國內(nèi)主要商業(yè)銀行品牌建設(shè)分析

中國主要商業(yè)銀行品牌建設(shè)對比分析

2012-01-12課題一：

什么樣的品牌，怎么樣的大眾形象傳播？【中國工商銀行】品牌核心主張：您身邊的銀行，可信賴的銀行品牌主張?jiān)忈專耗磉?方便+親和力

可信賴=專業(yè)+有實(shí)力+良好服務(wù)工商銀行目前是國內(nèi)實(shí)力第一的商業(yè)銀行，沒有以行業(yè)老大的姿態(tài)提出咄咄逼人的品牌口號，而以較親近的口吻傳遞其方便親近，實(shí)力第一，值得信賴的品牌特色。其最大的特點(diǎn)就是：一直在塑造一種大眾親和力，強(qiáng)調(diào)在您身邊。工行的廣告工行海報(bào)，一向清晰簡潔，并且很明顯地分成兩種風(fēng)格，一是溫馨自然，貼近生活；二是氣勢十足。很符合其品牌特性?！局袊y行】品牌核心主張：選擇中國銀行，實(shí)現(xiàn)心中理想品牌主張?jiān)忈專褐袊y行是有實(shí)力的，專業(yè)的銀行，能幫你實(shí)現(xiàn)一切理想。

雖然中國銀行的品牌主張中沒有提到它自身的特征，但選擇了中國銀行就能實(shí)現(xiàn)心中理想這句話已包含了中國銀行是有實(shí)力，專業(yè)化，服務(wù)佳的信息。其實(shí)中國銀行品牌主張?zhí)岬煤翢o特色，也沒有感染力，不過還是可以總結(jié)出來它的核心元素，即：專業(yè)的，有實(shí)力，大氣的。中銀的廣告畫面恢宏大氣，“止而后能觀”的廣告語古文化氣息濃烈，展示出中銀的深厚的文化沉淀、歷史實(shí)力。但只是浮淺地在形式上表現(xiàn)，而在實(shí)質(zhì)上沒有展示出其品牌價值內(nèi)涵?！局袊ㄔO(shè)銀行】品牌核心主張：善建者行品牌主張?jiān)忈專荷朴诮ㄔO(shè)者能成就大事，善于建設(shè)者才是大銀行?！敖ā钡膶ο蠛軓V泛，可指經(jīng)營企業(yè)、籌劃策略、樹立志向、追求夢想、個人修養(yǎng)等等；“行”字雙關(guān)，指既指能干，又指銀行。

建行品牌主張所告訴人們的是：建設(shè)銀行是善于經(jīng)營管理，不斷建設(shè)與完善的銀行。中國古文化的包裝，也使建行成為唯一有文化的銀行。可以看出建行的品牌核心要素是：追求、文化。建行的廣告建成行形象廣告大受好評，且成為同業(yè)們模仿的對象，人們恍然悟到原來銀行形象可以做得如此有文化，如此有深度。建行的品牌形象以“善者建行”四字提高到了一個同業(yè)無法比擬的高度?！局袊r(nóng)業(yè)銀行】品牌核心主張：大行德廣，伴您成長品牌主張?jiān)忈專捍笮校盒写蟮溃删蛡I(yè)，大型銀行

