品牌推廣3年計劃

2007-2010

工作計劃及費用預(yù)算[廣告部2006.11（一）廣告實施(品牌推廣)的階段策略（二）廣告實施(品牌推廣)的主要計劃（三）廣告實施(品牌推廣)的費用預(yù)算CONTENTS目錄（一）廣告實施(品牌推廣)的階段策略品牌定位“女人味”（待定）品牌定位對品牌推廣的意義和作用:品牌價值的訴求核心清晰化品牌傳播的實施策略科學(xué)化視覺形象的設(shè)計風(fēng)格專業(yè)化待定待定三年目標在同類消費群中具有廣泛知名，在目標消費群中具有較高美譽度描述定位準確，形象唯美、個性鮮明、創(chuàng)意新穎描述定位準確，符合目標消費人群的生活形態(tài)及審美特征品牌定位070809102006規(guī)劃計劃定位導(dǎo)入持續(xù)推廣品牌價值初步形成深度傳播基礎(chǔ)形象更新應(yīng)季廣告提升服務(wù)概念形成VIP系統(tǒng)完善主題營銷活動廣告媒體投放內(nèi)化管理提升形象全面更新品牌服務(wù)提升整合營銷傳播內(nèi)化管理提升形象全面更新品牌服務(wù)提升整合營銷傳播內(nèi)化管理模式整合營銷傳播品牌服務(wù)增值內(nèi)化管理模式品牌形象全面更新品牌服務(wù)價值提升品牌營銷整合傳播品牌價值核心未來三——五年，主要從三個方面，塑造品牌價值核心2007200820092007——2010（品牌價值核心初步形成）

通過三——五年的努力，形成鮮明的品牌形象，實現(xiàn)較高的品牌價值，建立清晰的消費者品牌聯(lián)想，形成一定品牌影響力，保持良好的可持續(xù)性發(fā)展的局面！2007——2008（品牌定位導(dǎo)入）品牌形象更新、品牌服務(wù)完善、品牌推廣實施、內(nèi)化管理建設(shè)2008——2009（品牌持續(xù)推廣）品牌形象全面更新、品牌服務(wù)提升、品牌營銷整合傳播、內(nèi)化管理深化2009——2010（品牌深度傳播）品牌服務(wù)提升、品牌營銷整合傳播、區(qū)域營銷傳播、內(nèi)化管理模式

（二）廣告實施(品牌推廣)的主要計劃2007品牌定位導(dǎo)入期品牌形象更新、品牌服務(wù)完善、品牌推廣實施、內(nèi)化管理建設(shè)[]第一部分品牌形象更新

1-1

終端形象及配套設(shè)施完善1-2應(yīng)季廣告的整體提升

第二部分品牌服務(wù)完善2-1

品牌服務(wù)策略2-2VIP系統(tǒng)的建設(shè)2-3售后服務(wù)第三部分品牌推廣實施3-1

品牌推廣策略3-2整合營銷傳播第四部分內(nèi)化管理建設(shè)20071-1-1店鋪形象更新符合品牌新定位的新店鋪形象于2006年12月誕生,新形象的元素在此確立，如新LOGO及標準色，新材質(zhì)應(yīng)用，新紋樣應(yīng)用等。確立的新元素對于其他廣告?zhèn)鞑?，如產(chǎn)品包裝、促銷物料等的應(yīng)用元素相互貫穿，融合一體。新店鋪設(shè)計除了考慮商品成立，同時應(yīng)考慮在大店、旗艦店考慮增添服務(wù)的設(shè)備設(shè)施！品牌形象更新——店鋪形象及配套設(shè)施完善1-1

-2新店鋪形象鼓勵政策新店鋪鼓勵支持:為加速新形象更新，對新裝修的店鋪實行優(yōu)惠鼓勵政策旗艦店鼓勵政策：在一、二級市場（城市），重點商場，鼓勵興建一些旗艦店，對于符合標準的店鋪進行適度的獎勵政策。（見渠道策略）品牌形象更新——店鋪形象及配套設(shè)施完善1-1

