市場營銷策劃概論

市場營銷與策劃第二節(jié)市場營銷策劃市場營銷策劃是一門復(fù)合型的學(xué)科，是由多門學(xué)科知識綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識體系，它秉承市場營銷學(xué)的特點(diǎn)，是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)營藝術(shù)的結(jié)合。市場營銷策劃既是一門科學(xué)，也是一門經(jīng)營藝術(shù)。一、策劃的內(nèi)涵

1.何謂策劃？（1）策劃的含義

策略;計(jì)謀[tacticsplan;scheme]立鹽鐵,始張利官以給之,非長策也?！獫h·桓寬《鹽鐵論·本議》惠文、武、昭襄蒙故業(yè),因遺策?！獫h·賈誼《過秦論》予更欲一覘北,歸而求救國之策?！巍の奶煜椤吨改箱洝ず笮颉?/p>

中國古代用竹片或木片記事著書,成編的叫做策

[bambooorwoodenslipsusedforwritingoninancientChina]單執(zhí)一札謂之為簡,連編諸簡乃名為策。——《左傳·序》疏凡命諸侯及孤卿大夫,則策命之?！吨芏Y·春官》書策稠濁,百姓不足。——《戰(zhàn)國策·秦策一》謀劃;策劃[plan;plot]故策之而知得失之計(jì)?！秾O子·虛實(shí)》策劃[design;plot;scheme;hatch;mastermind;plan]設(shè)計(jì)規(guī)劃;密謀計(jì)劃。也作“策畫”策論[discourseonpolities;atypeofessayinfeudalChina]古時(shí)指議論當(dāng)前政治問題、向朝廷獻(xiàn)策的文章。清末科舉廢八股文,用策論代替（2）解讀例如，辛棄疾在《議練民兵守淮疏》中說：“事不前定不可以應(yīng)猝，兵不預(yù)謀不可以制勝?！彼巡邉澏x為提前考慮要從事的計(jì)謀。又《史記·漢高祖本紀(jì)》中說：“運(yùn)籌帷幄之中，決勝于千里之外。”這里的策劃被定義為決定千里戰(zhàn)事的謀略。策劃一詞按《辭?！返慕忉尀椋河?jì)劃、打算。按《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋為：籌劃、謀劃。美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?！比毡救税巡邉澖凶銎髣?。小泉俊一在《企劃書實(shí)用手冊》中指出：“在一定意義上，凡是人的思維都可以看做是廣義的企劃。但是，今日所指的企劃，則是其中的特殊內(nèi)容，即高度計(jì)劃的有目的的企劃?！保?）給策劃定義策劃就是人們事先的籌謀、計(jì)劃、設(shè)計(jì)的社會(huì)活動(dòng)過程，即是在綜合運(yùn)用各方面信息的基礎(chǔ)上，思維主體(包括個(gè)體思維或群體思維)運(yùn)用自身的知識和能力，遵循一定的程序并利用現(xiàn)代的科學(xué)方法手段，對為了特定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面地思考和運(yùn)籌，從而制訂和選擇具有合理性的、現(xiàn)實(shí)可行性的能夠達(dá)到最佳成效的實(shí)施方案，并根據(jù)目標(biāo)的要求和環(huán)境的改變對方案進(jìn)行調(diào)整的一種創(chuàng)造性、思維性的活動(dòng)過程。策劃的這個(gè)理解包含以下幾層含義：第一，策劃是以一定的策劃對象為立足點(diǎn)，為一定的策劃目標(biāo)服務(wù)的；第二，信息是策劃的素材，必須全方面地占有各類信息為策劃所用；第三，策劃必須以現(xiàn)代的科學(xué)方法論為基礎(chǔ)；第四，策劃是前瞻性、創(chuàng)造性、現(xiàn)實(shí)可行性的統(tǒng)一；第五，成功的策劃必須是事半功倍，以追求最佳成效為目標(biāo)；第六，策劃包括制訂方案、選擇方案和調(diào)整方案，策劃是一個(gè)持續(xù)的過程，要根據(jù)條件的改變隨時(shí)調(diào)整。概括：策劃是指運(yùn)用智慧與謀略對未來某項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃和安排的具有創(chuàng)造性和理智性，并且具有最大預(yù)期收益的行動(dòng)和方案。未來事件理性行為知識、智謀預(yù)期收益2.策劃的類別戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃按照策劃目標(biāo)類別企業(yè)策劃

