銀行營銷課件 第五章銀行產(chǎn)品的分銷、促銷與策略

第五章、

銀行產(chǎn)品的分銷與促銷策略教學(xué)要求：通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)了解分銷與促銷策略在銀行營銷中的重要地位，熟悉銀行產(chǎn)品分銷與促銷的一般策略。第一節(jié)、銀行產(chǎn)品的分銷策略一、銀行分銷策略概述二、銀行分銷渠道的類型三、銀行產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計四、銀行產(chǎn)品分銷渠道的管理一、銀行分銷策略概述（一）銀行分銷的含義：是指商業(yè)銀行的營銷渠道，也就是商行把金融產(chǎn)品和服務(wù)推向客戶的手段和途徑，包括籌資渠道和資金運(yùn)用渠道。如果說產(chǎn)品的開發(fā)與提供是產(chǎn)品使用價值的形成過程的話，那么分銷渠道則是產(chǎn)品使用價值和價值的實現(xiàn)過程。參與銀行分銷活動的成員不僅包括產(chǎn)品提供者本身，還包括代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商或零售商等組成營銷渠道的各種成員以及產(chǎn)品的最終消費(fèi)者。（二）銀行分銷策略的作用1、正確的分銷策略可以更有效地滿足客戶的需求。2、選擇合適的分銷策略可以簡化流通渠道，方便客戶購買。3、合理的分銷策略有利于降低銀行營銷費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益。二、銀行分銷渠道的類型（一）傳統(tǒng)的分銷渠道1、直接渠道（零階渠道）2、間接渠道3、寬渠道4、窄渠道1、直接渠道（零階渠道）銀行將產(chǎn)品直接售給最終需求者，不通過任何中間商。主要優(yōu)點：渠道最短，流通環(huán)節(jié)少，產(chǎn)品能夠及時提供給客戶，便于銀行直接了解市場需求等。主要缺陷：銀行要普遍設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，占用更多的人力，物力，財力，特別是對客戶分散，需求差異大且多層次的市場來說，該策略缺陷明顯。2、間接渠道銀行通過中間商，或借助一些中間設(shè)備與途徑（如發(fā)行銀行卡，設(shè)置自動提款機(jī)，開設(shè)電話銀行，手機(jī)銀行，網(wǎng)絡(luò)銀行等）向客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)。該策略的優(yōu)點是：有利于拓展市場，擴(kuò)大產(chǎn)品流通范圍，加快銀行產(chǎn)品分銷速度，有助于銀行降低費(fèi)用，獲取更多的市場信息。主要缺陷是：由于增加經(jīng)營環(huán)節(jié)，成本相應(yīng)提高，最終產(chǎn)品價格相應(yīng)提高。3、寬渠道銀行在特定的市場里直接利用兩個或更多的中間商來促銷其產(chǎn)品。該策略的優(yōu)點是：能使產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)入流通和消費(fèi)領(lǐng)域，使中間商有競爭壓力，從而提高產(chǎn)品銷售率，使產(chǎn)品價值迅速實現(xiàn)，以滿足消費(fèi)需求。該策略的缺點是：銀行與中間商關(guān)系相對松散，需花較多精力來處理和協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系。4、窄渠道銀行在特定的市場里只直接利用一個中間商銷售其產(chǎn)品。該策略的優(yōu)點是：銀行與中間商關(guān)系密切，相互間依附強(qiáng)。該策略的缺陷是：由于雙方都將自身命運(yùn)與對方聯(lián)系在一起，萬一對方發(fā)生不利變化，自身將遭受較大風(fēng)險。（二）新型分銷渠道與傳統(tǒng)的渠道相比，新型渠道注重生產(chǎn)、經(jīng)營和營銷一體化和“內(nèi)部”化，強(qiáng)調(diào)控制的重要性以及渠道成員的合作精神和企業(yè)目標(biāo)的指導(dǎo)作用，并同時考慮了渠道的長度和寬度?！