-3新店鋪新陳列道具搭配店鋪形象確定,配套的陳列設(shè)施,如陳列鞋架\POP牌\價格牌等，配套的服務(wù)設(shè)施，飲水機、撐鞋機、擦鞋機等同時配備完成。編寫陳列道具應(yīng)用及保養(yǎng)辦法,與新店鋪正式推廣同時,指導(dǎo)使用。建議配套陳列設(shè)施和服務(wù)設(shè)施與新店裝修同時到達終端,其費用捆綁于一體品牌形象更新——店鋪形象及配套設(shè)施完善1-1-4形象VI手冊店鋪形象確定,確定標準色\標準字\在此基礎(chǔ)上設(shè)計新形象VI視覺識別手冊,對新形象進行管理新VI手冊于07年4月份完成品牌形象更新——店鋪形象及配套設(shè)施完善1-1-5新產(chǎn)品包裝符合新定位特征,呼應(yīng)新店鋪形象設(shè)計新產(chǎn)品包裝,新包裝從07夏季涼鞋開始投入使用!新產(chǎn)品包裝應(yīng)在廣告投放前就運用于市場,即07年6月之前,從商品運營的角度考慮.應(yīng)在2007年3月涼鞋上市就應(yīng)投入使用,2006年12月中就建立檔案,12中應(yīng)該是定稿時間!但店鋪新形象色調(diào)及整體方案尚未確定!品牌形象更新——店鋪形象及配套設(shè)施完善1-1-6新網(wǎng)站形象設(shè)計重新定義網(wǎng)站功能：品牌+產(chǎn)品+活動(俱樂部)+電子商務(wù)活躍網(wǎng)站的氛圍,提高設(shè)計美感,提高網(wǎng)站人氣,投入百度及Google搜索引擎廣告費用,提高提高網(wǎng)站人氣新網(wǎng)站設(shè)計從07春夏開始即2007年3月上傳建議新網(wǎng)站由專門的顧客服務(wù)部門維護、互動、提高人氣品牌形象更新——店鋪形象及配套設(shè)施完善1-1-7企業(yè)手冊設(shè)計XXX新定位\新品牌發(fā)展\新工廠新生產(chǎn)線使用新的企業(yè)手冊設(shè)計發(fā)行新企業(yè)手冊于新品牌孕育成型份后，07年6月完成品牌形象更新——店鋪形象及配套設(shè)施完善1-2-1平面廣告風(fēng)格與策略的形成品牌新定位后廣告風(fēng)格確定:廣告的調(diào)性:色調(diào)\明暗\飽和度\人物\情節(jié)構(gòu)成等應(yīng)形成穩(wěn)定統(tǒng)一的管理規(guī)定,一定時期內(nèi)不可改變!廣告策略的形成:廣告調(diào)性的管理規(guī)定\廣告畫及廣告畫冊功用定義及實施\促銷廣告的功用定義及實施\廣告片的功用定義及實施參考案例:寶潔\LV\寶姿\百麗等,建議此部分由廣告公司完成品牌形象更新——應(yīng)季廣告的整體提升1-2-2畫冊設(shè)計與發(fā)行畫冊的作用在于公關(guān)及品牌傳播,對于畫冊設(shè)計規(guī)定其規(guī)格\造價\數(shù)量區(qū)間,按季節(jié)分為:春夏\夏\秋冬\冬,一年四季畫冊,其中春夏\秋冬注重形象及檔次便于公關(guān),夏\冬注重實用便于傳播.發(fā)行量:30000冊/季(原12000-14000冊/季)品牌形象更新——應(yīng)季廣告的整體提升1-2-3店鋪廣告畫的設(shè)計區(qū)分拍攝畫冊與拍攝廣告畫的概念,廣告畫少而精,注重廣告意境的表達,以及廣告視效.具有創(chuàng)意\視覺沖擊或耐人尋味!店鋪廣告畫分為:戶外廣告\店鋪形象畫\高柜畫新店鋪廣告畫:戶外廣告\店鋪形象畫條件成熟的地區(qū)鼓勵多拿商場或其他位置的戶外廣告位，公司免費支持廣告制作費用品牌形象更新——應(yīng)季廣告的整體提升1-2-4POP系統(tǒng)的建立新品上市卡店長推薦促銷推廣價明星產(chǎn)品促銷折扣卡促銷活動特價推廣節(jié)日慶典最后銷售特價推廣開季新品上市卡季中季末店長推薦品牌形象更新——應(yīng)季廣告的整體提升1-2-5增強主題陳列注重主題的表達及陳列視效,加速陳列的更替，增加成本的投入加強推廣及管理!