第7章 廣告文案創(chuàng)作 for 2011級(jí)

第一節(jié)廣告文案概述第二節(jié)廣告標(biāo)題創(chuàng)作第三節(jié)廣告正文創(chuàng)作第四節(jié)廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作

第七章廣告文案創(chuàng)作第一節(jié)廣告文案概述廣告文案的內(nèi)涵廣告文案的創(chuàng)作過(guò)程廣告文案創(chuàng)作分類(lèi)一、廣告文案的內(nèi)涵1.廣告文案的概念及構(gòu)成概念A(yù)dvertisingCopy，又稱(chēng)廣告文或廣告文稿，即指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分，是以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。第一節(jié)廣告文案構(gòu)成由標(biāo)題、正文（包括附文）、標(biāo)語(yǔ)（或廣告口號(hào)）等幾部分構(gòu)成：廣告標(biāo)題：廣告的題目，是廣告文案的高度概括。正文：廣告文案的主體部分，用以表現(xiàn)廣告主題的主要部分。附文：廣告的必要說(shuō)明，如公司名稱(chēng)、公司地址、電話(huà)、傳真、電子郵件地址、購(gòu)買(mǎi)手續(xù)、銀行賬號(hào)、經(jīng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人等。廣告標(biāo)語(yǔ)：廣告口號(hào)，是對(duì)廣告商品信息精練的概括或?qū)V告主企業(yè)理念簡(jiǎn)潔的詮釋?zhuān)騼烧呒骖?。第一?jié)廣告文案2.廣告文案的要求1)準(zhǔn)確規(guī)范2)簡(jiǎn)明扼要（不是越短越好）3)生動(dòng)形象（少用沒(méi)實(shí)際意義的形容詞）4)流暢易記

第一節(jié)廣告文案3.廣告文案創(chuàng)作概念的界定是廣告作品中全部的語(yǔ)言文字部分的創(chuàng)作；是創(chuàng)作者在廣告運(yùn)作目的的制約和支配下，進(jìn)行廣告作品的主題的提煉、材料的選擇、結(jié)構(gòu)的安排、文案部分與美術(shù)設(shè)計(jì)部分配合的過(guò)程；是創(chuàng)作者采用不同的語(yǔ)言排列組合、不同的表現(xiàn)方式表達(dá)廣告主題，傳達(dá)廣告信息，以達(dá)到廣告意圖的過(guò)程。第一節(jié)廣告文案第一節(jié)廣告文案4.廣告文案創(chuàng)作的目的宏觀(guān)目的1)塑造企業(yè)形象和建構(gòu)企業(yè)個(gè)性2)塑造品牌形象和建構(gòu)品牌個(gè)性3)擴(kuò)展產(chǎn)品知名度4)建立產(chǎn)品美譽(yù)度5)配合促銷(xiāo)活動(dòng)第一節(jié)廣告文案微觀(guān)目的1)廣告創(chuàng)意的傳達(dá)和表現(xiàn)2)廣告主題的表現(xiàn)3)信息材料的合理組織4)廣告作品風(fēng)格的體現(xiàn)5)廣告文案文本形式的形成第一節(jié)廣告文案二.廣告文案的創(chuàng)作過(guò)程說(shuō)服和勸誘。創(chuàng)作過(guò)程主要包括下筆前的準(zhǔn)備工作和構(gòu)思兩個(gè)階段。第一節(jié)廣告文案下筆前的準(zhǔn)備工作1)熟悉廣告戰(zhàn)略2)把握廣告策略①目的②主題③訴求對(duì)象和訴求策略④媒介第一節(jié)廣告文案3)研究廣告創(chuàng)意廣告文案創(chuàng)作是對(duì)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)的過(guò)程、發(fā)展的過(guò)程、深化的過(guò)程。研究廣告創(chuàng)意：

第一節(jié)廣告文案構(gòu)思1)直覺(jué)構(gòu)思法2)頭腦風(fēng)暴法3)聯(lián)想構(gòu)思法4)反向構(gòu)思法第一節(jié)廣告文案三

廣告文案創(chuàng)作分類(lèi)

參數(shù)：廣告目的、廣告發(fā)布媒介、信息因素、文案自身結(jié)構(gòu)、訴求方式廣告目的——商業(yè)廣告文案創(chuàng)作和非商業(yè)廣告文案創(chuàng)作（終極目的），產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告文案創(chuàng)作、形象廣告文案創(chuàng)作和觀(guān)念廣告文案創(chuàng)作（直接目的）。第一節(jié)廣告文案廣告發(fā)布媒介——印刷媒體廣告文案創(chuàng)作、電波媒體、戶(hù)外（下一張幻燈片）、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)……信息因素——企業(yè)廣告文案創(chuàng)作、產(chǎn)品廣告文案創(chuàng)作、服務(wù)廣告文案創(chuàng)作、公益事務(wù)廣告文案創(chuàng)作企業(yè)廣告文案創(chuàng)作：形象、認(rèn)知、公關(guān)、事務(wù)

