèi)品市場中的日用品和產(chǎn)業(yè)市場中的供應(yīng)品都適合長渠道。對于更新率低、毛利高、附加服務(wù)多、使用時間長、搜尋時間長的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采用短渠道。例如，軟件產(chǎn)品的附加服務(wù)較多，某軟件企業(yè)的銷售模式是按照客戶要求定制軟件，并直接向工廠、學(xué)校、醫(yī)院等客戶銷售。（二）財務(wù)法企業(yè)在選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)方案時，最根本的是要比較各種方案所需的資本成本和預(yù)期收益，并從中選出最有效益的方案。此外，企業(yè)還要考慮渠道投資的機(jī)會成本，將分銷活動和生產(chǎn)過程所需的資金進(jìn)行比較。如果企業(yè)獲得的收益高于投入的資本成本和將該筆資金用于生產(chǎn)所產(chǎn)生的收益，則企業(yè)可采用直接渠道；反之，則應(yīng)考慮利用中間商來開展分銷活