增加A3POP數(shù)量,增加到4套/店品牌形象更新——應(yīng)季廣告的整體提升1-2-6開季促銷推廣確立創(chuàng)意,如夏季購買新品送天堂太陽傘,秋季購買新品送MP4,設(shè)計包裝,,以O(shè)EM批量生產(chǎn)促銷品品牌形象更新——應(yīng)季廣告的整體提升1-2-7店員形象設(shè)計符合新定位特征及根據(jù)季節(jié)主題,設(shè)計工服及化妝造型,注重店鋪工作人員的工作需求,注重整體造型,包括服裝\面部化妝\發(fā)型\鞋子的整體搭配注重形象設(shè)計方案的指導(dǎo)品牌形象更新——應(yīng)季廣告的整體提升2-1-1建立服務(wù)新概念親近、體貼“滿意100”——中國移動“重印保證”——柯達“別克關(guān)懷-比你更關(guān)心你”——別克“techcare”——上海大眾“恒久關(guān)愛”——一汽奧迪品牌服務(wù)完善——品牌服務(wù)策略上海通用（別克）一汽奧迪一汽豐田戰(zhàn)略層面別克關(guān)懷恒久關(guān)愛J.D.Power售后服務(wù)排名請到TOYOTA享受保修3A服務(wù)“用戶第一、經(jīng)銷商第二、廠商第三”的理念；J.D.Power售后服務(wù)排名戰(zhàn)術(shù)層面星月服務(wù)菜單式保養(yǎng)一分鐘接待收銀員全部是站立式服務(wù)保養(yǎng)提醒800投訴電話售后服務(wù)滿意度得分與經(jīng)銷商的返利掛鉤獎勵政策依據(jù)銷售和售后的綜合評分來做考核為提升滿意度評分，開展內(nèi)部培訓(xùn)每月進行滿意度評分建立專門的CS推進部門，并直接對高層管理者負責(zé)飛行檢查和滿意度提升培訓(xùn)項目等系列化滿意度提升手段面訪滿意度調(diào)查與返利掛鉤流程各廠商的售后服務(wù)流程差別不大，覆蓋售后服務(wù)的各個環(huán)節(jié)滿意度概況各廠商的售后服務(wù)滿意度體系根據(jù)自身的實際情況量身定做，每年的滿意度指標一般不變各廠商委托的售后服務(wù)滿意度體系調(diào)研公司較為固定，利于和歷史數(shù)據(jù)相比較和總結(jié)經(jīng)驗各廠商對J.D.Power售后服務(wù)滿意度排名都很重視汽車行業(yè)服務(wù)品牌舉例：2-1-2實施服務(wù)的項目XXX可根據(jù)品牌定位和顧客特性創(chuàng)造出適合自己的一系列實際有效的措施：一盞熱茶：在條件成熟的店鋪配備小型飲水機，顧客等待的時候為顧客遞上一杯熱茶主顧服務(wù)：主顧腳上的KC鞋，關(guān)環(huán)護理一次；免費護理：擦鞋機、撐鞋機的引進，供顧客免費使用，吸引人氣品牌服務(wù)完善——品牌服務(wù)策略2-1-3進行銷售與服務(wù)的培訓(xùn)服務(wù)項目量化\流程化\標準化,把服務(wù)和銷售結(jié)合起來整理成系統(tǒng)、實際的方案,實施推廣培訓(xùn),使服務(wù)的效果實際有效,避免弄巧成拙!品牌服務(wù)完善——品牌服務(wù)策略2-2-1VIP概念創(chuàng)新完善VIP的概念,培養(yǎng)XXX品牌忠誠顧客,大范圍推行引進VIP顧客資料管理系統(tǒng)；區(qū)分普通VIP與尊貴VIP；完善增強VIP服務(wù)項目,開展俱樂部式的互動活動；設(shè)計制作發(fā)行VIP卡；開發(fā)以單位為購買主體的大客戶(不同于批發(fā))；鑒于培養(yǎng)忠誠顧客的重要性,及本品牌VIP建設(shè)的落后局面,建議成立VIP及大客戶服務(wù)管理中心或相關(guān)部門品牌服務(wù)完善——VIP系統(tǒng)的建立2-2-2VIP顧客資料管理系統(tǒng)建立顧客數(shù)據(jù)庫是品牌的重要資源引進VIP顧客資料管理系統(tǒng),全國范圍內(nèi)推廣VIP對VIP顧客資料統(tǒng)一由總部錄入管理對各地區(qū)的VIP活動信息發(fā)送由個區(qū)域銷售部門統(tǒng)一管理建議可從其他渠道獲悉（購買）本品牌定位重合顧客資料數(shù)據(jù)庫品牌服務(wù)完善——VIP系統(tǒng)的建立2-2-3VIP卡設(shè)計、制作及發(fā)行終端顧客申辦VIP,由公司統(tǒng)一發(fā