項(xiàng)目策劃

影視策劃

公共關(guān)系策劃

活動(dòng)（運(yùn)動(dòng)）策劃

工程策劃

營銷策劃

企業(yè)并購策劃

新產(chǎn)品上市策劃

質(zhì)量策劃

房地產(chǎn)策劃

融資策劃

廣告策劃

形象策劃

軍事策劃

戰(zhàn)役策劃

外交策劃按策劃領(lǐng)域（行業(yè)）分類成功策劃的特征全局性：時(shí)空創(chuàng)造性：完全的創(chuàng)新與時(shí)點(diǎn)的新穎性理性：合乎邏輯與事物的發(fā)展規(guī)律可行性：收益性：藝術(shù)性：效果的持續(xù)性:二、市場營銷策劃營銷策劃（MarketingPlanning,Marketingscheme）是以企業(yè)市場營銷為對象的策劃活動(dòng)，是在對企業(yè)本身、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭企業(yè)、發(fā)展趨勢和產(chǎn)品市場進(jìn)行透徹分析和深刻認(rèn)識的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)市場營銷全過程的策略和行動(dòng)計(jì)劃，完成企業(yè)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場經(jīng)營目標(biāo)或解決面臨的市場營銷問題的活動(dòng)和計(jì)劃安排。企業(yè)策劃（Businessplanning,firmschedule）是以企業(yè)創(chuàng)辦、生存、并購、投資和發(fā)展等為對象的策劃活動(dòng)，是對企業(yè)發(fā)展過程中關(guān)鍵要素和關(guān)鍵環(huán)節(jié)做出的戰(zhàn)略安排，企業(yè)策劃具有戰(zhàn)略性和長期性，對企業(yè)各類經(jīng)營活動(dòng)具有指導(dǎo)意義，是企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃和總體規(guī)劃。問題思考：目前理論界和策劃界有些人將營銷策劃等同于企業(yè)策劃，談?wù)勀愕目捶ǎ刻岢瞿愕恼擖c(diǎn)和證據(jù)。2.市場營銷策劃的要素目標(biāo)——必須有明確的主題目標(biāo)。創(chuàng)意——必須有嶄新的創(chuàng)意?？尚行浴仨氂袑?shí)現(xiàn)的可能，具有可操作性。誤區(qū)一點(diǎn)子策劃Only是個(gè)點(diǎn)子點(diǎn)、面、體名詞動(dòng)詞一個(gè)出發(fā)點(diǎn)一系列過程中間體結(jié)果誤區(qū)二：營銷策劃與營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃是按經(jīng)驗(yàn)和常規(guī)對企業(yè)營銷活動(dòng)涉及的人、財(cái)、物率先所做的安排和平衡。營銷策劃更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、主動(dòng)性、針對性和可操作性，它不拘泥以往的經(jīng)驗(yàn)。策劃計(jì)劃必須有創(chuàng)意無須創(chuàng)意范圍不確定，沒有固定步驟范圍一定，按部就班掌握原則與方向處理程序與細(xì)節(jié)Whattodo?(做什么)Howtodo?(怎么去做)靈活多變的一成不變的具有開創(chuàng)性保守性挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小經(jīng)過長期訓(xùn)練才能提高策劃能力通過短期訓(xùn)練可具備計(jì)劃能力側(cè)重于“策”側(cè)重于“劃”誤區(qū)三：市場營銷策劃與市場營銷管理市場營銷策劃與市場營銷管理是兩個(gè)不同的范疇和概念，但兩者之間具有密切的內(nèi)在聯(lián)系。兩者的區(qū)別和聯(lián)系主要表現(xiàn)在：第一，市場營銷策劃是市場營銷管理的內(nèi)容之一，市場營銷管理是市場營銷策劃的土壤，它們之間是皮和毛的關(guān)系。市場營銷管理是大系統(tǒng)，而市場營銷策劃則是市場營銷管理的子系統(tǒng)。市場營銷策劃依存于市場營銷管理，沒有市場營銷管理，也就不存在市場營銷策劃。第二，市場營銷策劃是實(shí)現(xiàn)市場營銷管理任務(wù)和目標(biāo)的特殊手段。市場營銷策劃作為市場營銷管理的重要機(jī)能，其功能的充分發(fā)揮可以促進(jìn)市場營銷管理任務(wù)的順利完成和保證市場營銷目標(biāo)的正確性。第三，市場營銷管理的范疇覆蓋市場營銷活動(dòng)的全過程，而市場營銷策劃則著重于營銷理念的設(shè)計(jì)和營銷方案制訂。市場營銷策劃雖然寓于市場營銷管理之中，但又指導(dǎo)著市場營銷管理，市場營銷策劃是整個(gè)市場營銷管理的靈魂。第四，市場營銷策劃和市場營銷管理具有一個(gè)共同的目標(biāo)，就是顧客滿意和企業(yè)利潤最大化。市場營銷策劃的目標(biāo)——開拓市場或營造市場，最終要落實(shí)在市場營銷管理的目標(biāo)和結(jié)果上，滿足消費(fèi)者的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)。3、市場營銷策劃的主要特點(diǎn)(1)市場營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科市場營銷策劃實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)營哲學(xué)，是市場營銷的方法論，因而是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科。市場營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來整合市場營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導(dǎo)下，各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營的投入產(chǎn)出過程中形成最大的經(jīng)濟(jì)效益。它主要包括4個(gè)方面的內(nèi)容：創(chuàng)新思維路線的選擇，企業(yè)經(jīng)營理念的設(shè)計(jì)，資源的整合，市場營銷操作過程的監(jiān)督和管理。