德廣：恩澤大眾，有社會責(zé)任感，職業(yè)素質(zhì)道德高

伴你成長：實(shí)力強(qiáng)大，服務(wù)卓越，鼎力支持客戶事業(yè)成長，強(qiáng)制性品牌忠誠度。

農(nóng)行品牌主張中“大行德廣”講的是自已的擾勢，強(qiáng)調(diào)其廣布恩澤，有自詡口氣，后半句“伴您成長”表現(xiàn)出它真誠的服務(wù)姿態(tài)，透出誠懇口吻?？傮w上看，農(nóng)行所強(qiáng)調(diào)的依舊是“伴你成長”，這是其品牌核心價值。農(nóng)行的廣告從積雪重重到生機(jī)盎然，暗喻農(nóng)行帶給客戶的利益和希望，讓生活煥發(fā)生機(jī)，因此叫“大行德廣”，如果把樹比作客戶，那么，農(nóng)行便是讓樹成長的能量。這便是對其品牌核心的傳達(dá)。農(nóng)行的廣告向來鐘情植物，以讓植物的成長，表現(xiàn)其助客戶成長，成就客戶未來。風(fēng)格上突出清新自然，色彩上突出綠色。【招商銀行】品牌核心主張：因您而變品牌主張?jiān)忈專耗阌惺裁匆?，我們就給你什么，真誠服務(wù)+個性化服務(wù)

招行品牌口號用詞簡單質(zhì)樸，內(nèi)涵深刻豐富，很中肯地傳達(dá)出其以客戶為向?qū)?，盡心盡責(zé)，不惜一切，滿足客戶任何需求的企業(yè)宗旨?？谖钦嬲\自然，富有感染力，很能讓人體會到招行的真誠態(tài)度。從中也可以看出招行所強(qiáng)調(diào)的兩個品牌價值元素：真誠、個性化。招商的廣告時尚感十足的形象廣告片，不像其他銀行堆砌故作深遂的寫意鏡頭，而是采用明星代言方式，打破了國內(nèi)金融業(yè)傳播傳統(tǒng)。敢為人先的創(chuàng)新求變精神正是招商企業(yè)文化“因您而變”的體現(xiàn)?！局行陪y行】品牌核心主張：承諾于中，至任于信品牌主張?jiān)忈專撼兄Z于中：中信銀行給你最好的承諾。

至任于信：請信任中信，把重任交給中信。信誓旦旦+卓越服務(wù)+誠懇態(tài)度+文化氣息

從中信銀行品牌語想傳達(dá)的是其對客戶的承諾，敢承諾，自然需要勇氣，勇氣則來自信心與實(shí)力，中信銀行要告訴大家的就是它很有實(shí)力，能實(shí)現(xiàn)客戶需求，品牌語用古文學(xué)包裝，體現(xiàn)出它穩(wěn)重可靠、有文化、有深度。中信銀行的品牌核心為：高貴的、有實(shí)力的、有深度的。中信的廣告2008年開始中信推出了與體育相關(guān)有兩則形象廣告，表示中信銀行是支持成功的力量，創(chuàng)意較普通，但畫面上氣勢澎湃，激情充溢，有時效性。其20年廣告信篇的畫面為馬術(shù)、婚禮、F1，都是貴族氣息較濃的事物，以此體現(xiàn)中信的高貴地位。中信的廣告偏重貴族氛圍、氣勢高昂的刻畫。【交通銀行】品牌核心主張：交流融通，誠信永恒品牌主張?jiān)忈專航涣魅谕ǎ悍?wù)的理念，溝通交流+達(dá)成融合

誠信永恒：做事的承諾，歷史感+誠信承諾交通銀行很重視其品牌歷史，百年的歷史是它一直向外宣傳的元素之一，以此塑造一個老品牌、可信賴的形象。同時，它也一直所強(qiáng)調(diào)另一元素——交流交融，做為對客戶真誠服務(wù)的體現(xiàn)。交行的所傳播的品牌核心是：歷史、誠信、交流。交通的廣告交通銀行形象片調(diào)性復(fù)雜，由浩然大氣轉(zhuǎn)向激情昂揚(yáng)，再轉(zhuǎn)向溫馨和諧，不忍舍輕就重，造成雜亂感，但文案比較出色，緊扣“交通”二字，也展示出交通銀行“生萬物，興百業(yè)”的雄厚實(shí)力?！竟獯筱y行】品牌核心主張：共享陽光，創(chuàng)新生活品牌主張?jiān)忈專汗蚕黻柟猓赫咽竟獯筱y行強(qiáng)大的影響力，光之所至，心之所享。

