第八章 國際市場營銷調(diào)研

第八章

國際市場營銷調(diào)研

第十六章1本章內(nèi)容提要第一節(jié)國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容第二節(jié)國際市場營銷調(diào)研方案第三節(jié)國際市場調(diào)研方法第四節(jié)國際市場調(diào)研組織第五節(jié)國際市場特點分析第十六章2第一節(jié)國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

一、國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用二、國際市場調(diào)研的內(nèi)容第十六章3一、國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用(1)

國際市場營銷調(diào)研的涵義

國際市場營銷調(diào)研是指企業(yè)運用科學的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄一切與國際市場營銷活動相關(guān)的信息，對所收集到的信息進行整理和分析，從而把握目標市場的變化規(guī)律，為國際市場上的營銷決策提供可靠的依據(jù).第十六章4一、國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用(2)

國際市場營銷調(diào)研的作用有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機會

為企業(yè)進行制定國際營銷決策提供依據(jù)

國際市場調(diào)研能夠及時反映國際市場的變化，促使企業(yè)適時地調(diào)整營銷方案

有助于企業(yè)分析和預(yù)測國際市場未來的發(fā)展趨勢，從而掌握國際市場營銷活動的規(guī)律第十六章5二、國際市場調(diào)研的內(nèi)容(1)

國際市場營銷環(huán)境調(diào)研國際自然環(huán)境人口資源:結(jié)構(gòu)老齡化、家庭規(guī)模、密度

國民收入各國社會和文化：民族、語言、宗教、教育國際政治環(huán)境：市場經(jīng)濟、計劃經(jīng)濟國際經(jīng)濟環(huán)境：產(chǎn)業(yè)、貿(mào)易、交通第十六章6二、國際市場調(diào)研的內(nèi)容(2)

國際市場的消費者調(diào)研消費者調(diào)研：人口構(gòu)成、購買力水平、購買行為差異消費量調(diào)研：年消費量、年產(chǎn)量、潛在消費量、單次購買量、家庭消費量。。。第十六章7二、國際市場調(diào)研的內(nèi)容(2)國際市場營銷組合因素調(diào)研國際市場的產(chǎn)品信息調(diào)研國際市場營銷的價格信息調(diào)研國際市場營銷的分銷渠道信息調(diào)研國際市場營銷的促銷信息調(diào)研國際市場營銷的競爭信息調(diào)研第十六章8第二節(jié)國際市場營銷調(diào)研方案

一、確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型二、確定國際市場調(diào)研范圍三、擬定調(diào)研項目四、確定資料來源和整理資料五、撰寫市場調(diào)研報告第十六章9一、確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型(1)

確定市場調(diào)研目的是把企業(yè)在實際運作之前需要了解和決定的營銷問題轉(zhuǎn)換為有待調(diào)查的各種因素，劃出范圍，明確目的，并寫成書面文字，它是營銷調(diào)研的起點和開始，且要保證調(diào)研工作有的放矢，確有成效

第十六章10一、確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型(2)

探測性調(diào)研：探測性調(diào)研是收集一些資料，以幫助研究者認識和理解所面對的問題、發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部，常用于大規(guī)模的正式調(diào)查前。不需要制定嚴密的調(diào)研計劃描述性調(diào)研：描述性調(diào)研試圖回答諸如誰、什么、何時、何地和怎樣等問題。描述性調(diào)研可以說明兩個變量間似乎存在某種聯(lián)系?？梢詭椭{(diào)研人員確定因果性研究的變量。因果關(guān)系調(diào)研：著眼于弄清問題的原因與結(jié)果之間的相關(guān)關(guān)系及回答“為什么”的問題。主要采用實驗法。預(yù)測性調(diào)研：預(yù)測市場長期趨勢，建立一定的模型推導(dǎo)。第十六章11二、確定國際市場調(diào)研范圍