產(chǎn)品廣告文案創(chuàng)作：消費(fèi)品與工業(yè)品，產(chǎn)品不同生命周期……

文案自身結(jié)構(gòu)——單則、系列訴求方式——感性、理性、情理配合第二節(jié)廣告標(biāo)題創(chuàng)作廣告標(biāo)題就是廣告的題目，是廣告文案的高度概括。一則廣告中，標(biāo)題的好壞對(duì)廣告效果具有直接和很大的影響。廣告標(biāo)題的作用廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求廣告標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類(lèi)型廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式第二節(jié)廣告標(biāo)題創(chuàng)作第二節(jié)廣告標(biāo)題創(chuàng)作一、廣告標(biāo)題的作用引起受眾注意強(qiáng)化廣告主題誘導(dǎo)受眾繼續(xù)閱讀廣告正文第二節(jié)廣告標(biāo)題創(chuàng)作二、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求關(guān)注利益，明確表達(dá)承諾

內(nèi)容新穎，吸引受眾注意簡(jiǎn)潔易記，令人印象深刻第二節(jié)廣告標(biāo)題創(chuàng)作三、廣告標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類(lèi)型單詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題多詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題單句式廣告標(biāo)題多句結(jié)構(gòu)標(biāo)題復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題第二節(jié)廣告標(biāo)題創(chuàng)作四、廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式（八）解題式（九）祈使式（十）贊美式（十一）口號(hào)式（十二）否定式（十三）實(shí)證式（十四）修辭式（一）新聞式（二）問(wèn)答式（三）承諾式（四）懸念式（五）故事式（六）對(duì)話(huà)式（七）假設(shè)式第三節(jié)廣告正文創(chuàng)作正文是廣告文案的主體部分，用以表現(xiàn)廣告主題的主要部分。廣告正文往往比較具體生動(dòng)地描述或詳細(xì)明確地說(shuō)明企業(yè)形象、商品、勞務(wù)和銷(xiāo)售活動(dòng)的目的、性質(zhì)、特點(diǎn)、功能、用途以及有關(guān)事項(xiàng)。第三節(jié)廣告正文創(chuàng)作一、廣告正文的結(jié)構(gòu)與常見(jiàn)表現(xiàn)形式廣告正文的結(jié)構(gòu)1.引言廣告標(biāo)題與廣告正文的銜接段，廣告正文的開(kāi)頭部分。

“什么原因使得‘勞斯萊斯’成為世界上最好的車(chē)子?”

一位知名的‘勞斯萊斯’工程師說(shuō)：“說(shuō)穿了，根本沒(méi)有什么真正的戲法——這僅不過(guò)是耐心的注意到細(xì)節(jié)?！钡谌?jié)廣告正文創(chuàng)作2.主體闡述廣告主題或提供論據(jù)的主要部分。文案的中心。

1．行車(chē)技術(shù)主編報(bào)告：在時(shí)速六十英里時(shí)，最大鬧聲是來(lái)自電鐘。引擎是出奇的寂靜三個(gè)消音裝置把聲音的頻率在聽(tīng)覺(jué)上撥掉。2．每個(gè)“勞斯萊斯”的引擎在安裝前都先以最大氣門(mén)開(kāi)足七小時(shí)，而每輛車(chē)子都在各種不同的路面試車(chē)數(shù)百英里。3．“勞斯萊斯”是為車(chē)主自己駕駛而設(shè)汁的，它比國(guó)內(nèi)制造的最大型車(chē)小十八英寸。4．本車(chē)有機(jī)動(dòng)方向盤(pán)，機(jī)動(dòng)利車(chē)及自動(dòng)排檔，極易駕駛與停車(chē)，不需司機(jī)。5．除駕駛速度計(jì)之外，在車(chē)身與車(chē)盤(pán)之間，互用無(wú)金屬之銜接。整個(gè)車(chē)身都加以封閉絕緣。6.完成的車(chē)子要在最后的測(cè)驗(yàn)室經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的精密調(diào)整。在這里分別受到九十八種嚴(yán)酷的考驗(yàn)。例如：工程師們使用聽(tīng)診器來(lái)注意聽(tīng)輪軸所發(fā)的低弱聲音。7．“勞斯萊斯”保用三年。已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷(xiāo)綱及零件站，在服務(wù)上不再有任何麻煩了。

8．著名的“勞斯萊斯”引擎冷卻器，除了“亨利.萊斯”在一九三三年死時(shí)，把紅色的姓名第一個(gè)寫(xiě)母RR改為黑色外，從來(lái)沒(méi)更改過(guò)。9．汽車(chē)車(chē)身之設(shè)計(jì)制造，在全部十四層油漆完成之前，先涂五層底漆，然后每次都用人工磨光。10．移動(dòng)在向方盤(pán)柱上的開(kāi)關(guān)，你就能夠調(diào)整減震器以適應(yīng)道路狀況、（駕駛不覺(jué)疲勞，是本車(chē)顯著的特點(diǎn)。）11．另外有后車(chē)窗除霜開(kāi)關(guān)，控制著由1360條看不見(jiàn)的在玻璃中的熱線(xiàn)綱。備有兩會(huì)通風(fēng)系統(tǒng)，因而你坐在車(chē)內(nèi)也可隨意關(guān)閉全部車(chē)窗而調(diào)節(jié)空氣以求舒適。