)行VIP卡發(fā)行普通卡進行VIP積分,達到一定積分可升級VIP消費積分可由終端手工記錄抄送總部漸實現(xiàn)為電腦系統(tǒng)信息反饋對不同級別的VIP顧客實施不同的優(yōu)待與管理品牌服務(wù)完善——VIP系統(tǒng)的建立2-2-4VIP俱樂部活動通過VIP推廣建立VIP顧客資料數(shù)據(jù)庫,根據(jù)個地區(qū)的實際情況,開展VIP俱樂部的活動,如:知識講座針對于中產(chǎn)階級的工作服裝搭配的知識講座針對于中產(chǎn)階級的生活中的真皮識別的知識講座\友情聯(lián)誼會\酒會等針對于中產(chǎn)階級的文化需求,贈送音樂會\美術(shù)展贈卷DM電子雜志分季節(jié)性的編輯設(shè)計本品牌電子雜志,包括品牌推廣、新產(chǎn)品推廣、鞋類文化、足部保養(yǎng)、趣味與常識等等品牌服務(wù)完善——VIP系統(tǒng)的建立2-3-4對售后服務(wù)的支持品牌服務(wù)完善——售后服務(wù)發(fā)行維修致歉卡，卡片附帶皮料護理常識；配置維修致歉小禮物，對情緒較為嚴重的顧客贈送；對維修進行記錄及顧客資料錄入3-1-1樹立品牌傳播的核心品牌推廣實施——品牌推廣策略品牌定位后形成品牌傳播的核心，即一致的廣告訴求，包括創(chuàng)意設(shè)計風(fēng)格；品牌傳播的核心女人味（待定）平面廣告創(chuàng)意設(shè)計風(fēng)格:平面廣告的調(diào)性:色調(diào)\明暗\飽和度\人物\情節(jié)構(gòu)成等應(yīng)形成穩(wěn)定統(tǒng)一的管理規(guī)定,一定時期內(nèi)不可改變!影視廣告創(chuàng)意設(shè)計風(fēng)格:影視廣告對品牌傳播核心的把握：女人味——溫柔、智慧、優(yōu)雅的的表達溫柔是廣告片要把握的情感的軟硬度；智慧是廣告片要把握的情節(jié)的創(chuàng)新性；優(yōu)雅是廣告片要把握的情感的調(diào)性美。3-1-2導(dǎo)入期整合營銷傳播的架構(gòu)品牌推廣實施——品牌推廣策略整合營銷傳播對品牌推廣來說是一個概念，品牌推廣實施應(yīng)考慮不同的時期有不同的策略，側(cè)重點不同，品牌導(dǎo)入期建立導(dǎo)入期整合營銷傳播的架構(gòu)，戶外一致的廣告訴求包括創(chuàng)意設(shè)計風(fēng)格促銷DM公關(guān)網(wǎng)絡(luò)事件報紙/雜志/電視3-2-1“女人味”網(wǎng)絡(luò)評選大賽“女人味”網(wǎng)絡(luò)評選大賽制造社會熱門話題，開展“女人味”網(wǎng)絡(luò)評選大賽活動活動形式：“女人味”主題圖片快拍、隨筆隨想散文、生活小品、生活竅門等以網(wǎng)絡(luò)傳送的方式參加評選；評選分3期進行，結(jié)果每期刊登在雜志、本品牌網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站總評選結(jié)果及作品隨雜志發(fā)行“女人味”主題別冊，DM電子雜志到VIP顧客郵箱信息發(fā)布：sohu、網(wǎng)易、淘寶、太平洋、瑞麗等品牌推廣實施---整合營銷傳播3-2-2聯(lián)合著名品牌促銷聯(lián)合促銷：選擇符合品牌定位、主題的知名品牌，進行聯(lián)合促銷如：選擇聯(lián)合施華洛世奇，開發(fā)水晶鉆石鞋促銷；選擇聯(lián)合首飾周大福、周生生、謝瑞麟等開發(fā)水晶鉆石鞋促銷；選擇聯(lián)合蘋果電腦公司，開發(fā)蘋果氣質(zhì)鞋促銷；選擇聯(lián)合諾基亞公司，某款女性手機新品發(fā)布，開發(fā)女性特質(zhì)鞋促銷；選擇聯(lián)合化妝品公司等，開發(fā)女性特質(zhì)鞋促銷。品牌推廣實施---整合營銷傳播3-2-3硬廣設(shè)計制作形象代言人簽約影視廣告片的形成：概念——創(chuàng)意——藍本——提案稿(Flash)——拍攝——提案稿(影片)——影院測試——正稿形成品牌推廣實施---整合營銷傳播項目內(nèi)容形式費用時間形象代言人