市場營銷策劃作為創(chuàng)新思維的學(xué)科，特別強(qiáng)調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散性思維，將孤立的、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)檗q證的、動(dòng)態(tài)的思維，將具有濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)色彩的“量入為出”的思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲砍鰹槿搿钡氖袌鼋?jīng)濟(jì)的思維。市場營銷策劃所要達(dá)到的最終目的是通過對企業(yè)各類資源的整合，使?fàn)I銷策劃的對象以嶄新的面貌出現(xiàn)在市場上，并在特定時(shí)空條件的市場上具有唯一性、排他性和權(quán)威性。

(2)市場營銷策劃是市場營銷系統(tǒng)工程在市場營銷策劃中，市場營銷理念設(shè)計(jì)是其他一切營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的前提，是市場營銷活動(dòng)的影子，而市場營銷活動(dòng)則是市場營銷理念的原型。市場營銷理念設(shè)計(jì)是整個(gè)市場營銷策劃的靈魂，它不僅賦予策劃對象豐富多彩的外部形象，更重要的是為其注入骨骼的精髓和現(xiàn)代社會(huì)文化的靈魂。例如，在營銷策劃的經(jīng)典案例——“碧桂園神話”中，王志剛明確指出：“房地產(chǎn)不等于鋼筋+水泥”，而是營造一種新的生活方式，居住舒適和有利于其消費(fèi)者發(fā)展的社區(qū)生活方式及社會(huì)人文環(huán)境，使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂，這就是營銷策劃的理念設(shè)計(jì)。它以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，提出新的社會(huì)價(jià)值觀念和新的生活方式，喚起消費(fèi)者的需求和購買欲望，并充分滿足這種需求和欲望，營造出一個(gè)新的市場。市場營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)，其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用開放經(jīng)濟(jì)中豐富的各種資源，即區(qū)域性資源、國內(nèi)資源和全球性資源、顯性資源和隱性資源、可控資源和不可控資源等，用系統(tǒng)的方法將其進(jìn)行新的整合，使其在市場營銷過程中產(chǎn)生巨大的“核裂變”效應(yīng)。(3)市場營銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科營銷策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場營銷擬訂具有現(xiàn)實(shí)可操作性的營銷策劃方案，提出開拓市場和營造市場的時(shí)間、地點(diǎn)、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施，而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制訂市場營銷的行動(dòng)方案?？偨Y(jié)：超前性系統(tǒng)性主觀性復(fù)雜性可調(diào)適性4、市場營銷策劃的作用促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有效解決企業(yè)難題，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平高效配置企業(yè)營銷資源，創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)5、市場營銷策劃的內(nèi)容信息生產(chǎn)前活動(dòng)市場調(diào)查、預(yù)測、確定產(chǎn)品方向和企業(yè)經(jīng)營對象生產(chǎn)活動(dòng)設(shè)計(jì)、采購、加工、制造銷售活動(dòng)商標(biāo)、品牌、包裝、定價(jià)、分銷、促銷、售前和售中服務(wù)顧客售后活動(dòng)售后服務(wù)、收集顧客對產(chǎn)品價(jià)格等營銷策略反應(yīng)意見和要求產(chǎn)品研制開發(fā)產(chǎn)品反饋市場營銷基礎(chǔ)策劃：市場調(diào)研和市場環(huán)境市場營銷戰(zhàn)略策劃：定位、形象、客戶市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷市場營銷創(chuàng)新策劃：關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)、整合營銷策劃的主要內(nèi)容三、市場營銷策劃的內(nèi)容體系（一）市場營銷基礎(chǔ)策劃