創(chuàng)新生活：光大銀行為客戶帶來與眾不同的生活。

服務(wù)+影響力+時尚感+熱情活力品牌語突出了光大獨(dú)有的“陽光”元素，口氣親切熱情，語義中肯，傳達(dá)光大銀行服務(wù)如陽光般帶給人們希望、溫暖和智慧，為客戶想得更多，讓客戶擁有嶄新生活。從中可得出光大銀行品牌的核心元素：陽光==能量、活力、熱情、時尚。光大的廣告廣告表明，光大能給予的是：溫暖——理財(cái)?shù)氖斋@、貼心的服務(wù)，多彩——豐富的業(yè)務(wù)，自由——輕松自在地理財(cái)。風(fēng)格清新簡約，畫面美，富有時尚感，從風(fēng)格、文案、畫面無處不體現(xiàn)其品牌核心元素：陽光?！久裆y行】品牌核心主張：服務(wù)大眾，情系民生品牌主張?jiān)忈專悍?wù)大眾：誠懇自然+群體廣泛情系民生：社會責(zé)任+回報(bào)大眾

民生銀行以溫婉誠懇的姿態(tài)表明自已的全心全意為大眾服務(wù)的理念，也傳達(dá)了其關(guān)心國計(jì)民生，以民生為重的社會使命。塑造出很強(qiáng)的親和力，也給人敬慕的好感。民生銀行在品牌里所強(qiáng)調(diào)的是：真情服務(wù)、社會使命。民生的廣告民生銀行形象廣告片變換頻繁,從開始的古典動畫版“為民開源，生生不息”，到笑容篇，再到新絲綢之路篇，表現(xiàn)主題從企業(yè)使命感轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)，再轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)使命感，風(fēng)格從輕松活躍轉(zhuǎn)變?yōu)榛趾甏髿猓壹尤霘v史文化元素，在提升著品牌的文化底蘊(yùn)?？偟目磥恚鋸V告一直都能立足于真誠、使命兩點(diǎn)。不足之處是沒能把兩點(diǎn)相融合。【興業(yè)銀行】品牌核心主張：真誠服務(wù)，相伴成長品牌主張?jiān)忈專赫嬲\服務(wù)：服務(wù)上全心盡責(zé)，給你最好。相伴成長：一起成長，成就你我，共同興業(yè)。

與之前“服務(wù)源自真誠”相比，興業(yè)銀行在品牌語中加了一起成長，共同興業(yè)的信息，可見真誠服務(wù)是其所強(qiáng)調(diào)的最核心的品牌值價，而相伴成長則表明了其與客戶共生共盈的理念，是真誠服務(wù)的延伸，兩者都體現(xiàn)出了一種自然和諧。因而把握興業(yè)銀行的品牌，當(dāng)把握一大點(diǎn)三小點(diǎn)：自然==真誠、互利、和諧。興業(yè)的廣告興業(yè)銀行形象廣告表現(xiàn)內(nèi)容切合其“真誠服務(wù)，相伴成長”的主張，風(fēng)格溫馨自然，對其品牌核心的傳達(dá)是到位的?！酒謻|發(fā)展銀行】品牌核心主張：新思維，心服務(wù)品牌主張?jiān)忈專盒滤季S：創(chuàng)新金融服務(wù)工具。新創(chuàng)+進(jìn)取心服務(wù)：專心客戶服務(wù)。專心+體貼浦發(fā)做為一個新興銀行，更注重的宣傳它的進(jìn)取精神和時尚感，以此搏取受眾認(rèn)同。其品牌主張中很人性化，溫情化地把新創(chuàng)，進(jìn)取的精神傳達(dá)出來，也點(diǎn)明了浦發(fā)用心體貼的服務(wù)理念。字面給人清晰簡潔靈動之感，富有時尚感。浦發(fā)的品牌核心元素可歸納為：創(chuàng)新、進(jìn)取、用心。浦發(fā)銀行的廣告山靜、云動、水流，畫面大氣靈動，塑造的是一種氣勢，以此傳達(dá)專業(yè)實(shí)力，但面畫與“新思維、心服務(wù)”的基調(diào)不太融合。廣告文案能表達(dá)出品牌核心?？v觀各銀行品牌核心及形象宣傳片后，總結(jié)如下：品牌形象中文化底蘊(yùn)的塑造成為趨勢，各銀行紛紛以中國古文化包裝自身，以提升高格調(diào)的品牌形象。招商銀行、光大銀行則另辟蹊徑，作現(xiàn)代、時尚文章，在展現(xiàn)其品牌價值的同時與其他銀行形成鮮明差異，更符合當(dāng)今時代審美觀，因而更具影響力。深入解讀各銀行的品牌核心元素的是為了把握其品牌基調(diào)，從而讓我們能做出更好的服務(wù)。對具體項(xiàng)目的服務(wù)而言，不能死抱其品牌核價值不放，讓思維陷入死胡同，而是在確保品牌基調(diào)不變的基礎(chǔ)上，發(fā)揮無限創(chuàng)意。課題二：