簽約30000002007.03創(chuàng)意拍攝

1000002007.04廣告片制作

500002007.05總計

3150000

媒體策略：1、導(dǎo)入期集中投放：店鋪經(jīng)過半年的更新，基礎(chǔ)形象有所改變，準備工作充分后，集中于07年08-12月，進行立體化多媒體的廣告投放2、導(dǎo)入期總部集中投放：全部廣告有總部集中投放3、導(dǎo)入期綜合媒體投放：

對于知名度的提升：電視、網(wǎng)絡(luò)、分眾、雜志對于美譽度的提升：電視、分眾、雜志對于促銷力的提升：網(wǎng)絡(luò)、雜志3-2-4硬廣及投放品牌推廣實施---整合營銷傳播3-2-4硬告及投放品牌推廣實施---整合營銷傳播廣告拍攝及媒體投放費用預(yù)算(見下頁)投放形式投放渠道投放內(nèi)容支持區(qū)域時間單價期數(shù)小計投放費用備注電視央視形象片全國07.07-07.12

610000001000000500次5秒廣告雜志VOGUE形象片全國07.07-07.12800004320000952000

瑞麗形象、活動、促銷全國07.07-07.12830004332000

ELLE形象、活動、促銷全國07.07-07.121000002200000

其他活動、促銷全國07.07-07.12200005100000

分眾傳媒商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)形象片京\滬\深\穗\其他2007.08

3