國際市場調(diào)研范圍是指在進行市場調(diào)研時具體應(yīng)該去調(diào)查哪些問題，應(yīng)該收集哪方面的資料以及從何種渠道去收集資料。第十六章12三、擬定調(diào)研項目

擬定調(diào)研項目就是把已確定的調(diào)研目的和調(diào)研范圍具體化。這是國際市場營銷調(diào)研過程中較具體、較務(wù)實的工作第十六章13四、確定資料來源和整理資料

第二手資料來源：媒體、網(wǎng)站等原始資料來源：調(diào)研資料的整理和匯總第十六章14五、撰寫市場調(diào)研報告

市場調(diào)研報告是國際市場調(diào)研的落腳點，報告的內(nèi)容一般是根據(jù)所呈報的對象來確定，但不管何種報告，在撰寫過程中都應(yīng)遵守共同的規(guī)則：簡明、具體、清晰、邏輯性強和有理有據(jù)。中國內(nèi)衣銷售渠道研究報告.ppt第十六章1551234確定問題和目標制定調(diào)研計劃收集信息分析處理信息提出結(jié)論市場調(diào)研的步驟：第十六章16第三節(jié)國際市場調(diào)研方法

一、文案調(diào)研二、實地調(diào)研三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研第十六章17一、文案調(diào)研

文案調(diào)研方式是指從各種文書檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定國際市場營銷策略的一種以收集第二手資料為主的調(diào)研方式

第十六章18二、實地調(diào)研

實地調(diào)研是指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際市場，從而取得第一手資料的調(diào)研方式第十六章19實地調(diào)研的主要方式調(diào)研方法試驗法抽樣調(diào)查法小組訪問觀察法第十六章20觀察法觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的行為動態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法可以觀察到消費者的真實行為特征只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到調(diào)查對象的一些動機、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素第十六章21

小組訪問法

調(diào)研人員事先設(shè)計好調(diào)研問卷，通過各種方式促使被訪者回答問卷所提出的問題，并據(jù)此收集所需信息的一種方法。1、直接面訪入戶訪問指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進行訪問，直接與被調(diào)查者接觸。攔截式訪問是指在某個場所攔截在場的一些人進行面訪調(diào)查。這種方法常用于商業(yè)性的消費者意向調(diào)查中。2、電話訪問3、郵寄問卷成本低、調(diào)研范圍廣泛受訪者有充分的時問來考慮如何回答問題受訪者更可能提供自己的真實想法回收率較低、回收時間較長4、網(wǎng)上訪問調(diào)研對象受到較大限制訪問具有絕對的匿名性，使得信息的真實性受到很大的影響。第十六章22調(diào)研工具調(diào)查工具調(diào)查表第十六章23抽樣計劃抽樣計劃抽樣程序抽樣單位樣本大小第十六章24接觸方法面談訪問郵寄調(diào)查表電話訪問第十六章25三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研

通過互聯(lián)網(wǎng)能夠輕易獲得大量的二手資料及最新的資料，從而使國際營銷研究比以前容易得多，效率高得多?；ヂ?lián)網(wǎng)在國際營銷調(diào)研中的用途：

網(wǎng)上調(diào)查與購買者小組訪問網(wǎng)上焦點小組調(diào)查廣告效果評估建立顧客識別系統(tǒng)電子郵件營銷名單嵌入研究第十六章26營銷調(diào)研方法

營銷調(diào)研方法文案調(diào)研法實地調(diào)研法定性調(diào)研法定量調(diào)研法訪問法觀察法實驗法第十六章27第四節(jié)國際市場調(diào)研組織

一、國際市場調(diào)研的組織機構(gòu)二、國際市場調(diào)研機構(gòu)的職責三、國際市場調(diào)研代理實務(wù)第十六章28一、國際市場調(diào)研的組織機構(gòu)國際市場調(diào)研機構(gòu)的類型市場調(diào)研公司：美國蘭德公司、斯坦福國際咨詢研究所、日本野村綜合研究所、三菱綜合研究所等廣告公司的調(diào)研部門咨詢公司：全球十大咨詢公司（見后）政府機構(gòu)設(shè)立的調(diào)研部門第十六章29全球十大咨詢公司