市場營銷策劃不只是市場營銷運(yùn)行策劃，還包括作為運(yùn)行基礎(chǔ)的市場調(diào)研策劃和市場環(huán)境策劃。（二）市場營銷戰(zhàn)略策劃市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心，它依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場營銷的目標(biāo)、途經(jīng)和手段，并通過市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。1、市場定位策劃：市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。市場定位策劃的內(nèi)容：尋找市場機(jī)會(huì)。市場機(jī)會(huì)，即給企業(yè)及其市場營銷帶來贏利可能性的市場條件。市場細(xì)分。市場細(xì)分，即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同需求、不同購買行為、不同購買習(xí)慣，將整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體的活動(dòng)。選擇目標(biāo)市場。制訂關(guān)于目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略。2、市場競爭策劃市場競爭戰(zhàn)略策劃的含義：企業(yè)在市場競爭中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略。市場競爭策劃的主要內(nèi)容：企業(yè)競爭力分析競爭對手分析競爭策略確定3、企業(yè)形象策劃企業(yè)形象策劃的含義：即企業(yè)識別或稱企業(yè)形象設(shè)計(jì)或塑造，簡稱CI（corporateidentiny）。企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識地造成個(gè)性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)的知名度不斷提高。企業(yè)形象策劃的內(nèi)容：提案階段調(diào)查階段開發(fā)設(shè)計(jì)階段實(shí)施管理階段

4、顧客滿意策化

顧客滿意策劃簡稱CS，企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)分析消費(fèi)者的需求。顧客滿意策劃的內(nèi)容：顧客滿意指標(biāo)顧客滿意級度

注意：這里的顧客既包括外部客戶，又包括內(nèi)部員工。（三）市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃

市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃，就是依據(jù)營銷戰(zhàn)略策劃的思路和方向，綜合運(yùn)用各種市場營銷手段，進(jìn)入和占領(lǐng)目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。1、產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃是指企業(yè)從產(chǎn)品的開發(fā)、上市、銷售到報(bào)廢的全過程的活動(dòng)和方案，又稱商品企劃。產(chǎn)品策劃的內(nèi)容：

從類型上說，包括新產(chǎn)品開發(fā)舊產(chǎn)品改良新用途的拓展；

從現(xiàn)代營銷過程上說，包括

產(chǎn)品創(chuàng)意可行性評價(jià)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營銷設(shè)計(jì)產(chǎn)品目標(biāo)策劃2、價(jià)格策劃價(jià)格策劃是指企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場的過程中如何利用價(jià)格因素爭取目標(biāo)市場，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及為達(dá)到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案和措施。價(jià)格策劃的內(nèi)容：

制定價(jià)格的策劃修訂價(jià)格的策劃變動(dòng)價(jià)格的策劃3、分銷策劃分銷策劃是指在企業(yè)產(chǎn)品由生產(chǎn)地向銷售地運(yùn)動(dòng)的過程中，對于產(chǎn)品經(jīng)歷的方式、方法和路線的策劃。分銷策劃的內(nèi)容：銷售渠道策劃直復(fù)營銷策劃物流系統(tǒng)策劃

4、促銷策劃

促銷策劃是指將人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一套整體促銷的活動(dòng)方案。促銷策劃的內(nèi)容：廣告策劃公關(guān)策劃SP策劃推銷策劃

（四）市場營銷創(chuàng)新策劃市場營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動(dòng)或目標(biāo)市場、競爭、企業(yè)形象、顧客滿意度、產(chǎn)品品牌、價(jià)格、分銷和促銷與組織、管理等諸多方面的戰(zhàn)略與策略進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施和評價(jià)，以提高企業(yè)市場競爭能力的運(yùn)作過程與活動(dòng)。1、知識營銷策劃：知識營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒介的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而培育和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的市場體系。知識營銷策劃的內(nèi)容：營銷產(chǎn)品知識化營銷個(gè)性化營銷網(wǎng)絡(luò)化營銷行為持續(xù)化

2、關(guān)系營銷策劃關(guān)系營銷策劃的核心在于發(fā)展消費(fèi)者與產(chǎn)品及服務(wù)之間的關(guān)系，正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。關(guān)系營銷策劃，策劃的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識研究成果。它的實(shí)質(zhì)是將產(chǎn)品的個(gè)性和價(jià)值轉(zhuǎn)化為一種觀念。關(guān)系營銷策劃的內(nèi)容：關(guān)系戰(zhàn)略策劃關(guān)系運(yùn)作策劃

3、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交互式多媒體的威力實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)即網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與顧客在網(wǎng)上直接接觸向顧客提供產(chǎn)品及服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作策劃：網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)上銷售、營銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。

4、整合營銷策劃整合營銷策劃的中心思想是通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者的價(jià)值取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種促銷手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營銷策劃的內(nèi)容：整合營銷戰(zhàn)略策劃整合營銷運(yùn)作策劃

三、營銷策劃的流程