怪毙偷你y行分銷渠道組合——水平型銀行分銷渠道組合——多渠道銀行分銷渠道組合1、垂直型的銀行分銷渠道組合：由銀行，批發(fā)商和零售商組成，實行專業(yè)化管理和集中計劃的營銷網(wǎng)，按不同成員的實力與能量對比產(chǎn)生一個最終決策者，由它進(jìn)行集中管理與決策，以實現(xiàn)分銷渠道的縱向聯(lián)合，取得最佳的市場營銷效果。該渠道又可分為：統(tǒng)一式垂直，支配式垂直和契約式垂直銀行分銷渠道。2、水平型銀行分銷渠道組合：由同一層次的兩個或多個相互無關(guān)聯(lián)的營銷組織，組成長期或短期的聯(lián)合體開展?fàn)I銷活動。3、多渠道銀行分銷渠道組合：也稱綜合分銷渠道組合，是指銀行通過雙重或多重營銷渠道，將相同的銀行產(chǎn)品打入各種市場。三、銀行產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計（一）影響銀行產(chǎn)品分銷渠道的因素顧客特性。產(chǎn)品特性。行自身特性。中間商特性。環(huán)境特性。（二）銀行產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計原則1、安全暢通高效。2、成本最小化。3、與銀行目標(biāo)相吻合。4、與市場特性相吻合5、能持續(xù)運(yùn)行。6、覆蓋適度。7、發(fā)揮優(yōu)勢。8、具有便利性。（三）銀行產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計環(huán)節(jié)確定渠道類型。確定渠道的長度。確定渠道的寬度。四、銀行產(chǎn)品分銷渠道的管理1、選擇渠道成員。2、評估渠道成員。3、激勵渠道成員。4、調(diào)整和修改渠道。第二節(jié)、銀行產(chǎn)品促銷策略一、銀行促銷概述二、人員促銷三、廣告促銷四、營業(yè)推廣一、銀行促銷（一）銀行促銷的含義：是指銀行通過多種方式向客戶傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以引起其注意和興趣，激發(fā)其購買或使用的欲望，促進(jìn)其購買或使用的活動。促銷發(fā)揮著告知，勸說和提醒的基本功能。（二）銀行促銷的構(gòu)成要素銀行促銷的客體。銀行促銷的主體。銀行促銷的方式。信息反饋。（三）銀行促銷興起的原因金融競爭白熱化。銀行組營綜合化。金融資產(chǎn)多樣化與差異化。金融產(chǎn)品價格市場化?？蛻魴?quán)益合法化。（四）銀行促銷的作用1、提供情報。2、指導(dǎo)消費(fèi)。3、刺激需求。4、擴(kuò)大銷售。5、樹立形象。6、加強(qiáng)競爭。（五）銀行促銷目標(biāo)1、顧客目標(biāo)。2、中間商目標(biāo)。3、競爭目標(biāo)。二、人員促銷（一）含義：是指由銀行的某個業(yè)務(wù)部門的專門人員，有意向，有目的地與客戶溝通，向其介紹和說明銀行某產(chǎn)品或服務(wù)的用途，特點，并說服其購買或使用這些產(chǎn)品的活動。人員促銷主要特點信息傳遞的雙向性。促銷目的的雙重性。促銷活動的情感性。滿足需求的多樣性。促銷范圍的廣泛性。促銷方式的靈活性。（二）人員促銷的作用1、鞏固與老客戶的關(guān)系。2、發(fā)展新客戶。（三）人員促銷的方式1、柜臺服務(wù)。2、個別服務(wù)。（四）人員促銷策略1、密集型促銷策略。2、分散性促銷策略。3、密集排列性促銷策略。（五）人員促銷技巧做好準(zhǔn)備工作。營造好氣氛。尋求共同點。選擇不同方式。耐心對待客戶。（六）銀行促銷管理1、對促銷人員的素質(zhì)要求。2、對促銷人員的培訓(xùn)。3、對促銷人員的評價與考核。三、廣告促銷（一）廣告概念根據(jù)美國營銷協(xié)會的定義，廣告是“由營利性及非營利性組織、政府機(jī)構(gòu)和個體以付酬的方式，通過各種傳播媒體在時間或空間安排通告或勸說性信息，目的是向特定的目標(biāo)市場成員或受眾傳達(dá)，使他們相信其產(chǎn)品，服務(wù)，組織或構(gòu)思?！睆V告包括非經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)廣告兩大類。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，