12．座位墊面是由八頭英國(guó)牛皮所制-------足夠制作128雙軟皮鞋。13．鑲貼胡桃本的野餐桌可從儀器板下拉出。另外有兩個(gè)在前座后面旋轉(zhuǎn)出來(lái)。14．你也能有下列各額外隨意的選擇，象是：做濃咖啡（EspressoCoffee）的機(jī)械、電話(huà)自動(dòng)記錄器（Dictatingmachine）、床、盥洗用冷熱水、一支電刮胡刀等。

15．你只要壓一下駕駛者座下的橡板，就能使整個(gè)車(chē)盤(pán)加上潤(rùn)滑油。在儀器飯上的計(jì)量器，指示出曲軸箱中機(jī)油的存量。16．汽油消耗量極低，因而不需要買(mǎi)特價(jià)汽油，是一種使人喜悅的經(jīng)濟(jì)。I7．具有兩種不同傳統(tǒng)的機(jī)動(dòng)剎車(chē)，水力制動(dòng)器與機(jī)械制動(dòng)器?！皠谒谷R斯”是非常安全的汽車(chē)-----也是非常靈活的車(chē)子?？稍跁r(shí)速八十五英里時(shí)寧?kù)o的行駛。最高時(shí)速超過(guò)一百英里。18．“勞斯萊斯”的工程師們定期訪(fǎng)問(wèn)以檢修車(chē)主的汽車(chē)，并在服務(wù)時(shí)提出忠告。19．“班特利”是“勞斯萊斯”所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車(chē)完全一樣，是同一工廠(chǎng)中同一群工程師所制造?！鞍嗵乩崩槠湟胬鋮s器制造較為簡(jiǎn)單，所以便宜三百美元。對(duì)駕駛“勞斯萊斯”感覺(jué)沒(méi)有信心的人士可買(mǎi)一輛“班特利”。第三節(jié)廣告正文創(chuàng)作3.結(jié)尾廣告正文的結(jié)束部分。

價(jià)格：本廣告畫(huà)面的車(chē)子----在主要港口岸邊交貨-----^^^^美元。第三節(jié)廣告正文創(chuàng)作4.附文對(duì)廣告正文的補(bǔ)充，將在廣告正文的完整結(jié)構(gòu)中無(wú)法進(jìn)行表現(xiàn)的有關(guān)問(wèn)題作一個(gè)必要的交代。包括：品牌名稱(chēng)、企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)或品牌的標(biāo)志、企業(yè)地址等，以及一些特殊的銷(xiāo)售信息。假如你想得到駕駛“勞斯萊斯”或“班特利”的愉快經(jīng)驗(yàn)。請(qǐng)與我們的經(jīng)銷(xiāo)商接洽。他的名號(hào)寫(xiě)于本頁(yè)的底端。勞斯萊斯公司紐約洛克斐勒廣場(chǎng)十號(hào)第三節(jié)廣告正文創(chuàng)作廣告正文表現(xiàn)形式1.新聞體2.簡(jiǎn)介體3.論說(shuō)體4．歌曲體5．相聲體6．證言體

7．對(duì)話(huà)體8．故事體9.詩(shī)歌體10．散文體11．名人推薦體……第三節(jié)廣告正文創(chuàng)作二、廣告正文的創(chuàng)作要求廣告正文應(yīng)解決的問(wèn)題自然過(guò)渡讀正文，遞進(jìn)激發(fā)消費(fèi)欲望，促成行動(dòng)。第三節(jié)廣告正文創(chuàng)作l.標(biāo)題向正文的順利轉(zhuǎn)化

2.采用小標(biāo)題或特殊的段落承接等形式，使受眾順利閱讀正文內(nèi)容。3.有效運(yùn)用創(chuàng)作順序字詞句順序、段落順序、圖文順序……

4.將企業(yè)、服務(wù)或觀(guān)念的特色轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)理由

5.廣告正文長(zhǎng)短選擇要根據(jù)廣告信息類(lèi)型、目標(biāo)受眾接受特征和媒介策略來(lái)決定

每則廣告都應(yīng)該是一件推銷(xiāo)你的產(chǎn)品的完整的作品。設(shè)想消費(fèi)者會(huì)讀有關(guān)同一種產(chǎn)品的一個(gè)又一個(gè)廣告是不現(xiàn)實(shí)的。你應(yīng)該把每一則廣告都寫(xiě)的很完整，設(shè)想這是你把你的產(chǎn)品推銷(xiāo)給讀者的唯一機(jī)會(huì)——機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)?！狣avidOgilvy6.盡量運(yùn)用實(shí)證方式說(shuō)服受眾用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言把推銷(xiāo)的論據(jù)簡(jiǎn)單直接的表達(dá)出來(lái)，避免使用與商品本身無(wú)關(guān)的爭(zhēng)取注意力的玩意，避免“吸血鬼”的出現(xiàn)。7.廣告正文結(jié)尾既要