品牌在終端是怎樣被傳播的？【中國工商銀行】做為全國資本第一，業(yè)務(wù)第一，分支第一的銀行，很注重終端形象規(guī)劃，無論是哪里的工行，室內(nèi)風(fēng)格都簡潔大方，VI系統(tǒng)導(dǎo)入全面，物料設(shè)計(jì)規(guī)格較高，給人大氣、規(guī)范化之感，真正讓人感到可信賴，而且其分支多，也很好地體現(xiàn)了“您身邊的銀行”這一品牌主張。從上圖便可看出工行的大氣與盛氣，色彩搭配簡潔有力，招牌制作規(guī)格較高，總的來講，終端形象給品牌加分。終端形象設(shè)計(jì)：★★★★終端的品牌傳達(dá)：★★★★★【中國銀行】中國銀行終端規(guī)劃體整潔而大氣，其logo中國銀行書法字體為其加上了厚重的歷史感和穩(wěn)重感，從內(nèi)部看，物料VI導(dǎo)入較為全面，設(shè)備擺設(shè)整潔，透出專業(yè)化的氛圍。終端形象設(shè)計(jì)：★★★★終端的品牌傳達(dá)：★★★★【中國建設(shè)銀行】建行門面最具特色，雙色層疊效果的招牌具有現(xiàn)代感和商務(wù)感，令人眼前一亮。在VI系統(tǒng)的導(dǎo)入上全面得力，處處體現(xiàn)出規(guī)劃化、專業(yè)化、現(xiàn)代化。但其品牌主張中所塑造的濃厚的文化沉淀并沒有得到更深入表現(xiàn)，而是把其富有氣概的基調(diào)用現(xiàn)代感來表現(xiàn)。終端形象設(shè)計(jì)：★★★★★終端的品牌傳達(dá)：★★★【中國農(nóng)業(yè)銀行】農(nóng)業(yè)銀行也比較重視VI的終端導(dǎo)入，內(nèi)部規(guī)劃依舊體現(xiàn)著整潔現(xiàn)代化，完成感覺不到“農(nóng)業(yè)”二字帶給人的鄉(xiāng)土味，當(dāng)然，農(nóng)行一直標(biāo)牌的“伴你成長”要直接體現(xiàn)很有難度，因此只能從標(biāo)準(zhǔn)色的應(yīng)用上，從整體上的專業(yè)整潔上來從側(cè)面表現(xiàn)，與其他銀行相比，沒能形成鮮明差異。終端形象設(shè)計(jì)：★★★終端的品牌傳達(dá)：★★★【招商銀行】招商銀行終端對標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)用很著力，無處不在的紅給人活力與熱情，招行行內(nèi)裝修規(guī)劃富有個性，善于因此制宜，依環(huán)境特點(diǎn)進(jìn)行布置