、麥肯錫

1

全球最著名的管理咨詢公司之一，1926年在美國成立，在全球44個國家和地區(qū)開設(shè)了84個分公司，目前擁有9000多名咨詢?nèi)藛T，分別來自78個國家，均具有世界著名學府的高等學位。其業(yè)務(wù)主要是提供戰(zhàn)略方面的咨詢，同時還涉足企業(yè)金融、商業(yè)技術(shù)和運營等一系列廣泛的咨詢領(lǐng)域及管理議題。2、羅蘭.貝格

羅蘭·貝格國際管理咨詢公司于1967年在德國建立，在全球26個國家和地區(qū)設(shè)有35個辦事處。公司的咨詢顧問來自全球近四十個國家。專長于為企業(yè)提供公司戰(zhàn)略、重建、重組、市場營銷、物流營運、企業(yè)兼并后聯(lián)合及人力資源管理等咨詢服務(wù)，幫助您解決在市場進入戰(zhàn)略確定、中國營運模式的建立、合資企業(yè)重建與購并、全國銷售網(wǎng)絡(luò)控制及招聘與保留人才方面的問題。

3、埃森哲

全球領(lǐng)先的管理及信息技術(shù)咨詢機構(gòu)，2003財政年度純收入達118億美元。擁有83,000多名員工，在全球47個國家和地區(qū)設(shè)有110多家分支機構(gòu)。為各行各業(yè)的客戶提供廣博精深的專業(yè)服務(wù)和業(yè)務(wù)解決方案。

4、畢博

畢博（BearingPoint）—原畢馬威管理咨詢（KPMGConsulting），是世界最大的管理咨詢公司和系統(tǒng)集成商之一，擁有員工16000余人，年收入近29億美元,服務(wù)全球2100多家企業(yè)客戶，并致力于服務(wù)中小型企業(yè)、政府機構(gòu)和其它組織，是美國26家政府部門中21家的主要系統(tǒng)集成服務(wù)提供商。畢博（BearingPoint）有著極高的客戶合作保持率，其中前150位的保持率為96％，而前50位大客戶的保持率更是高達100％。

第十六章30

5、科爾尼

科爾尼創(chuàng)立于1926年，分布在35個國家60多個城市，全世界擁有5000名員工。在所有主要行業(yè)都擁有廣泛的能力、專門知識和經(jīng)驗，包括戰(zhàn)略、組織、運營、商業(yè)技術(shù)解決方案、企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型和高級獵頭服務(wù)。

6、漢普

由聯(lián)想集團控股漢普咨詢是致力于現(xiàn)代管理咨詢的專業(yè)公司。服務(wù)項目：企業(yè)戰(zhàn)略咨詢、企業(yè)管理咨詢、信息系統(tǒng)實施、信息系統(tǒng)運營外包、企業(yè)應(yīng)用服務(wù)聯(lián)盟.

7、新華信

新華信成立于1992年，是中國本土最大和最早的管理咨詢公司之一，總部位于北京，在上海和廣州設(shè)有分公司。新華信管理咨詢的服務(wù)領(lǐng)域具體包括：公司戰(zhàn)略、組織和人力資源、營銷、企業(yè)信息化、業(yè)務(wù)流程和資本運作等多個方面。

8、博思智聯(lián)

博思智聯(lián)管理顧問公司成立于2000年11月，是由海外投資機構(gòu)和國內(nèi)咨詢機構(gòu)合作組成。主要從事企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢、組織咨詢、業(yè)務(wù)流程重組與優(yōu)化、企業(yè)人力資源發(fā)展規(guī)劃、人力資源管理、行業(yè)研究等方面的業(yè)務(wù)。

9、德勤

德勤是中國居領(lǐng)導(dǎo)地位的專業(yè)服務(wù)機構(gòu)之一，擁有專業(yè)人員超過2